Особенности социальных контактов участников купли-продажи в условиях становления рыночных отношений

Актуальность темы

исследования. Социальные изменения, происходящие в России на протяжении двух десятилетий, затронули все стороны жизни людей, все уровни социальности. На макросоциальном уровне преобразованию подвергся социальный строй, основные экономические и политические институты, произошли существенные сдвиги в социальной структуре. На микросоциальном уровне проявились новые черты в социальных установках россиян, их взаимодействии с непосредственным окружением, моделях поведения в тех или иных ситуациях и т. д.

Процессы, происходящие на макрои микросоциальном уровнях, взаимосвязаны, вытекают один из другого, воздействуют один на другой. В этом отношении возникает смена социального строя, которая не может происходить лишь как осуществление определенной серии социальных реформ, ставших продуктом социального конструирования тех или иных политических сил, их лидеров и идеологов. Каждое из крупных социальных нововведений порождает множество последствий на уровне обыденности, повседневных связей людей, вовлекая их в производство и воспроизводство ранее не имевших место или существовавших на периферии социальных практик.

Подобного рода феномены наблюдаются в отношении различных социальных связей людей, сформировавшихся за годы социальных трансформаций в сфере купли-продажи. Эта сфера оказалась существенно затронутой социальными переменами. Переход от модели социалистических товарно-денежных отношений к капиталистическим означает, среди прочего, и установление социальных практик купли-продажи, характерных для капиталистического социального строя. В самом общем виде этот постулат фиксируется в программных документах, связанных с масштабными социальными реформами. В форме правовых норм он представлен в российском законодательстве, которое с начала 1990;х годов подверглось коренному изменению, включая и принятие новой Конституции Российской Федерации в.

1993 году, а вслед за этим нового Гражданского кодекса РФ, Уголовного кодекса РФ, Трудового кодекса РФ, Налогового кодекса РФ и других важнейших законодательных актов. Современное законодательство Российской Федерации в своих главных чертах обеспечивает правовое закрепление социальных практик, характерных для капиталистической экономики, включая и отношения, складывающиеся в процессе купли-продажи.

В то же время процесс перехода российской экономики к постиндустриальному рыночному хозяйству еще далек от завершения. Вопросы, решенные на уровне общих принципов социально-экономической деятельности, не могут автоматически решаться и на уровне реальных человеческих взаимодействий. В результате того, что рассматриваемый процесс по своему смыслу развернут во времени, не может реализоваться одномоментно и в масштабах всей страны, возникают противоречия на макрои на микросоциальном уровнях. Если на макросоциальном уровне такие противоречия носят явный характер и фиксируются в политических документах партий, в тех или иных политических акциях (в частности, в акциях протеста против социально-экономических реформ или способов, какими они осуществляются), то на микросоциальном уровне многие противоречия носят латентный характер, в полной мере не осознаются участниками социальных действий. К такого рода латентным противоречиям относятся, среди прочих, те, которые появляются как взаимоотношения продавца и покупателя в миллионах конкретных актов купли-продажи. В общей форме они являют собой результат различия интересов двух сторон, включенных в обмен. Но этот экономический аспект купли-продажи не может в полной мере выразить специфику рассматриваемого процесса, поскольку одна и та же функциональная схема приобретает разные смыслы в разных социально-экономических условиях, которые в данном случае и определяются состоянием переходности к рыночной экономике.

Изучение социологического аспекта купли-продажи предполагает внимание к каждому из этапов данного процесса, осмысленному в контексте социальных институтов и социальных практик. В силу этого актуальным становится рассмотрение специфики начальной стадии отношений купли-продажи, каковую составляют социальные контакты, возникающие между продавцом и покупателем. Порождаемые интересами каждой из сторон, такие контакты — необходимое условие сделки.

Степень разработанности проблемы. Социальные контакты в рамках структурного функционализма рассматриваются как одна из разновидностей социальных связей наряду с социальными действиями, социальными взаимодействиями, социальными отношениями. Этот типологический подход, наиболее последовательно представленный в трудах Я. Щепаньского, принят и в современной российской социологии (С. С. Фролов, А. Г. Эфендиев и др.) в силу того, что он обладает эвристическими возможностями. Кроме того, в нем отражена линия классической социологии на структурирование разнообразных социальных связей (О. Конт, М. Вебер, Э. Дюркгейм, Г. Спенсер, В. Парето) и выделение в качестве основной для социологического изучения проблематики социальных взаимодействий (Г. Зиммель, П. А. Сорокин и др.).

