Определение целей рекламы и разработка рекламного бюджета

Возможные цели можно свести к двум большим группам:

• — цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;
• — цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта — направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (табл. 2).

Таблица 2. Типичные цели рекламы.

Реклама, имеющая цель формирования имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, высоким качеством предоставляемых услуг.

Многим туристским продуктам необходим собственный, отличный от имеющихся у конкурентов, образ продукта. Реклама, направленная на создание имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам.

В условиях, когда предлагаемый туристский продукт не может быть реализован полностью, и имеются резервы, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, направлена на ослабление рекламной деятельности конкурентов. Она достигается за счет особого творческого замысла рекламного обращения, усиления в нем преимуществ предлагаемого туристского продукта, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, подкрепляющий характер и направлена на усиление уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.

Разработка рекламного бюджета Формирование рекламного бюджета способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продукта на первых стадиях его жизненного цикла, приносят прибыль через достаточно длительный промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу можно считать одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы. Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок нулю.

Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако это вовсе не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, требует субъективного, творческого подхода и в значительной степени зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока (рис. 2).

Рис. 2 — Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

• — объем и размер рынка (сегмент, регион, страна).
• — роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии. Расходы на рекламу в расчете на одного туриста в регионах с недостаточно высоким спросом будут значительно выше, чем в регионах с повышенным спросом;
• — продолжительность жизни туристского продукта. Например, реклама конгрессных, фестивальных туров имеет эпизодический характер и требует меньших затрат по сравнению с рекламой общепознавательных стандартных туров, которая должна проводиться почти круглый год;
• — дифференциация туристского продукта. В данном случае следует иметь в виду учет затрат на рекламу комплексных туров для широкого рынка, отдельных услуг для узких сегментов, и т. д.;
• — объем сбыта и размер прибыли. Исходя из того, что с увеличением рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, необходимо найти оптимальный размер рекламного бюджета;
• — затраты конкурентов. Если целями рекламы являются противодействие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то дополнительные расходы на рекламу неизбежны;
• — собственные финансовые возможности. Важно подчеркнуть тот факт, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования.
• — вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей туристского предприятия. Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Дело в том, что руководители фирм, имея различные уровни компетентности, опыт, личные качества и т. д., по-разному относятся к рекламе: от явно выраженного неприятия до личного участия в подготовке рекламных обращений.

Важной проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований. Оно осуществляется по следующим направлениям:

• — функции рекламной деятельности;
• — сбытовые территории;
• — средства распространения рекламы;
• — характер рекламируемых услуг.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т. д. (табл. 3).

Таблица 3. Основные статьи рекламного бюджета зарубежных туристских фирм

Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка.

Необходимы также определенные расходы на осуществление рекламы по отдельным средствам ее распространения (табл. 4).

Таблица 4. Распределение бюджета по средствам распространения рекламы.