Вся кампания «Единой России» была построена на объединении в сознании зрителей фигуры В. В. Путина и партии, для чего использовались соответствующие слоганы, в которых постоянно звучало то и другое. Но это не единственная особенность кампании. «Местный плакат „Единой России“ „В плане Путина сила Новосибирска“ имеет максимальные значения по критериям „ясно показывает ситуацию“ (+ 0,21) и „отличает партию от других“ (+ 1,04)». Положительная оценка плаката по данным критериям обусловлена визуальным компонентом, символично показывающим три важных проблемы города: жилищная проблема, благоустройство дворов, транспортная проблема (в частности, строительство кольцевой автодороги). Указание на конкретные городские проблемы импонирует москвичам и выгодно отличает эту рекламу от сообщений других партий.
Удача данного коммуникативного сообщения в молодежной аудитории выражается в единственной из всех плакатов оценки рекламы как вызывающей желание участвовать в выборах (+ 0,13). Серия плакатов «Единой России»: «В плане Путина: Я, ТЫ, МЫ», «Ты есть в плане Путина: образование, работа, жилье, стипендии, зарплаты, пенсии» -имеет максимальную оценку по критерию «объединяет людей» (+ 0,41). Такая оценка обусловлена указанием на ценности общенационального масштаба, в которых заинтересованы все россияне. Плакат имеет положительную оценку и по критерию «отличает партию от других», однако значительно меньшую, чем предыдущий плакат (+ 0,64), так как заявление об общих ценностях часто появляются на выборах разных уровней от разных политических акторов. Несмотря на очевидный успех рекламной коммуникации «Единой России», необходимо отметить, что ее недостатком является отсутствие указания на методы решения заявленных проблем, что показали оценки плакатов по соответствующим критериям.
Рис 2.1 Степень согласия респондентов с утверждениями о политической рекламе партии «Единая Россия»: 1-обманывает граждан; 2 — создает неравенство возможностей различных партий; 3 — пустая трата денег и времени; 4 — знакомит граждан с партией «Единая Россия» и ее деятельностью, 5 — информирует граждан о политических проблемах, 6 — показывает пути решения, предлагаемые партиями, 7 — способствует осознанному политическому выбору
В выборной кампании 2013 г. наиболее успешной оказалась коммуникация с избирателями, осуществленная «Единой Россией». Об этом свидетельствуют данные замеров популярности у россиян ведущих политических партий страны. «В марте 2013 г. рейтинг „Единой России“ составлял лишь 44% и при этом продолжал снижаться, однако в день выборов (7 декабря 2011 г.) федеральный список этой партии получил поддержку 60% избирателей. В результате продуманной и эффективно проведенной избирательной кампании „Единая Россия“ получила парламентское большинство».
В ходе кампании, «Единая Россия» широко использовала пропагандистский прием, который получил название «матрицы повторяемости». Избирательным штабом ЕР была разработана идеологическая модель пропагандистской коммуникации, которая содержала шесть основных тем. Каждая из тем в соответствии с основной идеей была трансформирована в слоганы, тезисы. Они становились ключевыми элементами в содержательной части всех без исключения контактов с избирателями. Данную технологию стали применять и другие политические партии. Так, на выборах 2013 г., согласно сценарию избирательной кампании партии, провела системную пропагандистскую кампанию параллельно на федеральном и региональном уровнях. Содержательную основу коммуникации российских коммунистов с избирателями составило партийное послание (месседж), которое было структурировано в виде пяти ведущих (осевых) тем. Еще одной инновационным приемом в технологии пропагандистской коммуникации «Единой России» 2013 г. стали форумы сторонников партии. В начале кампании социологические опросы свидетельствовали о том, что довольно много людей симпатизирует партии, однако ни в эту, ни в какую-либо другую политическую организацию вступать они не хотят.
Следовательно, для работы с такими избирателями необходимо было организовать что-то вроде клуба сторонников партии. Эта задача была решена в формате форумов, то есть неформальных собраний, где его участники могли высказываться на различные политические темы. Такие форумы были проведены в Москве и в регионах. В результате был сформирован пакет «наказов избирателей», основные положения которых впоследствии были включены в партийную программу.
