Стереотип и аттитюд

Роль стереотипа в нашей жизни двояка. С одной стороны, стереотип очень экономит время и силы, так как мы можем прикладывать шаблонное решение к похожим ситуациям, не затрачивая ресурсы на размышления. С другой стороны, стереотип может приводить к предрассудкам и ошибкам. Сам термин был введен У. Липпманом 1922 г. для описания формирования общественного мнения. Он заметил, что люди склонны формировать упрощенную, но преувеличенную оценку явления, которая закрепляется в массовом сознании и воздействует на последующее восприятие фактов. Какие бы новые факты не попадали к человеку со сложившимся стереотипом, они либо подгоняются под него, либо отвергаются. Стереотип — это упрощенный и односторонний взгляд на проблему или явление, который может влиять на дальнейшее восприятие и осмыслении информации. Стереотип основан на предубеждении. Он очень консервативен, если стереотип возник, его не так-то просто разрушить или изменить. У. Липпман выделил несколько особенностей стереотипов.

• • Стереотип всегда проще, чем реальность. В стереотипе выделены одно или несколько свойств объекта и отброшены все остальные. Стереотип может формироваться на основе одного единственного случая.
• • Чаще всего люди «подхватывают» чужие стереотипы (из СМИ, от знакомых или в семье), а не формируют их сами. Из сотворения стереотипа процесс сознательного размышления исключен. Стереотипы — уже готовые клише, они распространяются «вирусным» способом.
• • Все стереотипы, в большей или меньшей степени, ложны. Они игнорируют большую часть информации, выделяя одну, и порой незначительную, черту, и мы получаем искаженный образ объекта или явления. Стереотипы применяются в отношении объектов и явлений, если мы увидели в них лишь одну знакомую черту. Этого становится достаточно, чтобы распространить наш стереотип на новый объект.
• • Стереотипы обладают инерцией и очень живучи. Стереотип очень сложно подвергнуть критике, потому что мы либо с радостью принимаем подтверждающую наш стереотип информацию, либо яростно отвергаем доводы, противоречащие сложившемуся представлению.

Аттитюд — более сложный психологический феномен. Он, так же как и стереотип, представляет из себя сокращенную информацию об объекте, но при этом содержит ярко выраженное субъективное отношение человека к объекту или явлению. Он носит оценочный характер. В него вложены чувства и переживания человека по отношению к обсуждаемому явлению. В примитивном виде аттитюд можно представить как эмоционально-окрашенный стереотип.

И в случае стереотипа, и в случае аттитюда речь идет о шаблонном решении, которое глухо к дополнительной или новой информации. Но если в случае стереотипа речь идет в основном о мнении, образе и представлении, то аттитюд заключает в себе большой эмоциональный заряд, сформированное отношение, нередко влекущее за собой действие.

Психологи в основном исследуют уже сложившиеся стереотипы, рассматривая, в чем состоит основная ошибка последних, как они сложились, как влияют на последующие действия и решения. Однако экспериментально получить новый стереотип оказалось не слишком сложно: для этого лишь нужно начать с чистого листа. Стереотип — это краткий ответ на поставленную задачу. Если у человека есть всесторонняя информация, если он знает плюсы и минусы ситуации и готов думать над проблемой и рассматривать разные точки зрения на вопрос, в таком случае места стереотипу не оказывается.

Реклама активно использует стереотипы и аттитюды. Рекламное сообщение обязано быть коротким и емким. Стереотип формируется по такому же принципу: мы его используем тогда, когда нет места развернутому обсуждению вопроса и нам нужно только выдать результат. Реклама часто игнорирует точность информации ради ее яркой подачи. Такой же способ сворачивания информации мы видим в стереотипе и аттитюде.

Реклама опирается на существующие стереотипы. Они удобны, потому что позволяют минимальными средствами создавать образы персонажей и типичных ситуаций. Так, чтобы показать праздник, рекламист может включить в рекламный ролик или плакат воздушные шары, ленточки и хлопушки. Домашними делами занимается типичная домохозяйка — женщина в фартуке. А на даче положено есть шашлыки.

