Инструменты маркетингового управления

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ Курсовой проект по блоку дисциплин «Управление продуктом» и «Введение в маркетинговые коммуникации»

на тему: «Инструменты маркетингового управления»

Студент Корнеева Наталья Юрьевна к.э.н. доцент И. К. Захаренко к.э.н. доцент Е. В. Сумарокова д.э.н. профессор Т. Н. Рыжикова Москва — 2010 год

• Введение
• 1. Аналитическое резюме
• 1.1 Общие сведения о рынке
• 1.2 Состав основных конкурентов. Позиционирование конкурентов по качеству, объемам и ценам
• 1.3 Распределение рыночных долей между конкурентами
• 1.4 Справка о компании ООО «ТД Отис»
• 1.5 Характеристика спроса, сегментация потребителей
• 1.6 Действие конкурентных сил на компанию-производителя гофротары (модель Портера)
• 1.7 SWOT — анализ компании ООО «ТД Отис»
• 2. Маркетинговые решения в области управления продуктом
• 2.1 Мультиатрибутивная модель товара
• 2.2 Жизненный цикл продукта
• 2.3 Позиционирование
• 2.3.1 Макромодель X-YZ позиционирования марки
• 2.3.2 Мезомодель акцентирования выгоды i-d-u
• 2.3.3 Микромодель a-b-e фокусирования на выгодах
• 2.3.4 Заявление о позиции
• 2.4 Дом качества
• 2.5 Анализ текущего ассортимента
• 2.6 Планирование ассортимента
• 2.7 Решения в области марочной политики
• 2.8 Решения в области формирования новых продуктов
• 3. Маркетинговые решения в области ценообразования
• 3.1 Ценообразование на рынке гофротары
• 3.2 Определение целей ценовой политики
• 3.3 Выбор варианта ценовой политики
• 3.4 Разработка базовой ценовой стратегии
• 3.5 Выбор стратегии ценовой дифференциации
• 3.6 Выбор метода ценообразования
• 3.7 Разработка тактических ценовых действий
• 4. Маркетинговые решения в области распределения продукции
• 5. Разработка коммуникационной политики
• 5.1 Цели и задачи программы продвижения
• 5.2 Определение параметров бюджета программы продвижения
• 5.3 Определение целевой аудитории
• 5.4 Инструменты продвижения
• 5.5 Решения по выбранным направлениям
• 5.6 Сроки программы продвижения и план мероприятий
• 5.7 Окончательное формирование бюджета
• 5.8 Оценка экономической целесообразности предложенных решений
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение 1

Данный курсовой проект посвящен разработке элементов комплекса маркетинга — совокупности управляемых параметров маркетинговой деятельности, с помощью которых организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. То есть, в работе представлен набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. В комплекс маркетинга включены следующие элементы: продукт, цена, распределение (доведение продукта до потребителя) и продвижение (маркетинговые коммуникации).

Отметим, что объектом исследования и разработок выступает компания ООО «ТД «Отис». Для каждого из вышеперечисленных составляющих комплекса маркетинга предлагаются изучение ситуации на рынке, положения дел в компании и конкретные решения для оптимизации ее деятельности.

Целью работы является разработка комплекса маркетинга для компании ООО «ТД «Отис» для совершенствования ее деятельности в процессе удовлетворения потребностей клиентов и улучшения позиций на рынке.

Задача курсового проекта состоит в том, чтобы рассмотреть возможные варианты использования четырех элементов маркетинга-микс, причины, по которым компании применяют одну стратегию, а не другую, и на этой основе разработать предложения и рекомендации по выбору и внедрению общей концепции инструментов маркетингового управления для компании ООО ТД «Отис».

1. Аналитическое резюме

1.1 Общие сведения о рынке

Гофрокартон — максимально удобная, практичная, легкая, экологически чистая транспортная упаковка, которая применяется во многих отраслях промышленности. Наибольшее применение гофрокартон находит в пищевой промышленности: максимальное количество материала применяется при производстве безалкогольной и алкогольной продукции, чуть меньше — на предприятиях кондитерской и молочной промышленности.

В наше время гофрокартонная тара — это один из стабильно растущих сегментов на мировом рынке упаковки. Сегодня, когда большое внимание уделяется не только качеству товара, но и качеству упаковки товара, ее дизайну, эргономичности, экологической чистоте, информативности и т. д., спрос на высококачественную потребительскую и транспортную картонную тару среди отечественных производителей интенсивно повышается. Даже по несколько заниженным официальным статистическим данным, российский рынок гофрированной упаковки с 1999 по 2009 гг. увеличился на 59%. Впечатляет, в особенности с учетом того, что общероссийский прирост производства за аналогичный период вряд ли превысил 17%. В ходе обострения конкуренции на российском рынке производители стараются придать своему товару индивидуальный характер, помочь покупателю принять положительное решение о покупке именно их товара. Законы рынка заставляют отечественных производителей переходить на качественно новый уровень упаковки своего товара. Многие производители гофротары и гофрокартона чутко реагируют на запросы потребителей. Солидные компании уделяют особое внимание качеству печати и маркировки упаковки. Последнее время делается акцент на сочетание качества и эстетики упаковки.

