Разработка комплекса маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ТЕХНИЧЕСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ

" ЮЖНО-РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

ВОЛГОДОНСКИЙ ИНСТИТУТ Курсовая работа Предмет: «Основы маркетинга»

НА ТЕМУ: Разработка комплекса маркетинга Волгодонск 2012

• СОДЕРЖАНИЕ
• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
• 1.1 Основная информация о рынке
• 1.2 Анализ конкурентной среды
• 1.3Сегментирование рынка и позиционирование товара
• 1.4 Анализ имиджа товара
• 1.5 Анализ конкурентоспособности товара
• 2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
• 2.1 Продуктовая стратегия
• 2.1.1 Установление концепции, задач, необходимости разработки нового товара
• 2.1.2 Прогнозирование реакции рынка на появление нового товара
• 2.1.3 Разработка товара
• 2.1.4 Разработка упаковки
• 2.1.5 Прогнозирование объема продаж
• 2.2 Стратегия ценообразования
• 2.3 Стратегия в области товародвижения
• 2.4 Коммуникационная стратегия
• 3. РАЗРАБОТКА ФИНАНСОВЫХ ПРОГНОЗОВ
• 3.1 Прогноз продаж
• 3.2 Разработка бюджета на маркетинг
• 3.2.1 Реклама и продвижение товара
• 3.2.2 Связь с общественностью и формирование общественного мнения
• 3.3 Финансовый прогноз
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Майонез, одна из наиболее значимых категорий на рынке масложировой продукции, сегодня переживает период быстрого роста и сегментации. Ежегодное увеличение объемов производства здесь составляет порядка 20%. Потребление «магистрального» сортамайонеза Провансаль — сокращается, а в лидеры выходят новые, недавно созданные российские брэнды. Эксперты прогнозируют дальнейший рост маркетинговых усилий по выводу на рынок новых марок.

1. ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

1.1 Основная информация о рынке Российский рынок майонеза является одним из крупнейших в мире. Единого мнения о том, каков размер российского рынка майонеза, не существует. По экспертным оценкам, официальная «статистика» не учитывает промышленных потребителей майонеза, общепит и данные об объемах утилизированного продукта, а потому имеет погрешность в исчислениях от 30 до 50% относительно реальных объемов оборота майонеза в России.

К 2008 г. стало ясно, что потребление майонеза в России достигло своего предела. Исследования потребителей последних лет свидетельствуют о том, что практически 100% домохозяйств заявляют о его регулярном потреблении. По данным исследования Рестко Холдинг, объем рынка майонеза в России за последние 2 года снизился на 15%: в 2006 г. в стране было продано 505 тыс. т, а в 2008 г. — 425 тыс. т. Отрицательная динамика продаж была связана с повышением доходов россиян, начинающих питаться более сбалансировано. Продажи майонеза в стоимостном выражении упали в 2007 г. по сравнению с 2006 г. почти на 3% при 11,9% инфляции. Однако в 2008 г. стоимостной объем продаж майонеза в России показал чистую положительную динамику: он составил почти 20% на фоне 13,3% инфляции. Рост стоимостного объема рынка связан с резким повышением цен на майонез. Подорожание было в первую очередь связано с низким урожаем растительного масла в России 2010 г., вызвавшим резкое повышение его закупочных цен. Растительное масло составляет порядка 50% от себестоимости производства майонеза, поэтому их цены тесно взаимосвязаны.

На рост продаж майонеза в последние годы повлияли два основных фактора. Во-первых, целенаправленные усилия по продвижению брендированной продукции (ТВ, пресса и т. д.). Во-вторых, расширение производства высокотехнологичных специализированных жиров, маргаринов и т. д.

Доля открытых рынков падает (-4,8 п.п.). Доли супермаркетов, а также продуктовых магазинов, напротив, растет (+2,6 п. п и +2,3 п.п. соответственно)

После обильного появления ряда федеральных сетей, преимущественно категории А, до 40% произведенного майонеза реализуются именно через магазины самообслуживания.

Сократилась не просто доля продаж через магазины категории В и С, но и само их присутствие и значимость на продовольственном рынке.

По объёму производства майонезной продукции в России лидируют следующие регионы: Республика Татарстан, Москва, Нижегородская, Свердловская, Белгородская область (46,6 тыс. тонн за 2007 год.) Суммарно пять этих районов производят около 60% всей майонезной продукции. Особенность производства майонеза заключается в том, что он принадлежит к относительно дешёвым и скоропортящимся товарам, поэтому перевозить его на большие расстояния невыгодно. Соответственно, каждый регион старается либо удовлетворять спрос за счет внутреннего производства, либо импортировать продукцию ближайших соседей.

