Специфика pr-деятельности на рынке телекоммуникационных услуг

PR-кампании в современной России и за рубежом проводятся в самых разных областях: в бизнесе, экономике, политике, социокультурной сфере, в международных отношениях. Все они обладают своими характерными чертами, которые обусловлены:

• § особенностями соответствующей сферы общественной жизни;
• § спецификой целевой общественности кампании;
• § содержанием целей проводимой кампании;
• § используемыми коммуникативными средствами, технологиями и каналами коммуникации.

PR-кампании в сфере телекоммуникационных услуг играют важнейшую роль для информирования целевой аудитории по услуге, изменения отношениях к ней, изменения поведения в пользу приобретения услуги.

Для начала следует понять, что представляет собой рынок услуг и само понятие «услуга». Современная экономика базируется на двух «китах» — это рынок товаров и рынок услуг. Один из классиков в области маркетинга Ф. Котлер, дает следующее определение услуги: «Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом» Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер, 1998. Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Рынок услуг — сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.

Рынок телекоммуникационных услуг — это рынок, предоставляющий услуги сотовой связи, доступа в Интернет, фиксированной связи и дополнительные услуги (IP-телефония, цифровое телевидение и т. д.). Планируя PR-кампанию в области предоставления телекоммуникационных услуг, необходимо учитывать особенности услуг в общем.

Услуги обладают такими основными характеристиками, как:

§ неосязаемость Услуги неосязаемы, в отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах. В связи с этим, для уменьшения неопределенности, покупатели анализируют цену или очевидность качества услуги. Они могут получать представление об уровне обслуживания по расположению офиса, интерьеру, оборудованию, персоналу продавца услуги, предоставляемой информации, символам и цене. Таким образом, задача продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в формировании убедительного положительного образа, в чем и может помочь PR-кампания. Покупатель телекоммуникационной услуги заранее не знает насколько высоко будет её качество. При выборе телекоммуникационной услуги он может лишь сравнивать соотношение цен за необходимый ему сервис среди аналогичных поставщиков услуг.

§ непостоянство Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким поставщикам телекоммуникационных услуг, прежде чем выберут одного из них. Качество на различные товары может быть хуже или лучше, но, как правило, в основной массе качество остается на среднем уровне. С услугами же все обстоит намного серьезней из-за наличия фактора непостоянства. К примеру, интернет-провайдер «Твоё ТВ» предоставляет доступ в Интернет за 600 рублей в месяц при скорости 20 Мбит/с, в то время как провайдер Skynet предлагает эту же услугу за 300 рублей. Однако существует вероятность, что у одного из провайдеров возникают частые перебои в связи или отсутствует профессиональная техническая поддержка. Таким образом, только используя телекоммуникационную услугу в течение нескольких месяцев, постоянно сравнивая качество у разных операторов, можно объективно оценить и выявить подходящего вам поставщика услуги.

§ несохраняемость Услугу нельзя сохранить для дальнейшей продажи или использования. Большинство услуг из-за того, что они одновременно покупаются, производятся и потребляются, являются несохраняемыми. Понятие «несохраняемый» может рассматриваться в разных случаях по-разному. Услугу нельзя унести домой, но человек, получивший ее, приобретает эстетическое удовольствие, эмоции, пользу. Несохраняемость услуг вместе с постоянно изменяющимся спросом на услуги требует, чтобы менеджеры внимательно относились определению их объема и старались активно управлять сервисными службами.

§ услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер.

В каждом городе имеется свои операторы телекоммуникационных услуг. В России ещё до сих пор существуют населенные пункты без телефонной связи, а в Санкт-Петербурге действует около 100 операторов фиксированной связи. На телекоммуникационные услуги в различных городах действует своя ценовая политика. То же самое относится к качеству услуги. Из-за неоднородности покрытия связью в России телекоммуникационной PR может сильно отличаться. К примеру, в Санкт-Петербурге можно выбрать среди нескольких провайдеров района наиболее подходящий, тогда как в некоторых областях нет даже фиксированной и мобильной связи, поэтому об этих телекоммуникационных услугах говорить не приходиться, так же, как о PR-кампаниях в этом секторе. Из-за постоянной конкуренции на рынке телекоммуникации и стремления населения к новшествам, в Центральном регионе качество телекоммуникационных услуг выше. Необходимо учитывать потребности целевой аудитории в каждом регионе, ведь услуга, которая пользуется популярностью в одном городе, может быть провальной в другом. Это, на взгляд автора, является самой существенной отличительной чертой PR-кампаний на рынке телекоммуникационных услуг.

