Как все начиналось

Незадолго до смерти Гэллапа попросили: «Назовите, пожалуйста, главную область исследований, которая была источником вашего самого высокого удовлетворения или в которую, как вы считаете, вы внесли наиболее весомый вклад». Он ответил: «Я думаю, что это исследования общественного мнения. В 1935 году мы начали выпускать еженедельные отчеты о мнениях населения по важнейшим текущим социальным, политическим и экономическим проблемам. Сейчас мы делаем это в 30 странах мира. Но я всегда любил исследования рекламы. Ничто другое не бросает такого вызова вашим способностям, перед каждым создателем рекламы стоит проблема. Решение проблем — это наивысшее в мире удовольствие. Одни вам удается решить, другие — нет. Это восхитительная игра, и если бы мне пришлось прожить жизнь вновь, я не хотел бы, чтобы в ней не было исследований рекламы». И добавил: «Я полагаю, что у исследований рекламы грандиозное будущее. Сейчас мы лишь в начале этого пути, и если бы все начать снова, я вернулся бы в мир рекламы»¹²². Эти рассуждения проливают свет на многое, касающееся не только личной судьбы Гэллапа, но и становления современной практики изучения общественного мнения и развития социологической опросной технологии.

Интерес Гэллапа к рекламе возник рано, его аналитический и журналистский опыт накапливался годами. Напомню, что к редактированию студенческой газеты «The Daily Iowan» Гэллап приступил в 1921 году и ее успех, в частности, определялся тем, что молодой редактор активно публиковал рекламу. Вполне возможно, что в начале 1980;х, отвечая на вопрос интервьюера о своих исследованиях рекламы, Гэллап не помнил о своем участии в написании книги, опубликованной более чем за полвека до этого, в 1927 году, в которой достаточно системно изложено понимание роли рекламы в газете и взгляд на саму рекламу¹²³. «Хорошая реклама — это хорошая новость», — писал Гэллап и применительно к рекламе приводил старое газетное правило: «Лучшая новость — это та, которая заинтересует наибольшее число читателей»¹²⁴. Подчеркивалась важность разделения рекламы на институциональную и обслуживающую. Первая формирует «положительную установку», которая должна сохраниться и тогда, когда собственно рекламное воздействие потеряет силу, вторая «призывает» к немедленному действию. Содержание и язык анализируемой книги свидетельствуют о том, что 25-летний Гэллап обладал четким представлением о задачах рекламного бизнеса и существовавших в то время общих подходах к их решению.

В рассматривавшейся выше статье 1930 года о читательских интересах¹²⁵ Гэллап уже предстает опытным аналитиком, создавшим научно обоснованную процедуру изучения читателей газет. В следующем году обозначилась новая инструментальная проблема: можно ли с помощью метода Гэллапа изучать отношение к журнальной рекламе? Было неясно, помнил ли читатель то, что он читал задолго до момента интервью. Серия опросов, об одном из которых как раз сообщал «Time» в июле 1932 года, доказала эффективность технологии Гэллапа и при исследовании аудитории журналов.

Группа издательств и рекламных агентств финансировала широкомасштабное по тем временам исследование — определение интереса к рекламе и редакционным материалам, проводившееся на базе четырех журналов: «Collier's», «Saturday Evening Post», «Liberty» и «The Literary Digest»¹²⁶. Каждый из них имел значительную по объему общенациональную аудиторию и играл заметную роль в культурной жизни страны.

Выборка летних опросов 1931 года включала 15 000 домовладений в шести городах различных частей страны. Опрос проводился в течение недели в каждом городе. Респондентам прежде всего предъявлялись свежие номера журналов и задавался вопрос: «У вас есть эти номера?». В случае отрицательного ответа интервью завершалось. В случае положительного — респондентов спрашивали, читали или просматривали ли они каждый из журналов. Если респондент и здесь отвечал «да», то интервьюер просматривал вместе с ним весь номер и отмечал каждую рекламу, статью, редакционный материал, которые опрашиваемый читал или просматривал и определенно помнил. В каждом интервью использовался новый экземпляр журнала. Общий итог опроса: 3789 журналов с пометками о читаемости.

