Ценообразование в сфере услуг

Развиваемые компетенции: знать

• • основные особенности услуги, отличающие ее от товара;
• • что представляет собой система цен, действующих в сфере услуг; уметь
• • сформировать цену на различные виды услуг; владеть
• • стратегиями ценообразования, в частности ценовой дискриминацией.

Специфические особенности услуги

Наиболее общее определение услуги, данное в ст. 779 ГК РФ, гласит, что услуга — это совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности. Отсюда следуют характерные черты услуги, непосредственно влияющие и на ценообразование как процесс, и на саму цену: ее уровень, принципы ее формирования и структуру. Как известно, специфику услуги как товара определяют пять особенностей:

• — неосязаемость;
• — неразрывность производства и потребления услуги;
• — непостоянство качества;
• — несохраияемость;
• — своеобразие имущественных отношений, которое заключается в том, что потребитель услуги в большинстве случаев не становиться владельцем какого-либо материального, осязаемого блага.

Особенности услуги приводят к тому, что в этой сфере особое значение получило явление, именуемые асимметрией информации.

Асимметрия информации в общем виде — ситуация, при которой различные агенты обладают различной информацией^[1]. При наличии асимметрии информации не соблюдается одно из условий, обеспечивающих функционирование конкурентных рынков, а именно полнота и доступность информации для всех участников рыночных операций. В этом случае одна сторона, участвующая в сделке, может, пользуясь имеющейся у нее дополнительной информацией, использовать свое положение для монополизации рынка, расширения своей рыночной доли или повышения цен.

Очевидно, что причина такой асимметрии состоит в неполноте информации. В этом случае потребитель не может оценить качество услуги до тех пор, пока не реализует полностью свое право на ее получение. Он не уверен в совпадении качества, объявленного при приобретении, и реального качества оказанной услуги. Это позволяет производителю реализовывать услугу, не только не соответствующую гарантированным им условиям ее предоставления, но и не отвечающую действующим стандартам по своим качественным параметрам.

В самом деле, приобретая билет на концерт даже известного исполнителя, или оплачивая свое обучение, или отправляясь в туристскую поездку, потребитель вследствие неполноты информации никогда не знает, насколько удачным будет его приобретение. В этом случае, возможно, результат потребления услуги окажется отличным от того, что ожидал потребитель, в то время как производитель владел информацией о качестве оказываемых им услуг. Так, исполнитель хорошо знает, каковы его возможности в данный момент времени, учитель понимает, соответствует ли уровень его знаний и преподавательского мастерства современным требованиям, представитель турфирмы имеет внутреннюю информацию о качестве предоставляемых гостиницами услуг и степени ответственности принимающей стороны.

Рассмотрим, каким образом черты услуги, отличающие ее от товара, влияют на процессы ценообразования.

Неосязаемость, нематериальный характер услуги приводят к тому, что осложняется процесс формирования цены как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения производителя. Это обусловлено тем, что затрудняется выявление экономической ценности услуги как товара, так как с точки зрения потребителя невозможно оценить ее до получения и потребления соответствующей услуги. Поэтому потребитель, не имея возможности получить надежную информацию о ценности положительных или отрицательных отличий данной услуги, особое внимание обращает на соотношение цены безразличия (цены альтернативной услуги) и цены данной услуги, рассматриваемой как показатель качества. Производитель со своей стороны должен доказать потребителю наличие и значимость положительных отличий услуги (надежность, наличие сопутствующих услуг, удобство получения услуги, возможность экономии времени потребителя и т. д.), которые повышают ценность услуги и, следовательно, являются основанием для увеличения ее цены.

Неразрывность производства и потребления услуги, возникающая в связи с тем, что услуга всегда оказывается по требованию потребителя в момент его обращения и, следовательно, носит индивидуальный характер, требуют полного соответствия спроса и предложения на данном рынке в данный момент времени (здесь и сейчас).

Анализируя факторы, определяющие особенности спроса в сфере услуг, необходимо отметить, что спрос на услуги не только всегда индивидуален, но и предшествует производству услуг (нельзя оказать услугу, не имея конкретного потребителя), имеет местный характер (услугу нельзя накапливать и перевозить) и практически не взаимозаменяем (услугу стрижки нельзя заменить услугой бритья).