Второй отличительной чертой PR-деятельности в сфере телекоммуникационных услуг стоит также отнести частоту выхода на рынок новых услуг и решений. Каждые несколько месяцев телекоммуникационные компании предлагают новые услуги, заменяют старые, продвигают дополнительные сервисы. Здесь требуется постоянная PR-поддержка, постоянное воздействие на целевую аудиторию с целью информирования об услугах.

В-третьих, особенностью PR-деятельности на рынке телекоммуникационных услуг является тот факт, что на нём нет принципа сезонности, который, например, присутствует на рынке потребительских товаров. Связь важна и необходимо в любое время года.

В-четвертых, следует отметить, что телекоммуникации влияют на успех любого бизнеса. При выборе поставщика телекоммуникационных услуг, организация не выберет неопытного, неизвестного партнера, ей нужен оператор с хорошей репутацией и положительным опытом.

В-пятых, для того чтобы PR-кампания в области телекоммуникационных услуг считалась эффективной, необходимо понимать особенности рынка телекоммуникаций, точно придерживаться каждого этапа проведения PR-кампании, описанного в первом параграфе дипломной работы.

Так, на фазе исследования необходимо определить цели и задачи кампании, разработать бюджет кампании, обработать всю необходимую информацию, выявить целевую аудиторию предоставляемых услуг, определить стратегию и тактику кампании.

Определение целей и задач PR-кампании являются важнейшим моментом, определяющим всю последующую PR-деятельность. Для PR-кампаний на рынке телекоммуникационных услуг самой распространённой и первейшей целью является информирование об этих услугах потенциальных потребителей. Так реализуются практически все PR-кампании на рынке услуг, ведь чем больше потенциальные потребители будут узнавать, вникать и понимать услугу, тем вероятнее, что они ею воспользуются.

Не многие до сих пор знают о достоинствах той или иной телекоммуникационной услуги. PR-кампания призвана разъяснить её необходимость и полезность. Это вторая важнейшая цель PR-кампании на рынке телекоммуникационных услуг. К примеру, компания «Зебра Телеком» проводит PR-кампании, демонстрирующие преимущества IP-телефонии сегодня — это низкая стоимость, в отличие от традиционной телефонии, простота использования, высокое качество связи, дополнительные возможности, такие как возможность совершить звонок прямо с веб-сайта компании, голосовые авто-инфороматоры на основе IVR (Intraсtive Voice Response), аудиои видеоконференции, голосовая почта, история пропущенных звонков через web, определение присутствия абонента в сети и т. д.

Цели PR-кампании должны определяться через ключевое послание — ту основную информацию, которую компания хочет донести до целевой аудитории посредством PR-деятельности. Основная задача ключевых посланий — сделать образ компании целостным и узнаваемым. Например, компания «Мегафон» в 2008 году реализовала PR-кампанию «Мобильная грамотность». Основной целью стало создание у потребителей услуг данного оператора имиджа как социально ориентированной компании, которая заботиться о своих клиентах. В рамках PR-кампании были проведены круглые столы по обсуждению мер противодействия мобильным мошенникам. В экспертном совете, направленном на выработку комплексного подхода к противодействию мошенничеству с использованием услуг сотовой связи, приняли участие представители «Мегафон», средств массовой информации, психологи и юристы, сотрудники правоохранительных органов. 29 мая 2008 года «Мегафон» выпустил «Рекомендации по противодействию мошенничеству с использованием услуг сотовой связи», адресованные сторонам, способным внести вклад в противодействие мошенникам, использующим услуги сотовой связи для получения материальной выгоды путем обмана абонентов. Таким образом, компания показала, что заботится о своих клиентах и стремится защитить от мобильных мошенников.

Для этой же цели (вызвать ассоциацию с «Мегафон» как с социально-ориентированной компанией) была реализована программа «Новые технологии — детям России», в ходе которой компания бесплатно подключила школы Московской, Ленинградской, Калужской, Нижегородской, Томской, Астраханской и др. области к Интернету.

