Становление пост-гэллаповских опросных технологий

Идея о том, что в развитии методов изучения общественного мнения существуют определенные тенденции, ведущие к появлению нового типа опросных технологий, возникла у меня не из стремления заглянуть в будущее, но как продолжение собственно историко-методологических поисков. Основной тезис прост: если методы изучения общественного мнения менялись на протяжении почти двух веков, то они должны меняться и в дальнейшем. На смену простейшим способам выявления и фиксации мнений населения пришли более совершенные приемы, называемые гэллаповскими. Очевидно, через какое-то время и они должны смениться чем-то более совершенным, отвечающим новым социальным и собственно научным императивам. Эти новые технологии предлагается называть пост-гэлаповскими.

В первой главе этой книги метод опроса трактовался как последовательность логических и технико-организационных операций, предпринимаемых с целью выявления мнений, суждений, установок относительно тех или иных элементов окружающей действительности. Выделялись широкая и узкая интерпретация понятия «метод опроса». Первая объединяет в себе все аспекты опроса, вторая распространяется на собственно измерительные процедуры и правила их применения. Имея в виду широкую интерпретацию метода опроса, я буду использовать термин «опросная технология».

Как нередко бывает, введение одного понятия автоматически требует введения других, сопряженных с ним, понятий. Если говорится о «пост-гэллаповских» технологиях, то естественно ввести термины «до-гэллаповские» и «гэллаповские», а также назвать принципиальные, критериальные, качественно-специфические признаки, позволяющие различать технологии, входящие в разные группы.

Первым критерием является время зарождения процедуры, метода, технологии; он должен всегда рассматриваться в паре с другим критерием — уровнем их научности. Конечно, мера, глубина, степень научности не есть нечто постоянное; научность сама является функцией времени. Так, в один период истории определенная схема выборки может выглядеть научно обоснованной и полезной, считаться оптимальной. Однако при математическом исследовании свойств и применении этой выборки могут обнаружиться какие-то ее негативные черты. Тогда используемый прием формирования выборочной совокупности будет заменен новым, обладающим лучшими рабочими характеристиками.

Популярные до середины 1930;х годов методы изучения общественного мнения относятся к группе до-гэллаповских не только потому, что они возникли и использовались до того, как Гэллап приступил к опросам населения, но и потому, что они не были научными, разрабатывались без учета положений статистики и психологии.

Во второй половине XX столетия доминировали гэллаповские приемы изучения общественного мнения, но достаточно широко применялись и до-гэллаповские. Это проявлялось, например, в использовании нерепрезентативных выборок, тенденциозности или многозначности формулировок вопросов, неверной организации процесса коммуникации респондента и интервьюера и т. д. К до-гэллаповским следует отнести и простейшие приемы онлайновых опросов общественного мнения, хотя они возникли в конце 1990;х годов. Причина очевидна — их ненаучность: финальные выборки этих опросов не репрезентировали никакие генеральные общности.

Научность — базовая характеристика гэллаповского подхода к изучению общественного мнения. Для Гэллапа слово «научные» применительно к его опросам было существенным и сущностным. Он писал: «Если слово „научный“ не применимо к нам, то оно не применимо ни к кому из области социальной науки, — и совсем немногие представители естественных наук имеют право использовать это слово». Те, кто придерживался иной точки зрения, согласно Гэллапу, «не понимали природы нового научного измерения общественного мнения»²⁵.

На рубеже 1940;1950;х годов научность стала общим атрибутом опросных технологий. Научная обоснованность, следование стандартам, предъявляемым к измерительному инструментарию, становились нормой деятельности профессиональных сообществ полстеров и социологов, применявших опросные технологии, какими бы конкретными приемами, методами они не пользовались. В частности, научность подразумевает репрезентативность финальной выборки, валидность используемых шкал, продуманность процесса сбора первичной информации, адекватность приемов обработки данных.

Вторая коренная особенность гэллаповской технологии связана с особой ролью интервьюера при сборе первичной информации. В теоретическом плане фигура интервьюера не является главной, он лишь «соединяет» исследователя и респондента. Но в практическом отношении на фазе сбора информации роль и функции интервьюера становятся центральными, определяющими факторами процесса измерения. В организации сбора данных Гэллап исходил из принципа, что «опрос не может быть лучше, чем участвующие в нем интервьюеры»²⁶.

