Формирование отношений между производителем и потребителем через коммуникации

Известный американский антрополог Г. Бейтсон (Gregory Bateson) обращал внимание на то, что коммуникация имеет минимум два плана: план содержания (что сообщается) и план отношения (как это делается). План отношения — это метасообщение такого типа: «таким я вижу тебя, таким я вижу себя и таким я вижу пас с тобой».

В 2002 г. компания «Трансмарк» выпустила на центральных телевизионных каналах 30-секундный ролик «Серега» с рекламой бренда «Золотая бочка». На рис. 8.1 показаны два стоп-кадра из этого ролика.

Рис. 8.1. Два стоп-кадра из ТВ-ролика бренда «Золотая бочка»

Вопросы по кейсу

• 1. Внимательно просмотрите ТВ-ролик «Серега» (https://vvw.youtube.com/ watch? v=HuWopzkQQlY). Опишите свое впечатление от этой рекламы.
• 2. Что нового вы как потенциальный потребитель узнали про бренд «Золотая бочка»? Была ли эта информация интересной, актуальной, полезной?
• 3. Опишите, каким, судя по этой рекламе, производитель нива «Золотая бочка» увидел: а) вас; б) себя; в) вас вместе с ним.
• 4. Как бы вы охарактеризовали этот тип отношений: доверие, уважение, признательность, симпатия, дружба, любовь или как-либо еще? Обоснуйте свое мнение.
• 5. Должен ли потребитель доверять производителю? Должен ли потребитель уважать производителя?
• 6. Как вы считаете, какие отношения между производителем и потребителем были бы идеальными: а) для производителя; б) для потребителя? Что компанияпроизводитель должна делать, чтобы сформировать эти отношения? Какие действия компании-производителя могут привести к разрыву этих отношений? Также обоснуйте свое мнение.

Удержание лояльности к бренду «ВТБ 24» в условиях нестабильности и кризиса

В 2008 г. в США разрастался ипотечный и финансовый кризис. К осени 2008 г. российская экономика столкнулась с первыми проявлениями мирового экономического кризиса. Перед банком «ВТБ 24» — одним из крупнейших российских банков — встала реальная проблема сохранения клиентской базы и удержания лояльности к бренду. В этих непростых условиях необходимо было в первую очередь акцентировать потребительское внимание па ценностях бренда «ВТБ»: надежность, открытость, универсальность и доверие клиентов. Требовалось сформировать впечатление доверия, уверенности и надежности банковского бренда. Творческая команда, состоявшая из сотрудников управления маркетинга «ВТБ 24», рекламного агентства Young&Rubicam Moscow^[1] и компании АС Production (производство роликов), разработала рекламную концепцию «Знаменитости». Образ российской знаменитости должен проецироваться на имидж банка, поэтому известные россияне должны были соответствовать следующим требованиям:

• • высокий уровень доверия к знаменитости;
• • отсутствие негативного прошлого лиц бренда;
• • «незамылепность» образа (лица бренда не должны были ранее сниматься в рекламе).

Всего за два с половиной года при реализации бренда «ВТБ 24» приняли участие 12 знаменитых россиян (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Рекламная кампания «Знаменитости» бренда «ВТБ 24» (2008—2009 гт.).

Первый флайт «Высокий процент надежности» (сентябрь 2008 г. — май 2009 г.): тренер по фигурному катанию Т. А. Тарасова, актер К. Ю. Хабенский, телеведущий.

A. В. Масляков. Локомотивный продукт: вклады.

Второй флайт «Высокий процент надежности» (весна 2009 г.): музыкант.

B. Т. Спиваков, актриса и общественный деятель Ч. Н. Хаматова. Локомотивный продукт: вклады.

Стартовый рекламный бюджет распределения по видам рекламы. За первые три месяца 2009 г. банк «ВТБ 24» потратил на рекламу 3,74 млн долл., что сопоставимо с рекламной активностью его основных конкурентов: «Сбербанк» — 4,2 млн, «Райффайзенбанк» — 3,5 млн долл. В табл. 8.4 представлены данные по месячным рекламным бюджетам и распределения по основным видам рекламы для брендов «ВТБ 24», «Сбербанк» и «Райффайзенбанк».