На долю 7 регионов-лидеров приходится около 28% объёма рынка в натуральном выражении. Больше всего майонеза продается в Москве и Московской области, Краснодарском крае, Санкт-Петербурге, Свердловской и Ростовской областях и в республике Башкортостан. Объем продаж майонеза в остальных регионах — менее 20 тыс. тонн. Наибольшие значения показателя самодостаточности (способности местных производителей самостоятельно удовлетворить потребности региона в продукте) характерны для Белгородской и Ивановской областей, Москвы, Татарстана, Нижегородской и Свердловской областей. Перечисленные регионы имеют возможность экспортировать более 20 тыс. тонн майонезной продукции.

Доля 50 крупнейших городов в общем объёме рынка майонеза в России относительно небольшая — около 14%.

По данным «ACNilsen Россия», несмотря на обилие на прилавках магазинов нетрадиционных соусов, вытеснения майонеза не происходит, соотношение доли соусов и майонезов остается относительно стабильным.

Ассортиментные идеи отечественных «майонезников» формируются приблизительно в одном русле: «Провансаль», «Оливковый» и «Легкий». Кроме того, происходит постоянное «возделывание» ниши среднежирных и высокожирных соусов.

Наибольшей популярностью среди российских потребителей пользуются майонезы сегмента «провансаль» (41,6%), хотя их доля несколько сокращается. Растут сегменты «оливковый» (28,9%) и «со вкусом лимона» (8,9%).

Продукция оливкового майонеза относится к более высокой ценовой категории по сравнению с «провансалем», хотя некоторые компании позиционируют свои марки майонеза на основе оливкового масла в нижнем ценовом сегменте.

Традиционно популярными у россиян остаются майонезы жирностью свыше 60% (54,8% потребления), их доля в натуральном выражении выросла за 2006 год на 5,1%. Доли «среднежирного» и «легкого» майонеза снижаются (-0,7 и -4,4% в 2006 году соответственно).

Таблица 1- Исходные данные для оценки рынков сбыта

1.2 Анализ конкурентной среды Далеко не последнее место в числе критериев, влияющих на выбор покупателей, занимает оформление майонеза, т. е. упаковка. Упаковка майонеза четко отражает его принадлежность к ценовому сегменту, т. е. майонез в баночке с крышкой твист-офф почти всегда подразумевает класс премиум, а пластиковый пакет весом 250гр. — среднюю ценовую категорию. Среди множества разновидностей упаковок майонеза лидируют различного рода пакеты. Наибольший рост спроса наблюдается на пластиковые пакеты с дозатором Doy-Pack с крышкой (DS). Доля такой упаковки в натуральном выражении выросла за 2006 год на 7,8%.

В докризисный период сформировалась группа потребителей майонеза и соусов класса премиум. В этой категории отмечалась наибольшая активность производителей и рост объемов продаж. Доля этой категории майонезов занимает по одним данным только 2%, а по оценкам компании Nestle, порядка 20% объема рынка майонеза. Цена на премиум-сегмент как правило, на 30−80% выше, чем у майонеза «провансаль». Увеличен срок его хранения — от 4 до 9 месяцев. К сегменту премиум относятся майонезы Heinz, Hellmann’s Real, Calve в стеклянной банке.

Майонезы с вкусовыми добавками, витаминизированные или обогащенные майонезы, по статистике, пока не пользуются большим спросом у россиян — их доля по объему составляет соответственно 1,7 и 0,03%, но аналитики предрекали и этому сегменту в будущем положительную динамику роста потребления.

В России насчитывается порядка 80 специализированных масложировых предприятий и около 7−8 крупнейших масложировых холдингов. Кроме того, по данным АООТ «Союзмаргаринпром» существуют около 1000 региональных производителей майонеза меньших размеров. То, что их так много, объясняется легкостью производства этого продукта, а также невысокими ценами на оборудование. Специфика конкурентной борьбы заключается в том, что региональные компании активно сопротивляются интервенции федеральных гигантов на их внутренние, локальные рынки.

Совокупная доля пяти ведущих компаний-производителей майонеза сокращалась все последние годы, что говорит об усилении конкуренции со стороны более мелких компаний. Так, в 2004 году пятерка лидеров занимала совокупную долю 83,3% рынка, в 2005 году — уже только 59,2%, а в 2006 году их совокупная доля сократилась до 55,8% в стоимостном выражении.

