Моделирование и маркетинговый анализ потребностей и поведения потребителей велосипедов

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

" Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет"

Кафедра маркетинга и управления проектами Контрольная работа

по дисциплине:

" Моделирование в маркетинге"

Тема: «Моделирование и маркетинговый анализ потребностей и поведения потребителей велосипедов»

Выполнил студент группы 7/3491: Рысс М.А.

Преподаватель: Соловьева Д.В.

Должность: канд. экон. наук, доц.

Санкт-Петербург 2013

• 1. Товар — велосипед
• 2. Модели, отражающие потребительскую структуру рынка данного товара (совокупность групп потребителей и их потребностей)
• 3. Разработать модели, отражающие специфику потребностей и поведения потребителей (для каждого выбранного сегмента)
• 4. Верификация
• Заключение
• Список использованной литературы

Аннотация

В нашей работе нам предстоит описать, почему покупатели предпочитают велосипеды. Какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет за покупкой, чему они подчинены. Какое влияние оказывают различные (внутренние и внешние) факторы на решение покупателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости от этих переменных.

В качестве товара для исследования был выбран велосипед.

В Главе 1 исследуются характеристики велосипеда. Используется модель Котлера.

В Главе 2 проводится анализ потребительской структуры рынка велосипеда. В ней же было проведено сегментирование потребителей.

Полученные сегменты подробно анализируются в Главе 3. Для этого используются модель Маслоу, модель Шета, Ньюмана и Гросса, модель «I+R» и др. Выявлены барьеры, препятствующие покупке велосипеда потребителями, их предпокупочное, покупочное и послепокупочное поведение. Также рассмотрено множество характеристик сегментов (таких, как подверженность влиянию; информация, необходимая потребителю для выбора и т. д.).

В Главе 4 спланирована и реализована процедура верификации путем глубинных интервью.

При выполнении работы была собрана информация по выбранному товару, проведен анализ поведения потребителя, рассмотрены два сегмента и проведен по ним опрос у потребителей.

В итоге, в Заключении перечислены все основные выводы, полученные в данной курсовой работе.

Моделирование и маркетинговый анализ потребностей и поведения потребителей определенного товара.

1. Товар — велосипед

1.1 Определение:

Велосипед (от velox — быстрый и pedes — ноги). Аппарат для езды, самокат на двух или трех колесах, приводимых в движение ногами сидящего на нем через посредство педального механизма). «Толковый словарь Д.Н. Ушакова»

1.2 Тип товара: продукт

1.3 Виды товара:

По месту производства:

Велосипеды американского производства Велосипеды европейского производства Велосипеды производства России Велосипеды производства КНР Велосипеды производства Тайвань

По типу назначения и конструкторским особенностям:

Многие считают, что существует всего три разновидности велосипедов: горный, спортивный (он же шоссейный) и дорожный (он же городской). Но это лишь три основных типа. В последнее время появилось очень много новых типов и подтипов, поэтому и классификация постепенно изменяется. К примеру, раньше гоночным велосипедом назывался исключительно шоссейный, но теперь под гоночным велосипедом вполне может подразумеваться и горный, если он ориентирован на соревнования по кросскантри.

Ниже изложена довольно подробная классификация велосипедов по их типам, которая будет полезна тем, кто хочет выбрать велосипед в соответствие со своими потребностями.

Горный велосипед (MTB, ATB, mountain bike, all-terrain bike)

Наиболее распространенный и популярный на сегодняшний день тип велосипедов. В общем случае маунтинбайк предназначен для езды по дорогам невысокого качества или вне дорог, по местности с сильно пересеченным рельефом. Понятие «горный велосипед» очень широко и объединяет несколько существенно отличающихся по назначению и конструкции подтипов.

По конструктивным особенностям амортизации колес горные велосипеды делятся на ригиды (rigid) — без амортизации (уже большая редкость), хардтейлы (hardtail) — с амортизационной вилкой и двухподвесочные байки (full-suspension) — с амортизационной вилкой и задней подвеской.

По назначению маунтинбайки делятся на байки для даунхилла, фрирайда, бэккантри, кросскантри, фристайла, дёрта, стрита и обычные горные велосипеды — байки «общего назначения» .

Большую часть недорогих и средних по цене MTB составляют «велосипеды общего назначения» (allround MTB), т. е. неспециализированные горные велосипеды, рассчитанные на умеренно агрессивную езду по дорогам и бездорожью. Это именно то, что нужно большинству просто катающихся по различным дорогам, но не спортсменам и не любителям попрыгать. Чаще всего, хотя и не обязательно, это алюминиевые хардтейлы, обеспечивающие среднюю по высоте посадку, которая не будет чрезмерно нагружать руки. Амортизационные вилки — недорогие, чаще пружинно-эластомерные. Все чаще такие велосипеды оборудованы дисковыми тормозами. Обычно есть возможность установить всевозможное дополнительное оборудование: крылья, багажник, подножку и прочее, что ценно для велотуристов.