В сегменте транспортного картона российские производители имеют очень прочные позиции (96% российского рынка). Потребности в гофротаре полностью удовлетворяются отечественными производителями. Установленные мощности российских производителей гофрированного картона рассчитаны на производство порядка 1,8 млн. т (3,1 млрд. м2) в год. Сейчас они используются примерно на 70−80%.

1.2 Состав основных конкурентов. Позиционирование конкурентов по качеству, объемам и ценам

Сегодня в России существует достаточно большое количество предприятий, занимающихся выпуском гофропродукции. Условно все они подразделены на три обособленные группы.

1. Предприятия, входящие в крупные производственные холдинги и работающие преимущественно на собственном сырье.

К их числу относится ГК «Титан» (Подольский филиал «Архбума», «Архангельский ЦБК», «Мурманский тарный комбинат»), «Илим Палп» (производство гофроупаковки в Ленинградской области), «Контенинталь Менеджмент» («Омский завод гофротары», «Кондровская бумажная фабрика», «Селенгинский ЦКК»), «Набережночелнинский КБК», ЗАО «Картонтара» (Майкоп), «Пермский ЦБК».

2. Крупные производители гофроупаковки, не имеющие собственных мощностей по производству сырья.

В этой группе можно выделить две подгруппы. Первая — предприятия, имеющие в своей основе российский капитал (ЗАО «Готек», ПЭФ «Союз», ПО «Гофра» и пр.); вторая — филиалы крупных иностранных компаний (Stora Enso Packaging, AssiDomаn Packaging St. Petersburg, SCA).

3. Предприятия, выпускающие гофроупаковку различной конфигурации и сложности из гофрокартона собственного производства или закупаемого гофрокартона.

Основу этой группы составляют малые и средние предприятия, специализирующиеся на выпуске упаковки и гофрокартона (ТД «Отис», ТД «Транспак»), а также ограниченное количество предприятий, для которых производство гофроупаковки не является профильным бизнесом.

Производители эти находятся в разных регионах России, и конкурентная борьба на российском рынке ведется очень жесткая — за каждого значимого клиента и во всех регионах. В то же время рынок обладает очень большим потенциалом роста, что и привлекает новых игроков.

Несмотря на то, что на рынке гофроупаковки уже сложилась достаточно солидная команда игроков — ведущих российских и зарубежных компаний, его важной характеристикой является сосуществование большого числа крупных, средних и мелких производителей. Количество мелких и средних компаний из года в год увеличивается. К их безусловным плюсам можно отнести возможность производства мелкотиражных партий гофротары (до 5 тыс. штук), исполнение любых требований клиента, а также невероятную способность работать в «тени от закона», используя «серые» схемы в расчетах с поставщиками и покупателями.

Короба из гофрокартона — товар, сам по себе, однородный, но производители всеми силами стараются его дифференцировать, позиционировать свою продукцию в умах потребителя, как наиболее достойную его внимания посредством предоставления таких услуг, как возможность нанесения различных видов печати (офсет, флексо, шелкография) на короба, изготовление размеров на заказ и др.

Доверием со стороны покупателей пользуются крупные производители гофротары, однако они принимают заказы только на большие по объему партии продукции, что заставляет фирмы-потребители искать менее крупных поставщиков.

Что касается цен на гофротару, то максимальная цена на гофрокороб № 3 (ГОСТ 13 512−91) установилась на отметке 9.33 руб. Минимальная — 8.89 руб. Данный разрыв в ценах обуславливается, прежде всего, различием цен поставщиков сырья, выбранной стратегией компании (закупка/производство сырья самостоятельно), влияние кризиса лесной промышленности и т. д. Большинство небольших по размеру компаний устанавливают цены на уровне 9.00−9.04 руб. за гофрокороб № 3. Это позволяет им выдерживать конкуренцию крупных производственных концернов.

1.3 Распределение рыночных долей между конкурентами

Ведущими производителями гофрокартона и гофротары из первичной целлюлозы в РФ являются Архангельский ЦБК, «Архбум» (Подольск), «Готэк» (Железногорск), «Гофрон» (Кашира), Stora Enso Packaging (Балабаново). Заметными игроками рынка являются «Северо-Западная лесопромышленная компания» (Неманский целлюлозно-бумажный комбинат, Каменногорская фабрика офсетных бумаг), ОАО «Нойзидлер» (Сыктывкарский лесопромышленный комплекс). Среди производителей гофрокартона из макулатурного сырья можно выделить Санкт-Петербургский КПК, Набережночелнинский КБК (в последнее время провел модернизацию своего производства), Пермский ЦБК, ОАО «Картонтара» (Майкоп), ОАО «Пролетарий», Рязанский КРЗ.

В этой отрасли наблюдается довольно высокая концентрация производства (7 ведущих предприятий производят более 70% всей гофротары), которая продолжает увеличиваться. Конкретные цифры по объему продаж картона отдельными производителями, по размеру занимаемой ими доли на российском рынке точно не известны, но на основе данных об объемах производства на комбинатах можно установить эти цифры с высокой степенью вероятности. Кроме того, даже при беглом исследовании сегодня без труда выделяются лидеры рынка.