До начала полевых работ и после их завершения интервьюер отсутствует в опросе как измерительной цепи, но в момент опроса он фактически оказывается наделенным рядом обязанностей и прав исследователя, «замещает» его. В сознании значительной части респондентов интервьюер является единственной фигурой процесса изучения общественного мнения. Исследователь для таких респондентов либо не существует, либо располагается в далекой, не знакомой им части семантического пространства.

Таким образом, сам по себе факт зарождения определенных методов, технологий в конце XX — начале XXI века не может быть причиной их автоматического занесения в разряд пост-гэллаповских. Чтобы они считались таковыми, их обязательным атрибутом должна быть научность. Но и этого мало: в нововведении должно присутствовать нечто, принципиально отличающее его от гэллаповской технологии. Это новое, на мой взгляд, должно касаться организации коммуникационного процесса между респондентом и исследователем, изучающим общественное мнение.

В силу сказанного к пост-гэллаповским нужно относить опросные технологии, характеризующиеся следующими критериальными свойствами:

• • во-первых, они — моложе гэллаповских, являются их развитием и направлены на те задачи, которые не в полной мере решаемы в рамках опросных технологий гэллаповского этапа;
• • во-вторых, они — научные, то есть учитывают принципы и достижения метрологии, науки о конструировании инструментов измерения, а также рекомендации и обобщения, накопленные полотерами за десятилетия использования технологий гэллаповского этапа;
• • в-третьих, пост-гэллаповские опросные технологии как измерительные цепи описываются иными функциями, нежели технологии гэллаповского этапа; речь идет и о новых функциональных зависимостях, и о новых переменных, или параметрах, участвующих в представлении этих функциональных зависимостей, и о новых областях задания этих функций.

Последний атрибут (критерий) определения опросных технологий пост-гэллаповского этапа требует пояснений, ибо он сформулирован на языке представления математических функций, в настоящее время используемом лишь в математических работах по методологии социологических измерений. Я исхожу из того, что в общем случае опрос как метод измерения установок описывается, точнее может быть описан, метрологическими уравнениями, то есть серией, или последовательностью, функций, в которых выходными переменными (функциями) являются показатели надежности измерения (точность и правильность), а входными переменными (аргументами) — важнейшие черты самой измерительной цепи.

Понятие метрологического уравнения опросных методов²⁷ было введено мною в середине 1980;х годов, однако тогда оно трактовалось как базис и одновременно важнейший теоретико-эмпирический результат методологических экспериментов. Теперь обнаруживается еще одно назначение метрологических уравнений: их строение, то есть их область задания и набор входящих в них аргументов и параметров, по сути, задает критерий отнесения опросных технологий к гэллаповскому или пост-гэллаповскому этапу.

Теория и практика проведения опросов общественного мнения лишь вступает в пост-гэллаповский этап своего развития, потому крайне сложно выделить и обрисовать даже самые общие теоретико-методологические проблемы, связанные с особенностями этого перехода, и тем более обсуждать конструкции новых технологий. Тем не менее представляется возможным рассмотреть новые схемы опросов общественного мнения, которые удовлетворяют указанным критериям пост-гэллаповских опросных технологий и иллюстрируют общие рассуждения о будущем опросных методов.

Иллюстрация 1:

Техника случайных ответов

Принципиальной особенностью всех используемых схем интервью гэллаповского периода являются два взаимосвязанных обстоятельства. Первое: интервьюеры знают, каким образом каждый из респондентов ответил на каждый из заданных им вопросов. Второе: агрегированные данные, с которыми работает аналитик, являются суммой индивидуальных ответов респондентов.

В конце 1960;х годов была разработана группа методов интервью, синтезирующих новую технологию опроса и новую процедуру математической обработки данных. Логика этих методов такова, что интервьюеры, фиксируя ответы каждого из респондентов, не знают, к какому вопросу этот ответ относится, а аналитик вычисляет распределение ответов, не имея индивидуальных ответов опрошенных. Другими словами, аналитик получает распределение мнений изучаемой группы респондентов, но он в принципе не знает и не может знать мнения каждого из них.