По мере увеличения стоимости, MTB они начитают обретать ту или иную специализацию.

Ближе всего к обычным горным велосипедам общего назначения — велосипеды для кросскантри (crosscountry, XC racing). Этот тип велосипедов должен помогать спортсмену двигаться максимально быстро по умеренно пересеченной местности, как с горы, так и в гору — соревнования проводятся на кольцевой трассе. Обычно это хардтейлы с карбоновыми, и все реже с алюминиевыми рамами с удлиненным передним треугольником, обеспечивающим более низкую посадку для агрессивной езды. Рейсинговые байки комплектуются короткоходной блокируемой амортизационной вилкой с ходом около 100 мм, трансмиссией заведомо выше среднего уровня. Сейчас на кросскантрийные велосипеды в большинстве случаев устанавливаются дисковые тормоза.

Полноподвесочные велосипеды в кросскантри используются не очень часто ввиду большего веса и потерь энергии на раскачку задней подвески при педалировании. С 1996 года соревнования по кросскантри входят в программу Олимпийских игр и Чемпионата мира по горному велосипеду.

Велосипеды для скоростного спуска с гор (downhill, DH) представляют собой двухподвесочные велосипеды с очень прочными рамами, длинноходными вилками и задними подвесками с ходом до 200−240 мм. Для моделей этого типа обязательно наличие мощных дисковых тормозов. Основная задача таких байков — выдерживать нагрузки от движения на высоких скоростях по сложным трассам. Заезды производятся исключительно вниз под гору, поэтому чаще всего присутствует лишь одна большая ведущая звезда. Вес велосипеда достигает 20 килограмм. Передвигаться на DH-велосипеде по ровному месту или в гору крайне неудобно. Сложная конструкция рамы и высокие требования к надежности обуславливают очень высокую стоимость таких велосипедов. В настоящее время даунхилл включен в программу Чемпионата мира по горному велосипеду.

Промежуточным вариантом между байком для даунхилла и обычным горным велосипедом, можно считать велосипед для фрирайда (freeride, FR). Обычно фрирайдные велосипеды похожи на даунхилльные, но уже приспособлены для езды не только вниз с горы. Т. е. они весят поменьше, комплектуются вилками и задними подвесками с ходом около 150−170 мм. Стихия этих велосипедов — езда вне дорог.

Кроме того, у некоторых производителей можно встретить такой подтип байков, как бэккантри (backcountry) или олмаунтин (all mountain) — еще более облегченная версия велосипедов, по сравнению с фрирайдными, но более прочная, по сравнению с кросскантрийными и обычными MTB. Бэккантри байк может быть хардтейлом или двухподвесом.

Любители фристайла, стрита и всевозможных трюков на велосипедах используют специальные горные велосипеды (сток). Мощная рама очень малой ростовки, мощное заднее колесо и легкое переднее, обычно на жесткой вилке. Мощные тормоза, нередко ободные гидравлические. Руль широкий, седла, часто не бывает как такового или оно установлено предельно низко. Спереди обычно всего 1 звезда и рокринг для защиты каретки и звезд. Сзади часто можно увидеть шоссейную кассету, не редкость — вообще всего одна передача. Используются велосипеды как в соревнованиях по преодолению всевозможных препятствий, байкер-кроссе, так и при неспешной городской езде с постоянными запрыгиваниями на все встречные поребрики, тумбы и лестницы — стрите.

Существуют также такие стили катания, как дерт-джампинг (dirt jumping) и норт-шор (north shore), велосипеды для которых отчасти напоминают триальные и фри-райдные, хотя обычно и являются специализированными, к примеру с 24-дюймовыми колесами для дерт-джампинга.

К классу горных велосипедов можно отнести и велосипеды специально разработанные для путешествий. Кроме того, сейчас выпускаются и псевдо-горные велосипеды, ориентированные на езду по городу, обладающие жесткими вилками и относительно узкими сликовыми шинами.

В последнее время все чаще появляются горные велосипеды с 29-дюймовыми колесами, так называемые твентинайнеры (29er) или бигфуты. Назначение — кросскантри или обычные поездки.

Если рассматривать общие черты горного велосипеда, то к ним можно отнести следующие. Прочная рама относительно небольшого размера с большим дорожным просветом. Наличие, за редким исключением, амортизации переднего или обоих колес. Колеса 26″ (559 мм) или 29″ (622 мм с широкой резиной), с прочными, обычно двустенными, ободами и мощными шинами с развитым протектором.