Ниже, в таблице 1, представлены 17 крупнейших производителей гофротары в 2007;2009 гг., которые поставляют на рынок 87.5% (2.17 млрд. м2) транспортной тары из гофрокартона.

Таблица 1.3 Крупнейшие производители гофротары в 2009 году

Концентрация — степень преобладания на рынке одной или нескольких фирм. Анализируя концентрацию российского рынка транспортной упаковки из гофрокартона, рассчитаем такие показатели концентрации, как CR4 (сумму долей четырех крупнейших участников рынка) и Ih (индекс Герфендаля).

Для данных вычислений воспользуемся табличными данными представленными выше.

Итак, CR4 = ?1 + ?2 + ?3 + ?4 = 27.9% + 13.1% + 7.9% + 6.5% = 55.4%

Ih = ? (?) ? = 27.9? + 13.1? + 7.9? + 6.5? + 6.2? + 4.8? + 4? + 3.9? + 3.5? + 3? + 2*2.8? + 2.5? + 2.3? + 2.1? + 1.7? + 0.5? + 183*0.025? = 1205.456 063

Из оценки данных показателей можно сделать вывод, что рынок умеренно-концентрированный (12 основных предприятий производят около 86.4% гофротары), представляет собой олигополию, за действиями на данном рынке следит государство.

1.4 Справка о компании ООО «ТД Отис»

ООО «Торговый Дом «ОТИС» создано в феврале 1996 года (зарегистрирована в Московской регистрационной палате РФ, номер лицензии 16 478 642). Юридический адрес: 142 070, РФ, Московская область, г. Королев, ул. Пионерская, д. 1.

Торговый Дом «ОТИС» является одним из крупнейших поставщиков технических бумаг и картона для промышленных предприятий России и стран СНГ. Среди его клиентов такие гиганты индустрии, как «УРАЛМАШ», «РКК Энергия», «МАПО МИГ», «Метровагонмаш», «АвтоВаз», «УАЗ» и многие другие. Компания имеем большой опыт работы с предприятиями легкой, пищевой, полиграфической промышленности, медицины и многих других сфер деятельности. Многолетние прочные деловые связи более чем с 40 производителями бумаги и картона в РФ позволяют предприятию предложить широкий ассортимент бумажной продукции: технических бумаг — более 70 наименований, технического и упаковочного картона — около 20 наименований, бумагу для офисной техники более 20 наименований, полиграфические и переплетные материалы, а также полимерные материалы для упаковки.

Гибкая система скидок, стимулирование продаж, возможность оплаты различными видами ценных бумаг, постоянно расширяющийся ассортимент продукции, автомобильная и железнодорожная доставка в любую точку РФ и СНГ, квалифицированный персонал, строгое выполнение договорных обязательств — все это позволило ООО «ТД ОТИС» постоянно увеличивать количество предприятий, желающих работать с ним.

Предприятие арендует производственные помещения и помещения под офис в г. Королев и складские помещения в Ногинском складском комплексе (НСК) г. Ногинск. За счет аренды предприятие полностью обеспечено земельными и производственными площадями, складскими помещениями для хранения материалов и готовой продукции.

Для создания и обеспечения деятельности Общества образуется Уставный капитал за счет вкладов учредителей Общества. Вклады в уставный капитал общества распределяются между пятью учредителями: председателем совета директоров, коммерческим директором, заместителем коммерческого директора, менеджером отдела закупок и логистики, менеджером отдела продаж, каждый из которых внес вклад в виде денежных средств в размере 20% уставного капитала.

Миссия предприятия заключается в следующем: Быть связующим звеном между производителем и потребителем продукции целлюлозно-бумажной промышленности. Предприятие является надежным партнером своих поставщиков и покупателей. Руководство предприятием ориентирует коллектив на привлечение и удержание покупателей за счет высокого профессионализма, качества сервиса, предоставление различных скидок и льгот.

Основным отличием ООО «Торговый Дом «ОТИС» от предприятий — конкурентов является широкий ассортимент и ориентация на работу с предприятиями различных отраслей и в различных регионах.

1.5 Характеристика спроса, сегментация потребителей

Российский рынок гофры можно с уверенностью назвать одним из самых динамично развивающихся. Спрос на гофроящики в России, по различным оценкам, составляет от 2,1 до 2.3 млрд. м2 в год (в среднем 2.2 млрд. м2), а ежегодные темпы роста этого рынка — 11%.

Кризисная ситуация 2007;2008 годов внесла некоторые коррективы. Из-за снижения спроса большинство компаний были вынуждены уменьшить объемы производства гофротары на 4−5%. Однако 2009 год вновь показал высокие темпы роста.

Если говорить о географической сегментации потребителей гофротары, отметим, что самый высокий спрос на гофротару по России наблюдается в Москве и других крупных городах, где сконцентрировано промышленное производство многих потребительских товаров. На Центральный регион приходится порядка 40−45% всего потребления гофротары.

