З. Ценообразование с учетом конкуренции

Если цена, исчисленная на основе издержек производства, служит, как правило, нижним уровнем расчетной цены, а цена, определенная на основе спроса, — верхним, то обозначенный диапазон цен представляет собой так называемое «ноле игры», где чаще всего и будет находиться предполагаемая цена.

Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов, она, как правило, знает об опыте своих конкурентов по установлению цен.

Одним из методов формирования цены в данном случае может быть метод ориентации на конкурентов. Если на рынке присутствует явный лидер, то данный метод преобразуется в метод следования за лидером. Причем ценовое лидерство оказывается доминирующим, если в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. Существует и барометрическое лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком.

Кроме того, в условиях сильной конкуренции у фирмы есть небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие способно практически удерживать свою цену в течение длительного периода.

Так, на олигопольных рынках нефти, цветных металлов или удобрений основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за ценовым лидером, иногда позволяя себе небольшие скидки, как, например, владельцы небольших частных автозаправочных станций.

Иной метод определения цены в указанном диапазоне между минимумом и максимумом — это метод активного ценообразования, связанный с использованием конкурентных преимуществ фирмы, таких как лидерство по издержкам и дифференциация продукта.

Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой продукт и тем не менее получать прибыль.

Добиться этого возможно путем экономии:

• • ассортимента выпускаемой продукции за счет включения в «портфель» фирмы товаров, имеющих общий набор затрат: чем больше издержек, которые являются общими для товаров, тем значительнее синергический эффект, получаемый от расширения «портфеля»;
• • масштаба производства: существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства;
• • накопленного опыта, связанного с обучением в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным.

Дифференциация продукта имеет место в том случае, если фирма производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими-либо привлекательными с точки зрения покупателей особенностями. В результате фирма получает право повысить цену в зависимости от наличия таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать расходы, понесенные в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальными могут быть как потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис.

Если в конце XIX в. компания «Форд» завоевала ведущие позиции в автомобилестроении, опираясь на лидерство по издержкам, то в XX в. она уже успешно конкурировала на основе продуманной дифференциации своих моделей машин.

Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, в то время как их качество превышает ожидания потребителей. В этом случае основная конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов, продаваемых по одной стандартной цене. Такая ситуация характеризуется как гибкая конкуренция. В данной ситуации преимущество получает компания, способная обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной цепе. Наиболее важный фактор гибкой конкуренции — способность компании быстро внедрять инновации.

В действительности цены различных компаний, производящих аналогичную продукцию, могут существенно различаться. Известны несколько причин, объясняющих такие расхождения. Одна из них — различные технологии производства продукта. Производственные мощности некоторых компаний лучше приспособлены для выполнения определенного заказа, в результате чего компании получают выигрыш по издержкам. Другой причиной может быть степень загрузки заказами на момент установления цены. Фирмы, загруженные нс полностью, могут устанавливать умеренные цены, рассчитывая получить дополнительные заказы.

Еще одна причина значительных расхождений в ценах — различные методы учета издержек и определения цены. Многие компании применяют оценочные методы, которые не отражают реального уровня их издержек. Традиционные методы учета издержек во многих случаях искажают реальное положение, и в некоторых ситуациях могут вызвать серьезные проблемы, если на их основе устанавливаются цены. В крупносерийном производстве и при изготовлении относительно простых продукте is традиционные методы учета затрат приводят к их завышению, в то время как на мелкосерийные и технически сложные изделия издержки оказываются завышенными. Таким образом, компании не имеют представления о реальной рентабельности тех или иных продуктов или продаж.

Следовательно, любая компания, внедрившая более адекватные методы учета затрат, например, по видам деятельности, получит конкурентное преимущество.

Если компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.

Влияние конкуренции на процесс ценообразования особенно явно проявляется при организации торгов.

Торги (тендер) — отбор поставщиков продукции или услуг производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа.

Такие процедуры способны обеспечить получение необходимого результата при минимальном расходовании финансовых средств. Сфера применения торгов, как правило, связана с размещением бюджетных средств.

Торги по степени доступности для участников можно разделить на открытые и закрытые. Метод открытых торгов используется при закупках товаров и услуг на коммерческом рынке. Информация при открытых торгах должна быть обнародована, а право участвовать в них получает неограниченное число участников.

При закрытых торгах количество участников ограничено, участвовать в них приглашается круг поименованных компаний. Фирмы в ходе конкурентной борьбы за получение контракта стремятся снизить цену и сократить сроки поставок. В ряде случаев разница достигает 25%.

Конкуренты анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере).

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, которое часто подается в запечатанном конверте и вскрывается тендерной комиссией в момент проведения торгов.

При назначении своей цены заявитель исходит, прежде всего, из цен, которые, по его мнению, будут предложены конкурентами. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу, который объявил тендер, максимальную прибыль.