Манетки всегда располагаются на руле. В настоящее время горные велосипеды оборудутся 24−27−30 передачами (20 при двух передних звездах), которые обеспечивают изменение передаточного отношения в очень широких пределах. Конструкция переднего и заднего переключателей, ведущих и ведомых звездочек и цепей позволяют надежно переключать передачи в условиях сильного загрязнения и высоких нагрузок.

Тормозная система горного велосипеда может быть укомплектована ободными тормозами консольного типа, обеспечивающими большие зазоры между тормозными рычагами и шинами (v-brake), но все чаще — дисковыми тормозами. Горный велосипед — самый универсальный тип велосипедов, хотя лучше всего приспособлен для движения вне асфальтовых шоссе. На данный момент это и самый «модный» велосипед.

Шоссейный велосипед (road bike, road racing bike)

Шоссейный велосипед предназначен для быстрой езды по хорошим шоссе.

Визитная карточка шоссейного (или гоночного, как его называли раньше) велосипеда — гнутый нисходящий руль, называемый в народе «бараньими рогами». Хотя, есть и модификации с прямым рулем, но это редкость. Рама довольно высокая и короткая. Материалы, из которых она изготовлена, могут, в зависимости от класса велосипеда, быть различными: алюминиевые сплавы или композитные материалы. Дополняет раму жесткая, обычно карбоновая, вилка. В итоге вес велосипеда — заведомо меньше 10 кг.

Колеса 27'' (622 мм, 700c) с очень узкими шинами (18−28 мм). Почти на всех современных шоссейных велосипедах устанавливаются клинчерные шины высокого давления. Две или три ведущих звезды и 9−11 ведомых звездочек, подобранных с малым шагом от передачи к передаче: итого — 18−30 передач. Характерная особенность современных шоссейных велосипедов — манетки, интегрированные в тормозные ручки. Тормоза клещевого типа.

На гладком асфальте на шоссейном велосипеде можно держать скорость на 7−10 км/ч выше, чем на городском или горном велосипеде при одинаковых энергозатратах. Правда, на крупнозернистом асфальте преимущество будет существенно меньше, а на плохой дороге велосипедист будет просто вынужден существенно снизить скорость.

Но у шоссейного велосипеда есть и очевидные минусы. Низкая посадка неудобна для неспешной езды и сильно ограничивает обзорность: плохо для города. Узкие шины и невысокая прочность всей конструкции почти полностью исключают возможность ездить вне асфальта и по плохим дорогам. На большинстве шоссейных велосипедов нет стандартных мест для крепления крыльев и багажников, что также несколько сужает сферу их применения.

Кроме традиционных «шоссейников» существуют специализированные модели для велокросса (циклокросса) и триатлона.

Городской велосипед (citybike, дорожный велосипед)

Как и отражено в названии, городские велосипеды предназначены для неспешного и удобного передвижения по городу. Это абсолютно неспортивные велосипеды.

Характерные черты городского велосипеда: закрытая (мужская) или открытая (женская) стальная или алюминиевая рама, жесткая, а иногда и амортизационная, вилка, большие колеса (28'', 622 мм) с шинами средней толщины и мелким рисунком протектора. Тормоза, как правило, ножные. Практически всегда установлены несъемные грязевые щитки на колесах, защита цепи, багажник. Реже — подножка, зеркала заднего вида, корзина и др. Иногда уже в заводской комплектации установлено электрооборудование.

Посадка на городском велосипеде очень высокая: нагрузка на руки почти отсутствует. Широкое подпружиненное седло, именуемое среди велосипедистов «диваном», может быть установлено на амортизационном подседельном штыре, что заметно увеличивает комфорт при езде.

Современные ситибайки нередко комплектуются многоскоростными планетарными втулками с внутренним переключением передач (обычно от трех до восьми. Городские велосипеды с одной передачей (которые назывались в нашей стране дорожными, а за границей single speed или coaster brake) почти вышли из употребления. Есть велосипеды, которые по всем параметрам, исключая внешнее переключение передач, можно также отнести к городским.

К классу городских относятся и так называемые крузеры (cruiser) и чопперы — велосипеды с характерной вытяутой рамой, установленной под очень острым углом вилкой и широченным рулем. Посадка очень высокая или даже с наклоном назад, опираясь на спинку. Своего рода стилизация под старые велосипеды и под мотоциклы.

Главное достоинство ситибайков — практически полное отсутствие необходимости в их частом обслуживании, так как все наиболее изнашиваемые механизмы — тормоза и механизмы переключения передач — хорошо защищены от грязи. Задняя втулка с внутренним переключением передач позволяет переключать их стоя на месте, что удобно для городской езды с ее частыми остановками. Но такие велосипеды достаточно тяжелы — порядка 15−18 кг — и не предназначены для высоких нагрузок.

Гибрид (Hybrid)

Все вышеперечисленные велосипеды так сильно различаются, что понадобилось создать некие промежуточные варианты, которые позволили бы совместить преимущества различных типов велосипедов.

