Опросы для «Fortune»

В середине 1930;х годов компания «Cherington, Roper and Wood» была хотя и достаточно сильной, но лишь одной из многих, изучавших рынок. Мне не удалось найти свидетельств того, что Вуд, Роупер или Черингтон осознанно стремились к изучению общественного мнения и предпринимали шаги для развития этого аналитического направления в структуре деятельности их компании. Как же возникла идея проведения опросов для журнала «Fortune» и как она была реализована?

Журнал «Fortune» был создан в 1930 году Хенри Лусом (Henry Robinson Luce, 1898−1967), по воспоминаниям знавших его людей и оценкам американских политологов и культурологов — гениальным журналистом. Он не только изобрел тип современного журнала, но и выработал общую модель, образ подачи новостной информации. Его идеи обнаруживаются специалистами в конструкциях телевизионных новостных выпусков и даже в манере подачи материалов в Интернете.

Лус имел первоклассное образование: журналистское, полученное в Йельском университете, и историческое — в Оксфорде. К тому же он обладал четким пониманием особенностей развития американского общества и знанием законов бизнеса. Помимо «Fortune» он создал журналы «Time», «Life» и «Sports Illustrated», каждый из которых имел огромную аудиторию и активно формировал многие черты американского образа жизни. Журнал «Fortune» задумывался Лусом для освещения важнейших проблем развития американского бизнеса. Журнал стал издаваться в 1930 году, тогда у него было всего 34 000 подписчиков; к 1936 году, несмотря на депрессию, это число увеличилось до 139 000.

Лус не пытался собрать в «Fortune» специалистов по экономике, людей, занимавшихся бизнесом или хорошо знавших этот мир. Ему нужна была не группа экспертов, а команда единомышленников. Души и тела его сотрудников должны были принадлежать журналу²⁰. Таким образом, получилось, что журнал о бизнесе и для людей бизнеса создавался молодыми писателями, поэтами и журналистами.

Одна из ведущих ролей в приобретении «Fortune» всеамериканской популярности принадлежала Ральфу Ингерсоллу (Ralph Mcallister Ingersoll, 1900;1969), журналисту, писателю, издателю и выдающемуся редактору. По мнению Луса, в значительной степени именно благодаря Ингерсоллу в журнале сложились высокие литературные стандарты и его тираж быстро рос²¹. Социально-экономические воззрения Ингерсолла характеризовались не только либерализмом, но и, что нехарактерно для США, приверженностью к социализму. Так, в начале 1930;х годов он инициировал публикацию в журнале серии материалов о России и коммунизме. Ингерсолл был настолько увлечен событиями в России, что в конце 1930;х он около года примыкал к одной из организаций американской коммунистической партии. Затем он изменил свое отношение к России и ее международной политике, но сохранил интерес к советской экономике. Во всяком случае, он не принимал критику той или иной идеи лишь в силу ее связи с социалистической теорией²².

Многое в политике «Fortune» определялось Арчибальдом МакЛишем (Archibald MacLeish, 1892−1982). Получив образование в Йеле и Гарварде, он несколько лет работал юристом. С 1923;го по 1928 год жил в Париже, примкнув к группе молодых американских писателей и поэтов, близких к салону Гертруды Стайн, куда входил и Эрнест Хемингуэй. На поэзию Мак-Лиша оказала влияние эстетика стихов Томаса Элиота, Эзры Паунда. В 1932 году Мак-Лиш получил первую Пулитцеровскую премию за поэму «Конкистадор», а в 1950;х годах — еще две.

Мак-Лиш был погружен в написание «Конкистадора», когда Лус предложил ему работу в «Fortune». Поэт ответил, что он польщен, но абсолютно ничего не знает о бизнесе. Лус ответил: «Именно поэтому я и хочу, чтобы ты работал». Мак-Лиш объяснил, что он целиком занят поэмой и, пока ее не закончит, не сможет по-настоящему включиться в дела журнала. Лус принял и это условие²³.

В течение восьми лет — с 1930;го по 1938 год — Мак-Лиш был редактором «Fortune», а в 1939 году распоряжением президента Рузвельта он был назначен главным библиотекарем Библиотеки конгресса и прослужил на этой должности до 1944 года. Иногда его называли рузвельтовским министром культуры — он поддерживал политику Нового курса и входил в «мозговой трест» президента.