Трактовки социальных контактов в системном ключе, основанные на теории социального действия Т. Парсонса, позволили в современных социологических теориях более последовательно разработать их коммуникативную составляющую. С этом аспекте особого внимания заслуживают концепции Э. Гидденса (модель социального агента), Н. Лумана (трактовка коммуникации как самореферентного процесса), Ю. Хабермаса (теория коммуникативного действия), П. Бергера и Т. Лукмана (концепция социального конструирования реальности).

В ряде теорий происходит сближение между положениями, генетически связанными с позитивистской линией в социологии, и интерпретативными концепциями социальности. В этом отношении в современных трактовках социальных контактов есть место и для структурно-функционалистской модели, и для символического интеракционизма, и для феноменологической социологии. В частности, с идеями символического интеракционизма связана теория управления впечатлениями И. Гофмана, согласно которой проводится аналогия между театральными представлениями и социальными действиями.

Для изучения контактов в сфере купли-продажи определенное значение имеют современные теории обмена и рационального выбора, ориентированные на трактовку поведения (в том числе потребительского поведения) с точки зрения социального группового взаимодействия (Д. Хоманс, Д. Коулмен). В данном аспекте к проблематике осуществляемого диссертантом исследования примыкают теории, обращенные к символической стороне человеческого поведения в обществе (теория праздного класса Т. Веблена, концепция символического капитала П. Бурдье и др.).

В русской социологической школе проблема взаимодействия рассматривалась в работах П. JL Лаврова и Н. К. Михайловского, явившись основой теории «общественного взаимодействия».

Советская социологическая школа, возродившаяся в 60-е годы, рассматривала многие вопросы и среди них проблемы мотивации экономической деятельности (Г. П. Щедровицкий, Э. Г. Юдин, В. П. Садовский, В. Б. Ольшанский, И. С. Кон, Ю. А. Левада). В контексте новых социальных реальностей вопросы экономической социологии, включая и проблемы экономического поведения людей, рассматриваются Т. И. Заславской, В. В. Радаевым, О. И. Шкаратаном и др. Среди теорий, которые ими интерпретируются в современном российском контексте, интерс представляет теория «человеческого капитала» (разработанная в 60-е годы XX века Г. Беккером, Я. Минсером и Т. Шульцом), позволяющая в контексте процесса купли-продажи лучше понять стратегию продавца.

Существенным для исследования являются работы по проблемам социализации и трактовкам повседневности, осуществленные в рамках научной школы Московского гуманитарного университета (И. М. Ильинский, А. И. Ковалева, В. А. Луков и др.).

Анализ литературы показывает, что связи, которые возникают между людьми в процессе купли-продажи, как правило, рассматриваются в той стадии, когда есть основания их трактовать в понятиях взаимодействия или социальных отношений. Между тем, социальные контакты как исходная точка взаимодействия, его предварительное условие не изучаются как особый предмет исследования.

Исходя их научной актуальности и недостаточной разработанности избранной темы определены объект, предмет, цель и задачи исследования.

Объектом исследования являются участники купли-продажи.

Предмет исследования: особенности социальных контактов участников купли-продажи.

Цель диссертационной работы — выявить особенности социальных контактов участников купли-продажи в условиях становления рыночных отношений.

Задачи исследования:

— проанализировать теоретические подходы к исследованию социальных контактов как первичных социальных связей;

— охарактеризовать содержание социальных контактов участников купли-продажи как условия реализации определенной модели социально-ролевого поведения;

— выявить особенности социально-ролевых ожиданий участников купли-продажи;

— проанализировать возможности стимулирования контактов участников купли-продажи.

В качестве рабочей гипотезы выдвинуто следующее предположение: в переходный период социальные контакты участников купли-продажи сочетают в себе как ориентации на новые условия и правила экономической деятельности, так и социально-ролевые установки, получившие распространение в российском обществе на предыдущем этапе социально-экономического развития (в условиях функционирования плановой экономики). Сочетание этих двух тенденций определяет особенности контактов участников купли-продажи на современном этапе развития российского общества.

Теоретико-методологической основой исследования стали положения классической и современной социологии, раскрывающие возможность изучения социальной структуры, а также динамики развития общества в переходный период. Прежде всего, это концепция символического интеракционизма Д. Г. Мида, структурного функционализма Т. Парсонса и Р. Мертона, теория социального конструирования реальности П. Бергера и Т. Лукмана и ее модификаций в российской социологии (в трудах А. И. Ковалевой, Н. Н. Козловой, В. А. Лукова), теории обмена Д. Хоманса, теории коммуникативного действия Ю. Хабермаса.

