Принципы и функции маркетинга. 
Классификация маркетинга

Основная цель маркетинга — формирование и стимулирование спроса.

Внешние цели маркетинга:

• — достижение максимально возможного высокого потребления;
• — максимальной потребительской удовлетворенности;
• — предоставление максимально широкого выбора;
• — максимальное повышение качества жизни;

Внутренние цели маркетинга:

• — сохранение и расширение своей доли рынка;
• — укрепление конкурентных позиций;
• — обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Функции маркетинга:

• — аналитическая — изучение и оценка внешней (рыночной) и внутренней среды компании.
• — товарно-производственная — создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.
• — сбытовая — реализация товара (организация системы товародвижения и сервиса);
• — формирующая (функция убеждения и стимулирования) предполагает формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также стимулирование сбыта.
• — управления и контроля — организация стратегического и оперативного планирования в компании; информационное обеспечение управления маркетингом; организация контроля маркетинга.

Принципы маркетинга:

Производство продукции, товаров и услуг, отвечающих запросам потребителей, выявленных в процессе изучения состояния спроса и рыночной конъюнктуры.

Максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности производства;

Воздействие на рынок и спрос с помощью доступных средств;

Развитие и стимулирование в компании творческого подхода к решению поставленных задач;

Осуществление сегментации рынка и ориентация на те сегменты, в отношении которых компания обладает наилучшими возможностями;

Завоевание рынка за счет производства конкурентоспособных товаров и др.;

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия, учитывающие особенности производственного процесса, в определенную продукцию, удовлетворяющую конкретные потребности покупателей на высоком уровне, и позволяющие получить достаточную прибыль или достичь других его целей

Классификация маркетинга:

по ориентации деятельности: направленный на товар, направленный на потребителя, интегрированный.

По охвату рынка:

массовый (на весь рынок сразу с одним продуктом);

дифференцированный (деятельность в нескольких сегментах рынка с отдельной маркетинговой программой для каждого);

концентрированный (фокусирование на наибольшем сегменте рынка);

целевой (деятельность в одном сегменте. Разработка для него комплекса маркетинга);

международный (за пределами страны).

по области применения (товаров, услуг, организаций, людей, территорий (мест), идей (некоммерческий);

по состоянию спроса:

• — конверсионный. Конверсионный маркетинг характеризуется отрицательным спросом. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, различные операции. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования;
• — стимулирующий. Стимулирующий маркетинг характеризуется отсутствием спроса на товар. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
• — развивающий. Развивающийся маркетинг характеризуется скрытым, или потенциальным, спросом. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Развивающий маркетинг применим в условиях формирующейся потребности в товарах. когда есть потенциальный спрос и его необходимо превратить его в реальный; создание спроса на рынке, в случае его отсутствия на данный товар в данный момент времени (расфасовка товара по 10 кг., а не по 3). Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
• — ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса на товары / услуги. Ремаркетинг характеризуется падающим спросом. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость театров, падает число желающих поступать в частные колледжи. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
• — синхромаркетинг — используется в условиях сезонного спроса; Синхромаркетинг характеризуется нерегулярным спросом. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в торгово-развлекательных центрах немного посетителей, зато в выходные дни они переполнены. Целью является сглаживание уровня спроса, стабилизация колеблющегося спрос. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
• — поддерживающий — обеспечивает сохранение оптимального спроса. Поддерживающий маркетинг характеризуется полноценным спросом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
• — демаркетинг — в случаях превышения спроса над предложением: понижающий излишне высокий спрос (направленный на уменьшение спроса на товары и услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья); Задача маркетинга — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, используя повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса (при общем демаркетинге); при выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга — не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
• — противодействующий — Противодействующий маркетинг характеризуется нерациональным спросом. реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества, ликвидирует спрос на товары, носящие антигуманный, антисоциальный характер (компании против курения, алкогольных напитков). Проводятся компании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия и т. д. Задача маркетинга — убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Причины эволюции маркетинга:

усиление конкуренции между товаропроизводителями;

ускорение НТП (появление новых технологий, сокращение ЖЦТ на рынке);

обострение энергосырьевых проблем, вызвавшее повышенный спрос на новые виды машин, оборудования, энергосберегающих технологий;

развитие рынка потребителя (повышение требований к качеству, широте ассортимента);

неопределенность рыночной конъюнктуры.

Причины возникновения маркетинга:

• 1) концентрация капитала внутри страны (США),
• 2) появление конкуренции на внутреннем и внешнем рынке,
• 3) перепроизводство продукции. В 20−30 гг. маркетинг управляет сбытом продукции с целью получения прибыли.

Теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX века. Экономические кризисы заставили американских учёных заговорить о «проблеме перепроизводства» и несоответствии, существующей в то время, системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. В этих условиях много изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учёта ёмкости рынка.

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов.

В 1908 году была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 20-е гг. в США создаётся Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый виток в развитии маркетинга приходится на 60−80-е гг. Производство перестаёт быть массовым, крупносерийным и всё больше ориентируется на индивидуальные запросы потребителей, рынки дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растёт число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т. д. В этих условиях прибыль предприятия зависит уже не только от снижения издержек собственного производства, а в значительной степени от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его эффективного продвижения на рынок.

Основоположник маркетинга как науки Ф. Котлер выделил 5 основных управленческих концепций, в соответствии с которыми компании ведут свою маркетинговую деятельность:

Концепция маркетинга — это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия бизнеса.

• 1. Совершенствование производства (конец XIX в.). Основная задача — достижение высокой эффективности производства продукции и оптимальное ее распределение, так как потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам (приоритет отдается внутренним производственным возможностям). Эта концепция предусматривает:
  • а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;
  • б) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.
• 2. Совершенствование товара (1905;1933 г.). Основная задача — производство высококачественной продукции и постоянное ее совершенствование, так как потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества, с лучшими потребительскими характеристиками (значимость НИОКР).
• 3. Интенсификации коммерческих усилий (30−50 гг.). Основная задача — активная политика продаж и интенсивное продвижение товара, так как покупатели хорошо покупают товар, если оказывать на них постоянное воздействие (обеспечение наибольшего объема реализации).
• 4. Концепция маркетинга (50−60-е гг.). Основная задача — выявление и удовлетворение нужд и потребностей покупателей более эффективными способами, чем конкуренты.
• 5. Концепция социально-этического (общественного) маркетинга (с 70-х гг. появление связано с активизацией борьбы потребителей за свои права, защиту окружающей среды, а также с жесткой критикой маркетинга, который насаждает «общество потребления»). Основная задача — удовлетворение разумных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества.

В российских условиях применимы все пять концепций маркетинга. Оправдано и совершенствование производства, чтобы устаревшие оборудование и технологии не сдерживали рост производительности труда и развитие бизнеса и совершенствование товара, чтобы сохранять и развивать конкурентоспособность. Однако при прочих равных условиях выиграет тот, кто предпринимает усилия по продвижению своих товаров и услуг на рынок.

Для компаний, которые уже укрепились на отечественном рынке, становится значимой стратегия социального маркетинга для создания и поддержания имиджа корпоративной социальной ответственности. Общество должно осознавать, что компания заботится не только о своих прибылях, но и о повышении благосостояния населения страны, об улучшении экологии окружающей среды и об удовлетворении интересов потребителей.