В настоящее время требования, предъявляемые к упаковке из гофрокартона, включают не только высокое качество самого картона, но и эстетические показатели, такие, как маркировка и печать. Особенно высоки требования мультинациональных компаний, имеющих свои производственные мощности в России.

Пищевая промышленность остается крупнейшим потребителем упаковки из гофрированного картона. Примечательно, что доля пищевой промышленности в потреблении гофротары возросла с 65% в 2000 г. до 79% в 2008 г. От 4 до 5% из всего объема упаковки из гофрированного картона потребляет каждая из следующих отраслей: производство синтетических моющих средств, химическая отрасль и фармацевтика, производство бытовой техники. Ниже приведена таблица, в которой отмечены основные потребители гофротары, а также их доля в потреблении данной продукции.

Таблица 1.5.1 Сегментация потребителей по сферам деятельности

Пищевая промышленность представлена следующими сегментами:

Таблица 1.5.2 Сегментация потребителей по величине торгового оборота

Итак, определим целевой сегмент для ООО «ТД Отис». Это, прежде всего средние и мелкие предприятия пищевой промышленности во всех регионах России, приобретающие средние партии как стандартизированной продукции, так и гофротару со специфическим дизайном.

1.6 Действие конкурентных сил на компанию-производителя гофротары (модель Портера)

С помощью модели Майкла Портера определим потенциальные опасности и проблемы, с которыми придется столкнуться компании.

" Анализ пяти сил Портера" включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции:

· угроза появления продуктов-заменителей,

· угроза появления новых игроков,

· уровень конкурентной борьбы;

И две силы «вертикальной» конкуренции:

· рыночная власть поставщиков,

· рыночная власть потребителей.

Таким образом, модель Портера может помочь найти конкурентное преимущество, позволяющее компании занять более выгодную позицию на рынке. Далее приведена модель Портера для рынка транспортной упаковки из гофрокартона.

1.7 SWOT — анализ компании ООО «ТД Отис»

SWOT — анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы ее дальнейшей деятельности. В данном пункте коротко рассмотрим результаты этого анализа.

Применяемый для анализа среды метод SWOT — сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) — является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии.

Итак, сильными сторонами ООО «ТД Отис» являются:

1. Компания — известный поставщик на рынке целлюлозно-бумажной продукции.

2. Широкий и глубокий ассортимент продукции.

3. Разработка и внедрение новых видов бумаг.

4. Высокое качество предлагаемой продукции.

5. Относительно невысокие цены на многие виды продукции.

6. Стабильное благоприятное финансовое положение.

7. Имидж солидного делового партнера.

8. Квалифицированный персонал, имеющий опыт работы в данной области.

9. Наличие незадействованных активов.

10.Ориентация на работу с предприятиями различных отраслей и в различных регионах.

Слабыми сторонами ООО «ТД Отис» являются:

1. Небольшая доля рынка.

2. Наличие сильных конкурентов — явных лидеров рынка.

3. Небольшое количество филиалов компании.

Возможности ООО «ТД Отис»:

1.Стабилизация финансового положения пищевой и фармацевтической отраслей (основные потребители).

2. Улучшение технологий производства гофротары.

3. Уход с рынка более слабых конкурентов.

4.Рост интереса иностранных компаний к российским производителям гофротары.

Угрозы ООО «ТД Отис»:

1. Усиление позиций главных конкурентов.

2. Выход на рынок новых производителей гофротары.

3. Улучшение технологий производства товаров-заменителей.

С помощью проведенного анализа возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон можно установить, что компания имеет достаточный потенциал для своего дальнейшего развития. Она обладает многолетним опытом производства и реализации целлюлозно-бумажной продукции и наличием необходимых производственных мощностей.

2. Маркетинговые решения в области управления продуктом

2.1 Мультиатрибутивная модель товара

Для начала изобразим мультиатрибутивную модель транспортной гофротары схематически (Рис.1), где

1ый уровень — ядерная услуга — защита продукта во время транспортировки;

2ой уровень — физический продукт — гофрокороб, обладающий защитными, идентификационными и иными характерными свойствами;

3ий уровень — товар с подкреплением — компактность и удобство при перевозке, разгрузке и хранении товара, экологическая безопасность материала;

4ый уровень — потенциальный продукт — гофротара, на которую нанесено полноцветное изображение заказчика позволяет выделить ее содержимое не только при перевозке и в точках сбыта, но иногда и в глазах конечного потребителя;

Рис. 2.1. Мультиатрибутивная модель товара

Теперь представим полную мультиатрибутивную модель с определением частных и полной полезностей. Частная полезность — это произведение воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости. Частная полезность отражает вклад отдельного атрибута в формирование полной полезности продукта. Полная полезность марки для конкретного покупателя может представлять собой свертку частных полезностей, которыми он наделяет атрибут. Полная полезность может служить мерой ранжирования товаров в шкале предпочтения потребителей.

Таблица 2.1 Мультиатрибутивная модель транспортной гофроупаковки

Итак, рассмотрев мультиатрибутивную модель товара, можем сделать следующие выводы о полезности данного товара для потребителя:

· Наибольшую важность для потребителей имеют следующие атрибуты: сохранность продукции и компактное использование места в автотранспорте;

· Атрибутами, не определяющим потребительский выбор, являются легкость в использовании, возможность переработки;

· Показатель «характерность» говорит о том, что на различие в потребительском поведении влияют следующие атрибуты: сохранность продукции, компактное использование места в автотранспорте, поддержка имиджа товара клиента.