В-шестых, особенностью PR-компаний в сфере телекоммуникационных услуг является разносторонность задач, которая PR-кампания хочет решить. Это может быть позиционирование, информационное обеспечение, возвышение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама.

Позиционирование состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. http://www.pr-professional.ru/publ/prohorov.phpПо сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней аудитории относительно компании, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных чертах этой компании.

Ярким примером является ребрединг компании «Ростелеком» в сентябре 2011 года. Несмотря на то, что компания основана в 1993 году, по мнению специалистов, работающий над ребрендингом, имидж компании не был четко сформирован. Необходимость ребрендинга была связана со слияниями с дочерними компаниями. В 2011 году в состав «Ростелекома» входило шестьдесят торговых марок. Проведя внутренние интервью с менеджерами компании, руководителями региональных филиалов, серию фокус-групп с потребителями, компания пришла к идее общенационального бренда. К концу 2011 года руководство совершило быстрый переход с корпоративных брендов на единый бренд «Ростелеком», позиционируя себя как первый общенациональный оператор, предоставляющий все виды телекоммуникационных услуг населению, государственным структурам и бизнесу. Целевая аудитория PR-кампании — физические лица, молодые семьи, которым очень важно, чтобы универсальный оператор предлагал им возможности для развития и получения информации. Это молодые люди от 18 до 40 лет, которым важно, чтобы оператор предлагал различные услуги — мобильную и фиксированную связь, широкополосный доступ в Интернет и интерактивное телевидение. Новый был бренд создан, в первую очередь, для того, чтобы позиционировать Ростелеком в качестве конкурента «Большой тройки». Таким образом, компания вместо размытого образа пришла к позиционированию себя как универсального и современного оператора. А чем ярче и узнаваемей образ компании на рынке, тем скорее целевая аудитория предпочтёт пользоваться телекоммуникационными услугами именно этой компании.

Ещё одной особенной задачей PR-кампании является информационное обеспечение организации на рынке телекоммуникаций. Такие PR-кампании направлены на установление постоянного и качественного информационного потока о деятельности организации до общественности. Яркий пример подобных PR-кампаний показала компания «МТС» с период с января 2003 по июнь 2005 года. Главной задачей PR-кампании «МТС» являлось формирование и поддержка постоянного и качественного информационного потока по деятельности компании, включая корпоративное и продуктовое направления. Делая акцент на том, что рынок сотовой связи является на сегодняшний день высококонкурентным, компания «МТС» реализовала ряд комплексных услуг в области маркетинговых, корпоративных и PR коммуникаций: мониторинг информационного пространства и аналитическая обработка данных, консалтинг в области информационной политики, PR-сопровождение специальных проектов «МТС». Ситуация требовала постоянного контроля над информационными потоками, оперативности реагирования и необходимости максимального покрытия всех групп целевой аудитории. Так же была сформирована отдельная проектная группа для решения всего комплекса поставленных задач. В результате в данный период общий информационный массив цитируемости «МТС» в СМИ увеличился на 250% по сравнению с предыдущими годами, что привело к усилению и укреплению позиций компании на рынке как лидера сотовой связи. Пресс-релиз МТС 5 апреля 2005 г. Также расширился пул лояльных журналистов среди ведущих деловых и общественно-политических СМИ, что позволило вывести показатель цитируемости топ-менеджмента компании МТС на качественно новый уровень.

Другой задачей PR-кампании в области телекоммуникаций является возвышение имиджа. Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации. http://www.advesti.ru/publish/pr/180 405_prtech К примеру, Московская Городская Телефонная Сеть (МГТС) — российская телекоммуникационная компания, один из крупнейших в Европе операторов местной проводной связи — имела неблагоприятный имидж, т.к. является государственной компанией. У потребителей сложился негативный стереотип, который был смягчён PR-кампанией на протяжении 2006;2007 гг. Чтобы показать богатую историю компании, её универсальность и уникальность, специалисты по PR реализовали ряд мероприятий, среди которых участие МГТС на выставке «Связь поколений. Поколения связи». С 12 июля по 10 ноября 2007 года в Политехническом музее прошел интерактивный выставочный проект «Связь поколений. Поколения связи». Московская городская телефонная сеть представила на выставке свои услуги, сыграла с посетителями в интерактивные игры и продемонстрировала телефон нового поколения. Выставочный проект был приурочен к юбилею — 13 июля 2007 года исполнилось 125 лет московскому телефону. Впервые компании-лидеры отрасли связи объединились, чтобы рассказать об истории зарождения и развития телекоммуникаций, о тех возможностях, которые пользователи телефонной связи могут получить сегодня, и о перспективах завтрашнего дня. Выставка была построена по принципу модульности. В результате компания МГТС получила 100% покрытие в СМИ — репортажи об участии в выставке транслировались в новостных и тематических программах городских телеканалов, а клиенты компании поняли, что «государственный» — не значит плохой.

