Интеграция личных продаж маркетинговых коммуникаций на примере сети магазинов «IKEA»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Интеграция личных продаж маркетинговых коммуникаций на примере сети магазинов «IKEA»

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается. Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен.

Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Объектом и предметом исследования является личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Для решения поставленных целей при написании курсовой работы использовались следующие источники: Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы СПб, 2005; Завдский М. Мастерство продажи. СПб, 2006; Рябых Д. Энциклопедия маркетинга. М, 1998;2012; Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы. СПб, 2005; Ингвар Кампрад, Бертил Торекуль. История ИКЕА. М.: Альпина Паблишер, 2012.

Курсовая работа состоит из:

— введения, которое содержит следующие элементы: актуальность избранной темы; краткого изложения истории изучения данного вопроса (историографии); объекта, предмета исследования; обоснования целей и методов исследования;

— основной части, которая состоит из одной главы: в ней мы рассмотрели теоретические аспекты изучения выбранной нами темы, вторая глава, в которой нами было проведено практическое исследование;

— заключения, в котором сделаны выводы и подведен итог;

— списка использованных источников;

Цель работы: изучить процесс личной продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций, его значимость и влияние личной продажи на эффективность продаж предметов ИКЕА.

Задачи: 1. Изучить сущность, цели и задачи комплекса маркетинговых коммуникаций.

2. Проанализировать роль личной продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций.

3. Охарактеризовать процесс личной продажи мебели и товаров для дома.

При выполнении работы использованы методы: изучения литературных источников, анализа, общенаучные методы.

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации

1.1Маркетинговые коммуникации: определение, понятие, сущность

маркетинговый торговый коммуникация интеграция Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения, такие как:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: психологии, маркетинга, журналистики, лингвистики, литературы и др. Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о возможности покупки того или иного товара. Она помогает им более разумно совершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фактах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать выбор среди многочисленных схожих товаров. Кроме того, реклама способствует повышению жизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качественных вещей.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

функциональная направленность — поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению:

информационная направленность — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

социальная направленность — отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Отличительные черты рекламы:

не претендует на беспристрастность;

Обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает на личность заинтересованной страны;

Многофункциональная: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или наоборот;

Является феноменом, способным привести к катастрофическому провалу, часто действует в обстановке конечной неопределенности.

Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий, принцип бильярдного шара. Среди этих принципов рекламы особое место занимает принцип системного планирования, который ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услуги, идеи. Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-рекламной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должны учитываться:

— стадия жизненного цикла товара, отношение к товару потребителя, наличие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на аналогичный товар (услугу, идею);

— цель рекламы — обращается внимание на степень известности и данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;

— объект рекламы — выделяется отрасль экономики, размеры и структура предприятия, психологические факторы;

— содержание рекламы — формулируется концепция организации рекламы, определяется, что необходимо рекламировать;

— средства рекламы — обосновываются способы доведения рекламы до потребителя, клиента с заведомо определенным эффектом;

— рекламный бюджет — включает общую структуру бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы, обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кампаний;

— контроль за эффективностью рекламы — предполагает сравнительный анализ затрат на рекламу в текущем году (поквартально) но сравнению с прошлым периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализаций товара.

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия па посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Тенденция последних лет в области продвижения продуктов заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Пятнадцать лет назад соотношение между затратами на рекламу и стимулирование сбыта составляло в среднем 60 — 40. В настоящее время производители потребительских товаров тратят на стимулирование сбыта 60−70% от бюджета на продвижение. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности, как отмечалось выше, оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в существенной мере на конкретных людей — торговых агентов, руководителей организаций (оптовой и розничной торговли, производственных предприятий). Оценить эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью. Фрагментация рынка на все более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных кампаний. Это также является причиной уделения большего внимания стимулированию продаж, прямому маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу.

Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи.

Скидки с цены наиболее широко используются в работе с потребителями для поощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве.

Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купены агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара. Презентация товара включает проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности.

Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар возникает у покупателя сразу после уплаты первого взноса.

Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.

Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купонов, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании средств коммуникаций.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг— интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара.

Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся к следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара:

— непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

— диалоговый характер взаимодействия:

— возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем,

— наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

— высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

— сравнительно высокая удельная стоимость;

— возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Процесс личной продажи — достаточно сложным комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; идентификация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презентации к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.

Новые возможности для личной продажи открывает телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона, и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг можно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предположения специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и проведения опроса заказчиков.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Каждый из вышеперечисленных инструментов продвижения обладает своими преимуществами и недостатками. Например, реклама на ТВ позволяет донести информацию до широкой аудитории в легком для усвоения виде, однако является весьма затратной и обладает эффектом одномоментности. В то же время, статья в газете с большей вероятностью попадется на глаза читателя, однако для того, чтобы быть усвоенной целиком, она должна казаться интересной и одновременно полезной. При планировании маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов. Такой подход в западной школе маркетинга получил название «маркетинг-микс».

С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют интегрированный прямой маркетинг — совокупность мультимедиатехнологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например, проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контрактов коммивояжеров с клиентами.

Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микса имеет два уровня — коммуникативный и распределительный. Коммуникативный уровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формах реализации товара: па прямом распределении и посылочной торговле.

1.2 Маркетинг в интегрированных коммуникациях

Коммуникации — это взаимодействия. Это как каналы, если этих каналов нет, то ничего не получится, и ни о какой интеграции не может идти и речи. Специалисты определяют интегрированные коммуникации компании, как взаимодействие между департаментами, с целью выработки единого видения о положения компании на рынке, трансляция этого видения как во внешнюю среду, внешние контактные аудитории, так и во внутреннюю среду сотрудникам и оценка адекватности, такого видения. Из вышеперечисленного явно видно, что интегрированные коммуникации — это необходимость каждой компании, которая хочет быть конкурентоспособной и успешной на рынке.

Интегрированные коммуникации — это своего рода поле, платформа на котором и выстраивается работа департаментов. В четко интегрированных коммуникациях все процедуры взаимодействия прописаны, и каждый сотрудник знает, как выстраивать связи с различными отделами.

Никто не выше, никто не ниже, все работают на горизонтальном иерархическом уровне.

Для полноты и объективности анализа интеграционных коммуникаций стоит рассмотреть, как положительные, так и отрицательные стороны данных процессов. Что касаетсяположительных и позитивных моментов, как результата четко выстроенной интеграционной коммуникации, стоит сказать, первое, все делается быстро и оперативно.

В случае неслаженной работы шансы добиться успеха сводится к нулю и провалу, чего компании не могут и не должны себе позволить. Второе, это единое понимание всех бизнес-процессов. Третье, работа в единой стратегии, как бизнес целей, так и коммуникации со всеми целевыми аудиториями. Четвертое, это рост материальных и нематериальных активов. Пятое, интегрированные коммуникации — это конкурентное преимущество.

Интеграционные коммуникации, во-первых, позволяют стабилизировать имидж компании, во-вторых, сотрудники становятся дополнительным инструментом продвижения, как компании в целом, так и отдельных услуг, хотя бы потому, что они правильно мотивированы, онизнают, куда движется компания, они четко представляют те приоритеты, которые стоят пред компанией.

В заключение, можно сказать, что у интеграционных коммуникаций большие перспективы и ощутимые позитивные эффекты, касающиеся развития бизнеса, достижения целей и роста капитализации, на что и направлены бизнес структуры. К тому же следует сказать, что интеграционные коммуникации — это сильный и серьёзный ресурс конкурентного преимущества.

