Клиенты. 
Маркетинг в сервисе

В сфере услуг в отличие от производственной сферы потребители являются непосредственными участниками процесса производства и доставки услуги, поэтому необходимо учитывать потребности и способности клиентов. Если этого не сделать, у них тут же возникает ощущение плохого обслуживания, и хотя виной этому может быть сам потребитель, тем не менее он сразу же превратится в недовольного клиента со всеми вытекающими для предприятия последствиями. Таким образом, наиболее важным является не действительное состояние вещей, а восприятие их покупателем. Кроме того, большинство услуг очень трудно оценить заранее, так как, во-первых, покупатель не увидит результата, пока не купит услугу; во-вторых, покупатель может оказаться непредсказуемым и неподготовленным, и тогда его оценка основывается на представлении, что услуга должна обладать определенными свойствами, хотя он далеко не всегда в этом уверен. Исходя из этого выделяют три группы критериев, влияющих на восприятие клиентом качества услуги:

• 1) изучаемые качества — характеристики, которые можно определить до момента покупки услуги (запах, содержимое, стоимость, продолжительность оказания услуги и т. п.);
• 2) эмпирические качества — характеристики, которые можно определить только после покупки или потребления (вкус, комфортность, удовольствие и неприятные ощущения);
• 3) предполагаемые качества — характеристики, которые покупатель может не осознавать или может не иметь достаточных знаний, чтобы оценить их даже после потребления (смена тормозных колодок в автомобиле, медицинские операции).

В последнее время подчеркивается влияние компетенции потребителей на успех маркетинга отношений. Потребители становятся все более требовательными к качеству, надежности и долговечности товаров. Подчеркивается необходимость расширения потребительской компетенции, т. е. при оказании сервисных услуг надо учитывать не только потребности, но и способности клиентов. Так, клиент, который не смог воспользоваться автоматической АЗС, попросту откажется от ее посещения, несмотря на присущие данной услуге выгоды. Целью данного расширения является реализация скрытых из-за неосведомленности или некомпетентности потребителей, но присущих данному товару выгод. При этом под компетенцией потребителя понимают сумму знаний, а также физическую и социальную подготовленность клиента, которые связаны с использованием товара в послепродажный период^[1].

Различают следующие виды компетенций.

• 1. Специальная компетенция, охватывающая познавательную и физическую способность или подготовленность потребителя для получения максимальных выгод от использования товара. Например, потребитель, не осведомленный о возможности записи телевизионных передач с помощью видеомагнитофона или не умеющий ее программировать, не сможет извлечь оптимальную выгоду от использования данного товара. Отсутствие или недостаток знаний у потребителей воздвигает ряд барьеров:
  • • потребители вряд ли будут покупать те товары, об использовании которых они знают мало;
  • • аналогичный барьер возникает, когда потребители обладают неполной информацией о различных способах или ситуациях, в которых может использоваться данный продукт;
  • • недостаток знаний в области использования товара может отрицательно сказаться на степени удовлетворенности потребителя. Товар, который используется неправильно, не выполняет свои функции, как минимум, раздражает потребителя, а в худшем случае неправильная эксплуатация может привести к травмам и увечьям.

Специальную компетенцию, в свою очередь, можно разделить на несколько этапов:

• • предэксплуатационная компетенция связана с процессом установки и запуска товара;
• • эксплуатационная компетенция связана непосредственно с использованием товара и извлечением максимальных выгод от его использования, в том числе со знаниями об уходе за товаром, использовании расходных материалов, техническом обслуживании. Хотя нередко эти знания относят к сопутствующим компетенциям, на наш взгляд, они входят именно в эту группу, так как знания относительно периодичности прохождения технического обслуживания позволяют избегать поломок и простоев в работе оборудования и, соответственно, непосредственно влияют на удовлетворенность потребителя эксплуатацией товара.

Пример из практики На основе анализа 560 поломок и аварий оборудования на машиностроительных заводах в Германии было установлено, что 56% их произошло из-за нарушения правил эксплуатации, 15% — из-за конструктивных недостатков и 29% — из-за несвоевременного или некачественного ремонта. По данным официального представителя заводов группы Homag, около 70% всех отказов и поломок в период гарантийного обслуживания происходят в основном из-за неграмотной эксплуатации оборудования^[2].

• • послеэксплуатационная компетенция предполагает возврат использованного товара или его утилизацию.
• 2. Социальная, или коммуникативная, компетенция. Данный вид компетенции связан с взаимодействием потребителя и изготовителя, но поводу приобретенного товара. Если потребитель не в состоянии адекватно сформулировать вопрос по телефону или электронной почте, ни один, даже самый грамотный, специалист сервисной службы не сможет предложить заочно адекватное решение проблемы. При этом клиент останется недоволен качеством предоставленной услуги.

