Методы исследования. 
Сегментация рынка косметических средств по уходу за волосами г. Красноярска

В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследований.

• 1. Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, т. е. уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.
• 2. Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения — обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме.

К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Я использовала метод полевых исследовании. Чтобы собрать первичную информацию для анализа рынка косметических средств (шампуней) города Красноярск я использовала опрос в виде анкетирования.

Опрос как метод сбора первичной информации занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:

• * Кого опрашивать?
• * Какое количество респондентов надо опросить?
• * Каким образом отбирать респондентов?
• * Как устанавливать контакт с респондентами?

Определение единицы выборки связано с целями и процедурой проводимого исследования. В некоторых случаях объектом опроса будут отдельные лица (например, при сборе информации о поведении курильщиков), в других — семья (например, при изучении потребления моющих средств), промышленное предприятие (например, при анализе товаров промышленного назначения), фирма или какая-либо организация.

При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, т. е. опрашивать всех респондентов, или выборочный. Сплошной опрос проводится только в том случае, если число изучаемых объектов невелико (например, если покупатели товара промышленного назначения — несколько фирм). В остальных случаях используется выборочный метод. Выборка — это часть совокупности, полученные на основе ее изучения данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые могли бы быть получены на основе исследования всех единиц совокупности. Поэтому очень важно принять правильное решение об объеме выборки, которое должно являться компромиссом между необходимой точностью результатов обследования и затратами на его проведение. Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Однако в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать не более 1% целевой аудитории.

Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность. На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью которого отбирают респондентов из общей совокупности. При формировании выборки могут быть использованы вероятностные методы (простой случайный отбор, стратифицированный случайный отбор, кластерный отбор, систематический отбор и т. д.) и невероятностные методы (квотированная выборка, отбор на основе суждений, доступная выборка и т. д.).

При вероятностной (случайной) выборке каждая единица совокупности имеет одинаковую вероятность быть включенной в выборку благодаря строгим статистическим процедурам. Репрезентативность такой выборки может быть математически оценена. При невероятностной (неслучайной) выборке не каждая единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку, репрезентативность которой нельзя оценить. На практике часто параллельно используют несколько методов формирования выборки.

Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон и личное общение.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, время на обдумывание ответа (в отдельных случаях наличие времени на обдумывание ответа может оказать отрицательное влияние на его правильность). К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных);меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки» .

Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом этого метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80—90% респондентов) и возможность быстрого получения ответа.

Личное собеседование — самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости и подгоняемое™ под респондента. Кроме того, интервьюер не только задает собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. Личное собеседование может проходить в форме индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встреча на улице. Во втором — 6−10 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером (проведение фокусгруппы). В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или подарок.