Унитарное предприятие. 
Маркетинг

Согласно п. 1 ст. 113 ГК РФ, унитарным предприятием признается коммерческая организация, учрежденная государством либо органом местного самоуправления в предпринимательских целях или в целях выпуска особо значимых товаров (производства работ или оказания услуг), не наделенная правом собственности на закрепленное за ней собственником имущество. В отношении этого имущества они обладают ограниченным вещным правом — хозяйственного ведения либо оперативного управления. Собственником имущества унитарного предприятия является его учредитель.

Главными задачами в деятельности коммерческих структур сферы товарного обращения являются комплексное использование экономических, организационных и правовых рычагов в целях эффективности уровня обслуживания клиентов в процессе коммерческой деятельности, а также оказание им услуг коммерческого, производственного и сервисного характера с одновременным получением прибыли и необходимого имиджа в обществе.

Примерное организационное построение оптово-посреднической фирмы представлено на рис. 16.2.

Рис. 16.2. Пример организационного построения оптово-коммерческой фирмы.

При организации оптово-посреднической деятельности коммерческие структуры выполняют, как правило, следующие функции:

• • изучают спрос и предложение на товары и услуги с одновременным выявлением источников покрытия потребности в обществе;
• • осуществляют закупки в соответствии с заключенными договорами, контрактами и заказами;
• • участвуют в организации и проведении внешнеэкономической деятельности на всех многочисленных этапах товародвижения от изготовителей к конечному потребителю;
• • организуют коммерческие связи с использованием различных форм и методов, в том числе системы паблик рилейшнз на паритетных и взаимовыгодных условиях для всех участников бизнеса.

Гибкая стратегия, постоянный поиск новых методов работы, серьезные конъюнктурные исследования обеспечивают коммерческим структурам прочные позиции на товарных рынках в условиях острой конкурентной борьбы.

Важнейшим признаком успешного функционирования организационных форм управления в современных рыночных условиях хозяйствования является их диверсификационная направленность.

Диверсификация коммерческой деятельности — эго объективное явление, возникающее на определенной ступени развития воспроизводственного процесса за счет проникновения оптово-посреднических структур в новые для себя отрасли с целью обеспечения устойчивого положения на рынке и максимального удовлетворения совокупных потребностей общества.

Оптово-коммерческим фирмам следует заранее формировать диверсификационный фонд необходимого размера, ко торый позволил бы своевременно реструктуризировать коммерческую направленность фирмы с учетом требований рынка.

На рис. 16.3 показаны основные направления использования диверсификационного фонда.

Диверсификация получила широкое распространение в торговых домах. Торговые дома в сфере товарного обращения представляют особую форму коммерческой деятельности. Торговый дом — это свободный ассоциативный союз единомышленников на добровольной основе с вхождением в его состав торговых, производственных, транспортных, строительных предприятий и организаций, а также банков.

Рис. 16.3. Основные направления использования диверсификационного фонда.

и страховых компаний. Как правило, торговые дома создаются в форме акционерного общества.

Серьезные усилия торговые дома направляют на привлечение иностранных инвестиций в отечественную промышленность.

Так, например, деятельность Международного торгового дома «РИКО» в Москве не является выражением только торговых функций по купле-продажи внутри страны и за рубежом. Сфера его деятельности значительно шире. Усилиями «РИКО» были привлечены зарубежные инвестиции в различные отрасли: добычу и переработку нефти, авиацию и машиностроение, переработку цветных металлов, информационные технологии, экологию и медицину. С участием торгового дома были созданы: медицинский реабилитационный центр в России, российско-американский центр в Чикаго. Силами МТД «РИКО» осуществлена реконструкция площади Гагарина в Москве, организовано производство мобильных комплексов для поднятия затонувшей древесины, а также проведено освоение уникального Новомихайловского нефтегазового месторождения в Хакасии.

Деятельность МТД «РИКО» по реализации привлекательных проектов обеспечивается:

• • осуществлением экспертизы проектов, на основе которой рассматривается целесообразность их финансирования;
• • подбором партнеров, заинтересованных в реализации того или иного выгодного проекта с возможным созданием целевой финансово-промышленной группы для комплексного решения задач по выполнению проекта — от финансирования до поставки сырья и сбыта готовой продукции;
• • предварительным проведением исследования возможного рынка сбыта новой продукции с одновременным выявлением спроса на нее и ориентировочного уровня продажной цены продукции;
• • подготовкой исчерпывающего бизнес-плана для предоставления государственным органам и возможным инвесторам в целях привлечения инвестиций и получения выгодных субсидий и дотаций.

Внешнеэкономические связи позволяют торговым домам оперативно реагировать на меняющуюся конъюнктуру мировых товарных рынков, организовать производство и сбыт конкурентоспособных товаров, а также снизить издержки обращения за счет выгодных условий функционирования на внешнем рынке.