Один из них — гибридный велосипед. Традиционно под гибридом подразумевается облегченный вариант горного велосипеда лучше приспособленный для езды по шоссе.

Особенности конструкции заключаются в более легкой и высокой, по сравнению с горным велосипедом, раме, обычно изготовленной из алюминиевых труб или карбона в топовых моделях. Геометрия лучше приспособлена для движения по шоссе. Большинство гибридных велосипедов оборудуется короткоходными амортизационными вилками с ходом 50−60 мм. Все чаще на гибридах появляются дисковые тормоза. На гибридный велосипед можно смело устанавливать практически любые аксессуары все крепежные точки присутствуют.

Другое характерное отличие гибрида от MTB — его колеса (28'', 622 мм). Они комплектуются шинами шириной 32−42 мм с умеренно развитым протектором. Такие колеса лучше катятся по шоссе, но и не подведут на лесной дороге. Седло обычно пошире, иногда устанавливается на амортизированный подседельный штырь, а вынос руля регулируется по высоте. Многие узлы, такие как переключатели скоростей и тормозная система, взяты от горного велосипеда, хотя часть оборудования может быть специальным.

Багажник, грязевые щитки, «рога» на руле и другие аксессуары могут как отсутствовать (cross bike) — обычно это гибриды со спортивным уклоном, так и входить в заводскую комплектацию велосипеда (trekking bike) — прогулочные велосипеды. Некоторые компании, выпускают также серию шоссейных гибридов, полностью оборудованных шоссейными приводами, жесткими вилками и узкими. Фактически это шоссейные велосипеды с немного усиленными рамами и прямыми рулями.

Главное преимущество гибридного велосипеда — его универсальность: при некотором снижении свойств, присущих горному велосипеду, гибрид имеет лучшие ходовые качества на шоссе. Наверное, это лучший выбор для тех, кто любит ездить везде, кроме бездорожья и совсем плохих дорог. К тому же, за последние годы выбор гибридных велосипедов в магазинах существенно увеличился.

Туринг (Touring, туристический велосипед)

Если гибрид — это шаг к более универсальному велосипеду от горного, то туринг является шагом к универсальному велосипеду от шоссейного. Этот велосипед предназначен для длительных велопутешествий в быстром темпе, но с возможностью езды как по хорошим шоссе, так и, при необходимости, по дорогам среднего качества.

Общая компоновка туринга близка к шоссейному велосипеду, но рама обычно длиннее, что повышает плавность хода, и рассчитана на установку дополнительного оборудования. Туринг отличается от шоссейного велосипеда более прочными колесами с более широкой резиной. Другое отличие — широкий диапазон переключения передач: обычно кассета и задний переключатель берутся от горного велосипеда, а остальное оборудование привода от шоссейного. Тормозная система может заимствоваться от горного велосипеда или быть шоссейной. Возможность установки щитков и багажника делает такой велосипед подходящим для велопутешествий с грузом. Велосипед лучше приспособлен к быстрому движению по шоссе, по сравнению с гибридом, но меньшая зависит от качества дороги, по сравнению с шоссейным велосипедом. Но встретить этот тип велосипедов нелегко не смотря на то, что эти велосипеды известны много лет. Альтернатива — шоссейный гибрид, но с прямым рулем.

Складной велосипед (Folding bike)

Складной велосипед удобно хранить в маленьких помещениях и перевозить на автомобиле или на общественном транспорте. Пригоден для неспешных прогулок на относительно небольшие расстояния, хотя на подобных велосипедах ездят даже в кругосветки!

Складные велосипеды бывают и многоскоростными. Колеса, как правило, 20″ или 24″, есть даже 16.

Недостатки всех складных велосипедов — относительно большой вес рамы и плохая накатистость, обусловленная маленьким размером колес.

Велосипед для триала и фристайла (BMX, мод)

Велосипед для выполнения разнообразных трюков и гонок на специальных площадках с искусственными препятствиями. Для него характерны колеса 20″ с 48 спицами, пеги (специальные упоры по торцам осей колес), так называемый гиророторный механизм, позволяющий многократно вращать руль в одном направлении без перекручивания тормозных тросиков, защита каретки.

Трековый велосипед (Track bicycle)

Специальная разновидность гоночных велосипедов, предназначенная исключительно для гонок на треке, не имеет ни механизма переключения скоростей, ни тормозов. Колесо жестко связано цепью с педалями, поэтому свободного хода нет. Колеса, как правило, 27'', хотя часто переднее и заднее имеют разный диаметр. Руль — «бараньи рога». Это самый легкий тип велосипедов.

Детский велосипед (Kids bike)

Самые разнообразные велосипеды небольшого размера с 2, 3, 4 колесами. Бывают и многоскоростные «аналоги» горных или шоссейных велосипедов.