2.2 Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. Согласно этой теории весь жизненный цикл продукта состоит из четырех основных этапов: внедрение, рост, зрелость, спад. Каждый из этапов имеет свои особенности, не зависящие от продукта.

Что касается истории применения гофротары отметим, что возможность применения гофрированного картона в качестве упаковки впервые была определена владельцем американского патента по применению материала для упаковки стеклянных колб и бутылок Альбертом Джонсом в 1871 г. Постепенно в ходе дальнейшего совершенствования конструкции появляются двух-, трех-, пятии семислойные виды гофрокартона. И к середине XX века гофрокартон становится лидером в области транспортной тары в Европе. В России же в это время только-только начинается применение гофрокартона в качестве упаковки, которая, однако, в советские времена не являлась приоритетным направлением, что и определило низкий уровень ее развития. Теперь упаковка в России — это продолжение товара, это часть дизайна, имиджа, марки, дополнительный информационный канал.

Таким образом, гофротара является популярным продуктом со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Стадии спада для данного товара не предвидится в силу отсутствия значимых конкурентов.

Рис. 2.2 Жизненный цикл транспортной гофротары

2.3 Позиционирование

2.3.1 Макромодель X-YZ позиционирования марки

Макромодель позиционирования ограничивается двумя решениями о месте (позиции) торговой марки: как позиционировать торговую марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение Х) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ).

Решение Х: ТД «Отис» предлагает широкий ассортимент бумажной продукции с оптимальным соотношением цена-качество (Дифференциальная позиция).

Решение Y (потребитель как герой): Индивидуальный сервис для каждого потребителя, работа по индивидуальным проектам, возможность изготовления небольших партий товара.

2.3.2 Мезомодель акцентирования выгоды i-d-u

На мезоуровне необходимо решить: какие именно выгоды марки следует дифференцировать (выделять)?

1. Важность выгоды (i)

«Мы изготовим партию товара СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ ВАС, учтя ВСЕ Ваши пожелания».

2. Предоставление выгоды (d)

Предоставление — воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды.

«Мы имеем большой опыт работы с предприятиями легкой, пищевой, полиграфической промышленности, медицины и многих других сфер деятельности. Мы оправдаем Ваши ожидания».

3. Уникальность (u)

Уникальность — воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки. Это наилучшее предоставление.

«Лучший сервис вкупе с лучшим соотношением цена-качество».

2.3.3 Микромодель a-b-e фокусирования на выгодах

Естественно, что на В2 В рынке — опытная целевая аудитория. Специалисты в своей области знают, какие выгоды должна обеспечивать характеристика. Очень эффективный путь — представлять опытной аудитории только характеристики, потому что понимание выгоды может быть неодинаковым (специалисты часто не соглашаются друг с другом по каким-либо вопросам). Специалисты склонны делать собственные выводы на основе указанных в рекламном обращении характеристик.

Акцент на характеристике: собственное производство, широкий ассортимент, сертификат качества производителя на любой вид технических бумаг, индивидуальный подход к каждому клиенту.

2.3.4 Заявление о позиции

1. Для средних и мелких предприятий легкой, пищевой, полиграфической промышленности, медицины и многих других сфер деятельности во всех регионах России, приобретающих средние партии как стандартизированной продукции, так и гофротару со специфическим дизайном.

2. ТД «Отис» — это дифференцированная торговая марка среди крупнейших поставщиков технических бумаг и картона, которая предлагает гибкую систему скидок, возможность принятия в качестве оплаты различных видов ценных бумаг (избежание проблемы), постоянно расширяющийся ассортимент качественной продукции (снятие проблемы), автомобильную и железнодорожную доставку в любую точку РФ и СНГ (неполное удовлетворение), квалифицированный персонал, строгое выполнение договорных обязательств (профессиональная ситуация).

3.В рекламе этой марки:

А) Надо подчеркнуть индивидуальный подход к каждому потребителю и качественный, широкий ассортимент;

Б) Надо упомянуть наличие собственного производства, важного для данной товарной категории.

2.4 Дом качества

На рисунке 2.4. представлен «Дом качества» для разработки гофрокороба Т-23.

Использована следующая система обозначений:

? — сильная связь,

О — средняя связь,

? — слабая связь, вес связей соответственно 9, 3, 1.

— оценка характеристик и требований к продукту ТД «Отис»,

— оценка характеристик и требований к продукту ООО «Хитон»,

— оценка характеристик и требований к продукту ООО «Вулкан».

— положительная корреляция;

— отрицательная корреляция.

— цель,

— увеличение,

Отметим, что при построении матрицы связей, мы выяснили, что наиболее важной характеристикой гофротары является возможность изготовить продукцию «на заказ».