Рассматриваемые методы создавались для того, чтобы минимизировать влияние интервьюеров при опросе респондентов по сенситивным, интимным для них темам. Базовое допущение всех этих приемов интервью очевидно: если респонденты понимают, что интервьюеры не знают со 100% уверенностью, к какому из вопросов относятся их ответы, то сами ответы на эти личностные вопросы будут более правдивыми, искренними и это приведет к увеличению правильности (или к уменьшению смещенности) первичной информации.

Все началось со схемы Стенли Уорнера (Stanley Warner)²⁸, которую кратко можно описать следующим образом. Пусть в интервью участвует N респондентов, представляющих изучаемую генеральную совокупность. Каждый из них получает от интервьюера карточку с двумя вопросами. Первый вопрос, обозначенный буквой Ф, является сенситивным для отвечающего: «В последние пол года вы использовали наркотики?». Второй — нейтральный: «В последние полгода вы были в отпуске?», он обозначен буквой Q. Оба вопроса — дихотомические, допускающие лишь ответы «да» или «нет».

Одновременно с карточкой респонденту дают волчок, поверхность которого разбита на два сектора: на одном проставлена буква Ф, на втором — Q. Площади секторов назначаются исследователем; фактически тем самым задается вероятность выпадения той или иной буквы. Респондент раскручивает волчок, прикрывая его от интервьюера. Если при остановке волчка сектор Ч* касается поверхности вращения, то опрашиваемый должен ответить на вопрос Ч¹ (сенситивный), если же выпадает сектор Q, то должен быть дан ответ на вопрос Q (нейтральный). Респондент отвечает, и интервьюер записывает его ответ: «да» или «нет». Но, повторю, интервьюер не знает, к какому из вопросов этот ответ относится.

Обозначим буквой п количество ответов «да» (очевидно, часть этих ответов относится к вопросу Ч¹, а часть — к вопросу Q). Теперь можно вычислить искомую вероятность л ответов «да» именно на сенситивный вопрос Ч*:

л = (Р-1+л/Л0/(2Р-1).

Параметр Р, присутствующий в формуле, — это вероятность того, что после вращения волчок остановится на букве Ч^;, он выбирается автором опроса.

Уорнер создал простейшую модель опроса, минимизирующего влияние интервьюера на респондента: два дихотомических вопроса, один из которых сенситивный, другой — нейтральный. Но предложенная им идея — внесение в процедуру опроса управляемой «случайности» — получила развитие и привела к возникновению серии более сложных опросных технологий, в еще большей степени повышающих правильность ответов респондентов. Можно использовать не только дихотомические, бинарные шкалы ответов, но с любым количеством градаций и даже количественные шкалы. Разработаны математические основы использования одного сенситивного вопроса и, скажем, двух нейтральных.

Общая идея этого подхода и ряд моделей, созданных в первое десятилетие существования данного метода, были впервые в отечественной литературе рассмотрены мной в конце 1970;х годов²⁹. Через два десятилетия А. Ю. Мягков, применивший одну из разновидностей обсуждаемой технологии, заметил, что в России эксперименты по использованию анализируемых методов не проводились и, соответственно, нет опыта сбора данных с их помощью³⁰. Не имея возможности для подробного анализа в этой статье технологических, алгоритмических и прикладных аспектов рассматриваемой группы методов, укажу на принципиальное феноменологическое отличие этих видов интервью от интервью собственно гэллаповского этапа. Их своеобразие, новизна проявляются в следующем.

Первое: разрывается присущая всем старым методам интервью симметрия в отношениях между респондентом и интервьюером. Респондент знает, на какой вопрос и каким образом он ответил, интервьюер лишь фиксирует ответ, но не догадывается, к какому из группы вопросов он относится. Информация о сознании или поведении конкретного респондента в принципе не может быть восстановлена.

Второе: нарушение указанной симметрии происходит в пользу респондента. Он понимает, что случайный прибор (волчок, карты) становится «непроницаемой стеной», отгораживающей его от внешнего мира.