Некоторые потребители переоценивают собственные знания, а некоторые, наоборот, недооценивают их. Очевидно, что на субъективные измерения влияет самоуверенность человека, так как самоуверенные люди склонны завышать уровень своих знаний^[3]. Предприятия должны понимать, какими знаниями обладают (или не обладают) потребители. Ведь от знаний потребителей зависит их выбор, то, сколько они готовы заплатить за продукт, и то, где и когда они совершают покупки. Кроме поиска «пробелов» в знаниях потребителей специалистам по маркетингу приходится следить за тем, чтобы эти знания не были ошибочными. Часто обнаруживается, что громадное число потребителей было дезинформировано, и теперь эти люди обладают неверными знаниями. Такие неправильные знания, чаще именуемые неверным восприятием, могут стать серьезным барьером на пути к успеху предприятия или товара. Например, у российских автолюбителей укоренилось мнение о преимуществах механической коробки передач над автоматической на наших дорогах.

При повышении компетенции потребителей необходимо учитывать два фактора:

• 1) потенциальные способности клиента к усвоению компетенции. При оценке потенциальных способностей следует помнить несколько важных фактов:
  • — преимущества прошлого опыта проявляются только тогда, когда информация соответствует знаниям и ожиданиям потребителей^[4];
  • — даже при достаточно высоком уровне знаний способность к обработке информации может оставаться низкой. Способности зависят как от индивидуальных факторов, так и от сопутствующих обстоятельств. Компетентный потребитель может оказаться неспособным к осмыслению новой информации, если рядом присутствуют отвлекающие факторы (шум, запах и т. п.). Кроме того, способности к обучению снижаются с возрастом;
• 2) спрос клиентов на дополнительную компетенцию. Потребители редко ищут внешнюю информацию, если полагают, что им достаточно имеющихся знаний (вне зависимости от того, сколько они знают на самом деле). И наоборот, потребители, обладающие действительно обширными знаниями, могут искать дополнительную информацию, если считают свои знания недостаточными. Поэтому в некоторых случаях субъективные измерения оказываются полезнее объективных в прогнозировании потребителей к приобретению новой информации^[5].

Для повышения компетенции потребителей предприятие может использовать различные инструменты:

• • коммуникационные инструменты (инструкции по эксплуатации, журналы для клиентов и т. п.);
• • сервисные инструменты (линии срочной телефонной связи, обучение потребителей и т. п.);
• • оформление упаковки товара таким образом, чтобы донести информацию, ориентированную на клиента, или облегчить усвоение ранее поступившей информации.

Для максимального эффекта инструментарий расширения компетенции должен использоваться не изолированно, а совокупно и согласованно. Особую популярность приобрел такой способ повышения компетенции потребителей, как прямая рассылка газет и журналов клиентам. Отрадно, что значимость таких мероприятий понимают не только западные производители, но и российские предприятия. Например, автомобильный завод «Урал» выпускает газету, адресованную потребителям продукции автозавода. Из материалов газеты можно не только узнать о технических разработках предприятия, но и получить рекомендации по обслуживанию и ремонту автомобилей.

Т. Хенниг-Турау (Т. Hennig-Thurau) выдвинул гипотезы относительно влияния компетенции потребителей на качество отношений между производителями и потребителями, подтвержденные данными эмпирического исследования рынка бытовой электроники^[6].

• • Вследствие роста компетенции потребителя его удовлетворенность продуктом повысится, а восприятие качества продукта улучшится.
• • Если клиент пользуется сервисом продавца и относит в значительной мере рост своей компетенции на счет продавца, то улучшаются суждения клиента о качестве товара и качестве отношений с продавцом.
• • Систематическое расширение компетенции средствами поставщика является инвестиционным мероприятием со стороны предприятия, сигнализирующим о своем доверии клиенту. А в ответ возрастает и доверие клиента к изготовителю продукции.
• • Отнесение компетентности клиента на счет поставщика способствует улучшению эмоционального отношения клиента к поставщику и формированию чувства внутренней обязательности и лояльности поведения в отношениях с поставщиком.
• • С ростом специфичности компетенции укрепляется и осознанная связь клиента с поставщиками.

• [1] Хенниг-Турау Т. Влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношений //Проблемы теории и практики управления. 1999. № 6. С. 83.
• [2] Русаков В. Сервис оборудования входит в новую стадию // Оборудование. 2001.№ 12(60). С. 55.
• [3] Энджел Д., Блекуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей: иер. с англ. СПб.: Питер-Ком, 1999. С. 277.
• [4] Там же. С. 387−388.
• [5] Энджел Д., Блекуэлл Р., Миниард П. Указ. соч. С. 278.
• [6] Хенниг-Турау Т. Указ. соч. С. 85—86.