Кейсы. 
Брендинг

Стоимость самых дорогих российских брендов

Стоимость крупнейших российских брендов можно найти в рейтингах «Interbrand», «Brand Finance», «BrandZ» и др. С 2005 г. московский офис Interbrand оценивал и публиковал рейтинг 40 самых ценных брендов России. Всего были опубликованы рейтинги за 2005,2006,2007,2008,2010 и 2013 гг. На рис. 12.3 представлены сравнительные графики стоимости десяти российских брендов согласно рейтингам «Brand Finance», «Interbrand» и «BrandZ».

Как мы видим, значения стоимости российских брендов в разных рейтингах существенно отличаются.

Рис. 123 Стоимость крупнейших брендов согласно рейтингам «Brand Finance», «Interbrand» и «BrandZ», млрд руб.:

• ? — Brand Finance (12.2013);? — Interbrand, Zinzmeyer & Lux (10.2013);
• — BrandZ / Millward Brown (05.2014)

Стоимость 15 крупнейших российских брендов согласно рейтингам «Самые ценные российские бренды 2013» («Interbrand») и «Brand Finance Global 5 002 014» представлены в табл. 12.5.

Таблица 125

Стоимость 15 самых дорогих российских брендов.

Примечания. 1. Стоимость российских брендов по рейтингу «Interbrand» приведена на октябрь 2013 г.

2. Стоимость российских брендов по рейтингу «Brand Finance» приведена на 31 декабря 2013 г. Первичные данные, млн долл. США, пересчитаны в соответствии со средним значением официального курса доллара Банка России за 2013 г.

Задания по кейсу

• 1. Изучите кейс и проанализируйте информацию о стоимости российских брендов в открытых источниках. Как вы объясните тот факт, что эти значения согласно рейтингам «Brand Finance», «Interbrand» и «BrandZ» существенно не совпадают?
• 2. Как вы объясните, что стоимости в рейтингах «Interbrand» и «Brand Finance» практически совпадают для таких российских брендов, как «Мегафон» (13%), «Альфа-Банк» (22%) и «Аэрофлот» (23%)?
• 3. Как вы объясните, что стоимости российских брендов в рейтингах «Interbrand» и «Brand Finance» отличаются в 4,3 раза («Газпром»), 4,6 раза («Банк Москвы»), в 5,9 раза («Норильский Никель»), 16,7 раза («Магнит»), 30,8 раза («ВТБ»)?
• 4. Найдите в открытых источниках данные о стоимости бизнеса российских компаний, упоминаемых в табл. 12.5. Сравните стоимость бизнеса со стоимостью брендов в рейтингах «Interbrand» и «Brand Finance». Какой рейтинг вы считаете более адекватным и точным? Обоснуйте свое мнение.

Расчет стоимости бренда «Сам Самым».

В 2006 г. сотрудники маркетингового отдела компании «Талосто» провели оценку стоимости бренда пельменей «Сам Самыч». Были выбраны доходный подход и метод разделения дохода. За основу была взята методика дисконтирования будущих денежных потоков компании Brand Finance. Исходные данные и результаты расчетов представлены в табл. 12.6^[1].

Расчет стоимости бренда «Сам Самыч» методом разделения дохода^[2]

Таблица 12.6

Вклад бренда, рассчитанный по методике В. Зотова, составил 45,5%. Сила бренда, согласно методике компании Brand Finance, равна 73,6%. Ставка дисконтирования — 9,73%.

Вопросы для обсуждения

• 1. Какой подход, метод и методику использовали специалисты компании «Талосто» для расчетов стоимости бренда «Сам Самыч»?
• 2. Какой процент ежегодного роста закладывался в прогнозную модель? Является ли пятилетний прогноз роста выручки от продаж пельменей «Сам Самыч» линейной аппроксимацией?
• 3. Является ли отношение операционной прибыли к выручке неизменным для всех лет прогноза?
• 4. Является ли отношение используемого капитала к выручке неизменным для всех лет прогноза?
• 5. За какие годы суммировалась прибыль за счет бренда при расчетах кумулятивной стоимости бренда?
• 6. По какой формуле рассчитывалась приведенная стоимость остатка? По формуле бесконечного аннуитета или, но формуле Гордона?
• 7. Прибыль от бренда за какой год прогноза использовалась для расчетов приведенной стоимости остатка?

Расчетные задания Расчетное задание 1.

Расчет стоимости бренда по методике компании Interbrand

Рассчитайте стоимость бренда по методу компании Intebrand. Все необходимые данные представлены в табл. 12.7.

Таблица 12.7

Данные для расчета стоимости бренда по методике Interbrand

Примечание. В таблице представлены данные только для пяти лет прогноза.

Дополнительные данные для расчетов:

• • ставка налога на прибыль Т_с = 35%;
• • средневзвешенная стоимость капитала WACC = 8,0%;
• • вклад бренда ВС = 79%;
• • сила бренда BS = 66 баллов;
• • ставка дисконтирования г=7,4%;
• • долгосрочный темп роста g = 2,5%.

Расчетное задание 2.

Расчет стоимости бренда по методике Brand Finance

Рассчитайте стоимость бренда «Дарья» по методике компании Brand Finance. Необходимые данные представлены в табл. 12.8.

Таблица 12.8

Данные для расчета стоимости бренда по методике Brand Finance

Примечание. В таблице представлены данные за последний предпрогнозный год и пять лет прогноза.

Дополнительные данные для расчетов:

• • WACC = 9,32%;
• • ВС = 40,47%;
• • R = 12,14%.

• [1] В данной таблице представлены данные за последний предпрогнозный год и пять летпрогноза.
• [2] Источник: Беликова П. И. Оценка стоимости бренда силами отдела маркетинга компании «Талосто» // Бренд-менеджмент. 2007. № 4. С. 244—259.