В середине 1950;х Роупер писал о Мак-Лише: «…прежде всего, он был идеалистом. Он был также интеллектуалом, поэтом и энергичным защитником того, что представлялось ему честным и справедливым. Один из моих вашингтонских друзей так выразил свое уважение к нему: «Если бы раньше, до знакомства с Мак-Лишем, меня спросили, с кем я могу до последнего держать оборону крепости, мне бы в голову не пришло сказать, что это может быть интеллектуал и к тому же поэт. Но после того как я узнал Мак-Лиша за последние два года, я не вижу лучшей кандидатуры» «²⁴.

В выработке политики и стиля журнала «Fortune» также принимал активное участие писатель и журналист Эрик Ходжинс (Eric Francis Hodgins, 1899−1971). По мнению выдающегося экономиста XX века и политического исследователя Джона Гэлбрайта, сотрудничавшего с «Fortune», Ходжинс был одним из лучших писателей своего времени²⁵. С Роупером его связывали многие годы дружбы.

Впервые про возникновение роуперовских опросов общественного мнения, известных как «Fortune Survey», или «Fortune Poll», я прочитал в известной книге Джин Конверс (Jean М. Converse, род. 1927), посвященной становлению маркетинговых и политических опросов в США. Автор ограничилась следующим кратким замечанием: «Именно Вуду принадлежала идея проведения опросов для журнала „Fortune“ с целью информирования бизнес-сообщества о потребительских ориентациях, предпочтениях, а также установках по определенным проблемам. В этом был заинтересован Хенри Лус, издатель. Когда Роупер начал ездить по стране, чтобы создать национальную сеть по сбору информации, пригодились его старые связи в ювелирном бизнесе. Результаты первого ежеквартального опроса были опубликованы в весеннем выпуске журнала»²⁶.

Более развернутое изложение обстоятельств возникновения «Fortune Survey» мне удалось найти в мемуарах и биографиях людей, игравших ключевые роли в судьбе самого журнала. По воспоминаниям Ходжинса, в начале 1935 года Ричардсон Вуд, сотрудничавший с «Fortune», предложил журналу использовать новые в то время выборочные методы для изучения рынка сигарет и автомобилей. По мнению Ингерсолла, «Fortune Survey» вырос из маленького семечка, посаженного Вудом. Однако изначально никто не видел за идеей Вуда богатых перспектив. Трудно было понять, писал Ходжинс, получивший образование в Массачусетском технологическом институте (Massachusetts Institute of Technology, MIT), что эта новая математическая технология при всем ее несовершенстве открывала возможность узнать, что люди думают, — или думать, что они думают, — по различным поводам. Все это было инновацией в журналистике, но «Fortune» рискнул, «играл до конца». Лус поддержал эту инициативу, и в июле 1935 года возник «Fortune Survey»²⁷.

Воспоминания Ходжинса заставили меня обратиться к обстоятельной книге об Ингерсолле, в подготовке которой он сам принимал активное участие. Автор книги, Рой Хупс, писал об Ингерсолле во введении: «У него был сугубо профессиональный подход к работе. Он смотрел каждую главу по мере того, как она выходила из-под машинки, но всегда лишь комментировал факты и редко интересовался моим мнением и интерпретацией»²⁸. Потому все, что говорится ниже об истории возникновения «Fortune Survey», может рассматриваться как сказанное непосредственно Ингерсоллом²⁹.

В мае 1935 года Лус в жесткой форме высказал Ингерсоллу свое неудовольствие в связи с отсутствием в журнале новостей; это стало поводом для поисков новых направлений политики «Fortune». «Базовая идея», пишет Хупс, возникла у Ингерсолла во время ланча с молодым копирайтером Ричардсоном Вудом из фирмы «Cherington, Roper and Wood». Вуд рассказывал Ингерсоллу об исследованиях рынка, проводившихся его фирмой, и отметил, что их методы достаточно точны. Ингерсолл поинтересовался, нельзя ли опубликовать в «Fortune» результаты исследований, выполненных для какой-либо крупной корпорации. Когда Вуд отклонил эту просьбу, Ингерсолл спросил, нельзя ли заказать фирме Вуда исследование для «Fortune». Ответ Вуда был естественным: «Можно, если заплатите».