Состав пятерки лидеров периодически менялся, и существенно различается по версиям различных экспертов рынка. Неизменно и во всех рейтингах в число лидеров рынка входят «Эфко» и «Unilever». В 2005 году в число лидеров вошла региональная компания «Эссен продакшн АГ» («Махеевъ» с долей 6,1%), которая сначала потеснила компанию «Unilever» в сегменте майонезов, а затем и «Русагро» .

В докризисный период основные производители увеличивали свое присутствие в розничных сетях и супермаркетах, где как известно покупатель более лоялен к брендинговой продукции. Сегодня они фиксируют имеющиеся у них доли рынка.

В связи с насыщением рынка и падением маржинальности продукта, многие производители приобретают предприятия по производству и очистке масла (например, Нижегородский МЖК, Группа «Петросоюз», компания «Эфко»). Также, они зачастую работают в смежном сегменте соусов и кетчупов.

Цена на майонез напрямую зависит от стоимости его основного ингредиента — растительного масла. За последние годы цены на масло резко повышались дважды: в 2002 и 2007 году (на 15%) в связи с неурожаями и ростом потребления биотоплива в мире, что сразу же приводило к росту цен на майонез. Иногда резкое повышение цен на растительное масло комбинаты сглаживают тем, что выпускают больше низкожирных майонезов или переходят на рапсовое масло.

По состоянию на 2006 год на российском рынке насчитывалось более 50 марок этого продукта (http://www.4p.ru/main/research/3824).

По мнению руководства «Балтимор Холдинг», рынок майонеза в России был перенасыщен уже в 2004 году. По его мнению, выводить на рынок новые федеральные бренды было актуально до 2000 года (http://www.advertology.ru/article15716.htm).

Особенностью рынка майонезов является тот факт, что игроки в основном делают ставку на одну, основную марку. Среди компаний, в портфеле которых присутствуют сразу две достаточно сильных марки, можно отметить «Петросоюз» (ТМ «Мечта хозяйки» и «Моя семья»), а также Нижегородский МЖК (ТМ «Ряба» и «Провансаль»).

В условиях стабильной макроэкономической ситуации эксперты прогнозировали структурное перераспределение спроса между ценовыми группами, торговыми марками, видами упаковок и разновидностями майонезов и соусов на майонезной основе. Предполагалось, что процесс по структуризации рынка приведет к укрупнению основных игроков на рынке, а жесткая конкуренция — к продаже своих активов мелкими фирмами более крупным игрокам, а также к диверсификации бизнеса производителей майонеза. В дальнейшем Россию ждет укрупнение майонезного рынка, то есть все большая концентрация капитала в руках нескольких крупных участников отрасли.

Приход новых игроков возможен только на местном региональном уровне.

Согласно одной точке зрения, рынок достиг насыщения, и в лучшем случае можно ожидать лишь небольшого увеличения спроса — в пределах 3%. Другая точка зрения состоит в том, что совокупное потребление майонеза будет продолжать расти в ближайшие годы достаточно высокими темпами — на уровне 10%. (по прогнозам на 2007 год http://www.my-gb.ru/articles.php?n=95&c=3&a=3117&l=1)

В условиях кризиса и соответствующего снижения уровня жизни населения ожидается, что данный сегмент масложирового рынка будет стагнировать в ближайшие 1−2 года, т. е. стремительный рост объемов рынка майонеза, промжиров и фасованного масла, наблюдавшийся в предыдущие годы, прекратится. При этом изменится структура потребления: потребители начнут уходить в низкие ценовые сегменты, что отразится и на каналах потребления, а, возможно, и перераспределит позиции игроков.

Велика вероятность, что на рынке усилятся позиции СТМов (марки торговых сетей) и дешевой небрендовой продукции. Вполне возможно, что под влиянием снижения доходов потребители начнут возвращаться на рынки, а также переходить в дешевые сегменты розничной торговли, например, в дискаунтеры. Исходя из этого, нам придется соответствующим образом выстраивать свою политику продаж.

Несмотря на некоторое снижение сегмента «легких» майонезов в 2006 году, этот сегмент считается перспективным, поскольку фактор здорового питания начинает играть все большую роль при выборе продуктов питания, но рост этого сегмента будет медленным.

По оценкам аналитиков, российский рынок майонеза ждет некоторое падение в стоимостном выражении из-за снижения покупательской способности россиян, вызванной неблагоприятной макроэкономической ситуацией и влиянием финансового кризиса.

Таблица 2 — Характеристика конкурентной ситуации на рынке

Проведем тщательный анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов и их рыночной стратегии. Соответствующие данные приведены в таблице 3.

Таблица 3 — Анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов.