Суть этой задачи «отстройки от конкурентов» состоит в позиционировании организации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-компании должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам организации, её услуг. Яркий пример — запуск новый услуги от компании «Мегафон». Услуга заключается в том, что в Санкт-Петербурге стало возможных оплачивать проезд в метро с помощью мобильного телефона. Для того, чтобы воспользоваться услугой, стоимость подключения которой составит 150 руб., нужно обратиться в компанию «Мегафон» и получить специальную карту со встроенным чипом. Она может крепиться на телефон в качестве наклейки. Для того, чтобы пройти через турникет, необходимо приложить телефон со стикером к считывающему устройству, как обычный проездной билет. Благодаря такой услуге, компания отстроилась от конкурентов, показав свои преимущества. Компания «Мегафон» показала себя как современный динамичный оператор, который прислушивается к новым тенденциям и постоянно развивается.

Если PR-кампания своей задачей ставит, так называемую, «контррекламу», то она стремится восстановить случайно сниженный имидж организации в результате чрезвычайных ситуаций или негативных публикаций в СМИ. К примеру, Московская Городская Телефонная Сеть (МГТС) попала в кризисную ситуацию, которая могла нанести вред репутации и имиджу компании. В 2006 году пресс-служба департамента уголовного розыска МВД России выяснила, что пятеро уроженцев Грузии и Южной, которых обвиняют в серии краж из квартир москвичей, использовали для совершения преступлений базы данных МГТС. Основной задачей PR-кампании в кризисную ситуацию стало восстановить имидж МГТС в глазах потребителей и делового сообщества как надёжного поставщика телекоммуникационных услуг. Для этого компания решила воплотить долгосрочную PR-кампанию среди целевых аудиторий. В рамках PR-кампании были проведены специальные мероприятия — пресс-тур в рамках абонентского обслуживания компании, фотовыставка «Связь большого города», проведение пресс-тура по музеям связи Европы. В результате PR-мероприятий компания показала себя в качестве надёжного партнёра, гигантский постоянной развивающейся инфраструктуре, обеспечивающей жизнедеятельность Москвы и восстановила подпорченный имидж.

После определения задачи PR-кампании на рынке телекоммуникационных услуг важно идентифицировать её целевую аудиторию. Важна точная сегментация аудитории на основе различных параметров: географических, демографических, психографических, поведенческих, социокультурных, ценностных, психологических и т. д. Марк Шеррингтон, основатель бренд-консалтинговых компаний Added Value, для выделения сегментов использует схему пяти W — пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? (что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?). Адаптировано на основе книги Шеррингтона М. «Незримые ценности бренда», М: Вершина, 2006 г, стр. 304 (см. табл.2).

Таблица 2. Сегментация потребителей по схеме пяти W.

В качестве основных методов исследования целевых аудиторий PR-кампании целесообразно выделить наблюдение, анкетирование (онлайн-анкетирование), метод фокус-групп, метод опроса (онлайн-опроса). Это методы просты и удобны, могут проводиться через Интернет. К примеру, на сайте провайдера «Авангард», еженедельно проводятся онлайн-опросы, которые помогают изучить потребности аудитории в тех или иных услугах.