Ингерсолл убедил Луса выделить десять тысяч долларов сверх бюджета для проведения опроса. Он решил, что методы, используемые при исследовании рынка, могут применяться и при изучении общественного мнения. Своей идеей Ингерсолл поделился с Мак-Лишем, которому она также понравилась. Ингерсоллу все это еще и потому казалось интересным, что по своему базовому образованию он был инженером. Он сказал Вуду, что, когда он работал горным инженером, они на основе выборки определяли качество руды (полная аналогия с опытом Эмиля Хурьи). Вуд ответил, что в маркетинговых исследованиях используется тот же принцип. Вопрос заключался в том, как приспособить выборочный метод к изучению общественного мнения.

Ингерсолл, знакомый с принципами стратификации и квотирования, предложил разделить страну на пять районов: Север, Юг, Юго-Восток, Запад и штаты Тихоокеанского побережья — и строить выборку с учетом географии страны и величины населенных пунктов, основываясь на итогах переписи населения 1930 года.

Мак-Лиш понимал, что их проект требует мощной поддержки, и организовал встречу со своим другом Джеймсом Конантом (James Bryant Conant, 1893−1978), химиком, выпускником Гарварда и в то время президентом этого университета. Когда Ингерсолл и Мак-Лиш — Роупера на этой встрече не было — рассказали Конанту о своей задумке (обсуждение проходило за завтраком в личной комнате Конанта для приема гостей), тот воскликнул: «Чрезвычайно важная идея! Это революционизирует функции демократии. И вы пришли туда, где научные идеи найдут понимание у по-деловому настроенных людей». Конант сравнил идею опросов с изобретением паровой машины и заявил, что сотрудничество Джеймса Уатта с Лондонским университетом изменило мир; начал говорить о том, что статистики университета помогут в организации выборки, что найдется работа для психологов и психиатров. В конце он воскликнул: «О Боже, это грандиозно!».

Но затем вмиг все изменилось, и он сказал: «Нет. Мы ничего с этим сделать не можем», — и объяснил посетителям, что университет должен оставаться вне политики: «…нет, нет, нет… пожалуйста, уходите и никогда не говорите, что вы были здесь».

Это подробное изложение версии Ингерсолла о возникновении опросов населения по заказам «Fortune» нельзя не дополнить одним замечанием. Р. Элсон, под редакцией которого вышло три тома истории издательской корпорации «Time», писал, что идея опросов для «Fortune» все же была предложена Вудом, а затем открыта заново Ходжинсом применительно к изучению общественного мнения. Однако, как отмечается в цитированной книге Р. Хупса, Ингерсолл не припоминал такого развития событий, и верность его воспоминаний подтверждается двумя письмами Вуда, которые тот позже написал Ингерсоллу³⁰.

Предваряя анализ изложенных версий рождения «Fortune Survey», замечу, что мне показалось интересным узнать мнение о них Джин Конверс, поскольку именно ее книга содержит наиболее полное, детальное описание истории изучения общественного мнения. В своем письме Дж. Конверс я пунктирно изложил приведенные версии, привел ссылки на соответствующие литературные источники и спросил, не приходилось ли ей обсуждать историю возникновения «Fortune Survey» непосредственно с Элмо Роупером или его сыном.

Замечу, что Джин Конверс — известный специалист по технологии интервью и автор ряда монографий в этой области. Кроме того, она — жена Филиппа Конверса (Philip Е. Converse, род. 1928), чьи исследования в области психологии, политики и методологии охватывают многие фундаментальные аспекты природы и изучения общественного мнения. Оба они принадлежат к элите профессионального сообщества американских полстеров и аналитиков общественного мнения, и это обстоятельство, несомненно, помогало Дж. Конверс в сборе и анализе информации об истории опросов.

В ответном письме Дж. Конверс пишет, что, к сожалению, никогда не говорила с Элмо Роупером; он умер задолго до того, как она стала разрабатывать свой исторический проект. Она встречалась с Бернсом Роупером, но не расспрашивала его о карьере отца; о Ричарде Вуде же знает крайне мало и не знакома с автобиографической книгой Эрика Ходжинса³¹.