Третье: эта группа приемов сбора первичной информации качественно углубляет методологию опросов: оказывается, что знание об установках и поведении социальной группы может быть получено напрямую, без информации об установках и поведении конкретных ее членов. По сути, аналитик имеет лишь групповое мнение, индивидуальные мнения ему не известны.

Кроме того, можно допустить, что отличительными чертами создания и эксплуатации пост-гэллаповских опросных технологий скорее всего будут стремление к их формализации (представлению в виде систем математических уравнений) и планирование сбора данных с учетом результатов предварительных модельных экспериментов. В методах случайного ответа эта особенность будущей методологии опросов обнаруживается ярче и последовательнее, чем в других известных приемах опросов.

Иллюстрация 2:

Опросы обогащенного общественного мнения

Критика всех разновидностей опросов, относящихся к до-гэллаповскому и гэллаповскому этапам изучения общественного мнения, включает утверждение о том, что зачастую от респондентов требуют сформулировать мнение по проблемам, с которыми они плохо знакомы или о которых вообще ничего не знают. Как следствие, возникает не только большое число уклонений от участия в опросах, высокая доля ответов типа «не знаю», «не имею мнения», но и оправданные сомнения в достоверности получаемых ответов.

В конце прошлого столетия новая интерпретация механизмов формирования общественного мнения была предложена американским ученым Джеймсом Фишкиным (James Fishkin)³¹. Им обоснована концепция обогащенного общественного мнения (deliberative polling), то есть совокупности установок относительно того или иного социального феномена, которых придерживались бы люди, если бы они были максимально информированы о соответствующих проблемах и путях их решения. Кроме того, Фишкиным предложена трехэтапная технология изучения обогащенного общественного мнения³².

Этап первый — подготовка и проведение базового опроса общественного мнения по традиционной гэллаповской схеме, то есть изучение «сырого» общественного мнения на основе научно обоснованной выборки из соответствующей генеральной совокупности.

Этап второй — мнения, установки участников базового опроса «обогащаются». Это делается с помощью разных приемов: все участники опроса собираются в небольшие группы для обсуждения соответствующих проблем; организуются встречи с экспертами; распространяются специально подготовленные материалы; необходимая информация направляется респондентам по электронной почте или «вывешивается» на специальных вебсайтах и т. д.

Этап третий — проводится повторный опрос; интервал между базовым и повторным опросами — от нескольких дней до полутора-двух месяцев. Предполагается, что за это время все респонденты смогут получить, изучить и обобщить необходимую информацию и сформулировать свое новое отношение к соответствующей социальной проблеме. Финальный опрос классифицируется как измерение обогащенного общественного мнения.

К эмпирическому изучению обогащенного общественного мнения Фишкин приступил в середине 1990;х годов. Первый опрос был проведен в Манчестере 15−17 апреля 1994 года, он касался проблем преступности. Затем с помощью нового типа опросов изучалось отношение к будущему Европы (1995) и к монархии (1996), а также восприятие экономических проблем страны (1997) и будущего национальной службы здоровья (1998).

Первый американский общенациональный опрос обогащенного общественного мнения состоялся в январе 1996 года. К концу 2002 года было проведено два десятка опросов нового типа в США, Англии, Австралии, Дании и Болгарии.

Этап обогащения мнений респондентов имеет сложную, многофункциональную природу. По своей геометрии он промежуточный в измерительной цепочке, но при этом он образует ядро новой измерительной технологии. Внешне это выглядит как синтез гэллаповского интервью и процедуры фокус-групп, но подобная интерпретация не передает сути рассматриваемой технологии. Цель фокус-группы — получение информации от респондентов, цель этапа обогащения — коррекция, изменение их установок. Другими словами, обогащение — это перевод социальной группы (точнее — репрезентирующих ее представителей) из одного социального пространства в другое: из настоящего — в прошлое или будущее, из конкретной среды — в абстрактную, из состояния низкой информированности — в позицию «почти» эксперта.

Принципиальное отличие опроса обогащенного общественного мнения от всех разновидностей интервью, характерных для гэллаповского этапа, легко обнаруживается, если попытаться представить, хотя бы в самой общей форме, метрологическое уравнение этой технологии. Поскольку мнения респондентов при финальном опросе оказываются функциями того воздействия, которое они испытывали на себе за время, отделяющее первый (базовый) опрос от второго, в правой части этого уравнения должны присутствовать переменные, или параметры, задающие особенности процесса обогащения.