Эмпирическую базу исследования составили:

— данные неформализованных интервью с покупателями информационных продуктов. Диссертантом опрошены 459 респондентов на месте покупки в 20 022 004 гг. Выборка целевая;

— данные, полученные путем включенного наблюдения социальных контактов сотрудников и клиентов фирмы «Гарант — Столица». Наблюдение проводилось в 2002;2004 годах;

— данные экспертного опроса. Опрос проведен среди специалистов отдела продаж методом фокусированного интервью. В экспертном опросе участвовали 29 человек руководителей и работников отдела продажи;

— результаты анализа статистических данных отдела продаж фирмы «Гарант — Столица» за 2001;2003 годы.

Основные положения исследования, содержащие научную новизну, состоят в следующем:

1. Установлено, что переход от социальных контактов к более сложным и устойчивым социальным взаимосвязям зависит от личностных особенностей участников и осуществляется за счет взаимного оценивания индивидами друг друга по ожидаемому социально-ролевому поведению. При этом эталоны такого поведения и ожидания каждой из сторон друг от друга определяются распространенными в обществе повседневными социальными практиками купли-продажи.

2. Показано, что в переходном обществе ожидания участников купли-продажи, проявляемые в их контактах, характеризуются двойственностью: требования, порождаемые новыми социальными условиями, парадоксально сочетаются с социально-ролевыми позициями, характерными для предшествующего периода социально-экономического развития страны. Переход дефицита товаров в дефицит покупателей выдвигает особые требования к личностным и профессиональным качествам продавца и к применению различных технологических приемов активизации потребностей покупателя.

3. Эмпирически установлено, что проявляемые в первых контактах социально-ролевые ожидания покупателей от продавцов основываются на таких определяющих качествах, как (1) профессионализм в предметной области, (2) широкий кругозор, (3) коммуникативные способности, (4) логическое мышление. То или иное сочетание этих качеств продавца покупатель рассматривает как важный аргумент покупки или отказа от покупки данного товара. В то же время показано, что на социальные контакты участников купли-продажи влияет профиль предлагаемого товара.

4. Выявлено, что индивиды, успешно занимающиеся продажей программных продуктов, могут легко приспосабливаться к исполнению широкого круга социальных ролей, построенных на межличностных отношениях. Это обстоятельство двойственно влияет на организацию деятельности отдела продаж: с одной стороны, требования покупателя, реализуемые в процессе купли-продажи, ведут к систематизации работы по учету и развитию личностных и профессиональных качеств продавцов, с другой — этим формируются условия для утечки наиболее подготовленных кадров в другие сферы, где востребованы коммуникативные навыки.

Практическая значимость исследования состоит в том, что оно может быть использовано при корректировке кадровой политики и регулирования работы в организациях, занимающихся продажами продукции, так как в ней раскрыты проблемы взаимоотношений клиентов и продавцов в современных условиях, исходя из позиции приоритетности действий продавца как лица организации, предложены различные методы, влияющие на успешность развития социальных контактов участников купли-продажи программных продуктов. Материалы диссертации способствуют новому подходу к исследованию первичных социальных связей (а именно, взаимоотношению продавец-покупатель, как форме простого обмена), они могут быть использованы в вузовских курсах общей социологии, теории организаций, социологии управления, экономической социологии.

Апробация исследования. Итоги проведенного исследования опубликованы в трех статьях, а также представлены на научной конференции аспирантов МосГУ (ноябрь 2003).

Положения и выводы диссертации были обсуждены на заседании кафедры социологии МосГУ.

Структура диссертации. Диссертация состоит из Введения, двух глав, Заключения, списка использованных источников и литературы.

Результаты работы группы продаж абонентского обслуживания сами говорят за себя.

Количество заключенных абонентских договоров.

Заключение

.

Теоретико-методологические подходы к исследованию первичных социальных связей предполагают необходимость рассмотрения различных социальных аспектов развития социологических теорий. Из огромного множества теорий, рассматривающих структурные элементы социальных общностей, сложные социальные зависимости и отношения, мы остановились на тех, в которых рассматривается проблема социальных связей между структурными элементами общества (социальные контакты, социальное действие и взаимодействие), а также социальные отношения.

