Виды информации. 
Маркетинговый анализ: технология и методы проведения

Информация об объекте может носить различный характер и являться:

• • качественной (классифицирующей),
• • сравнительной (топологической),
• • количественной (метрической).

Классифицирующая информация, определяемая лишь качественно, служит для классификации объектов на основе их общих характеристик. Классификация является первым шагом анализа свойств любого объекта и важнейшим элементом маркетингового исследования. Объединение свойств объектов в отдельные группы позволяет делать ряд важнейших выводов, но действия с классифицирующей информацией ограничиваются только идентификацией объектов маркетингового исследования и отнесением этих объектов к тому или иному классу.

Измерение — это процедура, с помощью которой измеряемый объект сравнивается с некоторым другим или эталоном, получает числовое выражение в определенном масштабе и шкале. Понятие «число» выступает в широком смысле и включает в себя возможность измерения всех типов информации.

Если характеристики классифицируемых объектов обладают какими-либо градациями, то упорядочение этой информации в соответствии с данными градациями позволяет получить топологическую, или сравнительную, информацию.

В отличие от классифицирующей информации, информация топологическая имеет уже большую познавательную ценность, поскольку она позволяет не только устанавливать тождество между объектами, но и сравнивать их друг с другом и производить ранжирование.

Сравнительная (топологическая) информация образует переход от качественной информации к информации количественной, или метрической, хотя упорядочение информации по какому-либо признаку в большей степени относится к классификации, чем к измерению.

Количественная (метрическая) информация не только выражает качественную характеристику объекта, но и содержит точные и полные его количественные характеристики. В процессе изучения рынка, измерения его параметров исследователь осуществляет последовательно ряд иерархических действий с имеющейся в его распоряжении информацией:

• • осуществляет классификацию и тем самым производит первичный анализ информации;
• • сравнивает полученные классы и ранжирует их, получая топологическую информацию об объекте;
• • разрабатывает критерий измерения информации и, осуществив его, получает метрическую информацию.

Например, существует рынок подарков, который изучать довольно сложно, так как подарком, в конечном счете, может быть все что угодно, от коробки конфет до автомобиля. При проведении исследования рынка подарков сначала надо идентифицировать (назвать) сегменты рынка:

• • сегмент дорогих подарков;
• • сегмент дешевых подарков или сегмент детских подарков;
• • сегмент официальных/корпоративных подарков и т. п.

Далее определяется структура (топология) этих сегментов:

• — что такое дорогой подарок, что такое дешевый подарок;
• — что относится к детским подаркам, а что можно дарить официально руководителям предприятий.

Затем производится измерение рынка по критерию его емкости (метрическая информация), согласно выявленной структуре:

• — кто покупает;
• — сколько;
• — как часто;
• — по какой цене.