Рис. 2.4. Матрица разработки гофрокороба Т-23

Отметим, что представленный «дом качества» показывает, что компании ООО «ТД Отис» для более успешной борьбы с конкурентами и наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей стоит начать предоставлять услугу «Нанесение полноцветного изображения» и делать акцент на возможность изготовления продукции под заказ.

2.5 Анализ текущего ассортимента

В настоящее время компания ООО «ТД Отис» предлагает 4 продуктовых линии, в каждой из которой представлено несколько продуктовых групп, содержащих от 20 до 70 наименований продукции. Покупателями являются средние и мелкие предприятия пищевой промышленности во всех регионах России, приобретающие средние по объему партии как стандартизированной продукции, так и гофротару со специфическим дизайном.

Ценовая политика предприятия будет рассмотрена в пункте 3 данной работы, но отметим, что цены ООО «ТД Отис» находятся в среднем ценовом диапазоне и по разным продуктам могут быть как ниже, так и выше цен конкурентов.

Важным отличием ассортимента компании является возможность потребителя заказать собственные размеры требуемых им изделий.

Теперь же представим продуктовые линии ассортимента компании и основные группы продукции. Отметим, что каждая группа представлена большим количеством различных марок (от 3 до 20):

· Все виды технических бумаг:

УПАКОВОЧНАЯ БУМАГА

БУМАГА ЭЛЕКТРОИЗОЛЯЦИОННАЯ

БУМАГА ФИЛЬТРОВАЛЬНАЯ

БУМАГА ПРОТИВОКОРРОЗИОННАЯ

· Офисные бумаги:

БУМАГА ДЛЯ КОПИРОВ И ПРИНТЕРОВ

БУМАГА ОФИСНАЯ

РОЛИКИ, ЛЕНТА ДЛЯ ОРГТЕХНИКИ

· Все виды картона и гофрокартона:

УПАКОВОЧНЫЙ КАРТОН

ЭЛЕКТРОИЗОЛЯЦИОННЫЙ КАРТОН

ПРОКЛАДОЧНЫЙ КАРТОН

ФИЛЬТРОВАЛЬНЫЙ КАРТОН

ПЕРЕПЛЕТНЫЙ КАРТОН

ГОФРОТАРА И ГОФРОИЗДЕЛИЯ, ГОФРОКАРТОН

· Полимерные материалы:

ЛЕНТА КЛЕЕВАЯ, СКОТЧ, ШПАГАТ

ВОЗДУШНО-ПУЗЫРЬКОВАЯ ПЛЕНКА

ПЕНОПОЛИЭТИЛЕН «ЭНЕРГОФЛЕКС»

ПЛЕНКА ПОЛИЭТИЛЕНОВАЯ УПАКОВОЧНАЯ

ЛЕНТА ПОЛИПРОПИЛЕНОВАЯ УПАКОВОЧНАЯ

КРЕПЕЖНЫЕ И ЗАЩИТНЫЕ ИЗДЕЛИЯ ДЛЯ ПОЛИПРОПИЛЕНОВОЙ ЛЕНТЫ

СТРЕЙЧ-ПЛЕНКА ДЛЯ РУЧНОЙ УПАКОВКИ ПОДДОНОВ (ПАЛЛЕТ)

Отметим, что компания ООО «ТД Отис» работает на рынке уже более 15 лет. Начинала свою деятельность компания с продажи технических бумаг. Чуть позже в ассортименте появились офисные бумаги. С 2005 года компания, благодаря большим вложениям, смогла выйти на быстрорастущий рынок картона и гофротары. А летом 2009 года было принято решение расширить ассортимент компании полимерными материалами.

Далее приведена таблица, в которой проведен анализ прибыльности продуктовых линий компании:

Таблица 2.5.1. Анализ продуктовых линий

Отметим, что ассортимент компании достаточно сбалансирован. Компания ведет умелую ассортиментную политику: ориентируясь на потребности покупателей, она добавляет как новые продуктовые линии, так и новые наименования.

Теперь отметим наиболее заметные и значимые с точки зрения анализа ассортимента взаимосвязи между продажами продуктов из различных продуктовых линий.

Таблица 2.5.2 Взаимосвязи между продажами продуктов из различных продуктовых линий

Где ? — сильная связь, О — средняя связь, ? — слабая связь.

Итак, сделаем вывод о том, что клеевая лента, скотч и шпагат покупаются чаще всего в комплекте с продуктами из гофрокартона и бумаги (более чем в 60% случаев лента и скотч заказываются только при покупке данных видов продукции). Меньшая корреляция наблюдается при анализе заказов бумажной продукции и полиэтиленовой пленки.

Что касается географических факторов, то компания ООО «ТД Отис» поставляет свою продукцию в большинство регионов России в несколько стран СНГ. Среди ее покупателей компании из Москвы и Московской области, из республики Татарстан, с Урала и Дальнего Востока. Для успешной работы с ними предусмотрена автомобильная и железнодорожная доставка в любую точку РФ и СНГ. Несмотря на такой широкий разброс территориального положения покупателей, объемы продаж различных продуктовых линий не испытывают сильного влияния географического фактора.