В начале 1996 года на высшем форуме американских специалистов по изучению общественного мнения обсуждались методологические аспекты технологии Фишкина. Многие специалисты затруднялись в определении природы этого метода и его будущего. Одни видели в нем новый опросный метод, другие — эксперимент с интенсивным использованием традиционных опросных технологий. Прошло почти десять лет, но многие сущностные аспекты этого метода продолжают активно обсуждаться³³. Социологи высказывают различные точки зрения на методологию и технологию обогащенных опросов общественного мнения, политологи же фокусируют внимание на тонкости границы между обогащением мнения и манипуляцией им. На мой взгляд, проблемы с идентификацией метода изучения обогащенного общественного мнения возникают тогда, когда этот метод пытаются рассматривать в рамках парадигматики до-гэллаповских и гэллаповских технологий. В действительности же следует выйти из этой традиционной системы координат и трактовать его как одно из направлений развития пост-гэллаповских опросных технологий.

Иллюстрация 3:

Онлайновые опросы «Knowledge Networks»

Интернет вошел в мировую культуру в конце XX столетия и мгновенно начал менять образ жизни населения и трансформировать различные формы, направления человеческой деятельности, прежде всего в сфере коммуникации. В разных странах этот процесс протекает по-разному, но в США к началу нового столетия Интернет стал частью повседневной, обыденной жизни³⁴. По данным «Harris Interactive», ведущей глобальной службы изучения сетевой аудитории, в 1995 году доступ к Интернету имело 9% взрослого населения США, а в 2000 году уже 64% всех взрослых пользовались Интернетом дома, на рабочем месте, в колледже и университете, в библиотеках и т. д. В настоящее время свыше трех четвертей американских семей имеют выход в Интернет со своего домашнего компьютера.

Идея использования веб-сети для сбора социологической информации обсуждалась в 1980;е годы, но реализована лишь в начале 1990;х. В январе 1994 года Джеймс Питков (James Е. Pitkow)³⁵ провел первый опрос пользователей электронной паутины; было получено 4500 ответов и определены первые характеристики вебаудитории.

Онлайновый опрос — это развитие, электронная версия почтового анкетирования. По электронной почте респондент получает сообщение об опросе и координаты сайта, на котором он может прочесть вопросы и ответить на них. К концу XX века в США было разработано множество приемов, способов, схем проведения онлайновых опросов населения. Первая серьезная попытка обобщения методического опыта онлайновых опросов была предпринята М. Купером. Он выделил две группы, объединившие восемь типов таких опросов³⁶.

Первые три типа вполне можно назвать онлайновыми соломенными опросами, другие пять — разновидностями сетевых научТипология онлайновых опросов.

Таблица 9

ных опросов. Не имея возможности рассмотреть здесь все типы онлайновых опросов, остановлюсь на типе 8, представляющем высшее на настоящий момент достижение онлайновой опросной технологии. Он синтезирует опыт ведущих во второй половине XX века систем сбора информации о сознании и поведении больших групп населения: это массовые выборочные опросы и приборные методы изучения аудитории средств массовой информации — радио и телевидения, а теперь и веб-аудитории.

В настоящее время тип 8 представлен лишь одной опросной веб-технологией; при создании в 1998 году она называлась «InterSurvey», затем была переименована в «Knowledge Networks»; технология носит название разработавшей ее фирмы («Knowledge Networks» раньше называлась «InterSurvey»). Метод создан Норманом Ни (Norman Nie, род. 1943) и Дугласом Риверсом (Douglas Rivers). Н. Ни известен как автор широко цитируемых работ в области социологии политики и общественного мнения, эксперт по организации выборочных исследований в социологии. Д. Риверс также обладает значительным научным и управленческим опытом, он свыше двадцати лет проработал в ведущих университетах страны и элитных аналитических и консалтинговых организациях. Предложенная ими онлайновая система изучения общественного мнения высоко оценена научным сообществом. Она — результат поисков Гэллапом и последующими поколениями полстеров валидных приемов формирования случайной выборки. Одновременно «Knowledge Networks» является продолжением нильсеновской приборной технологии исследований рынка. Связь времен и целостность истории развития опросных методов явно обнаруживается и в том, что нынешний президент компании Джон Льюис (John Lewis) во второй половине 1990;х годов был вице-президентом «АС. Nielsen».

