Роль маркетинга и продаж в гостиницах

В гостиничном бизнесе существуют два определения, обозначающие продажу туристского продукта или услуги, — персональная (личная) и корпоративная продажи.

Под персональной продажей понимают непосредственный контакт гостиничного предприятия с одним или группой потенциальных покупателей с целью продажи предоставляемых им услуг. Личные продажи являются дорогим, но весьма эффективным способом продажи и включают: поиск потенциальных покупателей или заказчиков, организацию им презентации услуг, переговоры и завершение продажи — заключение контракта на предоставление услуг.

Корпоративная продажа означает торговлю услугами через посредников. Например, несколько гостиниц прибегают к услугам единого торгового представителя, который доводит предлагаемые ими услуги до сведения потенциальных покупателей. Идея такой продажи состоит в том, что отдельная гостиница может и не иметь возможностей исследовать важный для нее рынок, а торговый персонал посреднической фирмы, представляющий целую сеть, может рекомендовать и продавать все отели этой сети (не обязательно гостиничной цепи) на конкретном туристском рынке.

Хотя продажи и маркетинг тесно связаны, они представляют собой две различные функции деловой активности. Важно понимать различия между ними и их взаимосвязь.

Маркетинг означает наличие:

• — правильного продукта;
• — в правильном месте;
• — в правильное время;
• — по правильной цене и при уверенности в том, что покупатель знает о существовании этого продукта.

Продажи означают получение через личный контакт решения покупателя о приобретении товара или услуги, которые соответствуют его потребностям или деловым целям организации.

Продукт гостиничных услуг уникален и разнообразен. Он может быть материальным (обед в ресторане), но может быть и услугой (чистота уборки в номере), а также комбинацией их обоих. Ему присущи определенные характеристики (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Характеристики туристского продукта.

Гостиничный продукт — это совокупность того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления. Он включает физические объекты, услуги, места, организацию и идеи. Например, формирование общего впечатления для туриста или бизнесмена о пребывании в гостинице начинается задолго до начала поездки и содержит представления о визах, способах путешествия, особенностях национальной культуры, кухни, развлечениях и т. д.

Многообразие комбинаций гостиничного продукта, впрочем, как и туристского, ограничено только возможностями творческого воображения. Если гостиничное предприятие считает, что варианты комбинаций своих собственных услуг исчерпаны, то можно разработать новые услуги совместно с неконкурирующими фирмами, например, включить в пакет вместе с номером услуги ресторана, аренду автомашины, театральный билет, экскурсию и т. п.

Специфические характеристики продукта воздействуют на поведение во время маркетинга и продаж по отношению к цене и продвижению продукта на рынке.

Кроме того, для туристского продукта характерны черты, относящиеся ко многим другим продуктам. Концепция жизненного цикла важна для планирования и развития продукта так же, как его продажа и маркетинг Жизненный цикл продукта показывает, что такие характеристики продукта, как его продажа и расположение на рынке, не постоянны. Это характерно для любых торговых марок, всех отраслей и подотраслей экономики, а также для конкретных продуктов и услуг, новых видов продукции.

Не существует конкретной продолжительности жизни продуктов. Одни имеют короткую жизнь со стремительным ростом и падением, другие пользуются спросом долгие годы и десятилетия.

Жизненный цикл продукта (рис. 1.2) состоит из пяти фаз:

Рис. 1.2. Схема жизненного цикла продукта/услуги.

• 1. Разработка продукта — это период нахождения и формулировки идеи нового продукта. Во время разработки нового продукта его продажи находятся на нуле, а инвестиции компании растут.
• 2. Внедрение — это период медленного роста продаж, когда продукт выводится на рынок, прибыли в этой стадии нет.
• 3. Рост — это период быстрого проникновения продукта на рынок и растущей прибыли.
• 4. Зрелость — период торможения роста продаж, так как к этому времени продукт принят большинством потенциальных покупателей. Прибыль выравнивается или снижается из-за роста маркетинговых издержек для защиты продукта от конкурентов.
• 5. Спад — период, когда продажи и прибыль быстро падают.

Не все продукты индустрии гостеприимства развиваются по подобному и единому для всех образцу. Некоторые услуги могут вводиться очень быстро и также быстро исчезать. Например, ночные клубы, как правило, имеют короткий жизненный цикл с более крутой кривой.

В гостиничном бизнесе часто бывает и так, что некоторые отели терпят спад. Капитальный ремонт или полная реконструкция позволяют им вновь обрести утерянную привлекательность; начинается новая стадия роста.

Другие продукты индустрии гостеприимства могут долгое время оставаться в стадии зрелости, например казино.

В табл. 1.3 приведены развернутые характеристики каждой фазы жизненного цикла продукта (Doyle Р. The realities of product life circle. 1976).

Таблица 1.3. Характеристики фаз жизненного цикла продукта.

Большинство компаний имеет несколько продуктов и услуг, которые могут быть использованы в необходимое время для проникновения на рынок. Этот прием часто применяется для поддержания фазы зрелости продукции.

Концепция жизненного цикла продукта полезна для описания функционирования продукта на рынке. Она является не инструментом для определения срока использования продукта, а скорее способом осмысления работы рынка, его среды и конкуренции, а также предвидения реакции продукта на действие рыночных сил.

Вопросы для обсуждения

• 1. Что называется индустрией гостеприимства?
• 2. В чем заключается маркетинг индустрии гостеприимства?
• 3. Каково основное отличие между личными и корпоративными продажами?
• 4. Рассмотрите концепцию жизненного цикла продукта на примере какой-нибудь гостиницы. Каким образом администрации гостиницы удается предотвратить переход своего продукта в стадию спада?
• 5. Как знание о жизненном цикле продукта может помочь менеджеру ресторана при составлении меню?