Яркий пример идентификации своей целевой аудитории показывает компания «Билайн». Ряд PR-кампаний «Билайна» направлен на молодёжный сегмент. Для этих людей важно идти в ногу со временем, пользоваться последними разработками в области мобильной связи и сотовых телефонов. Как правило, они в курсе всех новинок, много общаются и активно пользуются дополнительными неголосовыми услугами (мобильный интернет, SMS, MMS и т. д.). Для них компания совершенствует свои технологии. Другая целевая аудитория компании — серьезные, респектабельные бизнесмены, для которых важны высокое качество, надежность и имидж своего оператора. Для таких абонентов мобильный телефон — это возможность больше успеть, больше сделать. Для такой аудитории «Билайн» предлагает полный спектр телекоммуникационных услуг: мобильную, фиксированную связь и проводной интернет, что делает организацию бизнеса проще, выгоднее и значительно дешевле. В то же время услугами «Билайн» пользуются «средний класс». Этим абонентам важно получать качественные услуги по демократичным ценам, иметь возможность дозвониться до своих близких в любой момент. Для привлечения внимания каждого сегмента аудитории «Билайн» проводит долгосрочные PR и рекламные кампании в интернете и на телевидении.

После выявления целевой аудитории целесообразно приступить к выбору канала коммуникации. Выбор каналов коммуникации должен осуществляться с учетом особенностей целевой аудитории. Важно знать стереотипы и предпочтения, а также технические возможности и привычки целевой аудитории. Так, например, если целевая аудитория предпочитает получать информацию через интернет-ресурсы, более эффективно будет создание для нее коммуникационных площадок в интернете. К примеру, для продвижения новой услуги компании «Билайн» с названием «Монстр общения» специалисты PR выбрали такие канала коммуникации, как Интернет и телевидение. Услуга создана специально для молодых людей, которым важно всегда оставаться на связи, которые совершают много звонков в день и отсылают SMS. В выбранных каналах коммуникации появились ролики с клубной атмосферой безграничного общения среди клиентов «Билайна».

Специфичной чертой PR-кампаний на рынке телекоммуникационных услуг является тот факт, что, как правило, операторы предлагают сразу наборы услуг, а не какую-либо одну или PR-кампания проводится сразу по нескольким тарифам.

К примеру, PR-кампания ООО Skynet «Земля. Вода. Огонь. Интернет» (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 1), стартовавшая 1 марта 2012 года, основной целью которой было информирование о переводе на новые тарифы, которые работают на максимально возможной скорости — до 100 Мбит/с. На основе обратной связи, PR-специалисты компании разработали три основные модели, которые учитывают потребности и желания соответствующих групп пользователей, и дали им наиболее характерные названия — «Земля», «Вода» и «Огонь». Теперь у абонентов нет ограничений на максимальную скорость доступа — выбирая тариф, клиент устанавливает приемлемый для себя нижний порог скорости, а также пользуется пакетом бесплатных сервисов. Концепция PR-кампания заключена в слогане «Управляй своей стихией!». Это качественно новый подход в пользовании Интернетом: теперь заявленная в тарифах скорость — нижний порог скоростного режима. http://www.sknt.ru/news_sknt/card/3533.htm На тарифе «Земля» минимально возможная скорость доступа в Интернет равна 20 Мбит/с, «Вода» — это 30 Мбит/с, «Огонь» — 40 Мбит/с. Таким образом, все тарифы SkyNet работают в формате стихий — от 20/30/40 Мбит/с до 100 Мбит/с.

Этот необычный ход — приурочить тарифы к какой-либо стихии, привлек внимание целевой аудитории.

Пример набора услуг — PR-кампания «Интернет+Сумма ТВ» от СуммаТелеком, информирующая о достоинствах подключения доступа в Интернет и цифровое телевидение вместе. Тарифы разделены по скорости доступа в Сеть и количеству каналов, что позволяет легко сориентироваться и выбрать наиболее подходящий вариант.

Рациональным действием на протяжении всей PR-кампании на рынке телекоммуникационных услуг является проведение мониторинга упоминаний организации на форумах и сайтах отзывов и жалоб, чтобы вовремя узнавать о проблемных пунктах в предоставлении телекоммуникационной услуги. Это такие сайты, как http://www.e-adres.ru/company/rubric/7616, http://moyisp.ru/, http://ivseti.ru/networks/wireless/, http://2ip.ru/isp-reviews/, http://www.provider-review.ru/ и др. В них даны основная характеристика компании и отзывы о телекоммуникационных услугах. Так же ведутся рейтинги за месяц лучших компаний, получивших больше всего положительных и меньше всего отрицательных отзывов.

