PR в бизнесе: американский бум

Как и ранее, бурное развитие PR в начале XX в. было обусловлено новым обострением отношений между бизнесом и общественностью. Обстановка накалялась во многом благодаря так называемым разгребателям грязи — журналистам, старавшимся обнаружить и сделать достоянием гласности какие-либо нелицеприятные факты из жизни крупных предпринимателей, информацию о сомнительных сделках и т. п. Подобные действия положили начало журналистским расследованиям, которые и сегодня способны попортить немало крови представителям крупного бизнеса. Возможно, в качестве ответной меры политики и бизнесмены уже с конца XIX в. начали активное обсуждение (в том числе, и на страницах прессы) положений Четвертой и Пятой поправок Конституции США, предусматривающих неприкосновенность частной жизни и недопустимость разглашения сведений личного характера без согласия самого лица. На свою сторону руководство этой кампании привлекло даже членов Верховного Суда. Не удовлетворившись апелляцией к Конституции, они после многолетней борьбы добились принятия в 1974 г. закона о неприкосновенности частной жизни.

Потерпев неудачу в изменении ситуации с помощью рекламы, крупные корпорации стали нанимать известных специалистов по связям с общественностью и прессой для нормализации отношений и со СМИ, и с различными категориями общественности, в первую очередь, с реальными и потенциальными клиентами. С 1902 г. рекламный отдел Chicago Edison Company вел работу по информированию общественности о деятельности компании. С 1903 г. компания выпускала корпоративное издание «The Electric City», целью которого было «достижение взаимопонимания и демонстрация доброй воли». В 1907 г. активную деятельность по организации паблисити и рекламы начала Американская телефонная и телеграфная компания; руководил ею Д. Д. Эслворт, нанятый на работу Т. Вайлем, который еще в 1880-е гг. занимался в этой корпорации проблемами организации взаимодействия с общественностью (см. главу 5).

В 1908 г. Пенсильванская железнодорожная компания прибегла к услугам Айви Ли — признанного основателя американских профессиональных PR. Другие железнодорожные компании в это период (1900—1917) также активно использовали услуги специалистов по связям с общественностью и даже создавали собственные отделы по PR, борясь за клиентуру. С 1914 по 1934 гг. А. Ли был личным советником Д. Рокфеллера, на службе у которого вместе с другим бывшим журналистом Д. И. К. Кларком много сделал для создания его фирме имиджа более открытой для общественности, чем она была прежде.

Другой известный специалист в области теории и практики PR Э. Л. Бернейс на протяжении долгой жизни (а прожил он 103 года!) был консультантом и специалистом американских президентов, крупнейших корпораций, банков, издательских компаний, профсоюзных организаций. Практически хрестоматийными примерами из его практики являются, в частности, раскрутка сигарет Lucky Strike фирмы American Tobacco Со. в 1928 г. и празднованне 50-летнего юбилея деятельности Т. А. Эдисона в 1929 г., привлекшее значительное внимание общественности к компании General Electric.

В 1930;е гг., в период выхода США из Великой депрессии, многие ведущие корпорации стали спешно создавать отделы и службы общественных связей или привлекать наемных специалистов для восстановления доверия, утраченного в годы затянувшегося кризиса. Среди таких компаний были Ford, Standard Oil, General Motors, Pan American и др.

После Второй мировой войны одним из активно развивающихся направлений коммуникационной деятельности стали внутрикорпоративные PR. Американские исследователи Д. Грюниг и Т. Хант выделяют четыре этапа в развитии этой сферы СО. Это эра:

• • развлечения работников (1940;е гг.) — убеждение в том, что данная организация является лучшим местом для работы;
• • информирования (1950;е гг.) — аналогично внешнему информированию, предложенному А. Ли;
• • убеждения (1960;е гг.) — аналог двусторонней асимметричной модели;
• • открытых отношений (идеальный вариант) — двусторонние симметричные отношения.

В настоящее время отсутствие специалистов СО в компании способно вызвать большее удивление, чем наличие в ее структуре соответствующего многочисленного структурного подразделения. Так, в 1990;е гг. из 500 наиболее крупных компаний, вошедших в рейтинг журнала «Fortune», собственные PR-службы были у 439.

Начиная с послевоенного периода, американские СО начинают экспансию и в Старый Свет, но отношения с европейским бизнесом у них складывались не так просто и органично, как, возможно, рассчитывали сами PR-специалисты из США.