Виды маркетинга территории по объектам и типу маркетингового воздействия

В зависимости от объекта воздействия виды маркетинга территории могут быть разделены на две большие группы: субъективные и объективные виды.

К субъективным видам относятся: идеи, мнения, ценности, имидж, престиж, образ и многое другое, что неразрывно связано с результатами обучения и воспитания социума, а также его самовоспитания и самообразования. Субъективные виды маркетинга полностью являются результатом представления человека о данной территории и могут быть подвержены изменению в результате целенаправленного воздействия. Осознание субъективных видов маркетинга может меняться в зависимости от этапа социально-экономического развития общества, что прямо отражается на функционировании территории.

Объективные виды маркетинга территории включают маркетинг личности, квалифицированного персонала, человека-гостя, организации, привлекательности для бизнеса и маркетинг конкретного места.

Одновременно в маркетинге территорий выделяются виды маркетинга по типам маркетингового воздействия. Эти типы тесным образом взаимосвязаны с конъюнктурой целевого спроса и могут меняться в зависимости от его изменения.

По тенденции изменения территориальный спрос может быть: отрицательным (падающим), скрытым, изменчивым (нерегулярным), адекватным, растущим, иррациональным, чрезмерным.

Отрицательный спрос, так же как и отсутствующий, нуждается в первоначальном формировании спроса. При этом существует несколько причин возникновения отрицательного спроса на территорию:

• • предвзятое отношение или недостаточная информированность о территориальном объекте;
• • наличием территории-лидера (базы сравнения), но сравнению с которой конкретно взятая территория проигрывает;
• • действия правительства или администрации территории, которые повлекли за собой отрицательные последствия для данной территории.

Основным типом маркетинга в случаях отрицательного и отсутствующего спроса может быть конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг — это изменение негативного отношения потребителей к конкретной территории на положительное за счет улучшения ее имиджа, более эффективного продвижения, создания территориальных брендов и др.

Особенно эффективен конверсионный маркетинг для стран — экспортеров сырья. В качестве ориентира может быть изменение отношения целевой аудитории к данным странам и признание возможности их инновационного развития, внедрения высоких технологий и наукоемких производств. Конверсионный маркетинг в этом случае целесообразно дополнять стимулирующим маркетингом — деятельностью, направленной на исследование и преодоление безразличия потребителей к территориальным товарам или услугам. Он позволяет изменить отношение потребителей к территории, повысить интерес потребителей к продукции, потенциалу, социуму и возможностям данной территории.

При отрицательном спросе на территорию может быть реализован стратегический маркетинг — особый тип маркетинга, позволяющий формировать глобальные стратегии и стратегическое планирование на территории.

Стратегический маркетинг чаще всего сопровождается активным маркетингом (атакующим маркетингом), ориентированным на освоение новых рынков (продуктовых и территориальных) и меняющим микрои макросреду территории.

Скрытый спрос отражает ситуацию, которая характеризуется наличием на данной территории или за ее пределами потенциальных потребителей, не удовлетворенных имеющимися на данном территориальном товарном рынке товарами или услугами. Эти потребители смогут стать реальными в случае изменения ситуации, т. е. появления адекватных спросу товаров или услуг.

Пример^[1]

За последние 20 лет число горнолыжных комплексов в Российской Федерации увеличилось примерно в полтора раза — до 150, причем в ближайшей перспективе ожидается дальнейший рост их количества. На фоне ведущих стран Европы этот показатель достаточно высок, хотя Россия значительно уступает абсолютным лидерам отрасли — Австрии и Франции (соответственно — в 5,3 и 2,7 раза).

В 19 регионах численность принимаемых туристов не превышает 10 тыс. чел. В каждом из этих регионов расположено по 1—3 горнолыжным комплексам, не способным в силу своих размеров привлечь большее количество туристов. Слабое развитие горнолыжной отрасли этих регионов обусловливается удаленностью курортов от крупных городов (например, Сахалин и Камчатка) либо низкой привлекательностью самих горнолыжных комплексов, расположенных в равнинной местности (например, Ярославская и Самарская области).

Падающий спрос на территорию и ее продукты прежде всего требует его восстановления. В этих условиях наиболее применяемы такие типы маркетинга, как ремаркетинг, бихевиористский и стимулирующий маркетинг.

Ремаркетинг территории предполагает ориентацию на тех пользователей территории, которые уже имели опыт посещения данной территории, знакомы с ее символикой, брендами, товарами или услугами.

Бихевиористский маркетинг основывается на изучении психологии потребителя территории, его мотивации. В последнее время страны и регионы все чаще обращаются к неформальным доводам и призывам с целью добиться предпочтения потребителей и обеспечить их лояльность. Такие лозунги, как «Москва — сердце России», «Ростов-на-Дону — ворота Кавказа», «Санкт-Петербург — культурная столица России», обеспечивают гарантированное внимание потребительской аудитории.