Методы оценки уровня конкурентоспособности предприятия достаточно разнообразны: по сравнительным преимуществам, по факторам производства, по качеству продукции и т. д. В практике бизнес — планирования оценка уровня конкурентоспособности предприятия производится преимущественно на основе сравнительной характеристики деятельности предприятия и наиболее сильных конкурентов по ряду факторов. Решающую роль здесь играет выбор и оценка факторов.

В каждом конкретном случае выбор факторов конкурентоспособности следует осуществлять с учетом особенностей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия. В таблице 4 представлены основные факторы, которые могут быть использованы в ходе анализа.

Таблица 4 — Факторы конкурентоспособности предприятия.

Факторов влияющих на конкурентоспособность предприятия, достаточно много. Действие их часто разнонаправлено, поэтому при определении уровня конкурентоспособности предприятия следует использовать обобщающие оценки:

· Метод суммы мест;

· Метод бальной оценки;

· Метод построения профиля требований;

· Метод бальной оценки с учетом коэффициента весомости факторов.

Пример расчета конкурентоспособности предприятия с помощью различных методов представлен в таблицах 5−8.

Оценка конкурентов по сумме мест выполнена в таблице 5.

Наиболее сильный конкурент для анализируемого предприятия — «Слобода»

Бальная оценка конкурентов представлена в таблице 6 (оценка проведена по 5-бальной шкале) Таблица 6-Бальная оценка конкурентов

Построение профиля требований предполагает выявление, с одной стороны, показателей, по которым фирма имеет преимущества над другой, с другой стороны, показателей, по которым она отстает. Построение основывается на балльной оценке мнений экспертов. Наиболее сильным конкурентом является тот, чей график расположен правее. Построение профиля требований осуществлено для анализируемого предприятия и наиболее сильных конкурентов — фирмы «Слобода» — (таблица 7).

Таблица 7 — Построение профиля требований

Использование метода балльной оценки с учетом коэффициента весомости показано в таблице 8.

Таблица 8 — Балльная оценка с учетом коэффициента весомости

Относительный показатель преимуществ предприятия по сравнению с наиболее сильным конкурентом можно определить по формуле:

(1)

где Б_п — балльная оценка анализируемого предприятия, баллы;

Б_к — балльная оценка наиболее сильного конкурента, баллы.

П = 3,08/4,85*100%=63,5%

Показатель (П — 100) показывает превышение преимуществ предприятия над конкурентами. Если преимущества предприятия превышают преимущества конкурента на 30%, то это означает, что надо позаботиться об изучении существующего опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты. При 30−50% предприятие занимает достаточно устойчивое положение на рынке. Превышение в 50−70% означает, что предприятие работает успешно и ему надо наращивать имеющиеся достижения. Если превышение больше 70%, то предприятие, по существу может контролировать рынок и надо думать над тем, как сохранить завоеванные позиции. В данном случае: П -100 = -36,5%

Это означает, что «Mr.Ricco» не имеет явных преимуществ перед своим сильнейшим конкурентом «Слобода» и должен стремиться достичь его уровня.

1.3 Сегментирование рынка и позиционирование товара В этом подразделе производится сегментирование а) причины, заставляющие потребителя покупать именно этот товар, — удовлетворение собственных потребностей б) данный товар покупают люди в возрасте 18−60, со низким, средним и высоким уровнем дохода.

в) регион проживания — г. Волгодонск и районы в радиусе 150 км.

г) товар продается в продовольственных магазинах д) майонез используется как приправа для блюд Таблица 9. Объем покупок в зависимости от уровня дохода

Таблица 10. Объем покупок в зависимости от возраста

Таблица 11. Объем покупок в зависимости от пола

Позиционирование рынка — это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара. Пример подобной оценки приведен в таблице 12. Максимальная оценка по каждому фактору составляет 10 баллов.

Таблица 12

Позиции продукта определяются с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции «качество-цена» для товаров конкурирующих фирм. На рисунке ниже показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Карта позиционирования товаров по параметрам «качество-цена»

1.4 Анализ имиджа предприятия Поскольку в простом производстве, как в анализируемом предприятии ОАО «КЖК-Казань», главную роль играет реклама, а не внедрение новых технологий, так как процесс изготовления несложен, а о послепродажном обслуживании и речи не идет, то обеспечение хорошего имиджа является, безусловно, сильной стороной предприятия. Таким образом, имидж достигнут благодаря интенсивной телевизионной рекламе, которую обеспечивает ОАО «КЖК-Казань», то есть учредитель ООО «ТД «КЖК-Казань», с целью информирования покупателя о постоянной тенденции к расширению ассортимента товара.