В силу новизны описанного метода журнал «Liberty» пригласил Ассоциацию национальных рекламодателей (Association of National Advertisers, ANA) выступить в качестве наблюдателя исследования в целом и в частности — полевых работ. Представителям ANA было разрешено участвовать в опросах во всех городах и наблюдать за всеми фазами сбора данных и их обработки. В рассматриваемую книгу Гэллап включил документ, подтверждавший, что выводы исследования действительно базируются на собранных материалах. Более того, сообщалось, что архив журналов с пометками о читаемости доступен для инспектирования. Полученные в этом исследовании данные о поведении читательской аудитории были интересны редакциям и рекламодателям; кроме того, Гэллапу удалось получить оригинальные результаты, позволившие по-новому увидеть некоторые психологические механизмы воздействия рекламы.

Гэллап выделил десять свойств, характеризующих содержание и форму рекламы и, по мнению ее составителей, привлекающих внимание читательской аудитории. Изучив по шесть номеров четырех популярных еженедельников, он ранжировал эти характеристики по частоте встречаемости. Таким образом была построена модель апелляции рекламы к потенциальному потребителю. На первых местах оказались экономичность и эффективность рекламируемого продукта, а на последних — апелляция к полу читателя и внешняя яркость, помпезность самой рекламы. В ходе интервью выяснялось, какие атрибуты лучше запоминаются. Оказалось, что у читателей свое понимание языка рекламы, не совпадающее с пониманием ее создателей, и что механизмы запоминания заметно детерминированы полом¹²'.

Это исследование Гэллапа выходит за рамки собственно рекламной тематики; судя по всему, это один из первых опытов социологического измерения эффективности масс-коммуникационого воздействия. Гэллап показал существование различий между целями коммуникатора (в данном случае — заказчика рекламы и ее создателя) и осуществляемым им коммуникационным воздействием. Кроме того, Гэллап предложил и реализовал фактически сохранившийся до настоящего времени подход к измерению эффекта сообщения — он вычислил «расстояние» между сигналом, посланным коммуникатором, и сигналом, воспринятым реципиентом. Им была предложена простейшая схема контент-анализа рекламы; в рамках одного проекта анализ текста проводился параллельно с опросом населения. Тем самым, осуществляя маркетинговые замеры, он намного опередил социологические исследования эффективности средств массовой коммуникации.

Результаты Гэллапа были опубликованы в марте 1932 года в высокоавторитетном журнале «Printers' Ink». Другой известный в рекламной индустрии журнал «Advertising & Selling» писал про Гэллапа: «…этот новичок в мире рекламы и маркетинга предложил пути решения, вероятно, наиболее обсуждаемой проблемы дня»¹²⁸. Действительно, метод Гэллапа позволял увидеть незнакомые тогда науке и практике механизмы воздействия рекламы и тем самым открывал новые направления повышения ее эффективности. Эти результаты сделали Гэллапу имя в мире рекламы; после публикации рассматриваемой статьи неизвестный ранее профессор Гэллап возглавил списки «наиболее желаемых персон» для ряда рекламных агентств¹²⁹.

Серьезнейшим образом отнеслись к этой работе Гэллапа и его коллеги; в монографиях, учебниках и статьях середины 1930;х годов высоко оценивался и методический подход Гэллапа, и полученные им результаты. Так, в 1936 году вышла книга Харольда Рудолфа (Harold J. Rudolph, 1903;?) «Four Million Inquires from Magazine Advertising» («Четыре миллиона вопросов о журнальной рекламе»)¹³⁰, в которой обстоятельно анализировались рабочие характеристики широко распространенного в то время «метода купонов». Суть его заключается в том, что в рекламе, размещенной в газете или журнале, печатается купон на скидку. Каждой версии рекламы одного и того же товара соответствует свой тип купонов. Таким образом, по купонам, предъявленным в магазине, можно определить, какая версия рекламы активнее воздействует на потребителя. В частности, автор сопоставлял результаты, полученные при использовании этого метода и метода Гэллапа. Предисловие к книге было написано Гэллапом¹³¹.

Говоря о ранних исследованиях Гэллапом рекламы, историки нередко называют рассмотренную выше книжку (точнее сказать, отчет) 1931 года о читательской аудитории четырех названных журналов. В старом каталоге Библиотеки конгресса есть еще две небольшие книги Гэллапа об эффективности рекламы. В книге 1932 года рассмотрены факторы, воздействующие на интерес читателей к рекламе¹³², в работе 1933 года раздел воскресных газет, в котором печатались гравюры, анализируется как среда для размещения рекламы¹³³. Ни в литературе по истории рекламы, ни в материалах о творчестве Гэллапа ссылки на эти публикации мне не встречались.