Анализ ситуации. 
Разработка рекламной кампании ВУЗа

Для успешной интерпретации качества товаров и услуг, способных удовлетворить запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен иметь полное представление о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.

Поэтому необходимы исследования в рекламе, которые проводятся в трех направлениях:

• 1) изучение потребителей
• 2) анализ товара
• 3) анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выделять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара помогает вычислить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать.

В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Потребители не покупают товары, они покупают удовлетворение, которое испытывают при использовании товаров.

В сущности, товар — это то, чем он оказывается в восприятия потребителя. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара — от замысла до проверки этого замысла, и далее — до позиционирования, конструирования, изготовления, установления цены, поставки, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания.

Поэтому анализ товара включает в себя проведение систематических исследований на всех этапах. В эпицентре этих исследований — не сам товар, а потребители и их ответные реакции.

Отметим несколько причин, по которым новые товары терпят неудачу.

• § Новинка может оказаться слишком прогрессивной, и потребитель не смог по достоинству её оценить.
• § Возможно, новинку предлагают не тому сегменту рынка.
• § Представления производителей об особенностях новинки по сравнению с признанными марками отличаются от представлений покупателей.

Поэтому возникает потребность проверки замысла товара до того, как появится он сам, и даже до того, как будут выделены ассигнования на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

Так как идеи часто передаются словами, самое простое — изложить замысел нового товара на бумаге и довести до потребителя с просьбой дать оценку.

Товар может отлично преодолеть стадию замысла, но потерпеть неудачу на рынке. Товар подстерегают ловушки — на этапах конструирования, изготовления, упаковки, определения цены, рекламы. Возможность ошибок меньше, если апробирование на потребителе будет осуществляться всегда и по всему комплексу мероприятий по разработке нового товара. Поэтому необходимо позиционирование товара.

Позиционирование — процесс определения места новинки в ряду существующих товаров. Какой бы ни была новая вещь, она не может быть абсолютно новой, так как объяснить её мы можем только на основе уже известных вещей.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.

Анализ рынка необходимо осуществить в три этапа.

• 1. Сегментирование рынка.
• 2. Оценка потенциала различных рыночных сегментов.

З. Анализ потребностей целевых сегментов.

Цель анализа рынка — определить местонахождение «плодоносных» ростков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет за тем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу. Для подобного анализа необходимы данные о численности населения и объемах розничной торговли.

Объем розничной торговли довольно точно соответствует численности населения.

Для анализа рынка территория, на которой находится город и область, рассматривается в качестве единой. Данные переписи населения приводятся в следующей классификации: город и область, иногда область, включая город, экономическая зона. Концентрация населения и торговли в нескольких зонах благоприятно для рекламодателей, в первую очередь для тех, чьи бюджеты не позволяют им одновременно охватить своей рекламой всю территорию страны.

Как бы хорошо ни было составлено рекламное обращение, оно не выполняет своей миссии, пока не дойдет до потребителей, которым предназначалось. Для выбора средств рекламы, способных наиболее эффективно донести рекламное обращение до потребителя (до нужных лиц), рекламодателям необходима фактическая информация о размерах и характере аудитории, охватываемой каждым отдельным средством.

Следовательно, четвертым направлением исследований в рекламе должно быть изучение средств рекламы.

Изучение потребителей, анализ товара, анализ рынка и изучение средств рекламы — все это способствует снижению уровня риска в рекламной деятельности.

Исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионального мастерства художников, усилиями которых и рождаются успешные рекламные компании. Далее нужно изучить рекламируемую фирму или фирму, продукцию, услуги которой предстоит рекламировать. Оценивается корпоративная репутация фирмы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность. Важна и характеристика рынка, на котором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раскупаемости, сведения о ценовой стратегии и т. д. Не менее важно описание потребителей товаров фирмы — целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение основного и второстепенного целевого рынка. Если удается ответить на вопросы о том, кто покупает товар, когда, как часто, как покупатели используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре, можно считать, что рекламная кампания приобретет правильное направление.

Большое значение имеет объективная и полная информация о конкурентах. Нередко при описании фирмы и ее конкурентов используется так называемый SWOT-анализ (изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (O), опасностей (Т)), в ходе которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы фирмы. Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную характеристику рынка (тип рынка, структура спроса, емкость рынка) и конкурентной ситуации, выявить тенденции его развития, выделить конкурентное преимущество фирмы.

Эти факторы являются определяющими при разработке маркетинговой стратегии, маркетинговые цели, а также комплекс маркетинговых средств для каждого товара, каждой услуги, направленный на заранее определенный целевой рынок. Важно подробно и точно изучить товар — его качества, свойства, упаковку, позицию по отношению к конкурентам и т. п. 6, стр.137−138].