Например, торговая марка майонеза «Ласка» отличается расширенной линейкой майонезов, под брендом представлено 9 видов майонеза в различных по объему упаковках. В целом ориентация деятельности предприятия в значительной степени направлена на удовлетворение потребностей покупателей. Предприятие получает ежегодно стабильную прибыль, то есть имеет не только хороший имидж, но и адекватные финансовые ресурсы.

Благодаря стратегическому планированию в области продаж, качества товара, ассортимента, дизайна, ценовой политики и конкурентной борьбы за рынок сбыта, оно работает на перспективу. Основная цель предприятия — это получение и максимизация прибыли.

Таблица 13 предназначается для того, чтобы дать оценку качества тех видов деятельности компании, которые и находят отражение в имидже.

Таблица 13 — Анализ имиджа

Таблица 14 позволяет рассмотреть возможности внесения изменений в использование различных приемов торговли.

Таблица 14 — Оценка возможных изменений

1.5 Анализ конкурентоспособности товара В российском бизнесе компаний, реально достигших такого уровня конкурентоспособности, очень незначительное количество. Поэтому главная задача, стоящая перед руководством ОАО «КЖК-Казань», в области менеджмента — это в ближайшем времени подняться на следующий уровень конкурентоспособности. Предприятие должно построить управление так, как это делают лучшие компании мира, и одновременно видеть общее направление развития систем эффективного управления.

Сильные стороны ООО ТД «КЖК-Казань» могут обратиться в ее недостатки или слабые стороны без дополнительного регулирования спроса на продукцию с целью увеличения прибыли. В этой отрасли можно отметить частое изменение вкусов и потребностей покупателей.

Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль.

Барьеры входа в отрасль — это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть: приверженность покупателей торговой марке; контроль над клиентами сбыта; экономия на масштабе производства; переходные затраты (одноразовые затраты, связанные, например, со сменой поставщика); политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование лицензирования, ограничение доступа к источникам сырья.

SWOT-анализ ООО «ТД «КЖК-Казань»

Борьба за потребителя среди фирм-конкурентов на рынке масложировой продукции идет не на уровне качества или цены товара, а на уровне возможностей компаний предложить воплощенное в товаре новое потребительское свойство.

Высокое значение доли рынка приходится на ООО «Эссен Продакшн». Это связано с тем, что его деятельность связана с нишей реализации относительно дешевого товара, отличающегося высокими показателями качества, широким ассортиментом. Так сегмент рынка по Татарстану по сути на 2/3 перекрыт выпускаемой и реализуемой продукцией ООО «Эссен Продакшн», то есть этот сегмент составляет 70%

Основными конкурентами ООО «ТД «КЖК-Казань» на набережночелнинском рынке масложировой продукции являются сеть супермаркетов «Эссен продакшн» (70% рынка), «Счастливые времена», «Эфко», «Unilever», НМЖК.

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и главных конкурентов. Эту информацию удобно представить в виде таблицы 15.

Таблица 15- Оценка сравнительных преимуществ

Каждый фактор в таблице должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемой фирмы, так и для ее основных конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются.

Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой фирме. При их сравнении необходимо помнить, что расхождение сумм более чем на 20%, подчеркивает достаточно тяжелое положение фирмы с точки прения конкурентоспособности, а более 40% говорит о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии.

Под конкурентоспособностью понимается совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которая отражает его отличие от товара образца и обеспечивает этому товару преимущества на конкурентном рынке в заданный промежуток времени.

В процессе оценки конкурентоспособности товара прежде всего анализируются показатели качественных параметров, таких как нормативно-производственные и потребительские.

Анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования патентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам, их границам.

Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный показатель, который имеет только два значения — 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, то 0. Общий показатель по нормативным параметрам () рассчитывается как произведение частных показателей по данному параметру:

где — частный показатель по i-у нормативному параметру;

n — число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Как видно, если один из частных показателей будет равен 0, то общий показатель также будет равен 0, значит, изделие или товар в этом случае является неконкурентоспособным.

Потребительские параметры характеризуют потребительские свойства товара (технические характеристики, дизайн и т. д.). Экономические параметры — экономические свойства (составляющие цены потребления).

Потребительским и экономическим параметрам присваиваются весовые значения, составляющие в сумме единицу по каждой группе параметров. При определении относительных весов параметров может быть использован метод экспертных оценок.

Далее определяют параметрический индекс по каждому параметру — отношение значений параметра товара и образца. Для экономических параметров сделать это просто, поскольку каждый из них имеет численное значение. Потребительским же параметрам, прежде чем определять параметрические индексы, надо присвоить численные значения. Если параметры не поддаются непосредственной численной оценке, то экспертным путем им присваивается балльная оценка.