Изложение здесь нескольких версий рождения «Fortune Survey» вполне оправданно: совместно они создают интересную для историко-методологического исследования картину. Отвлекаясь от имен людей, участвовавших в описанной цепочке событий начиная от появления идеи маркетинговых исследований для бизнес-журнала «Fortune» и кончая созданием «Fortune Survey», становится возможным понять процесс возникновения первой в США — ив мире — общенациональной системы изучения общественного мнения.

Одновременно проясняются еще два принципиальных науковедческих обстоятельства. Первое: очерчивается тип, специфика социальной среды, в которой возникла обсуждаемая идея и которая смогла увидеть ее общественную значимость и прагматическую ценность. Второе: сопоставление траекторий зарождения «Fortune Survey «, создания Гэллапом его Американского института общественного мнения, становления опросов Арчибальда Кроссли для «King Features Syndicate», а также творческой судьбы Харри Филда (Harry Hubert Field, 1897−1947, см. ниже) — основателя Национального центра исследований мнений («National.

Opinion Research Center") — четко указывает на наличие определенных социокультурных инвариант в возникновении аналитических центров изучения общественного мнения. Другими словами, фактически очевидным становится существование в Америке в середине 1930;х годов всего комплекса социальных и научных предпосылок для практики регулярных опросов общественного мнения.

Вне зависимости от того, кто первым — Вуд, Ингерсолл или Ходжинс — высказал мысль о том, что выборочный метод, зарекомендовавший себя в исследованиях рынка, применим для изучения общественного мнения, очевидно одно: эта мысль возникла лишь в процессе взаимодействия исследователей рынка и журналистов. Причем Вуд, Ингерсолл и Ходжинс в этом коммуникационном акте одновременно были и журналистами, и людьми, в силу своего образования или своей деятельности понимающими принципы выборочного анализа.

Практически тот же, включая ряд удивительных деталей, процесс взаимодействия людей и идей — идей и людей — породил возникновение других первых систем сбора и анализа данных об общественном мнении в том числе и в России, только это уже было в середине 1960;х годов.

В период, предшествовавший созданию своего Института, Гэллап был журналистом и исследователем прессы и рекламы, и в разработанном им организационно-финансовом механизме сбора информации проявляются оба аспекта его профессионального опыта. Как отмечалось выше (глава 4), один из его основных спонсоров — Юджин Мейер³² — ряд лет успешно вкладывал деньги в горнодобывающие отрасли и был знаком с выборочными приемами анализа руды, что помогло ему понять и оценить методы построения выборки при изучении восприятия прессы и рекламы.

Кроссли обладал многолетним опытом изучения радиоаудитории, когда по заказу херстовского прессового концерна «King Features Syndicate» приступил к изучению электоральных установок. Хурья был журналистом и аналитиком рынка, в студенческие годы он изучал приемы выборочного анализа качества руд. Филд долгие годы занимался журналистикой и под руководством Гэллапа приобрел необходимые знания в области статистики. Человеком, финансировавшим создание Филдом Национального центра исследований мнений, был его однофамилец Маршалл Филд (Marshall Field III, 1893−1956)³³ — либерал, сторонник Франклина Рузвельта, владелец одной из мощнейших в стране издательских империй.

Таким образом, теоретико-эмпирическое изучение общественного мнения, проведение регулярных общенациональных опросов стало возможным в США в первой половине 1930;х годов в силу двух важнейших обстоятельств.

Во-первых, журналистика уловила возникшее в обществе стремление к самопознанию и активному участию во внутренней и внешней политике страны. Наиболее дальновидные и социально мыслящие журналисты увидели в проведении таких опросов возможность усилить свое влияние на социальные и экономические процессы, направленные на преодоление последствий Великой депрессии. В целом зондажи мнений населения оказались нужны журналистике для укрепления ее позиций в обществе. Во-вторых, журналистика как социальный институт и как бизнес, осознавая свою политическую силу и свои финансовые возможности, смогла выступить спонсором, заказчиком первых общенациональных опросов. Инвестирование в опросы реально стало формой усиления политической силы журналистики.