Теория социального действия предполагает исходить из понимания самого индивида и причин его поведения. Таким образом, социальное действие — это человеческое поведение, зависящее от субъективного смысла действующих индивидов. Для социологии фактически значимым является тот смысл поведения индивидов, который определяет фактическое поведение, согласно исследуемому моменту.

При исследовании социальных актов мы абстрагировались от обыденного мышления о данном явлении, поскольку это не дает возможности осознавать в обыденном факте какие-либо сложные реальности. Например, увидеть в процессе обмена между продавцом и покупателем социальное действие, являющееся объектом социально-экономических институтов, относящихся к обмену.

Исходя из положения, что общество как социальный организм зависит от усилий отдельных индивидов, можно предположить важную роль простых элементов общества. И, что в таком случае социальное действие, а именно процесс купли-продажи, напрямую не влияющий на становление индустриального общества, является неотъемлемой частью его эволюционного развития.

Теория обмена занимается не только индивидуальным поведением, но также взаимодействием между людьми, включая обмен вознаграждениями и издержки. Предпосылка заключается в том, что взаимодействия, вероятно, продолжаются, когда есть обмен вознаграждениями. И, наоборот, взаимодействия, обошедшиеся слишком дорого для одной или обеих сторон, вряд ли будут продолжены.

Классическая социология одним из своих обязательных явлений считает изучение взаимодействия, но она не может отделить его от познания в области отношений, а взаимодействие, в свою очередь, как процесс, ставит на первый план действующие лица, чтобы затем перейти к рассмотрению их поведение в отношении друг к другу.

В настоящее время исследование процесса социального взаимодействия участников купли — продажи исходит из причинно обусловленных действий субъектов, независимо от того носят ли они внешний или внутренний характер.

Сущностная характеристика первичных социальных связей представлена в работе российского социолога С. Фролова, который выделяет три типа социальных контактов: пространственные контакты, контакты заинтересованности, контакты обмена.

По его мнению, психологический механизм возникновения социальных контактов определяется набором мотивов у каждой личности относительно различных сторон окружающей его действительности.

Таким образом, анализ трудов представителей разных научных школ и направлений классической и современной социологии, так или иначе разрабатывавших подходы к проблемам социальных связей, дают возможность идентифицировать социальные контакты как первичные социальные связи. И, следовательно, подтвердить одну из гипотез нашего исследования, что покупатели и продавцы как действующие лица обмена (одного из типов социальных контактов) связаны между собой не простыми отношениями обмена, потому что какие бы мотивы и ценности не двигали участниками процесса купли-продажи, они неизбежно выходят на социальные системы и ценностно-нормативные структуры общества.

Выявлено, что в ситуации рыночного обмена, между внутренним психологическим состояниям человека и его сферой деятельности стоит социализирующая среда, которая дает возможность рассматривать отношение «продавец-покупатель» вообще как социальное действие.

Установлено, что в процессе социальных контактов, переход к более сложным устойчивым социальным взаимосвязям, осуществляется за счет взаимного оценивания индивидами друг друга по социально-ролевому поведению. Определяющими качествами являются профессионализм в предметной области и широкий кругозор, умение внимательно слушать, умение правильно и кратко формулировать свои мысли, все это определяет первичные причины ответных действий других субъектов.

Показано, что особенности становления социальных связей определяются цикличной зависимостью социальных контактов, выраженных в нормах действия участников купли-продажи, а именно: актуализированный мотив, взаимный интерес, обмен ценностями, взаимные ожидания, окружающие условия, чувство взаиморасположенности (доверие и симпатии).

Выявлено, что при организации деятельности отдела продаж учитываются разнообразные экономические, социально — психологические, индивидуально-личностные факторы, значимые для продавцов, и способствующие эффективному развитию системы продаж.

Установлено, что индивиды, занимающиеся продажей программных продуктов, наиболее конкурентоспособны и могут легко приспосабливаться к исполнению определенных социальных ролей, построенных на межличностных отношениях.

Понятие роли включает в себя совокупность ожиданий каждого индивида в отношении, как своего собственного поведения, так и поведение других людей при взаимодействии в определенной ситуации.

Таким образом, участники купли — продажи, являясь социальными личностями, неизбежно привносят в процесс взаимодействия элементы самооценки. Поэтому процесс обмена перестает быть безличностным, и для успешного осуществления требует от участников знания норм межличностных отношений.