Унициклы

Раньше все думали, что подобный «велосипед» можно увидеть только в цирке. Однако теперь эти велосипеды стали появляться и на улицах, так как в настоящее время унициклы можно купить в обычном веломагазине (хотя совсем недавно они поставлялись лишь на заказ). Стоит лишь заметить, что мнения хозяев данного развлечения сильно разделяются: одни очень довольны приобретением, другие пожалели о покупке. Подробнее о унициклах Вы можете прочитать в статье «Уницикл — что за зверь такой? «.

Тандемы.

Хотите ехать вдвоём или даже втроём на одном велосипеде, и чтобы каждый при этом крутил педали — тогда тандем создан именно для Вас. Хорошо подходит для семейных покатушек, где силы участников сильно разняться (если устал, можешь не крутить педали или крутить прикладывая гораздо меньшее усилие). Кроме того, подобные велосипеды часто используют люди с ограниченными возможностями (например инвалиды по зрению). Тандемы могут быть выполнены в форме прогулочного, горного или даже шоссейного велосипеда.

Справедливости ради, стоит сказать, что не всем нравится, катаясь на тандеме, смотреть предыдущему человеку в спину, поэтому перед выбором стоит хорошенько взвесить все «за» и «против» .

Круизеры

Свое название этот вид велосипедов получил от одного из типов мотоциклов. Главное отличие круизеров — удобная вертикальная посадка, массивная рама, высокий руль, обилие различного рода украшательств. Такой велосипед предназначен для неспешных прогулок и покатушек. Он совсем неподходит для скоростной езды, езды по пересеченной местности или велопоходов.

1.4." Товар по замыслу" — в основе товара лежит такая базовая потребность, как потребность в комфортном и спортивном перемещении индивидуально.

" Товар в реальном исполнении" Все велосипеды имеют колёса, руль, раму, вилку.

Но горный велосипед имеет еще и систему переключения передач.

Она дает изменение усилия, при кручении педалей. К этой системе относятся — передний переключатель, задний переключатель, (он же суппорт или диреллер), тросики (они находятся в рубашках или кембриках), переключатели скоростей (находятся в основном на руле, они же монетки, в составе с ручками тормоза называются моноблоки). Так же эта система имеет группу передних звездочек, которые прикреплены к запчасти под названием шатун, (он получил свое название из-за своей особенности шататься), их число на штатном горном велосипеде равно трем. И задних звездочек их число от пяти до десяти, самый распространенный вариант равен восьми звездочкам. И называется эта группа звездочек — кассета, или барабан в зависимости от типа конструкции. Их соединяет цепь.

Почти у всех велосипедов есть тормоза, за исключением некоторых детских и для велотрека. Типы тормозов разные. Ободные имеют рычаги и резиновые тормозные колодки. А дисковые имеют сам тормозной диск, гидролинию (если они гидравлические) и механизм, зажимающий тормозные колодки под названием — машинка.

Колеса велосипеда имею в классическом варианте — покрышку с камерой (это резиновая внешняя часть колеса, что касается земли), обод (железная часть, прилегающая к покрышке, втулку (бывают простые и под крепление тормозного диска), спицы (соединяют втулку и обод).

Руль — это поперечная трубка, которая крепится к велосипеду еще одной трубкой с зажимами под названием вынос (получил название из-за своей функции, выносить руль немного вперед).

Ниже выноса установлен узел под названием рулевая колонка — это конструкция из чашек и подшипников скольжения, установленных между рамой и вилкой велосипеда для мягкого поворота соединенных руля, колеса и вилки, что дает четкое управление велосипедом.

Рама — основная конструкция велосипеда, может иметь или нет амортизатор (в зависимости от типа велосипеда), является основной несущей конструкцией велосипеда. Имеет различные формы (геометрии).

Педали есть на всех велосипедах — является упорной площадкой для ноги.

Они так имеют огромное разнообразие.

Имеется так же механизм под названием каретка — встроен в полость рамы, имеет свою ось и подшипники скольжения. К каретке крепятся шатуны, которые вместе с передними шестерёнками — называется система.

Так же в большинстве велосипедов есть сидение (на нем сидит велосипедист) и подседельный штырь (на нем крепится сиденье). А штырь крепится к раме зажимом под названием хомут. Хомут может иметь или нет систему зажатья со смещенным центром эксцентрик (обеспечивающий быстрое зажатие хомута). Такая же система зажатия имеется и у большинства горных велосипедов на оси втулки для быстрой установки и снятия колес.

Многие велосипеды имеют уже установленные грязезащитные крылья (они стоят над колесами), багажники (конструкция из трубочек для перевозки багажа), звонки для подачи звукового оповещения, зеркала заднего вида, держатели бутылочек (конструкция из проволочек, установленная на раме), велобачки (или вело-бутылочка для воды).