В цитировавшейся выше книге об Ингерсолле есть несколько строк, крайне важных для понимания возникновения общенациональных опросов общественного мнения. Приведем их полностью: «Ингерсолл всегда думал, что „Fortune“ изобрел опросы общественного мнения и что Джордж Гэллап скопировал этот опыт. Но исследование Вуда показало, что со времен Эндрю Джексона газеты проводили „соломенные опросы“ в период выборов и что Гэллап работал над организацией опросов в то же время, что и редакция „Fortune“. Узнав об их работе, Гэллап отменил свою поездку в Европу, чтобы ускорить организацию опросов»³⁴.

Итак, редакция «Fortune» все сделала самостоятельно: был заключен контракт с «Cherington, Roper and Wood», и опросы начались. Публикации результатов первого опроса в июле 1935 года была предпослана большая редакционная статья, озаглавленная «А New Technique in Journalism» («Новая техника журналистики»)³⁵. Ее авторство не указывалось, но Ходжинс отмечал, что она была написана Мак-Лишем.

В политико-идеологическом отношении Мак-Лиш считал «Fortune Survey» реализацией идей, высказанных в начале 1920;х годов Уолтером Липпманом, и трактовал опросы как барометр общественного мнения. Указывались два источника технологии «Fortune Survey». Первым являлись опросы, проводившиеся с целью определения эффективности рекламы. При этом одновременно отмечалось и позитивное влияние технологии изучения мнений на практику исследований рынка. Так, Мак-Лиш заметил, что Черингтон «применил революционную идею использования репрезентативных выборочных опросов общественного мнения для определения того, что потребители страны действительно потребляют и почему»³⁶. В качестве второго источника в подзаголовке статьи назывались выборочные методы, давно применявшиеся при изучении качества руды и хлопка.

Публикация результатов первого опроса содержала лишь краткую информацию о построении выборки и о том, что сбор данных проводился методом личных интервью на базе предварительно тестированного опросного документа. Итоги второго опроса, опубликованные в октябре того же года, сопровождались большим методическим текстом, написанном Вудом³⁷. Отмечалось, что в исследованиях, проводимых журналом, опрашивалось по три тысячи человек, и детально описывалась выборка. Она репрезентировала население по географическому принципу, по уровню урбанизации, полу и возрасту. Вероятностная ошибка выборки, по оценке Вуда, была менее одного процента.

Опросы проводились ежеквартально, и объем получаемой информации указывает на то, что организационная схема сбора данных была продумана очень тщательно. В апреле 1937 года отмечалось двухлетие «Fortune Survey». К этому моменту было использовано 230 вопросов, получено 930 тысяч ответов и подготовлено 1200 страниц отчетов. Редакция считала, что опросы дали ей много больше для понимания происходящего в стране, чем могло бы дать двухгодичное путешествие по стране на поезде³⁸.

Уже самый первый опрос породил ту технологию сбора данных, которая в настоящее время называется омнибусом; во всяком случае, в январском выпуске «Fortune» за 1937 год этот термин использовался. Одна серия вопросов была направлена на выявление потребительских установок, вторая измеряла отношение к политической и социально-экономической реальности. В основном тематика вопросов определялась редакцией «Fortune» и Роупером, но частично — заказчиками, которых интересовали потребительские установки населения. Так, первый опрос фокусировался на отношении потребителей к трем типам недорогих автомобилей и трем наиболее популярным маркам сигарет.

В каждом опросе было примерно десять предметных блоков, касавшихся отношения американцев к внутренней и внешней политике страны, важнейшим социальным институтам и различным аспектам культуры. 1936 год был годом президентских выборов, и уже в январском опросе эта тема была одной из основных. Население спрашивали о возможности переизбрания Рузвельта на второй срок.

В целом первая серия электоральных опросов, осуществленная под руководством Роупера в 1936 году, принесла ему известность и увеличила популярность «Fortune». В прогнозе голосов, отданных за победителя — президента Рузвельта, Роупер ошибся на 0,9 процента. Вместе с Гэллапом и Кроссли, тоже верно предсказавшими исход голосований, он вошел в историю как один из основателей современной технологии изучения общественного мнения.

Ниже будет продолжено рассмотрение итогов электоральных опросов «Fortune». Пока же отмечу, что всем троим успех сопутствовал в мониторинге президентских кампаний 1940 и 1944 годов и опять же все трое неверно предсказали итоги голосования в 1948 году. Однако это не пошатнуло убежденность редакции журнала в необходимости проведения опросов общественного мнения. Роупер возглавлял «Fortune Survey» до 1950 года.