Не менее широко используемым пропагандистским приемом, применяемым партиями в пропагандистской коммуникации, являлся прием стереотипизация, или создания негативных ассоциаций. Этот прием использовался политтехнологами практически всех российских партий во всех избирательных кампаниях последнего времени. Метод стереотипизации достаточно прост в применении: в определенный момент (как правило, в период выборов или обострения политической ситуации в стране) из набора стереотипов выбирается наиболее актуальный и усилиями подконтрольных СМИ он превращается в одну из доминантных тем в информационном потоке. Причем печатные и электронные СМИ в силу различных технических возможностей используют разные способы активизации в массовом сознании нужного стереотипа.
Таким образом, партия «Единая Россия» использует широкий арсенал пропагандистских приемов и методов. Однако технологии пропаганды, применяемые партией претерпели определенную эволюцию. В 2013 году характер электоральной коммуникации партий изменился. Вектор пропагандистских предпочтений политтехнологов сместился в сторону «мягких» технологий. Разработчики избирательных кампаний уже не навязывали гражданам политический продукт, а, напротив, предлагали то, что они заведомо примут, другими словами, то, что соответствовало запросам электората. В ходе рассматриваемой в работе парламентской избирательной кампании были применены технологические инновации. «Единая Россия» широко использовала пропагандистский прием, получивший название «матрицы повторяемости». Еще одной новинкой, направленной на привлечение и консолидацию пассивных избирателей, стали форумы сторонников партии.
Заключение
Новосибирское отделение партии «Единая Россия» предпочитает использовать в своей коммуникационной деятельности средства, отличные от рекламы, которые позволяют донести до адресата более обширную информацию. Однако часто рядовым гражданам информация оказывается недоступной. Возникают недовольства и конфликты, особенно связанные с реформированием тех или иных сторон жизни граждан, которых можно было бы избежать, используя возможности рекламной деятельности. О силе воздействия простых образов и кратких фраз всегда вспоминают в период опасности, когда необходимо мобилизовать население на решительные действия, а в мирное спокойное время ими пренебрегают. Но передача позитивных политических сообщений является необходимым компонентом стабильности общества. Коммуникационная политика политических деятелей может определять не только отношение к власти, но и к родине в целом. О необходимости идеи, объединяющий общество в целом, говорится сегодня достаточно много. Такая национальная основа должна выражаться в простых символах и доноситься в массы рекламными средствами. Проблема заключается в том, что даже российский флаг сейчас не является таким общим для всех символом родины, так как продолжает использоваться в политической борьбе.
Возможности политической рекламы сегодня используются далеко не в полной мере. Современная реклама людям не нравится, и ей не доверяют, понимая ее лживость и предвзятость. Рекламная деятельность решает краткосрочные задачи разрозненных политических игроков, чаще всего в предвыборный период, вызывая отторжение граждан. Тогда как системная и хорошо спланированная рекламная деятельность может способствовать решению информоционно-идеологических проблем государственного уровня.
В отличие от всех других партий, предвыборная кампания «Единой России» никогда не была детерминирована партийными программами. В большинстве своем в основе их избирательной кампании лежала близость к исполнительной власти и неограниченные медийные, финансовые и административные ресурсы. Анализируя развитие предвыборной кампании Новосибирского отделения «Единой России» в марте 2013 года следует понимать, что политика данной партии обусловлена в первую очередь не коллективными стимулами, а волей исполнительной власти, заинтересованной в полном устранении конкурентов проадминистративных политических сил, что обеспечило «Единой России» широкую коалиционную поддержку.
К одной из важнейших тенденций предвыборной кампании «Единой России» следует отнести и заметно возросшую внyтpенюю консолидацию, и все большую вовлеченность органов исполнительной власти в предвыборную борьбу на стороне «Единой России». Для «Единой России» характерна политика сдерживания конкурентов путем недопущения их к значимым СМИ, а также активное использование государственного ТВ, как для пропаганды собственных идей, так и для активной дискредитации конкурентов. С каждыми новыми выборами «партия власти» меняла свою организационно-правовую форму, имидж, оставляя при этом без изменений свою политическую позицию Стратегия предвыборной кампании «Единой России» в марте 2013 года была направлена на удержание доминирующего положения практически во всех электоральных группах. С одной стороны — это формирование все более широкой центристской партии на базе Новосибирского отделения «Единой России», которая втягивает в себя совершенно разные крылья: и правые, и левые, и державнические. Количество участвующих в выборах партий сокращается, усиливается доминирование «Единой России».