" Товар с подкреплением" - велосипед, как товар с подкреплением включает в себя: тюнинг, аэрографию.

1.5. По числу потребителей данный товар — велосипед, можно отнести как к товарам массового спроса, так и к товарам индивидуального спроса.

Велосипед — это товар, потребляемый множеством потребителей, и, в конечном счете, ко всем велосипедам предъявляются схожие требования. Исходя из этого, можно сделать вывод, что данный товар относится к товарам массового спроса.

Но, нередко возникают ситуации, когда велосипед производят по индивидуальному проекту для конкретного человека. Такой товар не рассчитан на массовое производство и существует в единственном экземпляре. Также, велосипед может быть отнесен к товарам индивидуального спроса, если потребитель желает, чтобы его велосипед отличался от всех остальных велосипедов той же модели и, к примеру, заказывает нанесение аэрографии, устанавливает дополнительное оборудование, в общем, совершенствует по своему вкусу (тюнинг и т. п.)

1.6 По времени принятия решения. Велосипед относится к товарам предварительного выбора, т. к потребитель приобретает товар после оценки ассортимента, сравнения с аналогами по качеству и цене, учитывает данные о производителе, а также может делать свой выбор на основе реального опыта пользования этим или аналогичными товаром. Но также, при ситуации, когда потребитель хочет приобрести эксклюзивный велосипед, сделанный на заказ, товар будет относиться к товарам особого спроса.

1.7 По времени использования. Данный товар может относиться к таким категориям товара, как товар среднедлительного и длительного пользования. Потребители со средним уровнем дохода в основном пользуются товаром в течение достаточно длительного периода 10−15 лет. В то время как потребители с высоким уровнем дохода сменяют велосипеды в течение 1−5 лет.

2. Модели, отражающие потребительскую структуру рынка данного товара (совокупность групп потребителей и их потребностей)

2.1 В качестве потребляющего субъекта велосипедов, могут выступать:

индивидуальные потребители предприятия

1. Потребителей данного товара можно отнести как к категории индивидуальных, так и к категории корпоративных потребителей — организаций.

Индивидуальные личности: к ним относятся мужчины и женщины от 7 лет (Согласно ч.1 ст.10 Закона об общей части гражданского законодательства, несовершеннолетние в возрасте от 7 до 18 лет обладают ограниченной дееспособностью) с малым, средним или высоким уровнем достатка, приобретающие данный товар для личного перемещения.

Корпоративные потребители: к ним относятся фирмы и предприятия, приобретающие товар для осуществления деятельности организации.

В дальнейшей работе мы будем рассматривать индивидуальных потребителей, т. к это наиболее распространенная категория потребителей и она наиболее интересна для нас.

2.2 Рассматривая многоуровневую модель товара, можно сказать, что велосипед, как «товар по замыслу», необходим для удовлетворения такой базовой потребности, как потребности в комфортном и недорогом перемещении потребителя. Базовая потребность для всех категорий потребителей будет одинакова.

2.3 Потенциальными потребителями являются все люди, не осознавшие потребность, не предъявившие запрос, и соответственно не приобретающие товар. Реальными потребителями являются все люди, осознавшие потребность в велосипеде, предъявившие запрос, потребляя и приобретая данный товар.

2.4 Характеристики индивидуальных потребителей-личностей.

Социально-демографические характеристики личностей:

половые, возрастные

место проживания

социально-групповые (принадлежность к социальному слою, классу, социальный статус)

имущественные (доход)

профессиональные (занятие, работа, профессия),

1. Личностные особенности, психографические характеристики:

стиль жизни

темперамент

представление о самом себе

2. Характеристики физического состояния:

состояние здоровья.

2.5 Характеристики потребителей, которые выступают в качестве критериев сегментирования и определяют различия между потребителями:

А) пол: предпочтения у мужчин у женщин разные, женщины предпочитают туристические или городские, или складные велосипеды, марка для них не имеет особого значения, для женщин большое значение играет дизайн велосипеда. Мужчины же в своем выборе более консервативны, для них очень важны технические характеристики, они выбирают горные спортивные или шоссейные велосипеды.

Б) возраст: с возрастом, вкусы тоже меняются: в более зрелом возрасте, потребители отдают предпочтения классическим велосипедам, в то время как в подростковом и юношеском возрасте востребованы велосипеды для трюков (bmx), спортивные: для даунхилла, кросскантри и т. п.

В) уровень дохода: чем выше уровень дохода, тем выше класс велосипеда, приобретаемого потребителем.

Г) место проживания/местоположение: от места проживания потребителя зависит тип велосипеда, который приобретает потребитель (например, в сельской местности потребитель не будет пользоваться велосипедом с жесткой вилкой или шоссейным велосипедом).