В то время как роль является поведением, ожидаемым от индивида, имеющего определенный статус, ролевое поведение является фактическим поведением. Ролевое поведение отличается от ожидаемого во многих отношениях: в интерпретации роли, в личностных характеристиках, изменяющих шаблоны и образцы поведения, в отношении к данной роли, в возможных конфликтах с другими ролями. Все это приводит к тому, что нет двух индивидов, играющих данную роль совершенно одинаково.

Как мы уже отмечали, психологический механизм возникновения контакта определяется набором мотивов у каждой личности относительно различных сторон окружающей его действительности. Здесь он под мотивом трактует побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребности. Мотивы связаны между собой и составляют мотивационную структуру, имеющуюся в сознании каждой личности.

Существуют различные подходы к исследованию мотивации поведения взаимодействующих индивидов: потребностные, бихевиористские, когнитивные, психоаналитические, биологизаторские теории мотивации.

Также в менеджменте используют следующее деление подходов к изучению мотивации: содержательные теории трудовой мотивации, теория справедливости в трудовой мотивации, мотивационная теория ожидания.

Содержательные теории трудовой мотивации пытаются определить, что же все-таки конкретно стимулирует людей к труду. Разработчиков содержательных теорий интересует выявление имеющихся у людей потребностей (мотивов) и их приоритетности. Они озабочены тем, какого рода вознаграждения или целей люди стараются добиться, чтобы чувствовать себя удовлетворенными и работать хорошо.

Теория справедливости трудовой мотивации предполагает, что оценка трудового вклада и полученной отдачи в отношении себя и других людей основана на субъективных представлениях человека. Возраст, пол, образование, социальный статус, положение в организации, квалификация и то, насколько усердно он трудится, — вот некоторые переменные, которые человек воспринимает как вклад в выполнение работы. Полученная отдача заключается главным образом в различных видах поощрений, таких, как денежные выплаты, статус, повышение по службе, степень внутренней заинтересованности самой работой.

Определяя психологические мотивы социальных контактов необходимо отметить взаимосвязь некоторых психологических характеристик личности с исполнением определенных социальных ролей. Например, личность общительная, направленная на мир внешних объектов, может легко приспособиться к роли продавца. В то же время, очевидно, что ежедневное выполнение обязанностей продавца помогает становлению личности. Так постепенно в ходе ролевого обучения формируется поведение личности, характерное для ее статуса, а также, полностью принимается уготованная ей социальная роль.

Все вышеперечисленное определяет социальные контакты продавца и покупателя, их ролевое поведение и статусное положение, стремление к определенному действию, в соответствии со своими способностями и некоторыми психологическими характеристиками, но не учитывает особенностей становления конкретных участников социальных контактов.

Роли продавца и покупателя обезличены деятельностью индивидов с предписанной ролью, в которой не учитывается их индивидуальное стремление занять положение в соответствии со своими способностями, что, на наш взгляд, даст возможность проявиться не только, талантам, но и предотвратит появление недостатков.

Мы рассматриваем общество как целое, состоящее из определенных образом расположенных упорядоченных частей, взаимодействующих между собой в строго указанных границах, а не как простое скопление индивидов, случайно взаимодействующих друг с другом. Поскольку взаимодействие участников купли-продажи развивается согласно определенным закономерностям, и каждый индивид в нем занимает строго определенную позицию или имеет определенный статус, они являются одной из упорядоченных частей нашего общества. И поэтому, все изменения, происходящие в обществе, затрагивают и процесс социального взаимодействия участников купли-продажи.

В условиях рыночных отношений взаимосвязь «покупатель-продавец» определяется социальной зависимостью, при этом позиция «покупатель», как правило, доминирует над позицией «продавец».

Проведенное исследование позволяет наметить ведущие мотивы покупок и продаж, а также положительные и отрицательные характеристики современного менеджера по продажам в компании. Оно также показывает, что доминирующая роль экономических (материальных) мотивов во многом определяется бизнес-средой, окружающей индивидов. Изменения в структуре мотивов покупки осуществляются медленно, но они прочно связаны со структурой аналогичных мотиваций в индустриально развитых странах. Ориентация на мотивацию более высокого уровня является положительной тенденцией, но ее практическая реализация возможна при стабильном ежегодном экономическом росте.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации). Затем стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление сопутствующих товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача специальных премий, проведение торговых конкурсов дилеров). А также и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов и т. д.).