Единственное, что необходимо рассмотреть, это продажи продуктовой линии «Картон и гофрокартон». Компания имеет собственное производство в городе Волжске только этих товаров (остальная продукция закупается у оптовиков и продается более мелкими партиями). Себестоимость продукции позволяет наиболее выгодно конкурировать только на рынке Татарстана, так как при доставке продукции в другие регионы страны, транспортные расходы заставляют поднимать цены на продукцию. Далее представлена таблица по продажам картона и гофрокартона по географическим регионам:

Таблица 2.5.3 Продажи картона и гофрокартона по географическим регионам

Итак, выявим сильные стороны существующего ассортимента:

1. Ширина ассортимента достаточна для эффективной деятельности;

2. Ассортимент достаточно глубокий для того, чтобы предоставить потребителю выбор;

3. Постоянное обновление ассортимента;

4. Возможность потребителя заказать собственные размеры требуемых им изделий;

5. Изготовление комплектующих гофроизделий (обечайки, вкладыши, решетки, прокладки) с нанесением одно и двухцветной флексографической печати.

6. На любой вид технической бумаг предоставляется сертификат качества производителя.

Теперь отметим слабые стороны ассортимента:

1. Наличие малоприбыльных наименований в ассортименте;

2. Нехватка наименований в некоторых продуктовых линиях;

3. Неравномерное распределение долей в прибыли предприятия.

2.6 Планирование ассортимента

Для того, чтобы определить каким образом каждый из продуктов поддерживает краткосрочные цели и стратегические направления компании, воспользуемся АВС — анализом продуктовых групп:

Таблица 2.6.1 АВС — анализ товарного ассортимента компании ООО «ТД Отис»

Итак, отметим, что АВС — анализ показал, что 15% всех товаров приносят половину выручки компании. Эти товары относятся к группе А. Компании необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса «А». По отношению к товарным позициям класса «B» контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса «С» — периодическим. Группу С составляют 15% товаров, которые приносят лишь 4% прибыли.

Определим этап жизненного цикла для каждой продуктовой линии и опишем возможности, связанные с наращиванием ценности благодаря модификации продукта или переходу к выпуску определенного продукта в каждой продуктовой линии:

Таблица 2.6.2 Этапы жизненного цикла продуктовых линий ассортимента компании и возможности наращивания ценности

Для удачной реализации продуктовой стратегии применимы следующие сильные стороны и ключевые компетенции компании:

1. Компания — известный поставщик на рынке целлюлозно-бумажной продукции;

2. Готовность к разработке и внедрению новых видов бумаг;

3. Стабильное благоприятное финансовое положение;

4. Квалифицированный персонал, имеющий опыт работы в данной области;

5. Наличие незадействованных активов.

Риски для продуктовой стратеги представляют следующие слабые стороны (в скобках приведены возможности минимизации или полного исключения влияния этих слабых сторон и угроз):

1. Наличие сильных конкурентов, развивающих активную деятельность по переманиванию клиентуры, ссылающихся на более широкий и глубокий ассортимент (выявлять все потребности покупателя и удовлетворять их наилучшим образом, не допуская его переключения на конкурента; предупреждать деятельность конкурентов);

2. Кризис лесной промышленности — возможные трудности в закупке сырья (заключать контракты с несколькими поставщиками, не допуская задержек в поставках).

3. Уход из компании одного из пяти его учредителей. Компания обязана отдать ему 1/5 своих активов, а именно станок для перемотки лент, роликов для оргтехники, которые входят в группу товаров В и приносят 1 млн. прибыли в месяц. (Необходимо приобрести данный станок вновь, чтобы не потерять часть ассортимента).

Итак, сформулируем выгоды и характерные особенности продукта, которые обеспечивают ценность для потребителей, сравним их с предложениями конкурентов. Во-первых, в отличие от многих конкурентов, компания имеет собственное производство некоторых видов продукции, то есть может менять некоторые характеристики продуктов, модифицировать их, учитывать требования клиентов. Во-вторых, за всю историю существования компании не было ни задержек в поставках, ни бракованных партий. Таким образом, компания зарекомендовала себя как надежный партнер.

Далее представлены решения об изменении товарного ассортимента, которые, по моему мнению, помогут компании достичь своих долгосрочных целей:

1. Обновление товарной линии по позициям:

v Офисные бумаги:

— добавить в продуктовую группу «Бумага для копиров и принтеров» 3−4 марки бумаги для плоттеров;

— возобновить производство и продажу продуктовой группы «Ленты и ролики для оргтехники»;

v Полимерные материалы:

— добавить в продуктовую группу «Пленка полиэтиленовая упаковочная» пленку полиэтиленовую прозрачную (ПВД) (рукав) 1500 мм толщиной 60мкр;

v Картон, гофротара:

— начать предоставлять услуги многоцветной флексографической печати (а не только одно и двухцветной);

2. Сокращение ассортимента:

В данный момент решений по сокращению ассортимента я не предлагаю, так как даже наименее прибыльные позиции востребованы сегодняшними клиентами компании. Продуктовая линия «полимерные материалы» была создано совсем недавно, поэтому необходимо время для ее внедрения на рынок. В будущем могут быть приняты решения как о сокращении данной товарной группы, так и о ее обновлении.

