Фильмы как инструмент продвижения дестинации

Действие прямой рекламы становится все менее эффективным: информационная перенасыщенность рекламными сообщениями включает механизмы выборочного восприятия. Актуальными становятся маркетинговые коммуникации, интегрированные в «немаркетинговые» формы. Одним из таких инструментов является product placement (продакт плейсмент) — размещение, упоминание продукции, компании в фильме, телевизионной программе. Этот способ продвижения активно используется и в туризме. Авиакомпания British Airways стала одной из первых использовавших эту технологию в фильмах о Джеймсе Бонде.

Туристские дестинации также стали использовать фильмы и телевизионные программы для своего продвижения. Являясь частью художественного фильма и телевизионной программы, дестинация формирует свой имидж через каналы, заслуживающие у потребителей большего доверия, чем просто прямая реклама. При этом продвижение через фильмы формирует еще и значительную эмоциональную основу имиджа, так как дестинация оказывается связана с эмоциями фильма, его героев и пр. В современном обществе, где уделяется огромное внимание знаменитостям и их стилям жизни, туризм мог бы стать средством перемещения зрителей в мир своего героя. Туризм может предоставлять зрителям возможность побывать в местах съемок фильмов, почувствовать себя героем фильма.

Можно выделить несколько способов участия дестинации в фильме или программе:

• Фильм или программа, в которой сюжетная линия и главный герой тесно связаны с какой-либо дестинацией. По ходу фильма часто демонстрируются пейзажи, достопримечательности и другие туристские аттракции, создается необходимая атмосфера. Важно, чтобы при этом угадывалось название дестинации, что может достигаться через прямое указание героями. Позитивный эффект на имидж и бренд туристской дестинации возникнет только тогда, когда демонстрируемые в фильме элементы (пейзажи, улицы, пляжи и пр.) и образы героев будут соответствовать содержанию формируемого бренда. Многие дестинации специально инвестируют в фильмы, работают с киностудиями, для того чтобы фильм снимался на их территории. Например, национальный совет по развитию туризма в Британии «VisitBritain» некоторое время назад работал над тем, чтобы индийские фильмы Болливуда снимались в какихлибо частях Британии. Совет по туризму Сингапура в 2004 г. объявил о трехлетней программе с бюджетом в 7 млн долл, по привлечению международных киностудий к съемкам в городе. Утвержденные кинои телевизионные проекты, показывающие Сингапур, получали особенную поддержку в ресурсах и разрешение на работу. Мировым признанием и популярностью обернулся для Черногории фильм «Казино Рояль» из серии приключений Джеймса Бонда, который ярко продемонстрировал мировому сообществу красоты страны.

Художественные фильм, в сюжете которого уделяется большое внимание каким-либо историческим или религиозным зданиям, деревням, отдельным домам, существующим в реальности в какой-либо местности. Эти здания в фильме могут окружаться какими-либо легендами, историческими событиями, а могут быть представлены под другим названием. После фильма «Храброе сердце» число посетителей Wallace monument, башни в Шотландии, возросло с 40 000 в 1995 г. до 200 000 в 1996 г. После знаменитой книги и фильма «Код Да Винчи» число туристов в часовни Rosslyn Chapel возросло с 38 000 до 200 000, она стала всемирно известной аттракцией и вошла в число официальных туристских достопримечательностей Эдинбурга.

Программы о путешествиях по различным дестинациям. В таких серийных программах о путешествиях происходит полноценная презентация дестинации, ее характеристик и предлагаемых туристам выгод. Как правило, съемки проводятся при полной поддержке органов по управлению туризма того региона или страны, о которой идет речь в конкретном выпуске программы.

Что дает такое нестандартное продвижение дестинации ? Информация о дестинации подается не самой дестинацией, что вызывает больше доверия у зрителей.

Значительное количество просмотров по всему миру, так как никакая рекламная кампания не даст столько просмотров, сколько дает кино.

Позволяет визуализировать дестинацию в сознании потенциальных туристов.

Возникают сильная эмоциональная связь, сильные эмоциональные составляющие в имидже дестинации.

Врезка 7.6. VisitBritain пользуется «поттероманией»

Феномен Гарри Поттера или «поттеромания» имеет большие последствия для автора, читателей, британской киноиндустрии, а также для всей туриндустрии Великобритании. Поттеромания активно используется британским офисом по развитию туризма VisitBritain для улучшения туристской отрасли страны. VisitBritain использовала книги и фильмы о Гарри Поттере в целях продвижения Британии как туристской дести нации, повышения потока туристов в страну в целом и в конкретные дестинации, указные в книгах и фильмах, в частности.

Толпы поклонников книг и фильмов о Гарри Поттере направились в Британию, чтобы восстановить и почувствовать магию истории на себе, а также подталкиваемые своими детьми.

VisitBritain при поддержке кинокомпании Warner Bros., которая дала разрешение на использование образа, создала целую дестинацию, ассоциированную с фильмами о Гарри Поттере. Была представлена веб-карта, которая направляла туристов по основным местам действия книг и фильмов, регенерируя туристский интерес к таким дестинациям, как замок Ллнвик, аббатство Лакок, Глостерский собор, Оксфорд, лондонский зоопарк и др.

С каждой новой книгой и фильмом VisitBritain разрабатывала и корректировала карту путешествия по фильму, которая распространялась по различным каналам с целью привлечения местных и международных туристов. Разрабатывались туры, ориентированные на разные сегменты рынка и включающие разные комбинации дестинаций. После выхода первого фильма поток туристов в замок Алнвик, который в фильме стал школой Хогвардс, увеличился с 13 627 в 2001 г. до 515 813 в 2003 г. Значительное увеличение числа туристов отметили все дестинации, представленные в книгах и фильмах.

Правительство Британии совместно с представителями турбизнеса тесно работали с авторами фильма для максимального использования эффекта поттеромании.