Что же касается отрицательных сторон интеграционных процессов, то здесь следует сказать о том, что явных отрицательных сторон в интеграционных коммуникациях, практики не выявляют. А если отделы не интегрированы, работая не в едином ключе по принципу лебедь, рак и щука — это создает благоприятную почву, как отмечают маркетологи, для лазеек коррупции, откатов, кто-то тянет на себя рекламу, потому что там можно договориться о процентах. Поэтому есть персоны, которые и не хотят все выстраивать, отлаживать интегрировать. Но благодаря интеграционным коммуникациям открытости и прозрачности процессов, такие разрушительные явления, как коррупция и откаты исключены.

Ключевым словом в понятии интегрированных маркетинговых коммуникаций все же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации — связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие.

Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. Все это входит в состав ИМК.

В Северо-западном университете журналистики ИМК принято называть «концепцией планируемых маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия».

Общим определением можно считать: ИМК — система интенсивных методик развития бизнеса. Получается, что специалист ИМК должен владеть знаниями в области рекламы и социологии, менеджмента и маркетинга, психологии и экономики и более того — уметь скоординировать все структурные подразделения компании на выполнение им же сформулированных задач. Понятно, что это требует широкого кругозора и определенных коммуникативных навыков. По своей сути специалист по ИМК это, скорее всего, «директор по развитию», который должен обладать всеми полномочиями руководителя высокого уровня и возможностями влиять на все подразделения структуры — от производства до продаж. Далее мы увидим, что в его арсенале должны быть организационные, административные, юридические, информационные и другие средства, обеспечивающие организацию коммуникации различного уровня.

2. Маркетинговые коммуникации на примере сети магазинов «IKEA»

2.1 История развития магазина «IKEA»

В России каждый второй слышал про бренд ИКЕА, каждый там был, у каждого десятого есть хотя бы один товар из этого магазина, и не важно, купил он его сам или получил в подарок.

С появлением ИКЕА в России, люди, привыкшие на всём экономить, смогли по демократичным ценам наполнить мебелью, кухонной утварью, аксессуарами для ванной комнаты и прихожей свою квартиру.

Но сколько людей задумывается, приобретая вещи, об истории магазина? Немного. Между тем, история ИКЕА и его создателя настолько изобилует интересными фактами, что не ознакомиться с ней просто невозможно.

О создателе торговой сети ИКЕА — Ингваре Феодоре Кампраде, чьё имя входит в аббревиатуру названия магазина, слагают легенды и пишут книги.

В 1926 году в южной части Швеции, появился на свет будущий предприниматель и один из богатейших людей мира Ингвар Кампрад. Дух торговли и тяга к бизнесу была у него в крови. Его дед, а затем и бабушка владели собственной фирмой ещё в 1897 году.

Сам же Ингвар свою первую прибыль получил от продажи спичек, которые заказывал по почте. Дальше были рождественские открытки и настенные картины. Позже, разъезжая по округе на велосипеде, он продавал рыбу, которую сам же и ловил, благо условия в Швеции позволяли. Автобусом, в другой город, отправлял бруснику.

Но для того, что бы на свет появилась, в будущем одна из крупнейших в мире корпораций, Кампраду пришлось взять первую и последнюю ссуду, которую он брал в своей жизни. На эти деньги, он выписал из Парижа авторучки, самый модный и раскупаемый товар.

Фирма поставщик потребовала от дистрибьютора зарегистрировать для продажи их товара собственное предприятие. Отец помог юному бизнесмену с бумагами, в которых говорилось о создании новой компании под названием «IKEA». Название было выбрано не случайно, оно расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd», то есть имя и фамилия самого основателя компании, название фермы его отца (Эльмтарюд) и церковного прихода Агуннарюд, где жил и вырос глава будущей крупнейшей в мире корпорации.

1943 год — год открытия фирмы. Товары компании Ингвар стал отправлять почтой, добавляя к основному товару, ручкам и спичкам, разные канцелярские мелочи, средства от комаров, карманные бумажники и нейлоновые чулки для дам.

Спустя пару лет, когда дела в фирме шли хорошо, имелась стабильная прибыль, Кампрад решает размещать рекламу товаров своей фирмы в местных газетах.