Основными целями торговых домов являются:

• • единство стратегии и тактики поведения для активного приспособления к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их спроса и его стимулировании;
• • оперативное реагирование на меняющуюся конъюнктуру национального и мирового товарных рынков;
• • активизация внутренней и внешнеэкономической деятельности за счет диверсификации коммерческой деятельности, поиска новых сегментов товарных рынков при сохранении прежней рыночной доли;
• • концентрация усилий по снижению совокупных затрат, обеспечению достойного качества обслуживания клиентов и формированию высокого имиджа в глазах общества и прежде всего — за счет спонсирования и патронажа социально ориентированных проектов.

На российском рынке торговые дома являются представителями малого и среднего бизнеса. Диапазон деятельности торговых домов достаточно разнообразен — от узкоспециализированных до универсальных.

Среди основных признаков классификации их построения и функционирования следует выделить следующие:

• 1) по степени интеграции в производство:
  • • торговые дома со слабой связью с производством продукции, которые заняты в основном закупкой и оптово-розничной реализацией. Примером деятельности данного типа может быть торговый дом «Узбекистан», созданный в 1994 г. как совместное предприятие, учредителями которого явились ФКК «Росконтракт» и Узбекская государственно-акционерная ассоциация по контрактам и торговле «Узкоитрактторг»;
  • • торговые дома, функционирующие непосредственно при заводах, фабриках и реализующие отечественную продукцию этих промышленных структур. Примером является ОАО Кондитерский концерн «Бабаевский». Сейчас в концерн входят ОАО «Бабаевское», ОАО «Рот-Фронт», ОАО «Южуралкондитер», ЗАО «Сормовская кондитерская фабрика», ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская», сеть торговых домов в Мурманске, Оренбурге, Смоленске, Казани, Омске, Тамбове, Красноярске, а также в Белоруссии.

Известно, что на кондитерском рынке идет жесткая борьба с западными компаниями «Нестле», «Марс», «Кэдбери», которые уже купили ряд предприятий в России, приспособились к российским вкусам и выпускают новые марки шоколада. Поэтому появление новой мощной сети торговых домов составит серьезную конкуренцию западным фирмам внутри России. Более 40% продаж идет через эту собственную сеть торговых домов. В перспективе предполагается увеличить этот объем реализации до 70%. Остальная часть реализации будет осуществлена через дистрибьюторскую сеть и прямую розницу;

• • наиболее редкий тип торговых домов — это глубоко интегрированные в производство оптово-посреднические фирмы, которые принимают участие и в размещении новых заказов, и в формировании производственной программы с привлекательным для рынка товарным ассортиментом;
• 2) по характеру деятельности:
  • • торговые дома, выполняющие чисто посреднические функции по типу деятельности брокерских контор;
  • • торговые дома, выполняющие роль дилеров на рынке, т. е. фирма нацелена исключительно на собственную торговую деятельность от своего имени и за свой счет;
  • • торговые дома, функционирующие по типу коммерческих центров за счет создания информационного банка и продажи коммерческой информации о состоянии рынков, конкурентов, а также оказывающие рекламные услуги;
  • • торговые дома, полностью интегрированные в производство и выполняющие снабженческо-сбытовые функции в соответствии с потребностями и стратегией развития промышленного производства.

Торговые дома представляют собой, как правило, акционерные общества, возглавляемые советом директоров с председателем, президентом компании, вице-президентами и исполнительной дирекцией, осуществляющей оперативное управление и контроль за деятельностью фирмы, се филиалов, в том числе зарубежных.

Органы управления осуществляют свою деятельность по двум направлениям:

• • занимаются общими вопросами корпоративного управления — маркетинговой деятельностью, инвестиционной политикой, планированием (как стратегическим, так и оперативным) в целом по торговому дому, финансированием и управлением персоналом;
• • непосредственно руководят продуктовыми подразделениями, в которых каждый отдел отвечает за собственную группу.

Организационная структура торговых домов — гибка и динамична, она постоянно изменяется в соответствии с требованиями рынка, а также по мерс освоения новых видов деятельности, товаров и услуг.

Значительное влияние на формирование сложившихся российских моделей организационного построения торговых домов оказали японские компании типа «сого сеся». Эти торговые дома представляют в Японии торговую монополию, реализующую все — от иголок до космических ракет, и в большинстве своем функционируют как транснациональные компании, осуществляющие свою деятельность через официально зарегистрированные филиалы по всему миру.

Примерная организационная структура торгового дома представлена па рис. 16.4.

Для выполнения и реализации основных направлений деятельности создается команда единомышленников, в состав которой приглашаются опытные коммерсанты, товароведы, плановики, технические специалисты, маркетологи и обслуживающий персонал.