После определения параметрических индексов рассчитываются сводные индексы по потребительским и экономическим параметрам.

Сводный индекс по потребительским параметрам:

где m — число анализируемых потребительских параметров,

— вес j-гo параметра (параметрического индекса);

— значение параметрического индекса j-ro параметра.

Сводный индекс по экономическим параметрам:

где l — число анализируемых экономических параметров;

— вес k-гo параметра (параметрического индекса);

Э_к — значение параметрического индекса k-го параметра.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия:

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности майонеза «Mr.Ricco» и «Слобода» представлен в таблице 16.

Таблица 16

рынок товар маркетинг конкурентный Если интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия превышает единицу (К > 1), то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < 1, уступает, если К = 1 — находится на одинаковом уровне.

В таблице 13 интегральный показатель относительной конкурентоспособности равен 0,79. Анализируемый товар на 21% отстает по конкурентоспособности товар-образец, что свидетельствует о целесообразности его доработки на данном рынке.

2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

2.1 Продуктовая стратегия

2.1.1 Установление целей, задач, необходимости разработки нового товара

Для того чтобы укрепиться на рынке и привлечь больше потребителей фирма должна усовершенствовать существующие товары, либо создать новые. Однако потребителей легче привлечь новинкой. Поэтому фирма должна уметь создавать новые товары и новые образы, слоганы.

2.1.2 Прогнозирование реакции рынка на появление нового товара

Появление на рынке слогана «Лучшее от Рикко» и «Рикко заботится о своем потребителе» + новинка «Рикко витаминный комплекс A, D, E» вызовет интерес у потребителей, так как ни один производитель никогда не вносил в состав майонеза витаминный комплекс, и как правило нет представления, что майонез может быть полезным. Благодаря такой инновации «Mr.Ricco» имеет дополнительное эксклюзивное преимущество.

2.1.3 Разработка товара

Опишем более подробно индивидуальные особенности товара.

Новинка: майонез «MR.Ricco» легкий на перепелином яйце + жизненно важные витамины A, D, E.

Уникальность в том, что здоровый продукт: питательные ценности + полезные свойства.

Идея: соответствует модной идее тенденции заботы о здоровье.

Актуальность: оставаться в форме по прежнему актуально.

Рестайлинг: обновление дизайна всей ассортиментной линейки, с отражением индивидуальных особенностей продукта.

2.1.4 Разработка упаковки

Для товара разработана упаковка: дой-пак 210 г и акционная упаковка дой-пак 420г+100г. Так же 840 г майонез + 120 г «примотка» кетчуп. Транспортируется майонез в коробках из толстого гофрокартона (4мм). В него помещается 40 пачек майонеза 210 г, 24шт — 420 г или 16шт — 840 г.

2.1.5 Прогнозирование объема продаж

Корреляционный анализ дает возможность рассчитать уровень доверия к результатам анализа. В процессе этого анализа рассчитываются показатели корреляции — коэффициент корреляции или корреляционное отношение. По их величине судят о степени тесноты связи между сопоставимыми показателями.

В данном случае y — значение прогнозируемого объема продаж, x — уровень доходов.

Коэффициент корреляции составляет 0,73, что свидетельствует о прямой тесной связи уровня доходов с объемом продаж. Данный метод годен для прогнозирования продаж.

2.2 Стратегия ценообразования

Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов: определяется цель своего ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям «цена-качество»);

1) оценивается кривую спроса: объем продаж при каждом возможном уровне цен, чем более неэластичен спрос, тем более высокую цену можно установить;

2) оценивается уровень издержек при различных объемах выпуска, накопленного производственного опыта и предложениях своих служб маркетинга;

3) анализируются издержки, цены и предложения конкурентов;

4) выбирается один из методов ценообразования: по принципу «издержки плюс надбавка», плановой нормы прибыли на вложенный капитал, установления цены исходя из ощущаемой ценности товара, назначения цены на основе истинной ценности, на основе текущих цен и через закрытые торги;

5) принимая во внимание факторы, оказывающие психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга-микс на цену, политику ценообразования компании и воздействие цены на других субъектов рынка, устанавливается окончательная система цен, затем производится адаптация цены.

6) Для прогнозирования оптимального спроса разработаем систему ценообразования в трех ценовых сегментах:

· Высокий ценовой сегмент ТМ «Mr.Ricco»: жирность 55% - 80%. 5 наименований по 5 SKU.

· Средний ценовой сегмент ТМ «Ласка»: жирность 40% - 67%. 6 наименований по 4 SKU

· Низкий ценовой сегмент ТМ «Ласкуша»: жирность 25%-40%.