Внимание молодого предпринимателя привлекает особенность жизни в Швеции: здесь мебель для большинства людей является предметом роскоши, из-за слишком высоких цен. В 1948 году Ингвару Кампраду приходит мысль заняться торговлей мебели, что в дальнейшем и составит основную прибыль корпорации. Разузнав, где можно приобрести самую дешёвую мебель, Ингвар договаривается с мелкими мебельными производителями. В ассортименте его магазина появляется две модели — кофейный столик и кресло без подлокотника. Кресло Кампрад назвал «Рут». С тех пор, у каждой вещи в магазине было свое имя. Звучащие на шведский манер названия товаров, продаваемых в ИКЕА, придумывал сам владелец компании, из-за его неспособности запоминать числовые артикулы.

В тоже время зарождается несколько немаловажных бизнес — принципов Кампрада. Он стал распространять среди своих покупателей небольшую брошюру, которая носила название «Новости IKEA». Именно эта брошюра стала прообразом современного каталога ИКЕА. Молодой предприниматель сразу даёт ориентировку на покупателей со средними и малыми доходами. Для этого он заказывает на местных мебельных фабриках дешёвые модели. Уже тогда он пришел к своей знаменитой формуле: «Чем продать 60 стульев по высокой цене, лучше снизить цену и продать 600 стульев».

В начале 50-х годов Ингвар Кампрад приобретает старый заводик в Швеции, что позволило поставить на поток производство ещё более дешёвой мебели для своих магазинов. Это был нонсенс для страны, где мебель всегда считалась недешевым товаром. Столь рисковый ход не мог остаться незамеченным для конкурентов. Кампраду объявили бойкот. Национальная шведская ассоциация продавцов мебели была столь возмущена низкими ценами, установленными в магазинах ИКЕА, что уговорила несколько магазинов прекратить всякое сотрудничество с брендом IKEA.

Возможно, для другого бизнесмена такой поворот мог стать трагическим, но не для Ингвара Кампрада и не для бренда ИКЕА. Любая проблема и её решение — это лишь новые витки развития компании. Отказ местных поставщиков работать с высокоперспективной организацией позволил выйти ей на мировой уровень и стать крупнейшим производителем мебели на всех континентах.

Шаг за шагом Ингвар сокращал издержки компании.

Вначале большую часть деталей для производства мебели компания стала закупать у польских поставщиков. Далее последовал отказ от доставки мебели на дом, что сравнительно снизило цены на и так не дорогую продукцию. Для удобства покупателей мебель сделали сборной, комплекты снабдили доступными и понятными инструкциями.

Следующим пунктом стал дизайн. Вид чертёжника, открутившего ножки своему столу, чтобы уместить его в багажнике своей машины, натолкнул Кампрада на идею выпускать сборную мебель и снизить затраты на транспортировку.

Совершив поездку по Америке, в 1963 году Ингвар открывает большой магазин под Стокгольмом. Он учёл опыт, приобретенный в поездке, и, применив на практике, не учёл только одного — возможной нехватки товара на полках магазина. Огромное количество людей, буквально подчистую, смели продукцию бренда ИКЕА с полок магазина. Именно так, совершенно случайно, компания ИКЕА нашла формулу успеха, которая обеспечила прибыль корпорации на многие годы. Магазин-склад, именно то, что необходимо современному покупателю.

На этом история бренда ИКЕА не закончилась. Возникла необходимость открывать магазины не только у себя на родине, но и за рубежом.

После магазинов в Стокгольме и в своём родном Эльмхуте, последовали открытия магазинов в Швейцарии, где мебель так же не была из ряда дешёвых товаров; Германии; США; Великобритании; Австрии и даже в Китае.

На сегодняшний день бренд ИКЕА — самый крупный продавец мебельной продукции во всём мире. У компании 237 магазинов в 35 странах и регионах. Её принцип работы до сих пор основан на продаже недорогой мебели, которую можно собрать без помощи специалистов. Каталог, выпускаемый каждый раз объёмом почти в 400 страниц, изобилует не только товарами, но и идеями — как эти товары сочетать в интерьере.

