Pr-коммуникации. 
Психология рекламы и pr

В данной главе анализируются основные направления и способы осуществления PR-коммуникаций, раскрываются их характерные особенности.

После изучения главы студент должен:

знать

• • основные этапы развития связей с общественностью как науки и профессиональной деятельности;
• • цели, функции и технологическую структуру PR-деятелыюсти;
• • базовые особенности PR-коммуникаций;

уметь

• • анализировать специфику того или иного направления PR-коммуникаций в зависимости от поставленных задач и решаемых проблем;
• • участвовать в формировании эффективных коммуникаций организации, подбирая соответствующие лексические и грамматические средства;

владеть

• основными методами работы с информацией, методами проверки достоверности информации при решении профессиональных задач.

Становление PR: от древности до наших дней

Связи с общественностью — PR (Public Relations) — как вид человеческой деятельности осуществлялись сознательно или спонтанно практически в течение всей истории нашей цивилизации, поэтому первоисточники этого явления сложно поддаются определению. По мнению некоторых исследователей, становление PR связано с появлением и развитием таких социально-общественных явлений, как политика и государственность^[1], но на наш взгляд, это утверждение может быть справедливым только в случае, если речь идет о связях с общественностью как о профессиональной деятельности. Определенные фразы и идеи в средневековых трудах и даже в политическом словаре римлян родственны с современными PR-концепциями. Техники убеждения и влияния на поведение людей тысячелетиями применяли вожди, жрецы, шаманы, воители, государственные и политические деятели. Памятники, пирамиды, статуи, храмы, живопись, достопримечательности письменности прославляют героические деяния полководцев и других знаменитостей, преподнося их остальным людям как сверхлюдей, подобных богам или же как воплощение самих богов на земле. Речи лидеров общества — образцы красноречия — произносились перед слушателями с использованием приемов ораторского искусства (риторики) как одного из основных средств убеждения. Убеждающее влияние на людей с целью изменить их поведение, действия и отношения к каким-либо событиям известно ученым давно. Его применяли в древности еще полинезийские вожди и древнеегипетские жрецы, а также в давние времена в легендарных Шумере, Персии, Ассирии, Индии и Китае. Древнегреческие теоретики писали о важности общественной воли, хотя и не употребляли при этом термин «общественное мнение». Аристотель (384—322 гг. до н.э.) в сочинении «Риторика»^[2] говорит, что убедить слушателей можно лишь добившись их благосклонности или симпатии к себе. В Древней Греции пользовались огромной популярностью и властью люди, умеющие с помощью общения убеждать собеседника и побеждать в спорах. Лучшие из них, признанные ораторы, очень часто становились наиболее вероятными кандидатами на руководящие позиции в обществе. Для достижения власти и всеобщего признания наиболее честолюбивые общественные и политические деятели обращались к софистам — известным специалистам по мудрости и красноречию. Чаще всего софисты и сами выступали перед публикой и прославляли, возвеличивали преимущества тех или других кандидатов. Зарождение традиции и искусства публичного диалога современные историки связывают с именами древнегреческих мыслителей и философов Сократа, Аристотеля и Платона. Эти мудрейшие мужи считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто руководит, так и тем, кем руководят.

Таким образом, можно констатировать, что ранние формы интегрированных маркетинговых коммуникаций (элементов примитивной рекламы и элементарного PR) находили широкое применение. Это было вызвано прежде всего нуждой разнообразных представителей власти (племенная верхушка, жреческая каста, религиозная и военная элита, аристократические сословия, фараоны, цари и т. д.) в постоянных коммуникациях с различными социально-общественными группами. Эти коммуникации использовались не столько для связи с населением и информирования его, сколько для подтверждения права на обособленное место, для особого статуса, позволяющего быть «на верху, на пике славы». Деятельность, являющаяся прообразом современной рекламы и PR, влияла на общественное мнение таким образом, чтобы сформированные общественные стереотипы, мифы, условности и традиции не вступали в противоречие с интересами государства и власть предержащих структур, заинтересованных коммерческих предприятий, отдельных политических сил, деятелей и партий.

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются многоаспектной деятельностью, так как применяются во всех сферах социально-общественной жизни и используются для решения различных задач в политической и экономической среде. Не подлежит сомнению тот факт, что реклама и PR являются функциями управления, благодаря которым осуществляется установление и поддержание контакта в обществе в виде общения, расположения и взаимопонимания, а также сотрудничества между различными составляющими социума, например, компанией — производителем некоего товара и окружающей ее общественностью, потребляющей этот товар^[3]. Также интегрированные маркетинговые коммуникации — это деятельность, входящая в специальную систему управления информацией, выполняющая задачи создания, продвижения и удержания необходимого информационного ракурса. Реклама и связи с общественностью направлены на поддержку, развитие, а самое главное, формирование нужного, чаще всего позитивного, благоприятного отношения людей к организациям, объектам, идеям, лица, кругам общественности и т. д.^[4] Говорят, что PR и реклама являются своеобразной формой значимой социально-общественной пропаганды^[5], хотя с этим утверждением можно и поспорить. Интегрированные маркетинговые коммуникации можно понимать, как общественное взаимодействие, социально-коммуникационную технологию, применяемую для внедрения и создания образа некоего объекта в сознании определенной общественной группы, части социума с целью закрепления этого образа^[6].