В рекламе мобильного интернета от компании «Билайн» с актером С. Светлаковым в одной из серий главного героя заставляют поехать на дачу и остаться там еще на один день, несмотря на то, что нужно идти на работу. Образ дома решен через предметы интерьера: светло-серые стены, широкий диван, кофейная чашка, дача также представлена предметно: деревянная стена за спиной актеров, плетеная мебель и шашлык, который они едят. Актеры не переодеваются, нет никаких специфических дачных пейзажей и декораций. Шашлык никак не участвовал в сюжете, он создавал атмосферу дачи (реклама мобильного интернета, «Билайн», видеоролик «Укусила сова», 2014).

Еще одно назначение стереотипа — сделать ситуацию узнаваемой, показать в ней родное и близкое потребителю. Это основа, которая используется для самоидентификации зрителя и героя рекламы. Он необязательно должен увидеть в рекламе себя, достаточно, чтобы это был образ из его повседневности, который вызывает узнавание, что позволяет потенциальному потребителю открыться рекламному сообщению. Здесь стереотип выступает в роли социального маркера, который помогает обратиться к потенциальному потребителю на его языке. Социальный маркеры широко используются при создании культурнои национально-специфицированной рекламы.

Рекламный ролик для Peugeot 206, лауреат «Каннских львов» 2003 г., рассказывает об индийском парне, который во чтобы то ни стало решил завладеть этой моделью машины. Интересным решением ролика является то, что сам автомобиль не показывается в рекламе. Он представлен как мечта, к которой человек стремится и воплощает ее в меру своих сил. Для создания позитивного восприятия целевой аудиторией, был использован ряд маркеров, позволяющих установить связь между реальной жизнью индийцев и событиями ролика. В первых кадрах показан типичный молодой индиец в обычных для данной страны белых одеждах, на заднем плане — виды индийского города с типичной архитектурой. Город, толпа, слон, знакомство на дискотеке (Peugeot 206 Irresistible, Индия, 2003).

Стереотипы задействованы в создании образов, которые повышают кредит доверия. Есть несколько типов коммуникаторов, которые вызывают наиболее высокую степень доверия в той или иной области, и потребитель верит им по инерции, вне зависимости от того, насколько правдивую и точную информацию они выдают. Полезность молочных продуктов подчеркивает обстановка сельской местности, потому что сложившийся стереотип говорит нам, что деревенские продукты лучше, чем-то, что выпускают фабрики и комбинаты.

Реклама не создает новые стереотипы, это не ее задача. Однако реклама нацелена формирование позитивных аттитюдов в отношении рекламируемого продукта. Глубина знаний потребителя о продукте редко интересует производителя, довольно минимальной информации, которая могла бы работать как опознавательный знак. Но при этом желательно, чтобы у потенциального клиента сложилось именно эмоциональное приятие марки. Потому что эмоциональный заряд создает определенную защиту, не позволяющую аттигюду в дальнейшем изменяться. Мы можем пересмотреть свое мнение или критически посмотреть на обычный стереотип, не подкрепленный нашим отношением. Но если спор заходит о том, по поводу чего мы испытываем яркие чувства, эти чувства тут же заставляют нас вставать на защиту своих взглядов.

Рекламная компания PepsiCo, развернутая в 1984 г., была направлена на создание четкой связи образа продвинутой молодежи и своего напитка. Слоган компании: «The Choice of a New Generation. Повое поколение выбирает Pepsil» Благодаря грамотной рекламной стратегии, привлечению звезд эстрады и в целом удачной идее, эта задумка удалась компании весьма неплохо. Pepsi в создании людей закрепился не просто как символ молодежного потребительского выбора, Pepsi стал символом молодых и молодости определенного поколения, символом эпохи, что получило отражение в широко известном выражении «поколение Pepsi» (PepsiCo, 1984).