7) Цена установлена исходя из затрат на себестоимость изготовления.

2.3 Стратегия в области товародвижения

В данном пункте необходимо определить тип канала распределения. Так как магазины являются реализаторами продукции конечному покупателю, то канал распределения будет иметь вид:

Таблица 17 — Типы каналов распределения

Если возникает вопрос необходимости развития системы продаж собственной продукции, непременно возникает вопрос, стоит ли развивать собственную дилерскую сеть или же использовать чужую? На современном рынке, являющимся в свою очередь высококонкурентным, более эффективным решением будет именно использование действенной системы дистрибуции, которая включает комплекс мер от качественного позиционирования товара на рынке, до непрерывных поставок этого товара по торговым точкам. Построенная с учетом всех вышеуказанных моментов эффективная система дистрибуции поможет решить проблему эффективного сбыта. Некоторые производители продают свою продукцию некоторым оптовикам, которые уже в свою очередь осуществляют розничную продажу. Это носит название неконтролируемой дистрибуции. Данная схема дистрибуции является эффективной лишь при условии конкурентоспособности товара и «ненасыщенности» соответствующего рынка сбыта. Но если ситуация требует поиска боле крупных оптовых покупателей, то необходимо сформировать подконтрольную систему дистрибуции, состоящую из команды дистрибьюторов, собственных и независимых дилеров, которые использует франчайзинговые схемы. ООО «КЖК — Логистик» предоставляет клиентам возможность охватывать значительный объем рынка сбыта, уменьшить затраты на взаимодействие с клиентом посредствам сокращения расходов на наёмный транспорт, а так же осуществлять контроль за продажами. К примеру, при заключении договора с «ООО КЖК — Логистик», есть возможность сформировать именно контролируемую сеть дистрибуции. Пример распределения на территории Татарстана.

2.4 Коммуникационная стратегия

2.4.1 Рекламная стратегия

При внедрении товара нужно обеспечить высокий уровень удовлетворения спроса, т.к. это будет являться серьезным препятствием для конкурентов. Для этого необходимо правильно позиционировать товар, особо подчеркнуть его преимущества.

Рекламная стратегия будет включать в себя рекламу на телевидении (Первый, Россия, НТВ; 4 раза в день с 8 до 22 ч. в течение полугода).

В первую очередь, необходимо использовать телевидение, чтобы сообщить о новом продукте. Для того, чтобы держать имидж марки, используем следующий рекламный ролик:

Главный действующий персонаж: Молодая женщина 30−35 лет и ее свекровь.

Место действия: На кухне за столом в кругу веселой семьи.

Сюжет: молодая женщина приготовила семейный обед, а свекровь предвзято рассматривает упаковки продуктов, из которых приготовлен обед. Находит пачку майонеза ТМ «Ласка» с указателем ГОСТ и одобрительно приглашает внуков к столу.

Размещение рекламного ролика:

Рекламный ролик необходимо разместить на центральных каналах телевидения («1 ОРТ», «РОССИЯ», «НТВ»). Время размещения с 18 до 22 часов, 4 раза в день, когда целевая аудитория «домохозяйки» смотрят сериалы.

3. РАЗРАБОТКА ФИНАНСОВЫХ ПРОГНОЗОВ

Разработав стратегию маркетинга, приняв решения по бизнесу относительно целевых рынков, продукции и услуг, конкурентоспособности, ценообразования, продвижения товара на рынок, связей с общественностью и рекламной деятельности, необходимо согласовать план комплекса маркетинга с планами, которые уже разработаны в других областях, а именно в области привлечения трудовых ресурсов и производственной деятельности. Общим знаменателем является финансовый прогноз. Необходимо ряд нижеследующих показателей свести к денежному выражению с тем, чтобы они были сопоставимы с общим планом на предстоящий год:

ожидаемый доход от продаж;

бюджет на продвижение товара на рынок;

торговые издержки;

бюджет на рекламу;

зарплата сотрудников, занимающихся маркетингом и продажами;

ожидаемая прибыль и отчисления.

Таблица 19 — Сценарий на ближайшее будущее

3.1 Расчет суммы поступления от продаж

Прогноз целей — прогноз объема продаж, который желателен для компании в будущем. Прогноз основывается на понимании всего масштаба рынка.

Численность населения на примере г. Волгодонска и радиуса 170 км.

Наиболее реальный прогноз в деталях:

Удельное потребление майонеза на душу населения ~ 4,8кг/год

Амбициозно определяем для ТМ «Mr.Ricco» долю рынка 7%

Итого план продаж на год: 430 230 чел.* 4,8кг*7%=144,5 тонн/год

144,5тонн / 12мес = 12 тонн/мес.