Сущностью фазы анализа так же является определение базисных факторов, которые могут повлиять на ход PR-кампании на рынке телекоммуникационных услуг: выявление достоинств и недостатков организации, сравнение ее деятельности с деятельностью конкурентов.

Подобной позиции придерживается Е. Кадышева, отмечая что «SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач кампании». Статья http://www.denga.com.ua/index.php?option=com_content&task=view&id=1005.

На данном этапе необходимо охарактеризовать PR-деятельность организации, проведя также анализ деятельности конкурентов и субконкурентов на рынке телекоммуникационных услуг.

Под стратегией PR-кампании на рынке телекоммуникационных услуг автор понимает общую концепцию, разработанную для достижения поставленных целей, которая обуславливает общий план действий и мероприятий. По нашему мнению, эффективная стратегия состоит в постоянной работе по созданию и развитию платформы организации на рынке телекоммуникационных услуг. Необходимо создавать единую концепцию, регулярно генерировать оригинальный контент и проводить специальные мероприятия, предлагать специальные акции и бонусы, которые привлекут внимание потенциальных потребителей услуги и/или усилят лояльность реальных потребителей.

Тактическое планирование определяет конкретные действия и мероприятия при проведении PR-кампании на рынке телекоммуникационных услуг, которые отражаются в едином плане мероприятий. Целями планирования становится обеспечение последовательности и состыкованности оставляющих PR-кампании, а так же соблюдение сроков их реализации. Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампания: методология и технология. Учебное пособие. СПБ: «Роза мира», 2004. С. 83.

Бюджет кампании в сфере телекоммуникаций определяется затратами на проведение специальных мероприятий, на оплату своим и привлекаемым сотрудникам, а также количеством использования дополнительных решений, таких как рекламная поддержка, создание и проведение промо-акций, создание и распространение печатного материала и другое.

В целом, PR-кампания представляет собой набор действий и креативных мероприятий, направленных на поддержание постоянного интерактивного диалога с целевой аудиторией.

На этапе планирования PR-кампании на рынке телекоммуникационных услуг необходимо уделить пристальное внимание определению основных параметров оценки эффективности.

Как и в любой области в сфере телекоммуникаций одним из эффективных инструментов PR-кампании являются специальные мероприятия.

Качественная подготовка и реализации специальных мероприятий способствует достижению ряда значимых для телекоммуникационной компании целей: привлечение внимания целевой аудитории, формирование лояльного отношения целевых аудиторий, увеличение абонентской базы.

Стоит отметить, что подобные мероприятия должны быть ориентированы на оказание эмоционального или рационального воздействия, быть ярками и вызвать интерес целевой аудитории.

Приведем примеры основных специальных мероприятий на рынке телекоммуникационных услуг: конкурсы, викторины, флешмобы, онлайн-семинары, благотворительные акции. Ярким примером может служить конкурс компании ОАО «ВымпелКом» «Мир полон улыбок» в июне 2010 года. Благодаря нему, сайт smile.beeline.ru посетили 1,2 миллиона пользователей. 11 226 авторов зарегистрировались на сайте. http://spbit.ru/news/n71776/ Посетители оставляли комментарии, скачивали понравившиеся контент на мобильный телефон или компьютер, отправляли MMS-сообщения, публиковали ссылки в социальных сетях. Участники конкурса «Мир полон улыбок» смогли принять участие в благотворительной акции, проводимой «Билайн» и фондом «Подари жизнь». Акция направлена на помощь детям, страдающим онкологическими заболеваниями. Все собранные в ходе конкурса средства были направлены на покупку необходимого медицинского оборудования. По итогам голосования на сайте 81,5% пользователей на вопрос «Как вы относитесь к проекту» сказали: «Очень нравится, хочу еще!».

На этапе реализации происходит управление ходом PR-кампании, осуществление контроля и внесение корректив. Так, необходимо постоянно проводить мониториг электронных СМИ на наличие отрицательных отзывов о компании и/или об услуге и оперативно вносить поправки.

На этапе оценки эффективности PR-кампании предполагается анализ по всем параметрам, используя такие инструменты как: опросы (онлайн, онлайн-фокус группы), контент-анализ.