Региональная специфика агитационной борьбы проявляется в составе группы партий, способных конкурировать в СМИ с «Единой Россией». Однако трудно обойти вниманием и другой негативный тренд. В последние три года наблюдается не только полевение электората, но и рост протестных настроений, направленных, прежде всего, против партии «Единая Россия».
В этой связи считаем целесообразным исследовать негативный политический имидж «Единой России». В рамках данной задачи автор, проанализировав множество публикаций СМИ и данных, полученных в ходе качественных социологических исследований за последний год, выделил наиболее характерные модули и линии критики правящей партии, влияющие на ее репутацию. Негативным фактором для данной политической партии, остается устойчивые представления о «Единой России» как о партии чиновников и бюрократов. Кроме того, стоит отметить, что во время предвыборной кампании 2013 года в информационных и агитационных публикациях «Единой России» преобладают материалы, рассчитанные на массовую аудиторию и редко предназначенные для восприятия конкретных электоральных групп.
В заключении добавим, что политический актор, обладающий позитивной репутацией, вместе с ней приобретает и определенный капитал, который он может задействовать для достижения политических целей будь то избирательная кампания или взаимоотношения с другими политическими акторами.
Понятия «имидж», «бренд», «репутация», пришли в политическую науку из экономики, где они оказались более востребованными. В политической науке (и российской политической практике в особенности), специалисты чаще всего оперируют с понятием «имидж». В первую очередь, это связано с тем, что лишь немногие российские политические акторы (структуры) созрели для того уровня, когда они стали для граждан и страны брендом, не говоря уже о приобретении устойчивой репутации.
Репутация политического актора (структуры) и экономического субъекта во многом имеют одни и те же основания.
Во-первых, любого рода репутация представляет из себя сложившееся, устойчивое позитивное общественное мнение о субъекте (корпорации, политическом лидере, политической партии и т. п.).
Во-вторых, в основе этого устойчивого общественного мнения лежит поддержка и доверие (опять-таки к лидеру, партии, корпорации). Это доверие складывается годами и основывается, прежде всего, на оценке реальных дел лидера (корпорации, партии).
В-третьих, для формирования репутации необходимо не только, чтобы лидер (партия, корпорация) достигли определенного уровня «кондиций» в своей деятельности, но чтобы и население обладало соответствующей информацией об этом.
Абсолютное большинство российских партий не обладают никаким репутационным капиталом. И суть не только в качестве их лидеров или идеологий. Российское общество еще не стратифицировано в должной мере. Поэтому граждане способны пока только на то, чтобы предъявить политическим акторам свои сырые заявления о потребностях, но никак не осознанные интересы. Поэтому у большинства партий нет какой-либо значимой социальной базы. Естественно, такая партия заведомо слаба и не может приобрести репутацию.
В-четвертых, понятие «репутация» имеет три составляющих: деловую, социальную, политическую. Хотя эти три составляющих представлены в разных пропорциях применительно к субъектам экономической и политической деятельности, тем не менее, и по данному параметру можно констатировать наличие определенного сходства содержании репутации политического актора и экономической структуры.
Алешина И. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг для менеджеров. М., 2010. — 270 с.
Антипов К.В., Баженов К. К. Паблик Рилейшнз: Учебн. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и КО., 2011. — 144 с.
Асмолов А.И. и др. Президент по выбору. Моделирование желаемого будущего. М., 2009. — 117с.
Борисов Б. JI. Технология рекламы и PR: Учебн. пособие: (Для вузов). М.: Гранд: ФАИР-пресс, 2009. — 617 с.
Бурстин Д. Имидж. М., 2008. — 115с.
Варакута С.А., Егоров Ю. М. Связи с общественностью: Учебн. пособие. М.: ИНФРА-М, 2010. — 244 с.
Василенко А. Б. Информационное и идеологическое воздействие // Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУ ВШЭ, 2008. — 304 с.
Галумов Э. А. Имидж против имиджа. М., 2009. — 108с.
Герасимов В.В., Мухина О. В. Трансформация политических идеалов под воздействием электронных СМИ / Ин-т теорет. -прикладных исслед. М.: ИТПИ, 2009. — 170 с.
Грачев Г. В., Мельник И. Манипулирование личность: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия / РАН. Ин-т философии. М.: ИФРАН, 2010. — 235 с.
Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз, М., Форум-Инфра-м, 2010; 335 с.
Дегтярев А. А. Политические институты и социальное общение. Концепция «нового институционализма» // Основы политической теории: учеб. Пособие. М.: Высш. шк. 2009. — 239 с.
Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама. М.: Центр полит. консультирования «Николо М»: Дизайн клаб, 2010. — 237 с.
Егорова-Гантман Е. В. Имидж лидера 6 психологическое пособие для политиков. М., 2009. — 247с.
Екрин В. А Имидж партии «Единая Россия» в регионах. Проблема формирования положительного образа. М. — 2011. — 97с.
Ильясов Ф. Политический маркетинг: Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2010. — 200 с.
Имидж партии «Единая Россия». Аналитический отчет. М. — 2012. — 102с.
Кошер А. И. Основы политического маркетинга: (Технология орг. избират. кампаний) / Ин-т государства и права РАН, Туманит, и по-литол. центр «Стратегия». М., 2010. — 46 с.
Кузнецов В. Ф. Интегрированные политические коммуникации и социальное государство в России: сущность и формы взаимодействия: Монография. М., 2009. — 105с.
Лебедева Т. Ю. Паблик Рилейшнз: Корпаратив. и полит, режиссура: Модели, система ценностей, каналы СМК. М.: Изд-во Моск. ин-та, 2010.-351 с.
Ле Пла Ф. Дж. Интегрированный брэндинг. М., 2010. — 320 с.
Луман Н. Власть /Пер. с нем. М., 2009. — 107с.
Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: Рос. опыт. М.: Дело, 2010. — 445 с.
Моисеев В. А. Лоббизм // Паблик Рилейшнз. Теория и практика. ООО «ИКФ Омега — Л», 2009. — 376 с.
Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 2012. — 106с.
Най Дж. С. Гибкая власть: как добиться успеха в мировой политике. Н., 2012. — 227с.
Обзор политического имиджа партий России. Аналитический отчет. Левада-Центр. М. — 2013. — 64с.
Олейник И., Лапшов А. Плюс / минус репутация Самара: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2010. — 106с.
Ольшанский Д.В., Пеньков В. Ф. Политический консалтинг. -СПб., 2010. — 108с.
Паблик Рилейшнз: политические аспекты: Хрестоматия / М-во образования Рос. Федерации; Алт. гос. ун-т: Сост.: Ю. Ю. Бровкина и др. Барнаул: Изд-во Алт. гос. ун-та, 2009. 98;с.
Политическая имиджелогия / Под ред. А. А. Деркача, Е. Б. Пег релыгиной и др. М., 2012. — 198с.
Политические коммуникации / Под общ. ред. А. И. Соловьева. М., 2009. — 102с.
Политическое консультирование: Сборник /Отв. ред. Е. Его-роват
Тантман; И1 Минтусов: М.: Центр полит, консультирования «Ник-коло-М»: Дизайн клаб, 2010. — 471 с.
Почепцов Г. Г. Коммуникации в сфере Паблик Рилейшнз // Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2009. — 656 с.
Самые успешные PR компании в мировой практике / Пер. с англ. — М., 2010. — 152с.
Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность. М.: Наука, 2010. — 108с.
Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. Спб., 2009. — 157с.
Хейвуд Э. Политология. / Пер. с англ. Под ред. Г. Г. Водолазова, В. Ю. Вельского. М., 2011. — 117с.
Чумиков А. Н. Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика / Учебн. пособие 4 изд. перераб. и доп. — М.: Дело, 2012. -552 с.
Шарков Ф. И. Интегрированные рекламные коммуникации. -М.: «РИП-холдинг», 2011. 270 с.
Шарков Ф. И. Теория коммуникаций. М.: «РИП-холдинг», 2012. — 246 с.
Фролов Е. В. Политический имидж институтов государственной власти России: современное состояние и перспективы совершенствования. Дис. канд. полит, наук. М., 2012. — 109с.
Почепцов Г. Г. Коммуникации в сфере Паблик Рилейшнз // Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2009. — 106 с.
Фролов Е. В. Политический имидж институтов государственной власти России: современное состояние и перспективы совершенствования. Дис. канд. полит, наук. М., 2012. — 87с.