При установлении цен следует также иметь в виду, что объем спроса населения практически во всех отраслях сферы услуг подвержен значительным временным колебаниям, более сильным, чем в мире материальных товаров. Это связано как с предпочтениями населения (отдых, например, преимущественно летом), так и с особенностями потребления услуг (в свободное от работы время). Таким образом, для ряда услуг объем спроса достигает максимума в определенные периоды времени: для курортов — конец недели или летние (зимние) месяцы, театров — вечернее время, музеев и парков отдыха — выходные дни. Причем в пиковое время предельные издержки (издержки на обслуживание дополнительного потребителя) велики вследствие ограниченной мощности, а в период спада они намного ниже. Поэтому для максимизации прибыли предприятие сферы услуг должно устанавливать более высокую цену в пиковый период и более низкую — в остальное время. При таком подходе есть возможность определить оптимальные цены для различных периодов времени независимо друг от друга, так как предельные издержки по обслуживанию потребителей и величина спроса в разные периоды не зависят одно от другого. Так, продажа большого числа билетов в парк отдыха в выходные дни не уменьшит объема продаж в будни.

Как уже отмечалось, производство услуг носит местный, локальный характер. Это означает, что различного рода ресурсы, используемые при производстве услуг, также имеют локальный характер. Местные трудовые и материальные ресурсы оказывают значительное воздействие на уровень затрат и цен предложения. Так, применение местного сырья (местных источников воды и топлива) обусловливает существование различных уровней цен на коммунальные и некоторые другие виды услуг. В ряде случаев объем предложения некоторых видов услуг (в первую очередь это относится к услугам коммунального хозяйства) вследствие спросовых ограничений меньше технически эффективного. Это вызывает рост затрат и цен, поэтому в мелких населенных пунктах уровень цен на водоснабжение и отопление, как правило, относительно выше, чем в крупных.

Иногда объем предложения находится под определяющим влиянием местных условий. Например, наличие и количество источников минеральных вод, естественных мест отдыха, туристско-экскурсионных объектов (уникальных памятников архитектуры или музейных коллекций) делает возможным само предложение этих услуг. Дефицитность такого рода услуг означает, что цены на них могут быть ограничены возможностями предложения и, следовательно, имеет смысл применение запретительных цен.

Индивидуальный характер производства услуги приводит к тому, что ее характерной чертой становится непостоянство и изменчивость качества. Причем эти черты в сфере услуг модифицируются в связи с тем, что процесс производства и потребления услуг имеет определенную протяженность во времени. Следовательно, ценность услуги для потребителя зависит не только от результата оказания услуги, но и от процесса, который сопровождает или предшествует потреблению (время ожидания, окружение, в которой происходит процесс потребления услуги, внимательность персонала, удобство расположения учреждения с точки зрения транспортной доступности и т. д.). Таким образом, в цене услуги должны найти отражение как результат, так и процесс оказания услуги, что может проявиться в дифференциации цен в зависимости от качественных параметров этих процессов (надбавка за срочность, за повышенное качество обслуживания).

Несохрапяемость услуги (ее нельзя накапливать и перевозить), а также то, что услуга минует сферу обращения (процесс оказания и потребления услуги происходит одновременно и в одном и том же месте), приводит к изменению структуры цены. В подавляющем большинстве случаев цена услуги не включает в себя торговые наценки, как оптовые, так и розничные.

Однако право на получение услуги может быть реализовано через сферу обращения (приобретение экскурсионного тура у турагента, а не у туроператора). В данном случае производитель оплачивает услуги посредников через скидки с конечных, установленных им розничных цен так, что потребитель не несет экономических потерь. Так, наиболее распространенный процент комиссии фирмам-турагентам в России составляет 8—10% цены реализации тура.

Иначе говоря, специфика цены услуги заключается в том, что, будучи по структуре оптовой, она выполняет функции как оптовой, так и розничной цены.

• [1] Джейли Дж. А., Речи Ф. Дж., Микроэкономика: продвинутый уровень. М.: Изд-во ГУ —ВШЭ, 2011. С. 444.