Каталог ИКЕА занимает третье место по тиражу в мире, после Библии и «Гарри Поттера». Компания регулярно издаёт каталог товаров, представленных в её магазинах, распространяемый бесплатно. Тираж каталога за 2008 год составил 200 миллионов экземпляров каталога в 52 изданиях на 27 языках. Работу над каталогом осуществляет занимающая почти треть стандартного магазина IKEA собственная фотостудия компании, в штате которой на 2012 год находилось почти 300 человек. Подготовка каталога занимает до девяти месяцев. С 2012 года IKEA с целью экономии решила частично заменить фотографии интерьеров и мебели в каталоге.

Ингвар Кампрад говорил: «Как я могу требовать бережливости от людей, которые на меня работают, если буду проводить время в роскоши и комфорте».

Жесткие принципы экономии действуют и в самой корпорации. В IKEA поддерживают цены благодаря четко выстроенной стратегии. Свою мебель шведская компания заказывает только там, где ее производят дешево. 10% своего десятитысячного ассортимента компания производит сама, остальное покупает. Причем покупает буквально по частям: столешницы — в одной стране, ножки для стола — в другой. Делается это для того, чтобы снизить себестоимость.

Предельная экономия везде и во всем является генеральной стратегической линией компании с первых дней и в течение всего времени ее существования. Экономия начинается с разработки моделей будущей фирменной продукции, которую дизайнеры IKEA ведут в непосредственном контакте с производителями — во избежание многократных корректировок. Она продолжается по ходу поиска снабженцами наиболее подходящих по соотношению стоимости и качества вариантов сырья и материалов, их оптовой закупки для всей планируемой к выпуску партии, включает все процессы изготовления изделий — почти всегда серийные и поточные, с максимальной оптимизацией и автоматизацией технологических операций. Наконец, она завершается уже в магазинах IKEA, где повсеместно распространена практика «складов самообслуживания», из которых покупатели самостоятельно забирают разобранную и упакованную в плоские коробки мебель.

Магазины ИКЕА стали настолько популярны в мире, что даже если товары станут в них чуточку дороже, поток покупателей не иссякнет никогда.

2.2 Интегрированные коммуникации в сети магазинов «IKEA»

Комплексные маркетинговые коммуникации комплексного применения различных маркетинговых стратегий и средств связи, а также стратегии и означает не слепо использовать, и должны следовать принципу контакта. Бренд не является частью бизнес, и он относится к потребителям. Создание бренда является создание потребительских отношений. Интеграция маркетинговых ресурсов следует изучить ключевые точки соприкосновения между потребителем, с целью более эффективного привлечения клиентов полностью интерактивное общение с клиентами. Точке контакта, в том числе управляемость точки контакта, такие, как продукта дисплей, рекламных обращений, дизайн магазина, обслуживания клиентов и клиентов покупательское поведение после окончания неконтролирующих точки контакта, такие как потребительские из уст в уста порожденные собственным поведением на предприятии операций. Следуйте контакт принцип лежит в предприятии освоить, когда использовать, какие средства связи, и какие средства коммуникации лучше всего работает при каких обстоятельствах. Только, чтобы узнать оптимальное сочетание маркетинговых коммуникаций, в целях достижения лучшего эффекта коммуникации.

Например, IKEA свяжется, управления является важной стратегией в качестве интегрированных маркетинговых коммуникаций, концепция обслуживания «более счастливыми», чтобы купить мебель поэтому, вероятно, войти в контакт с любым клиентом, IKEA попытаться сделать это кажется естественным гармонию, так что потребители чувствовать себя тепло и удовлетворены. На входе, IKEA, чтобы предоставить клиентам карандаш, рулетка и бумаги, в целях содействия их измерять и записывать. Если потребителю необходимость оказания помощи в процессе покупки, IKEA клерк не будет подходить беспокоить. Этаж стрелки направлять потребителям в соответствии с лучшими маршруту ходить по всему торговому центру, и порядок в области отображения разработан в соответствии с привычками заказчика. IKEA также созданный подробные этикетки сообщить покупая товар, руководство по обслуживанию методы и цены. Если клиенты устали, вы можете отдохнуть в ресторане, в магазине.