Моисеев В. А. Лоббизм // Паблик Рилейшнз. Теория и практика. ООО «ИКФ Омега — Л», 2009. — 77с.
Василенко А. Б. Информационное и идеологическое воздействие // Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУ ВШЭ, 2008. — 87 с.
Кузнецов В. Ф. Интегрированные политические коммуникации и социальное государство в России: сущность и формы взаимодействия: Монография. М., 2009. — 67с.
Политическая имиджелогия / Под ред. А. А. Деркача, Е. Б. Пег релыгиной и др. М., 2012. — 57с.
Чумиков А. Н. Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика / Учебн. пособие 4 изд. перераб. и доп. — М.: Дело, 2012. -69 с.
Ольшанский Д.В., Пеньков В. Ф. Политический консалтинг. -СПб., 2010. — 81с.
Политические коммуникации / Под общ. ред. А. И. Соловьева. М., 2009. — 81с.
Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 2012. — 63с.
Самые успешные PR компании в мировой практике / Пер. с англ. — М., 2010. — 59с.
Олейник И., Лапшов А. Плюс / минус репутация Самара: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2010. — 67с.
Политическое консультирование: Сборник /Отв. ред. Е. Его-роват
Тантман; И1 Минтусов: М.: Центр полит, консультирования «Ник-коло-М»: Дизайн клаб, 2010. — 78 с.
Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз, М., Форум-Инфра-м, 2010; 83 с.
Дегтярев А. А. Политические институты и социальное общение. Концепция «нового институционализма» // Основы политической теории: учеб. Пособие. М.: Высш. шк. 2009. — 57 с.
Алешина И. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг для менеджеров. М., 2010. — 79с.
Егорова-Гантман Е. В. Имидж лидера 6 психологическое пособие для политиков. М., 2009. — 87с.
Бурстин Д. Имидж. М., 2008. — 85с.
Герасимов В.В., Мухина О. В. Трансформация политических идеалов под воздействием электронных СМИ / Ин-т теорет. -прикладных исслед. М.: ИТПИ, 2009. — 57 с.
Антипов К.В., Баженов К. К. Паблик Рилейшнз: Учебн. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и КО., 2011. — 105 с.
Паблик Рилейшнз: политические аспекты: Хрестоматия / М-во образования Рос. Федерации; Алт. гос. ун-т: Сост.: Ю. Ю. Бровкина и др. Барнаул: Изд-во Алт. гос. ун-та, 2009. 67с.
Лебедева Т. Ю. Паблик Рилейшнз: Корпаратив. и полит, режиссура: Модели, система ценностей, каналы СМК. М.: Изд-во Моск. ин-та, 2010.-61 с.
Имидж партии «Единая Россия». Аналитический отчет. М. — 2012. — 18с.
Екрин В. А Имидж партии «Единая Россия» в регионах. Проблема формирования положительного образа. М. — 2011. — 54с.
Имидж партии «Единая Россия». Аналитический отчет. М. — 2012. — 56с.
Екрин В. А Имидж партии «Единая Россия» в регионах. Проблема формирования положительного образа. М. — 2011. — 78с.
Екрин В. А Имидж партии «Единая Россия» в регионах. Проблема формирования положительного образа. М. — 2011. — 63с.
Екрин В. А Имидж партии «Единая Россия» в регионах. Проблема формирования положительного образа. М. — 2011. — 63с.
Екрин В. А Имидж партии «Единая Россия» в регионах. Проблема формирования положительного образа. М. — 2011. — 84с.
Грачев Г. В., Мельник И. Манипулирование личность: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия / РАН. Ин-т философии. М.: ИФРАН, 2010. — 63 с.
Имидж партии «Единая Россия». Аналитический отчет. М. — 2012. — 57с.
Имидж партии «Единая Россия». Аналитический отчет. М. — 2012. — 84с.
Обзор политического имиджа партий России. Аналитический отчет. Левада-Центр. М. — 2013. — 45с.
Обзор политического имиджа партий России. Аналитический отчет. Левада-Центр. М. — 2013. — 57с.
Обзор политического имиджа партий России. Аналитический отчет. Левада-Центр. М. — 2013. — 56с.
Обзор политического имиджа партий России. Аналитический отчет. Левада-Центр. М. — 2013. — 53с.
Обзор политического имиджа партий России. Аналитический отчет. Левада-Центр. М. — 2013. — 41с.