В настоящее время проводятся электронные торги. Наиболее востребованными для организации тендеров в Санкт-Петербурге и Ленинградской области оказались следующие сферы:

• • закупки компьютеров, программного обеспечения и комплектующих;
• • электротехническое оборудование;
• • строительство и ремонтные работы;
• • исследования и лабораторное оборудование;
• • дизайн интерьеров;
• • металлоконструкции и их монтаж;
• • проектирование и геодезия;
• • научные разработки;
• • закупка хозяйственных товаров;
• • организация праздников и мероприятий.

Например, Правительством Санкт-Петербурга в конце 2008 г. был объявлен закрытый аукцион на право завершить строительство стадиона для комады «Зенит» на Крестовском острове, проект которого был выполнен японским архитектором Кисё Курокавой. Стартовая цена аукциона — 18,6 млрд руб., участники должны иметь опыт выполнения работ стоимостью не менее 20% в течение последних пяти лет, кроме того, должны внести обеспечение в размере 930 млн руб. Предпочтение было отдано компании, которая предложила самую низкую цену. По аналитическим данным компании «Строймонтаж», на подобных аукционах цена часто снижается в пределах 10%.

Однако в данном случае проведенный тендер и смена подрядчика не явились эффективным способом завершения строительства стадиона, смета затрат после этого увеличивалась неоднократно, а стадион к 2016 г. так и не был завершен.

Так как конкурентное предложение цены чаще используется для больших проектов, выигрыш или потеря способны оказывать исключительное влияние на финансовое положение компании, а может быть, и на ее выживание в рыночных условиях.

В данных ситуациях предложения цены каждый аспект ценообразования — издержки, чувствительность цены и конкуренция — остаются неопределенными. Неофициальные оценки не обеспечивают компаниям, участвующим в тендере, адекватные решения для разработки стратегии ценообразования, что делает его в ситуациях конкурентного предложения цены особенно рискованным. Таким образом, компании в данных ситуациях предпочитают использовать количественные методики, чтобы увеличить вероятность получения заказа.

Количественный анализ не приносит новых данных для решения проблемы конкурентных заявок. Вместо этого он помогает проверять смысл имеющейся информации, учиться на прошлом опыте.

В настоящее время имеются современные методы сбора информации. Например, одним из модулей сайта bicotcnder.ru является раздел «Аналитика», где можно получить всю информацию о конкурентах, заказчиках, рынке и тендерах.

Фирма составляет список возможных ценовых заявок и рассчитывает возможный доход от каждой из предложенных цен.

Экономическое обоснование заявки на участие в торгах связано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша, определяемого с помощью уравнения.

где E_t — возможная величина выигрыша фирмы в случае получения по итогам торгов заказа на i-й объем поставок; В_{ — вероятность получения заказа объемом i при различных уровнях цены; II, — выигрыш, получаемый при различных уровнях цены (прибыль).

Таблица 6.8

Пример расчета выигрыша для условий торгов как вероятностной величины (себестоимость единицы продукции 10 млн руб.)

Вероятности выигрыша торгов в графе 4 определяются автономно для каждого варианта (в сопоставлении с вероятностью получения заказа конкурентами), поэтому сумма вероятностей в данном столбце не равна единице.

С бухгалтерской точки зрения наиболее выгодной ценой признается цена 15 млн руб., однако если фирмы имеют возможность участвовать во многих торгах и их цель — сформировать свой портфель заказов исходя из максимизации общей массы выигрыша, то наибольшую вероятность выигрыша имеет цепа 13 млн руб. Если же данный тендер — единственный крупный заказ для фирмы и ее главная цель — выиграть торги, то следует назначать цену 11 млн руб.

По данным табл. 6.8 можно провести анализ альтернативных вариантов, рассчитать при необходимости величину ожидаемой прибыли, которой придется пожертвовать для увеличения вероятности выигрыша и получения желаемого заказа по тендеру.

Для обоснованности такого рода расчетов принципиально важно достоверное определение вероятности победы в торгах при различных уровнях цены. Оценка таких вероятностей может осуществляться различным образом в зависимости от имеющейся информации.

Первый наиболее фундаментальный подход требует обладания информацией:

• • о круге участников аналогичных торгов в прошлом;
• • уровнях цен, предлагавшихся этими участниками;
• • уровнях цен, по которым были заключены контракты с победителями торгов.

Одним из важных факторов для расчета вероятности выигрыша является количество участников торгов. Чем больше фирм принимает участие в тендере, тем необходимо больше снижать цену, чтобы выиграть торги.

При наличии всего массива данных можно воспользоваться детальными методами оценки вероятностей, основанными на расчете частоты предложения той или иной конкурирующей фирмой цен, отличающихся от цен предложения нашей фирмы на определенную долю от величины наших прямых затрат по соответствующей продукции. Исходя из этого, определяется возможная цена предложения наших конкурентов и вероятность того, что предложение будет принято, если мы предложим цену ниже, чем у конкурентов.