2.6 пол: — мужской

женский Возраст: — от 7−14

от 14−35

от 35−50

Уровень дохода: — низкий средний высокий Местоположение: — город сельская местность

2.7 Для выявления специфики потребности и потребительского поведения наиболее значимыми являются такие характеристики потребителей, как пол, возраст и уровень дохода.

2.8 Пол

Сегмент 1

Сегмент 2

3. Разработать модели, отражающие специфику потребностей и поведения потребителей (для каждого выбранного сегмента)

Анализ потребности с помощью классической модели потребности.

Модель Маслоу. Сегмент 1.

На основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса. Сегмент 1.

Модель " I-R". Сенмент 1.

Модель Д.И. Баркану. Сегмент 1.

по иерархическому уровню:

первичная (низшая) потребность — физиологическая (потребность в комфортном перемещении);

вторичная (высшая) потребность — помогает поддержать определенный имидж спортивного человека, а также статус свободного человека, ведущего здоровый образ жизни.

по временным параметрам:

могут быть текущие потребности, перспективные, дальнесрочные;

по принципу удовлетворения:

потребность, удовлетворяемая одним товаром;

по четкости перевода потребности в характеристики товара:

качественная (потребность в хорошем и быстром велосипеде, качественном уровне обслуживания);

по степени удовлетворения:

может быть полностью удовлетворенная или не полностью удовлетворенная;

по массовости распространения:

Географическое (всеобщее), социальное (всеобщее)

по эластичности:

слабой эластичности;

по природе возникновения:

основные — так как физиологическая потребность (потребность в комфортном перемещении);

косвенно индуцированные;

по сложившемуся общественному мнению:

социально позитивные;

по глубине проникновения в общественное сознание:

осознанные всей потенциальной группой;

по степени текущей настоятельности:

нормальной интенсивности;

по причине возникновения:

естественная — так как физиологическая потребность (потребность в комфортном перемещении);

импульсивная;

внушенная модой;

внушенная другими потребителями (друзьями);

по временным параметрам потребления:

периодически удовлетворяемая;

по свободе удовлетворения:

свободные;

Факторы, детерминирующие потребность и влияющие на её формирование и удовлетворение. Сегмент 1:

Детерминанты потребности — факторы, предопределяющие формирование потребности и её выражение в определенном:

Социально-демографические характеристики:

а) пол — мужской: Для потребителей мужского пола велосипед часто помогает поддерживать определенный имидж. Для потребителей данного сегмента на первом месте стоит не внешний вид велосипеда, а его техническое оснащение. Высока приверженность к марке.

б) возраст 35−50 лет: Потребитель отдает предпочтение классике, велосипедам сдержанных тонов.

в) доход — высокий: Являются не активными потребителями велосипедов, хотя вполне могут себе это позволить, но в основном перемещаются и приобретают другие виды транспортных средств. Предпочитают качественный, дорогой, велосипед, престижной марки. Высокая приверженность к марке. Уровень дохода позволяет покупать желаемую продукцию.

Личностные особенности:

а) роли и статусы, которые человек стремится исполнять:

помогает поддерживать определенный имидж спортивного человека, уделяющего внимание своему здоровью.

Факторы, влияющие на осознание потребности:

а) Появление физиологической потребности (потребность в комфортном перемещении, занятии спортом);

б) Воздействие на субъекта извне (реклама), сообщающая о разнообразных велосипедах).

в) Появление чувство дискомфорта (потребность в велосипеде усиливается).

Внутренние факторы:

а) Ценовая ориентация:

Так как этот сегмент имеет уровень дохода высокий, и это позволяет покупать желаемую продукцию, то ориентация будет на велосипеды среднего класса или класса люкс. Также потребитель придает значение качеству, уровню обслуживания в магазинах, где приобретает велосипед.

б) Стиль жизни:

Обычно мужчины с высоким уровнем дохода довольно занятые люди, поэтому они нуждаются в быстром городском или кросскантрийном велосипеде для загородных прогулок с семьей.

Внешние факторы:

а) Социальный статус:

Так как этот сегмент имеет уровень дохода высокий, и это позволяет покупать желаемую продукцию, то ориентация будет на велосипеды среднего класса или класса люкс. Т.к. именно эти велосипеды смогут подчеркнуть социальный статус потребителя

Факторы, влияющие на активизацию потребности:

а) Усиливается чувство дискомфорта (потребность в велосипеде усиливается).

б) Поиск информации. Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень — поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это — ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Внутренний поиск — в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт, затем (если нужно) идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск — рекламная продукция (реклама в газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, рекламные проспекты), поиск на специализированных сайтах в сети интернет.