Чрезмерный спрос — это спрос на территорию, который необходимо снизить. Наиболее распространенным типом маркетинга в этом случае является демаркетинг, который позволяет отвлекать потребителей от конкретной территории и переключать их внимание на другие объекты. Демаркетинг чаще всего применяется в тех случаях, когда обнаруживаются угрозы для социально-экономического развития территории и правительство не желает рисковать репутацией страны, продолжая продвигать ее в международном пространстве.

Демаркетинг часто сопровождается применением противодействующего маркетинга, который также используется для снижения спроса на территориальный продукт, оцениваемый как нежелательный.

Пример^[2]

Австрия начинает рекламную кампанию для граждан Афганистана, желающих получить убежище в европейской республике, размещая на общественном транспорте и в соцсетях лозунги с призывом не ехать в альпийскую страну. В планах австрийских властей запустить несколько видеороликов на телевидении, учитывая, что в Афганистане многие люди не умеют читать. Для пользователей Интернета министерство завело страничку в социальной сети Facebook с информацией на родном для афганцев языке.

Нерегулярный (колеблющийся, мигающий) спрос на территориальные продукты необходимо нормализовать, так как большие перепады числа потребителей отрицательно сказываются па занятости в регионе (стране или городе) и могут привести к проблемам по финансированию социально значимых проектов территории. Такая ситуация вызывает необходимость применения синхромаркстинга как типа маркетинга, позволяющего стабилизировать ситуацию на территории.

Адекватный спрос возникает в том случае, когда он отвечает возможностям данной территории. Это наиболее приемлемая ситуация для территории и ее продуктов. Основной задачей маркетингового воздействия в подобной ситуации является грамотное применение поддерживающего типа маркетинга.

Поддерживающий маркетинг соответствует возможностям территории, ее социально-экономическому потенциалу и перспективным планам развития. Основной задачей данного типа маркетинга является пролонгированная поддержка существующего уровня спроса в меняющихся условиях внешней и внутренней среды. При этом средствами поддержания спроса могут выступать: политика ценообразования, научно-техническая политика, изменение правового и налогового законодательства и др.

Иррациональный спрос — эго спрос, который необходимо максимально минимизировать. Такой спрос обычно возникает на вредные для социума товары или услуги (наркотики, незаконная торговля оружием, проституция и др.). Условия иррационального спроса во многом аналогичны условиям чрезмерного спроса и поэтому наиболее оправданным является применение демаркетинга и противодействующего маркетинга.

Пример^[3]

Злоупотребление наркотиками остается большой проблемой в Венесуэле. По оценкам ONA, в стране 270 тыс. человек регулярно употребляют наркотики, наркоманы составляют 1,28% населения в возрасте от 12 до 16 лет. В сентябре 2011 г. Национальное управление по борьбе с наркотиками начало программу «ONA идет в школу». Программа направлена на повышение осведомленности школьников об опасности употребления алкоголя, табака и наркотиков; осуществляется в форме практикумов и семинаров.

Правительство страны приняло решение усилить проведение рекреативных мероприятий — культурных и спортивных — в рамках превентивной работы против потребления наркотиков. В плане предусматривается проведение недель танцевальной терапии, кинофорумов и литературных вечеров и встреч для молодежи в рабочих коллективах и центрах культуры, с привлечением недавно освобожденных заключенных для возвращения их в социальную среду.

Растущий спрос возникает в условиях повышения популярности территории или ее территориальных продуктов. В данном случае чаще всего используются такие типы маркетинга, как активный и Inbound-маркетинг.

Активный (атакующий, агрессивный) маркетинг включает в себя: прямой маркетинг (все виды рекламы); опросы социума территории; личное общение с потребителями территориальных товаров и услуг; применение метода фокус-групп, предполагающего активное обсуждение заявленной тематики.

Inbound (притягивающий, приближающий) маркетинг связан с притягиванием целевой аудитории при помощи специализированных сообщений или целенаправленной информации.

Тенденции глобализации, усиление взаимообменов между различными странами, регионами и отдельными территориями увеличивают значимость таких типов маркетинга территорий, как внешнеэкономический, международный, мультинациональный и глобальный маркетинг. При всем разнообразии данных типов их объединяет стремление формировать новые рынки за пределами национальных границ конкретной страны, распространять влияние территории далеко за пределы своего физического существования.

Многочисленные виды маркетинга территорий, описанные в параграфе 2.1, во многом определяют особенности дифференциации территорий.

• [1] Развитие горнолыжного туризма в России: актуальные задачи и перспективы // SkiBuild Expo. 26.11.2011. URL: http://www.skiexpo.rU/lenta/vse-novosti/industry/6/26−10−2011
• [2] Австрия запустила антирекламу для афганских мигрантов // РИА Новости. 01.03.2016.U RL: https://ria.ru/world/20 160 301 /1 382 595 921 .html
• [3] Опыт Венесуэлы в борьбе с наркоманией // РИА Новости. 15.11.2012. URL: https://okiimgl.ria.ru/beznarko_help/20 121 115/780601452.html