Среди внутренних подразделений наиболее значимыми являются:

• отдел маркетинга и сбыта включает в себя группы (сектора) по маркетинговому исследованию, планированию и стратегическому прогнозированию, по связям со средст;

Рис. 16.4. Примерная организационная структура торгового дома

вами распространения рекламы и паблик рилейшнз, а также сектор, решающий вопросы логистического обеспечения клиентов и выполнения услуг, связанных с подготовкой продукции к промышленному потреблению и сервисным обслуживанием;

• • отдел организации торговли и услуг, в состав которого входят группы (сектора), ответственные за организацию продажи товаров, организацию торгов, ярмарок, выставок, аукционов, закрытых и открытых тендеров, оказание организационно-методологических, информационно-коммерческих и консалтинговых услуг;
• • планово-экономический отдел включает в себя: группу стратегического и оперативного внутрифирменного планирования; группу экономического анализа и перспективного прогнозирования развития производственной, торговой и других выгодных направлений коммерческой деятельности; группу контроля и оценки реализации коммерческой деятельности;
• • договорно-правовая служба призвана решать и обеспечивать юридическое и правовое оформление контрактов, договоров и заказов с клиентами, арбитражные вопросы и весь комплекс претензий, а также при необходимости выступать при генеральном директоре в роли ответчика или истца в госарбитражном суде и других правовых органах власти. В небольших торговых домах для решения этих вопросов целесообразно приглашать юрисконсульта по трудовому соглашению;
• • отдел финансов и инвестирования осуществляет контроль за перераспределением внутреннего денежного потока фирмы, в том числе за своевременное формирование инвестиционного портфеля с последующим перераспределением финансов на приобретение и вложение прямых и портфельных инвестиций, поиск выгодного круга инвесторов в целях эффективной реализации финансовой политики торгового дома и завоевания прочного места на рынке.

Большую роль в организации результативной коммерческой деятельности торгового дома выполняют подразделения, управляющие материальным потоком.

Подразделения складского, транспортного хозяйства и системы оптовой торговли выполняют комплексную деятельность, включающую совокупность операций, связанных со складированием, погрузкой и разгрузкой, а также физическим перемещением товаров к конечным потребителям.

От эффективности деятельности данных подразделений во многом зависят результаты выполнения торговым домом всего многообразия бизнес-операций и в большой степени — качество обеспечения клиентов. Большую роль играет скорость выполнения заказов, которая напрямую зависит от правильного выбора оптимальных форм оптовой торговли и маршрутов доставки грузов, рационального использования мобильного транспорта, безотказной работы складского погрузочно-разгрузочного оборудования и сети ремонтной и сервисной служб.

Наибольшей известностью среди торговых домов России пользуется МТД «Россия» с разветвленной агентской сетью. Торговый дом обслуживает в основном запросы фирм и предприятий малого и среднего бизнеса, т. е. организаций, у которых нет возможностей для приобретения крупных оптовых партий товаров. Торговый дом «Россия» оказывает многочисленные услуги, в том числе 14 их видов, связанных с покупкой, продажей и продвижением грузов, а также оказанием коммерческо-посреднических и услуг производственного характера. Услуги, оказываемые МТД «Россия», обходятся клиентам в 1,5 раза дешевле, чем услуги у других торгово-посреднических организаций.

МТД «Россия» находится в непосредственном подчинении Правительства Москвы. Эффективность работы МТД.

«Россия» зависит от больших усилий фирмы в области работы по исследованию рынков, поиску товарной ниши как внутри страны, так и за рубежом, организации и проведению международных ярмарок, выставок и оказанию консалтинговых, рекламных и сервисных услуг, но запросам многочисленных партнеров.

Торговые дома в своей хозяйственной и коммерческой деятельности имеют определенные преимущества прежде всего за счет:

• • интеграции производственной, торговой, финансовой и других видов деятельности, которая дает возможность сформировать достаточно гибкую и оптимальную струк туру, эффективно решающую главные задачи, стоящие перед трудовым коллективом;
• • наличия складской базы, транспортного хозяйства, средств коммуникации, что позволяет создать мобильные транспортные терминалы, способствующие использованию прогрессивных форм товародвижения;
• • формирования достаточно мощной финансовой базы благодаря тесному внутреннему взаимодействию с банками, финансово-кредитными учреждениями, позволяющей укреплять и развивать рыночную инфраструктуру торгового дома, а также осуществлять выгодную инвестиционную политику.

Спецификой функционирования торговых домов является активное проникновение в сферу материального производства товаров. Торговые дома на российском рынке не ограничивают свою деятельность рамками одной товарной группы и по одному коммерческому направлению. Они являются многоцелевыми образованиями, так как осуществляют не только коммерческую деятельность, но и производственную, научно-исследовательскую и финансово-кредитную.