Месячные рекламные бюджеты, тыс. долл. США, и их распределение по видам рекламы брендов «ВТБ 24», «Сбербанк» и «Райффайзенбанк»^[2]

Таблица 8.4

Первые результаты рекламной кампании. Тестирование рекламных роликов на фокус-группах показало, что рекламные герои формируют такие атрибуты бренда, как надежный, респектабельный, солидный. Первое упоминание о бренде «ВТБ» выросло с 8% (июнь 2008 г.) до 15% (март 2009 г.). Спонтанное упоминание о бренде (top-of-mind) за тот же период поднялось с 34 до 51%, наведенная осведомленность — с 87 до 96%. По совокупности этих параметров группа «ВТБ» уверенно заняла вторую позицию после бренда «Сбербанк».

С июня 2008 по март 2009 г. желание рекомендовать банк «ВТБ» выросло с 64 до 75%, а намерение продолжить сотрудничество в будущем — с 81 до 87%. С января 2008 но апрель 2009 г. кредиты физическим лицам выросли с 164 млрд (рыночная доля 5,5%) до 349 млрд руб. (9,0%). За тот же период времени привлеченные средства населения выросли с 174 млрд (рыночная доля 3,4%) до 348 млрд руб. (5,6%) ^[3].

По величине кредитного портфеля физическим лицам и объему привлеченных средств физических лиц банк «ВТБ 24» уверенно занял второе место, уступая лишь банку «Сбербанк». С начала 2008 г. по величине активов банк «ВТБ 24» поднялся с одиннадцатого на седьмое место среди российских банков по величине активов.

Продолжение рекламной кампании. Первые результаты рекламы иод девизом «Высокий процент надежности» руководство банка «ВТБ 24» признало успешными. Рекламная кампания «Знаменитости» осенью 2009 г. была продолжена.

Третий флайт «Я уверен» (осень 2009 г.): космонавт Ф. Н. Юрчихин, капитан парусного судна «Крузенштерн» М. В. Новиков. Локомотивные продукты: вклады и кредитные карты.

Четвертый флайт «Я уверен» (весна 2010 г.): телеведущий Л. Г. Парфенов, кинорежиссер В. П. Тодоровский. Локомотивный продукт: вклады.

Пятый флайт «Всё решаемо» (осень 2010 г.): актриса И. Дапкунайте, композитор И. Я. Крутой. Локомотивный продукт: кредитные карты.

Шестой флайт «Проще, чем вы думали» (весна 2011 г.): телеведущий А. Е. Цекало. Локомотивный продукт: кредитные карты.

Окончательные результаты рекламной кампании. Осведомленность о бренде «ВТБ» выросла с 87% в июне 2008 г. до 100% в августе 2011 г. За три года с августа 2008 г. улучшилось восприятие всех рациональных атрибутов бренда «ВТБ 24», особенно выросли оценки широты спектра продуктов по понятности их условий, наличия компетентных и профессиональных сотрудников, быстроты обслуживания, региональной сети и количества банкоматов. За тот же период времени существенно улучшилось восприятие таких эмоциональных атрибутов бренда «ВТБ 24», как «передовой, современный, престижный, доступный, надежный, стабильный российский банк, а также банк для таких людей, как я». Основные атрибуты пяти банковских брендов на август 2011 г. представлены в табл. 8.5.^[4]

Таблица 8.5

Атрибуты бренда «ВТБ 24» и его конкурентов в августе 2011 г.¹

Примечание: все данные приведены в процентах.

Вопросы по кейсу

• 1. Как удержать лояльность к бренду в условиях нестабильности и экономического кризиса? Составьте аргументированный список мер по сохранению лояльности к бренду в такой ситуации.
• 2. Как вы считаете, насколько обоснован был рекламный бюджет банка «ВТБ 24» по сравнению с конкурентами в динамике и по основным видам рекламы? Обоснуйте свой ответ.
• 3. Возможно ли в условиях нестабильности и экономического кризиса не только удержать существующих потребителей, но и привлечь новых клиентов? Составьте и обоснуйте план привлечения новых потребителей в такой ситуации.
• 4. Какие результаты рекламной кампании «Знаменитости» вы считаете самыми важными? Как вы считаете, какие рыночные и финансовые показатели банка «ВТБ 24» они улучшают? Обоснуйте свое мнение.

• [1] Фотограф — Денис Насонов.
• [2] 2 Источник: Доклад М. М. Кожокина «Изменение экономической конъюнктуры и эволюция маркетинговых концепций на примере ВТБ24» на X бизнес-форуме «ТОР MarketingManagement» (Москва, 26 октября 2011 г.).
• [3] Доклад М. М. Кожокина «Удержание лояльности к бренду в нестабильный период"на конференции «Brandbuilding 2009» (Москва, 29 мая 2009 г.).
• [4] Источник: ТИС Маркетинговый информационный центр, 2011.