Пример. Затраты на выполнение заявки по тендеру у предприятия, которое собирается в нем участвовать, составили 400 ден. ед., что и будет определять нижнюю границу возможной цены. Вероятные альтернативные цены выполнения данного заказа представлены в графе 2 табл. 6.9.

Графа 1 представляет собой относительные цены, найденные делением абсолютных цен на нижнюю границу цены. Далее рассчитывается прибыль, проводится ее корректировка с учетом вероятности получения заказа при всех указанных ценах. В результате итоговая табл. 6.9 показывает, что максимальную прибыль фирме обеспечит цена 420 ден.ед.

Для определения вероятности получения заказа при каждой цене (графа 4) строим дополнительную таблицу.

Пример расчета тендерной цены.

Для этого первоначально требуется определить распределение вероятностей возможных относительных цен отдельных конкурентов (графа 3 табл. 6.10). Исходным пунктом этого анализа служат эмпирические распределения относительных цен предложения отдельных конкурентов (графа 2 табл. 6.10).

Следующий этап — расчет вероятности успеха предприятия по сравнению с отдельным конкурентом. Анализируется случай, когда конкурент делает предложение с уверенностью, что он получит заказ, а рассматриваемое предприятие получит тот же заказ, если его цена будет ниже цены конкурента.

Для возможных конкурентных цен, которые меньше или равны желаемой цене предприятия, условная вероятность успеха равна нулю, для тех конкурентных цен, которые больше ее, условная вероятность успеха равна единице.

Рассмотрим, как изменяется вероятность успеха при различных значениях предлагаемой цены Р для первого конкурента (графа 4 для k = 1).

Определение вероятности получения заказа.

Таблица 6.10

При цене, изменяющейся в пределах 90 < Р < 92,5 (в %), все цены конкурента больше Р, поэтому условная вероятность успеха равна единице. Если 92,5 < Р < < 95, лишь цены конкурента, соответствующие первым двум строкам табл. 6.10, оказываются меньше Р, все остальные превосходят, поэтому в данном случае вероятность успеха 1 — 0,05 = 0,95.

Если цена изменяется в пределах 95 < Р < 97,5, то сумма теряет еще одно слагаемое, т.с. 0,95 — 0,05 = 0,90.

При Р, удовлетворяющей неравенству 97,5 < Р < 100, сумма еще уменьшается: 0,90 — 0,10 = 0,80 и т. д.

Графа 5 табл. 6.10 содержит результат от перемножения вероятностей успеха по сравнению с каждым конкурентом (графа 4).

Второй метод определения вероятности получения тендерного заказа более прост, хотя также требует информации о соотношениях, сложившихся в прошлых торгах между ценами победителей и ценами, существовавшими на ту же продукцию на открытом рынке в момент проведения торгов. Например, если в прошлом заказы получали чаще всего фирмы, предлагавшие в заявке цены на 35—45% ниже цены открытого рынка, то эксперты фирмы могут полагать, что вероятность победы в торгах будет подчиняться следующей закономерности^[1]:

Степень снижения цены оферты по сравнению с ценой открытого рынка,.

%…20 30 40 50.

Вероятность победы в торгах, %…25 40 50 70.

Третий метод может быть использован в случае, если на данном рынке торги проводятся впервые, или когда фирма по каким-то причинам не может собрать информацию о предыдущих торгах. Тогда таблицы вероятностей, сходные с приведенной выше, строятся исходя из чисто экспертных заключений, основой которых служит лишь общеэкономический анализ информации о возможных конкурентах. Естественно, что достоверность таких оценок минимальна, и их можно использовать лишь в самом крайнем случае.

В острой конкурентной борьбе многие победители торгов в реальности несут убытки. Фактические исследования на западном рынке показали, что даже участники, использующие сложные модели и методы при установлении цены, часто теряют денежные средства. В этом состоит так называемое «проклятье победителей». Даже если фирма точно рассчитала свои затраты, и она, и ее конкуренты предложили такие цены, которые включали бы нормальную прибыль, победившая заявка — не случайная выборка из сделанных предложений (при условии, что участвовавших в торгах фирм было большое количество).

Наиболее вероятно, что в победившей заявке фирма, скорее, недооценила собственные затраты, чем переоценила их, следовательно, ожидаемая доходность заказа, обусловленная тем фактом, что фирма выиграла его, намного ниже, чем доходность, ожидаемая до победы. Решение этой проблемы состоит в добавлении в расчеты дополнительного риска, т. е. оценки того, насколько фирма недооценила свои издержки, если действительно выиграет сделку. Добавление этого фактора уменьшит число заявок, по которым она победит, но для уменьшения собственных потерь совсем не обязательно выигрывать каждые торги.

• [1] Цены и экономика капитализма / под ред. Е. И. Лунина, С. Б. Рычкова. М.: Прогресс, 1989. С. 308.