Ассоциативная сеть основных кофейных брендов представленных на российском рынке

В ноябре 2009 года компанией ATELIER Market Research было проведено исследование восприятие кофейных брендов разных компаний. В группах принимали участие женщины возрастом 30−45 лет, замужние, наличие 1−2 детей. Потребители кофе, они самостоятельно отвечают за покупку продуктов для семьи, свой доход оценивают выше среднего. 60% респондентов пьют растворимый кофе на каждодневной основе (не менее 4−5 раз в неделю), 40% пьют молотый кофе / в зернах на каждодневной основе. Наиболее часто покупаемые бренды кофе Жокей, Jacobs Monarch (Якобс Монарх), Chibo (Чибо), Nescafe Gold (Нескафе Голд), Черная Карта.

Наличие общих для категории ценностей, растворимый и молотый кофе в представлении потребителей несут различный эмоциональный настрой, на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Ценности кофе

Как мы видим на рисунке, что общие характеристики и объединяющие ассоциации растворимого и молотого кофе это:

• · Ассоциации с перерывом.
• · Ассоциации с приобритением тонуса.
• · Ассоциации с наслаждением.
• · Что касается, восприятия рынка нашими респондентами то они говорят, что наличие рекламы и представленность в точках продаж имеют прямое влияние на картину рынка кофе в глазах потребителей. Не считая себя экспертами в категории кофе, респонденты спонтанно делят рынок на группы с точки зрения известности и распространенности марок:
• · Качество продукции внутри сегмента mainstream воспринимается как сопоставимое и не играет роли при сегментации.
• · респонденты заявляют, что не видят значимой разницы между качеством марок определенного ценового сегмента и основывают свой выбор, в первую очередь, на индивидуальных вкусовых предпочтениях.

Далее мы рассмотрим восприятие основных кофейных брендов, таких как: Чибо, Якобс Монарх, Нескафе и Черная Карта. Основное задание было представить город, который они ассоциируют с каждым из брендов.

Ключевые черты образа бренда Чибо в восприятии потребителей напрямую отражают ее коммуникацию, при этом марке свойственна некая отстраненность, недостаточная близость к аудитории. Несмотря на универсальное знание марки, она воспринимается как недостаточно близкая эмоционально, иностранная, далекая.

С функциональной точки зрения продукция марки не вызывает нареканий по сравнению с конкурентами (часть респондентов характеризовали ее вкус как более мягкий).

С точки зрения имиджа марке характерны такие черты как:

• · Экзотичность (привязка к дальним, южным странам).
• · Творчество, определенная эксклюзивность.
• · Жизнерадостность, позитивная энергия.

Данный имидж выделяет марку на фоне конкурентов и привлекателен для аудитории, однако, создает ощущение не полной универсальности, связи с особыми случаями, настроением.

Ассоциации, которые вызвал бренд Чибо у потребителей:

• · Солнечный город, расслабление, Кубу напоминает".
• · «Там певцы, музыканты, богема, творческие люди».
• · «Что-то мексиканское, латинское, ритмичное — танцы».
• · «Веселая атмосфера, дружелюбная, все пляшут-танцуют, карнавалы».
• · «Яркие, жизнерадостные люди».
• · «На плантациях им придется работать, а после работы — отдых».
• · «А мне кажется, такой загадочный, маленький. Жители занимаются как венецианцы, у них разные плавучие средства, городок исторический, экзотический, много туристов».

Следующий бренд который мы рассмотрим — Якобс Монарх. Как воспринимают этот бренд, какие ассоциации он вызывает у потребителей.

Ценности, коммуницируемые брендом, воспринимаются как «европейские», что вызывает определенные противоречия в ее восприятии потребителями.

Бренд универсально узнаваем, благодаря запоминающейся коммуникации (текущий ролик «Аромагия сближения» вспоминается спонтанно). С функциональной точки зрения продукция марки не вызывает нареканий, ей однозначно приписывается высокое качество. С точки зрения имиджа марку наделяют такими чертами как:

• · Сдержанность, классика.
• · Приверженность ценностям межличностного общения.

При этом с эмоциональной точки зрения марка воспринимается как достаточно холодная, строгая, «слишком правильная», что недостаточно релевантной части аудитории, «не для всех».

Как же описали этот бренд потребители, мы проследим по их высказывания:

• · «Неприступный город в горах».
• · «Обособленный, закрытый город, где живут ученые».
• · «Австрийская деревушка, маленькие домики, средневековье».
• · «Четкие, пунктуальные люди, для них важна карьера, но они слишком правильные».
• · «Люди там трудолюбивые, самобытные, добрые и общительные».
• · «Это как будто монарх и он всеми управляет, в таком городе живут люди высшего сословия».
• · «Напоминает огромную крепость, неприступный замок».
• · «Там люди живут более величественные, они управляют, решают государственные дела».
• · «Снег там, прохладно, люди с чашками кофе».
• · «Добрые, общительные люди».

Как мы видим, ассоциативные аспекты брендов Чибо и Якобс Монарх очень сильно отличаются друг от друга, и имеют разное восприятие у потребителей.

Следующий бренд, который мы рассмотрим это сильнейший бренд на кофейном рынке Нескафе Голд.

Восприятие марки потребителями наибольшим образом коррелирует с восприятием растворимого кофе как категории, фактически бренд во многом является эталоном для оценки других брендов растворимого кофе.

Благодаря длительной истории на рынке бренд является в определенной степени эталоном категории растворимого кофе, ее пионером, знакома всем, традиционный.

На уровне функционала бренд обладает такими чертами как универсальность (подойдет всем и всегда), высокое качество, выраженный вкус и аромат. С точки зрения имиджа марка имеет прямую связь с ценностями растворимого кофе:

• · Скорость, движение.
• · Рабочее настроение.
• · Современность, стиль большого города.

Восприятие бренда говорит о его универсальности для потребителей, высоком доверия к бренду.

Высказывания потребителей:

• · Город или поселение рядом с лесом".
• · «Все дружелюбные, небогатые».
• · «В городе Нескафе каждый сам за себя».
• · «В этом городе постоянное движение, суета».
• · «Свежий, живой город, в нем современные здания».
• · «Все население в свободное время спортом занимается: по характеру люди там подвижные».
• · «Эти люди трудолюбивые, европейские, карьеру ценят».
• · «Это большой город, там много жителей: все они люди разные, архитектура разнообразная там».
• · «Быстрый, шумный город, мало зелени».
• · «Атмосфера активная, шумная, но доброжелательная. Переменчивая. В основном, веселая».
• · «Жителям все время не хватает времени: они хотят успеть все».

Что же касается бренда Черная Карта, то потребители ассоциируют ее следующим образом:

• · Женственный имидж, мечтательность.
• · Загадочность, тайна.
• · увлекает, вызывает интерес, завораживает.
• · Магия, волшебство, гадание.
• · темное и таинственное, но не мрачное, апеллирует к мифологическому сознанию.
• · Стабильность, спокойствие, размеренность.
• · концентрация на определенном эмоциональном состоянии в процессе приготовления кофе (предвкушение).
• · Ритуальность, традиции.
• · Уникальность имиджа говорит об определенной замкнутости, закрытости, индивидуальной направленности («только для меня»).
• · «Я вспоминаю… ассоциации с картежной игрой, вечером, гаданиями».

Рассмотрев, какие ассоциации и эмоции вызывает каждый из представленных выше кофейных брендов, можно сказать, что каждый из них имеет свою историю, по-разному воспринимается и ассоциируется.