Подобно ряду других компаний, специализирующихся на проведении онлайновых опросов, «Knowledge Networks» создает респондентскую панель путем случайного отбора телефонных номеров. Принципиальное нововведение рассматриваемой технологии заключается в том, что в нее включаются не только семьи, имеющие компьютер и выход в Интернет, но и семьи, не имеющие компьютера или Интернета. Они бесплатно получают соответствующее «железо» и доступ к Интернету; это позволило охватить 96% всего населения США.

В настоящее время для каждого общенационального исследования потребителей из панели строится выборка объемом в 25 000 респондентов. При необходимости «Knowledge Networks» имеет возможность образовывать выборки большего объема, а также выборки, репрезентирующие редкие, малочисленные группы населения или потребителей.

В мае 1999 года был проведен первый пробный опрос 600 членов панели. В октябре того же года панель включала 7000 семей, в январе 2000 года — 29 000, а в июле — 95 000. Сотрудничество «CBS News» и «Knowledge Networks» 27 января 2000 года внесло новый элемент в практику изучения общественного мнения и во всю систему распространения политических новостей. Проект был спланирован так, что через несколько минут после завершения президентом Клинтоном обращения к нации, транслировавшегося по телевидению, был закончен опрос 851 человека, которые репрезентировали население страны. В начале 2003 года подобный опрос (600 респондентов) был проведен сразу после ежегодного послания президента Буша.

Что позволяет классифицировать технологию «Knowledge Networks» как пост-гэллаповскую? Краткий ответ таков: все три требования, указанные выше, выполняются. Этот вид опроса возник через шесть десятилетий после появления гэллаповских методов (первый критерий); в технологии учтены современные научные представления о проведении опросов (второй критерий); и способ коммуникации с респондентами в принципе отличен от тех, которые использовались во всех видах опросов XIX и XX веков (третий критерий).

Принципиальное отличие новой научной технологии от прошлых заключается в перенесении процесса коммуникации исследователя и респондентов из реальной ниши современного социального пространства в виртуальную. Но если реальная действительность знакома, привычна для организаторов и участников опросов общественного мнения, то виртуальная — лишь начинает осваиваться.

В методологии до-гэллаповских опросов фактически не было понятия «ошибка метода», в частности, не осознавалось влияние интервьюера (сборщика информации) на ответы респондента. В гэллаповской методологии влияние среды, интервьюера считается важнейшим фактором качества измерения. В опросной технологии Ни и Дугласа в качестве фактора, влияющего на надежность результатов, рассматривается поведение человека в виртуальном пространстве.

В декабре 2002;го — январе 2003 года произошло чрезвычайно значимое событие в процессе зарождения пост-гэллаповских опросных технологий. Ранее опросы обогащенного общественного мнения и схема опроса «Knowledge Networks», которые я отношу к пост-гэллаповским, существовали порознь, развиваясь в своих социальных и технологических нишах. В указанной временной точке траектории движения двух опросных методов пересеклись. В течение четырех недель 280 участников панели «Knowledge Networks», объединенных в 15 групп по 10−20 человек, дважды в неделю встречались в сети и при участии опытного модератора обсуждали тему исследования — роль Америки в мире. Специальная техника позволила респондентам в прямом смысле говорить (не обмениваться электронными сообщениями) друг с другом. Перед каждой сессией дискутанты читали специально подготовленные материалы на тему «Роль Америки в мире». Кроме того, они могли отправить свои вопросы экспертам, ответы размещались на веб-сайте. Таким образом, состоялся первый онлайновый опрос обогащенного общественного мнения.

Сравнивая результаты онлайнового и лицом-к-лицу опросов обогащенного общественного мнения, Джеймс Фишкин отметил, что первый метод является «новым инструментом демократии», поскольку удалось «избежать разделения нации по наличию или отсутствию дома Интернета. Отвечала Америка»³⁷.