3. Наращивание товарного ассортимента:

Действия по наращиванию ассортимента не могут быть предложены, в связи с особенностями В2 В бизнеса — компания работает в определенном ценовом сегменте, а наращивание ассортимента вниз или вверх предполагает работу с другими сегментами потребителей.

2.7 Решения в области марочной политики

В2В — особая бизнес-среда, и в ряде случаев фирмы запросто обходятся без построения бренда, считая это не таким уж важным фактором, способным повлиять на ее благосостояние. Но это заблуждение, не позволяющее многим производителям промышленной продукции использовать еще один из все более развивающихся маркетинговых инструментов, содействующий увеличению объемов продаж, созданию более устойчивого положения фирмы на рынке пребывания и многое другое.

Промышленный бренд имеет несколько другую структуру, чем на потребительских рынках. Для промышленного рынка, бренд — прежде всего гарантия качества и дополнительных предложений (совместимость, системность, сервис, поддержка и так далее). Не менее важная составляющая — доверие к бренду. Носитель бренда по умолчанию имеет «кредитную» историю и, тем самым, существенно упрощается вся коммуникация с потребителем. Более того, промышленный бренд имеет возможность влиять на свой рынок — его заявления и действия имеют больший вес именно за счет нематериальных активов.

Один из основных аргументов для покупателя здесь — «Я знаю эту компанию». Зачастую конкурент может предложить и лучшие качественные характеристики, и более низкую цену, но то, что на рынке о продукте не знают, играет роковую роль.

От бренда на промышленном рынке ожидают чего-то вроде: «Ну, вот этот точно не подведет». Компания-потребитель сырья иногда не может досконально оценить его качество, но верит поставщику. Брендированное сырье даже может способствовать продаже конечного продукта, добавляя к его «доброму имени» и положительные характеристики комплектующих. Все же множество исследований указало, что выбор поставщика может быть настоятельно под влиянием неосязаемых факторов, таких как репутация, имидж, способ ведение торговли, доверие, влияющие в большей степени, чем материальные факторы, такие как цена.

Итак, на основе вышесказанного, примем решение о создании сильного бренда «ТД Отис».

Цель: создать образ надежного, честного, сильного партнера, повысить уровень знания о самой компании на рынке.

Начнем с создания модели «Обещаний (преимуществ) бренда», которая представлена на рисунке 2.7.1

Рисунок 2.7.1. Обещания (преимущества) бренда «ТД Отис»

Дэвид Аакер указывает на пять составляющих

марочной ценности, над которыми и предстоит работать компании:

• Осведомленность потребителей о бренде (через коммуникационную политику);

• Восприятие потребителями качества и репутации (через коммуникационную политику и грамотную работу персонала);

• Ассоциации бренда (надежный партнер, постоянное качество, удобство сотрудничества);

• Лояльность потребителей бренду (открытость, ясность целей и задач, вовлеченность потребителя в процесс формирования ассортимента);

• Запатентованные ценности бренда (товарные знаки «ТД Отис», марка «Бриг», патенты).

Представим модель бренда «ТД Отис», описав все элементы, входящие в «Колесо бренда»: Атрибуты, Преимущества, Ценности, Индивидуальность, Ядро бренда.

В то же время первоочередная задача компании, опираясь на ее цель долгосрочной максимизации эффективности деятельности — закрепиться в сознании всех своих потребителей именно в качестве «номера 1». Нужно стать эталоном для своего рынка, чтобы потенциальный клиент сравнивал не конкурентные предложения попарно, а все «чужие» с предложениями компании.

Теперь опишем две составляющих эмоционального восприятия бренда на промышленном рынке. Внутренняя составляющая — это четкое понимание персоналом компании ценностей бренда, способность правильно доносить его до участников процесса создания бренда (рекламным агентствам, посредникам, торговому персоналу и т. д.). Их обучению необходимо уделять большое внимание, так как именно они как никто другой должный ясно представлять и знать все ценности бренда, его особенности. Для того чтобы выявлять и раскрывать потенциал промышленного бренда, торговый персонал должен понимать и грамотно преподносить ценности бренда.

Конечно, грамотный персонал на предприятии это очень важно, но без создания и регулирования внешней составляющей бренда (торговая марка, фирменный стиль, упаковка, навыки торгового персонала и другое) этого не будет достаточным для достижения поставленных целей. Брендинг должен создаваться в системе, параллельно координируя обе его составляющие. Представим фирменный логотип компании, являющийся одним из элементов внешней составляющей бренда «ТД Отис»:

Рисунок 2.7.2. Логотип Бренда «ТД Отис»

Таким образом, отметим основные задачи дальнейшего управления брендом:

1. Укрепление отношений между брендом и потребителем через развитие четырех компонентов качества брендов:

Ш функционального качества товара (необходимо принять решения по ассортименту, предложенные в пункте 2.6 данной работы);

Ш индивидуального качества марки (наладить все логистические системы для абсолютной гарантии своевременных поставок и удовлетворения потребителя);

Ш социального качества (не прекращать постоянную работу с персоналом, который всегда должен подчеркивать уважительное отношение к клиенту);