По мере взросления человеческой цивилизации, эволюционировали как сами люди вместе с социальными законами, так и условия проживания человека. С течением времени наступил период отказа от «любительства» в социально-общественных связях и коммуникациях. Возникла необходимость в профессиональной среде. Стали появляться люди, которые избрали своей профессией обязанность объединять воедино разные социальные пространства, налаживая связи и коммуникации. Представители творческой интеллигенции, актеры, художники, журналисты, торговые агенты, литераторы, юристы, репортеры, врачи, коммивояжеры, мелкие торговцы и просто предприимчивые люди, вот примерный список тех, кто составил армию первых деятелей рекламы и PR.

Сами понятия «общественность» и «связи» одинаково важны для понимания сути этого социально-общественного явления — Public Relations. Общественностью в нашем случае называются все контактные аудитории, которые организаторами коммуникативного процесса выбираются для направления им сообщений о «коммуникативном продукте», или те, кто рассматриваются в качестве лиц, чье мнение значимо для организаторов или заказчиков коммуникативного процесса. Термин «связи» обозначает, что эта общественность уже вовлечена или в ближайшее время будет вовлечена в какие-то отношения с организаторами или заказчиками коммуникативного процесса. Чтобы гарантировать эффективную деятельность, указанные отношения должны быть не только позитивными, но и привести к заранее запланированным мнениям и действиям.

Технологическая структура PR-деятельности:

Ценности, которые управляют —" Потребности, которые влияют —> —" Интересы, которые формируют —> Отношения, которые проявляются —" Мнения, которые мотивируют —" Действия.

Абсолютное большинство производственных фирм и общественно-политических объединений не желают отдавать свой корпоративный имидж и деловую репутацию на волю случая. Они стараются контролировать свой образ и создавать о себе хорошее впечатление посредством ряда действий, мероприятий и акций из арсенала специалистов по связям с общественностью. Можно привести уместную аналогию с пожарной командой. Специалист по связям с общественностью зачастую необходим так же, как пожарный, но в отличие от последнего, он должен выстроить заградительный рубеж из доброжелательного отношения для минимизации будущих неприятностей задолго до того, как «огонь разгорится». Пиарщики (специалисты в области PR) поставляют общественности разнообразную позитивную информацию о компании в целях достижения благожелательного к ней отношения и понимания ее деятельности. Они также выясняют мнения и оценки различных групп общественности, связанных с компанией, и объясняют их. Контроль и аналитические исследования общественных отношений и общественного мнения являются важной составной частью той роли, которую играют PR. Другой функцией Public Relations является планирование того, как регулировать коммуникации в случае возникновения кризисных ситуаций до того, как они могут произойти, или как быстро и аккуратно справляться с последствиями непредвиденных кризисных ситуаций.

Современные ученые, занимающиеся исследованиями в области социально-общественных отношений и интегрированных маркетинговых коммуникаций, особенно представители западного научного мира, считают, что нынешние реклама и PR в скором будущем претерпят значительные изменения. Вполне возможна сегментация, специализация и раздробление профессии по признаку, например области применения и использования навыков и знаний. Ими предлагается примерная классификация и выделение в отдельные дисциплины нынешней деятельности, носящей общее название «связи с общественностью»:

• • работа с государственными учреждениями {government relations);
• • отношения с инвесторами {investor relations);
• • корпоративные отношения {corporate relations);
• • отношения со средствами массовой информации {media relations);
• • организация и проведение специальных мероприятий {special events);
• • создание имиджа {image making);
• • управление кризисными ситуациями {crisis management);
• • управление восприятием сообщения {message managementy.

Из перечисленного выше можно видеть, насколько разнопланова деятельность, но оказанию коммуникативных услуг в обществе. Обилие направлений, множество задач и функций, сложность и неопределенность^[7]

терминологии могли привести к недопониманию и ошибкам в оценках профессиональной среды, связанной с PR. Именно поэтому существует такое большое количество определений «связей с общественностью».

Генеральная ассамблея CERP в июне 2000 г. рекомендовала всем PR-специалистам, практикующим на нашем континенте использовать следующее определение: «Паблик релейшнз — это сознательная организация коммуникации. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации»^[8].

Из вышеизложенного текста следует, что основной стратегической целью современных связей с общественностью ученые считают:

• — формирование конструктивных отношений различных групп социума между собой;
• — влияние на общественное мнение с целью построения позитивного имиджа властных структур в глазах электората;
• — доверительное взаимовыгодное многоканальное взаимодействие различных общественных групп на основе диалоговой коммуникации и т. д.

• [1] Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс: учеб, пособие. М. :Логос, 2010. С. 14.
• [2] Чумиков А. II. Связи с общественностью: учеб, пособие для студ. управленч. спец, вузов. 2-е изд., испр. и доп. М.: Дело, 2011. С. 23.
• [3] Самое главное в PR / Аги У. [и др.]. CII6.: Питер, 2008. С. 27—28.
• [4] Связи с общественностью. URL: http://ru.vvikipedia.org/wiki/ (дата обращения: 24.10.2015).
• [5] Сучкова Е. Определение PR. URL: http://www.pr-consultant.ru/oprpr.htm (дата обращения:^. 10.2015).
• [6] Полевая Л. Международный пресс-клуб. PR-библиотека. PR-технологии. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции. Электронный ресурс] URL: http://pr-club.com (дата обращения: 24.10.2015).
• [7] Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. М.: Дашков и К°, 2011.
• [8] 2 Связи с общественностью. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/ (дата обращения: 24.10.2015) .