Практикум. 
Региональная экономика и управление

Вопросы для самоконтроля.

• 1. Что понимается под имиджем региона?
• 2. Выделите характерные черты регионального имиджа.
• 3. Охарактеризуйте термин «территориальная индивидуальность».
• 4. Классифицируйте существующие территориальные имиджи и приведит примеры, отражающие данные виды.
• 5. Раскройте содержание понятия «образ региона».
• 6. Перечислите и прокомментируйте основные инструменты формировани регионального имиджа.
• 7. Каковы современные направления улучшения регионального имиджа?

Дискуссионные вопросы

• 1. Может ли улучшение имиджа региона привести к снижению его конкурентоспособности? Обоснуйте свой ответ.
• 2. Затраты на построение и реформирование имиджа — вложение в будуще региона или выброшенные деньги?
• 3. Какой имидж для региона является идеальным?
• 4. Кто отвечает за построение имиджа в регионе?

Задание

Проанализируйте предложенный регион и ответьте на следующие вопросы.

• 1) Каковы наиболее типичные ошибки в имиджевой политике регионов? Приведите примеры.
• 2) Какие ответные действия в исследуемом регионе необходимо предпринимат на изменение маркетинговой стратегии конкурентов?
• 3) Какие объекты можно позиционировать как имиджеобразующис в исследуемом регионе?
• 4) Какие возможности усиления имиджа существуют в регионе?
• 5) Каковы основные условия эффективной имиджевой политики?

Оценка имиджа региона

В процессе выполнения работы студенты должны исследовать содержательное наполнение имиджа территории.

Метод семантического дифференциала является одним из наиболее распространенных инструментов измерения имиджа. Он включает следующие этапы анализа.

• • Выделение набора ведущих параметров. Выявляются ассоциативные связ с изучаемой территорией. Например: «Что вы представляете, когда говорите —В г. Москва?» Ответы могут касаться различных качеств региональной среды: погоды условий для отдыха и оздоровления, историко-культурных достопримечательносте и уровня расходов. Каждый параметр переводится в биполярную шкалу с антони-мичными прилагательными на концах. Данные шкалы могут варьироваться от пяти-до семибалльной системы.
• • Набор значимых параметров должен быть небольшим, но обеспечиват вариативность оценки мест для проведения отпуска. В процессе исследования отбрасываются дублирующие шкалы, не дающие новой информации.
• • Работа с результатами выборки респондентов. Респондентов просят оценивать места последовательно. Биполярные шкалы должны быть представлены таки образом, чтобы негативные и позитивные прилагательные не были сгруппирован в одном столбце. После оценки результатов все положительные прилагательные оценивающие имидж региона, выделяются отдельно (табл. 19.2).

Таблица 19.2

Антонимичныс пары по Ч. Осгуду.

• • Следующий шаг — выведение по каждой шкале среднего значения восприяти респондентов. Просуммировав средние значения, студенты получают усредненны имидж исследуемой территории.
• • Завершается исследование проверкой среднего отклонения имиджа. Кажда имиджевая диаграмма только отражает последовательность средних значений, но не отражает реальную характеристику имиджа.

Метод оценочных карт заключается в инвентаризации визуальных впечатлений жителей региона. Данный метод предполагает проведение опроса жителей города посвященного их впечатлениям и чувствам к отдельным частям региона. В заключение полученные результаты систематизируются в географическом отношении Выделяются наиболее и наименее популярные его части.

Экспертный опрос является еще одним способом получения данных о впечатлениях респондентов о регионе.

Обычно применяют три инструмента для формирования эффективного имиджа территории: 1) слоганы, темы и позиционирование; 2) визуальные символы; 3) события и действия. Все перечисленные средства предоставляют для исследовател различные возможности.

Слоганы и позиционирование. Под слоганом понимается короткая емкая фраза, выражающая общее представление о территории. В качестве примера можно привести следующие ассоциативные слоганы: инновационный центр, молодежный центр, образовательный центр, торговый центр, научный центр, политический центр и др.

Следующий инструмент — имиджевое позиционирование. Территория может позиционировать себя на международном уровне, уровне страны и региона. Имиджевое позиционирование заключается в создании и поддержании положительног имиджа. Данный имидж делает территорию узнаваемой среди других территори и привлекательной.

Имиджевое позиционирование осуществляется выделением отличий исследуемого региона от других регионов страны по таким характеристикам, как природные условия, развитие промышленности, особенности населения территории, уровен и качество жизни социума, величина региона и его месторасположение и др.

Визуальные символы. Под визуальными символами понимаются такие непременные атрибуты региона, как герб, флаг, гимн, знаковые для данного региона объекты и субъекты (достопримечательности, предприятия, люди и др.).

События и действия. Улучшению имиджа региона способствует проведение соревнований, празднеств, форумов, конференций и др. Данные мероприятия содействуют не только расширению узнаваемости конкретного региона, но и его популяризации.