Качественный анализ перспектив гостиничного предприятия проводится с целью выяснения сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон его деятельности, об открывающихся перед ним возможностях (opportunities) и надвигающихся угрозах (threats). Сила и слабость гостиницы должны оцениваться, прежде всего, в контексте ее конкурентоспособности. Использование латинских заглавных букв вышеперечисленных английских слов и образует название SWOT.
При анализе возможностей следует уделять внимание развитию тесных взаимоотношений с клиентами и их поставщиками, заключению стратегических союзов с другими гостиницами и туристскими фирмами (в том числе конкурирующими), расширению производственной кооперации, развитию навыков и деловых способностей предприятия, а также адаптации к специфическим рыночным и товарным инициативам.
Анализ опасностей должен включать не только исследование последствий вторжения на рынок новых конкурентов, но и угрозы того, что клиенты и их поставщики попытаются диктовать гостинице свои условия, появятся гостиницы-субституты, новые технологии и требования по зашите окружающей среды.
Для всестороннего SWOT-анализа требуется оценить конкурентоспособность гостиницы по показателям издержек и цен (относительной позиции по издержкам и относительной ценовой позиции) и по тенденции в изменении доли рынка (относительной доли рынка). Кроме того, необходимо исследование рентабельности «товарных линий» — предлагаемого гостиницей ассортимента услуг. SWOT-анализ весьма полезен даже в тех случаях, когда он проводится не в полном объеме: его преимущество — возможность охвата широкого спектра вопросов.
Как уже отмечалось, SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. Однако после проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.