Эффективность PR-кампании на рынке телекоммуникационных услуг во многом зависит от качества проработки каждого из этапов, ни один из которых нельзя назвать второстепенным. Однако часто первоначальному исследованию, определению проблемы, постановке целей и выделению целевых аудиторией уделяется недостаточно внимания, для достижения желаемого результата, необходимо точно формулировать цели, выявлять те группы общественности, с которыми будет вестись работа на протяжении всей PR-кампании.

Таким образом, можно сделать вывод, что PR-кампания на рынке телекоммуникационных услуг имеет много общего с другими PR-кампаниями в бизнес-сфере. Однако она имеет и особенности, такие как:

• § Необходимость учитывать частоту выхода на рынок новых услуг и решений. Каждые несколько месяцев телекоммуникационные компании предлагают новые услуги, заменяют старые, продвигают дополнительные сервисы.
• § Отсутствие принципа сезонности телекоммуникационных услуг
• § PR-кампания призвана донести до целевой аудитории все достоинства телекоммуникационной услуги у данного поставщика услуги
• § Необходимость создания постоянного информационного поля по поводу предоставляемых телекоммуникационных услуг
• § PR-кампания должна быть нацелена на создание и поддержание интерактивного общения с целевой аудиторией
• § Для того чтобы PR-кампания в области телекоммуникационных услуг считалась эффективной, необходимо понимать особенности рынка телекоммуникаций, точно придерживаться каждого этапа проведения PR-кампании
• § Операторы предлагают сразу наборы услуг (например, Интернет+цифровое телевидение), что означает, что потенциальному потребителю не придётся использовать доступ в Сеть у одного оператора, а телефонию — у другого.
• § Необходимость учитывать специфику региона, его экономическое, демографическое положение
• § Необходимость постоянного мониторинга электронных ресурсов на предмет выявления отрицательных отзывов о предоставляемых услугах
• § Эффективность PR-кампании на рынке телекоммуникационных услуг во многом зависит от качества проработки каждого из этапов
• § Одним из эффективных инструментов PR-кампании на рынке телекоммуникационных услуг являются специальные мероприятия.

Так как ключевым фактором успешности PR-кампании на рынке телекоммуникационных услуг является учет региона, в котором она будет проходить, то автору представляется целесообразным проанализировать рынок телекоммуникационных услуг в Санкт-Петербурге.

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 1

На основе анализа особенностей PR-кампаний на рынке телекоммуникационных услуг, проведенного автором первой главе дипломной работы, можно сделать следующие выводы:

• 1. PR-кампания призвана донести до целевой аудитории все достоинства телекоммуникационной услуги у данного поставщика услуги и тем самым увеличить абонентскую базу и сохранить лояльных клиентов;
• 2. Для успешного осуществления PR-кампании на рынке телекоммуникационных услуг необходимо четко следовать этапам, ни один из которых нельзя назвать второстепенным;
• 3. Для успешной PR-кампании необходимо учитывать специфику региона — его экономические, демографические, социальные параметры. Кампания, проведенная без учета этих особенностей, будет неэффективной. Важно четко идентифицировать целевую аудиторию в регионе, чтобы донести информацию о преимуществах услуг по специально подобранным для неё каналам коммуникации;
• 4. Необходимо понимать особенность рынка телекоммуникационных услуг, его тенденции развития;
• 5. Рынок телекоммуникационных услуг в настоящее время характеризуется следующими тенденциями: ростом конкуренции серди поставщиков телекоммуникационных услуг; увлечением объемов предоставляемых сотовых и Интернет-услуг; развитием дополнительных сервисов, прилагающихся к основной услуге. В условиях перенасыщения рынка телекоммуникационных услуг все более актуальными становятся увеличение лояльности клиентов и привлечение новых клиентов за счет расширения ассортимента дополнительных услуг и сервисов. Данные тенденции обуславливают необходимость проведения PR-кампаний на рынке телекоммуникационных услуг;
• 6. Оценка эффективности PR-кампании является одним из важнейших элементов стратегии организации в сфере телекоммуникаций. Эффективность PR-кампании на рынке телекоммуникационных услуг во многом зависит от качества проработки каждого из этапов ее проведения.