Путем накопления все маркетинговые коммуникации должны быть ориентированы «бренд альпийских вершин», то есть время, чтобы сосредоточиться на стратегических высот. С четкого направления, различные способы передачи производить последовательное взаимодействие.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в целях содействия интеграции, сочетание стратегии распространения выступает вокруг основного бренда, повышение потребительской ценности ориентированные расширения маркетинговой деятельности. Хотя многие Агентство маркетинговых коммуникаций для предприятий по производству внеочередных креативная реклама, даже временно сможете произвести впечатление на аудиторию многочисленные награды, но не обязательно вносить вклад в достижение стратегических целей предприятия, то есть, для достижения целей продаж и повышения репутации бренда и лояльности. Возможность закупки маркетинговых коммуникаций тактику интегрировать свои стратегические направления, разработки и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций должна вращаться вокруг «центра тяжести» Кроме того, средства массовой информации должны пройти способствующих рассмотреть фокус марки на выбор.

Например, IKEA «развлечения шопинг» и уменьшить стоимость клиент-ориентированных маркетинговых коммуникаций. IKEA в начале разработки продуктов установить клиент сможет принимать затрат и, как можно больше, чтобы быть красивой и практичной продукции «Модуль» метод, в сочетании с уникальной плоской упаковке, как избежать продукт в повреждений при транспортировке, но и сократить расходы на хранение и транспортировку. Повышение удовлетворенности клиентов является повышение потребительской ценности для того, чтобы завоевать «сердца и умы» клиентов, IKEA приняла ряд стимулирующих мер, таких, как поощрение клиента в момент покупки, 'открыл ящик, открыть дверь, ходить на ковер, или попробуйте кровать и диван солидный опыт IKEA продуктов, чтобы привести их приятное впечатление. Итак, ясно ценностного, бренд IKEA пользуется поддержкой народа.

Четкой и единой торговой марки утвердиться в интегрированных маркетинговых коммуникаций, IKEA: темно-синий прямоугольник следуют ярко-желтые овальные, темно-синий IKEA, которая расположена в этом честный, простой бренда символизирует мебели поставок может доверие и надежность. Геометрия волшебный эффект формы IKEA уникальную идентичность бренда и провести глубокий. Прямоугольная, круглая вся мебель часто используется графика, темно-синий и ярко-желтые тона современной мебелью. Из этих старых элементов нового бренда объединены в люди, естественно, думают о характеристиках IKEA промышленности, а также дает стабильный, простой смысл. Таким образом, ясно фирменных особенностей природных для клиентов, чтобы быть впечатлен.

2.3 Интеграция личных продаж

Личная продажа — представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

В основе личной продажи лежит возможность вовлечения продавцом клиента в совместную деятельность, исходя из потребностей последнего, которая предполагает согласованность действий, понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности. Воздействие коммуникатора на окружающих с тем, чтобы приблизить к себе заинтересованных партнеров, склонить их к определенным поступкам и действиям, изменить их мнения и взгляды в соответствии со своей ориентацией, — является основной стратегией делового общения.

На определенных этапах процесса купли-продажи, особенно на этапах предпочтения, убеждения и совершения покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет свои уникальные особенности по сравнению с рекламой. Так, она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений — от формальных продавец-покупатель до дружеских, которые нередко вырастают профессиональные длительные контакты. Для квалифицированного продавца интересы покупателя — предмет личного участия, и при его умении общаться с клиентом даже первоначальный вежливый отказ последнего может в дальнейшем привести к положительным результатам.