в) Оценка альтернатив и выбор марки: На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев (какие характеристики товара важны для потребителя и выбора методов оценки этих критериев (т.е. как потребитель будет оценивать эти характеристики). Для данного сегмента одним из самых важных фактором при принятии решения является качество продукции, уровень обслуживания в магазине, где приобретается товар.

Барьеры, препятствующие предъявлению запроса и удовлетворению потребности:

Внешние барьеры (дальнего окружения):

а) накладываемые географическим местоположением (место, где потребность может быть удовлетворена, физически недоступно для потенциального потребителя: в отдаленных городах выбор велосипедов невысок).

Внешние барьеры (ближнего окружения):

а) барьеры, накладываемые социальной группой, к которой человек принадлежит (семья, друзья и т. д.).

Внутренние барьеры:

дефицит времени;

ощущение высоких рисков, связанных с товаром, и сомнения в оправданности покупки.

Анализ предпокупочного поведения потребителей. Сегмент 1.

выявить сложность и длительность процесса принятия решения о товаре:

Низкая вовлеченность, т. к доход потребителя высок и он не особо задумывается, правильный ли выбор он сделает, т, к в любой момент может себе позволить купить новый велосипед. Уровень ощущаемого риска невелик, т. к потребитель в основном обладает опытом владения велосипедом и понимает, что именно ему нужно. Потребитель не имеет некоторую приверженность к той или иной марке, поэтому круг альтернатив сужается до круга престижных марок, выпускающих велосипеды высокого ценового диапазона, в процессе оценки большую роль может сыграть реклама. При оценке альтернатив анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев (какие характеристики товара важны для потребителя и выбора методов оценки этих критериев (т.е. как потребитель будет оценивать эти характеристики.). Для данного сегмента одним из самых важных фактором при принятии решения является качество продукции, уровень обслуживания.

вывод о характере процесса принятия решения о покупке:

Таким образом, можно сделать вывод, что характер принятия решения о покупке — ограниченное решение. Потребитель не имеет либо времени, либо желания долго раздумывать. Покупка может быть совершена под влиянием импульса.

описание когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения в предпокупочном процессе:

когнитивные аспекты:

Усвоение информации о выбранном товаре, запоминание и рациональная оценка (способность комфортно перемещаться). Формирование мнения.

аффективные аспекты:

Ощущение необходимости (потребность в комфортном перемещении), формирование предпочтений (для данного сегмента важно качество, высокий уровень обслуживания, и т. д).

конативные аспекты:

Поиск информации может быть либо внутренним, либо внешним. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Внутренний поиск — в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт, затем (если нужно) идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск — рекламная продукция (реклама в газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, по радио, рекламные проспекты), поиск на специализированных сайтах в сети интернет.

описание распределения ролей субъектов, участвующих в предпокупочном процессе:

Модели распределения ролей участников предпокупочного процесса.

Матричная модель распределения ролей. Сегмент 1.

В зависимости от количества членов закупочного центра и распределения ролей между ними различают следующие виды решений:

единоличное решение — когда потребитель данного сегмента приходить в велосипедный магазин один и мнение друзей, других покупателей на него не повлияли и решение принималось самостоятельно (например, на основе прошлого опыта).

решение с доминирующим влиянием. Доминирующее влияние могут оказать:

друзья (знакомые), если у потребителя данного сегмента нет опыта в данной сфере (не знакомая марка товара, например), то мнение друзей может оказать доминирующие влияние в выборе товара;

другие покупатели — их отзывы, мнения и знания о товаре;

продавец, может повлиять на выбор того или иного товара (например, посоветовать что-то, рассказать и т. д.).

Анализ процесса поиска информации о способах удовлетворения потребности:

Необходимая информация, её предпочтительные источники, характер требований к информации:

так как для этого сегмента важно качество, уровень обслуживания, также важно удобство, то потребитель должен получить информацию содержащую данные «пункты» .

Источники:

Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень — поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти (память и рациональное мышление). Внутренний поиск — в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт (если потребитель уже пользовался велосипедом), затем (если нужно) идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми, которые имеют необходимую информацию. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск — коммерческие источники информации и некоммерческие источники (реклама в бесплатных газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, рекламные проспекты), поиск на специализированных сайтах в сети интернет.

Время на поиск информации не должно быть очень большим (информация должна быть лёгко доступной).

Анализ процесса рассмотрения и оценки альтернатив и выбора товара:

Для потребителей данного сегмента (так как они являются не частыми потребителями велосипедов) характерны следующие характеристики, влияющие на выбор:

качество предлагаемого товара;

уровень обслуживания;

удобное место продажи товара При сравнении разных вариантов потребить данного сегмента выберет такой велосипед, который будет наиболее соответствовать его требованиям (качество, класс, уровень обслуживания и т. д.).

Модель анализа предпокупочного процесса. Сегмент 1.