(округляем до грузоподъемности? фуры = 10тонн)

Средняя цена 1 кг майонеза ТМ «Mr.Ricco» = 57 руб.

10 000 кг*57 руб = 570 000 руб/мес.

3.2 Расчет бюджет на маркетинг

1.Ежемесячно на команду торговых представителей дистрибутора выставляется план продаж по ТГ «Майонез» в рублях (в ценах дистрибьютора), с приростом не менее 18% и учетом коэффициента сезонности к факту продаж предыдущего периода.

План на будущий месяц = Факт продаж по закрепленному сектору предыдущего месяца * Х коэфф. сезонности) + 18% (прирост)

2. Бонус состоит:

Базовая часть — до 3% от объема выполнение плана продаж

Экстра бонус — 5% от объема перевыполнения плана продаж

3. Условия для начисления:

Базовая часть бонуса:

менее 90% - бонус 0%,

90% - бонус 2% от объема продаж

от 90% до 100% - бонус 0,1% за каждый % выполнения,

100% - бонус 3% от объема продаж.

Экстра Бонус: свыше 100% - бонус 5% от суммы перевыполнения плана. Бонус начисляется с последующим распределением на команду по своему усмотрению. Если у субдистрибьютора количество команд >1, допускается выставление разных планов на разные команды!!!

3.2.1 Реклама и продвижение товара

Для продвижения товара предполагается использовать рекламу телеканале ВТВ и АНК. Целевая аудитория — домохозяйки.

Телеканалы «Россия 1» — целевая аудитория домохозяек от 35 до 50лет.

Телеканал «СТС» и «ТНТ» — целевая аудитория домохозяек 18 — 35 лет.

В часы прайм-там на этих телеканалах включается блок «местной» рекламы, которая забивает федеральную. 35 сек. ролик с выходом 5 раз в сутки с 17−00 до 21−00 в течение месяца на одном телеканале стоит 7500 руб. Т.о.7500 руб.*3 телеканала = 22 500 руб/мес (реклама на ТВ)

Размещение щитовой рекламы: аренда 1 щита на месяц стоит 3000 руб. + единовременная затрата на изготовление баннера ~ 4500 руб. Место наибольшей проходимости — мост из старого в новый город, р-н торгового центра и ул. Морская, и последующая смена дислокации каждые три месяца.

Т.о. 3000 руб.*3щита+4500 руб.*3 банера = 22 500 руб (щитовая реклама первый месяц)

И 3000руб*3щита = 9000 руб .(последующая только аренда щитов).

Таким образом, совокупные расходы на рекламную кампанию за год составляют 391 500 руб. за год.

Бюджeт рекламы и продвижения товара представлен в таблице:

• План по рекламе составляется таким образом, чтобы помочь продумать цели рекламной кампании, наиболее эффективный способ влияния на свою клиентуру и рассчитать ту сумму денег, которую вы можете на это выделить.

План по рекламе

3.2.2 Связь с общественностью и формирование общественного мнения Необходимо составить план деятельности в области развития связей с общественностью и повышения популярности вашей компании, что может оказаться полезным для вашего бизнеса на будущий год.

Список средств массовой информации предназначен для изучения возможностей установления контактов со средствами массовой информации.

Список средств массовой информации

3.3 Финансовый прогноз

Доходы от маркетинга и расходы на него являются частью отчета о прибылях и убытках.

Доходы от маркетинга и расходы на него (руб.)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенных маркетинговых исследований согласно концепции маркетинга выяснилось, что при постановке планов, при мотивации персонала, занятого реализацией продукции, и поддержке местной и федеральной рекламы, создается имидж продукта, его узнаваемость — залог успешных продаж. Поэтому представление нового товара и его уникальных свойств целесообразно, если нет аналогов среди конкурентов, или эти конкурентные преимущества не презентованы потребителю.

Новинки на прилавке магазина привлекают новых покупателей, создают позитивное впечатление о торговой точке, как о месте продажи, следящим за новинками рынка.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Информационно-аналитический интернет-проект Законодательство & Инвестиции.

2. Публикации исследовательского агентства «Рестко Холдинг». Анализ рынка. Маркетинговые исследования рынка.(www.restko.ru/)

3. Исследовательское агентство ACNielsen по заказу Открытое акционерное общество «Казанский жировой комбинат». (www.acnielsen.ru)

4. Официальный сайт ОАО «КЖК» (www.mrricco.ru)

5. Расчетные данные с планограммы ООО «ППТ»