Для успеха личной продажи большое значение имеет определённый физический аспект встречи. Вполне очевидно, что сотрудник, занятый сбытом, должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и корректно одетым. Об этом следует не забывать, так как все мы чрезвычайно чувствительны к внешне незначительным мелочам: небрежно повязанному галстуку, сомнительному маникюру и т. п. Выявление потребностей клиента — вторая стадия в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучать потребности клиента, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых психологических качеств. Речь идёт не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Отметим два аспекта, важные для правильного понимания клиента продавцом: поведение в межличностной ситуации; выслушивание. Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации. Рассмотрим их подробнее. Наиболее часто встречающийся тип поведения — помощь и поддержка. Подобным поведением сотрудник фирмы, занятый продажей, стремиться успокоить и утешить клиента, помочь ему принять решение или поддержать его в ситуации предстоящего выбора. Второй тип поведения продавца — это поведение с позиции судьи. Здесь продавец высказывает критическое замечание в адрес клиента или по поводу ситуации выбора и принятия решения.

Чаща всего поведение с позиции судьи принимает форму осуждения или несогласия. Третий тип поведения — вопросительное. В этом случае продавец стремиться к углубленному анализу ситуации. В процессе личной продажи его преимущественно используют, чтобы подробно выяснить потребности клиента, получить представление о его намерениях, мнениях аргументах. Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стремиться разгадать или истолковать мотивы, поступки и жесты клиента и сделать на этой основе заключение о его личности или о ситуации в целом. В процессе личной продажи пояснительное поведение содержит опасность представить такую формулировку проблем или потребностей клиента, которая не совсем точно соответствует действительности. Пятый тип — поведение понимания. Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать клиента как с точки зрения содержания высказываний, так и формы их выражения. Это позволяет клиенту чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его высказывать свои мысли и дальше. Наконец, возможен ещё один тип поведения — поведение отказа. Это не что иное, как поведение бегства, к которому прибегает продавец, когда предмет разговора его не интересует, он стремиться избежать ответственности или обойти какое-либо затруднение.

Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных — продавец — покупатель — до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя — предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты. Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом. Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания. В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации. В большинстве учебных программ процесс продажи рассматривается как последовательность этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве. Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов. Поиск и оценка покупателя. Поиск покупателя — выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста. Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке. Контакт. Включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям.

Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции. Презентация и демонстрация. Во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента. Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции.

Заключение

Подводя итог данной курсовой работе необходимо сделать следующие выводы.

Маркетинг является в определенном смысле философией производства, подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

В процессе выбора рекламного агентства необходимо обращать внимание на последовательность разработки системы коммуникаций, которую Вам пытаются предложить. Помните, что эффективность управления Вашей маркетинговой функцией определяется не по количеству вырезок из газет и телевизионных эфиров, а исключительно по динамике целевых показателей — тех величин, изменения которых Вы планировали достичь, утверждая рекламный бюджет.

1. Абрамян Э. Маркетинговые коммуникации. 2001

2. Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб, 2001

3. Бертил Торекуль. Сага об ИКЕА. Правдивая история о том, как шведский предприниматель покорил мир, а теперь и Россию. М., «Астрель». 2003

4. Бренд IKEA //URL://ikea.ru

5. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. М.: «Вершина», 2008

6. Джоунс Д. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. М.: Вильямс, 2005

7. Завдский М. Мастерство продажи. СПб, 2006

8. Ингвар Кампрад, Бертил Торекуль Есть идея! История ИКЕА. М. Альпина Паблишер, 2012

9. История IKEA // URL://ikea.ru

10. Комплексные маркетинговые коммуникации // URL://www.rupapers.com

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. М, 1991.

12. Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы СПб, 2005

13. Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы СПб, 2005

14. Рябых. Д. Энциклопедия маркетинга. М., 1998;2012

15. Сервисное обслуживание // Википедия. URL://wikipedia.ru.

16. Синяева И. М, Маркетинговые коммуникации. М.2011.

17. Советская энциклопедия, М. 1969;1978.

18. Чернозубенко П. Торговый маркетинг. Энциклопедия торгового маркетинга. М, 1998.