Средства массовой коммуникации: механизмы воздействия

Средства массовой коммуникации (СМК) оказывают комплексное влияние на представления, оценки, эмоции и поведение человека. Длительность их воздействия варьируется от нескольких часов до десятко лет. Каким образом это происходит? Ответ на этот вопрос дают модел прайминга, повестки дня, культивации и теория социального научения.

Модель прайминга описывает кратковременное воздействие СМК на когнитивную и эмоциональную сферу человека. В соответстви с ней сообщения массовой коммуникации выполняют роль прайминг (см. главу 1) — напоминают человеку об эмоциях и мыслях, которые о испытывал в прошлом. Ситуативно возникшее психологическое состояние оказывает влияние на поведение. Как именно это происходит, описывают три модели.

• 1. Согласно модели корзины память человека — это большая корзина, наполненная эмоциями и мыслями. Наибольшее влияние на поведение оказывают те элементы, которые попали туда недавно и поэтом лежат «сверху». Сообщения массовой коммуникации перемещаю определенные элементы на «поверхность» корзины и тем самым увеличивают их воздействие.
• 2. В соответствии с моделью аккумуляторной батареи сильное влияние оказывают те эмоции и мысли, которые появляются у реципиент достаточно часто. Их актуализация играет роль «подзарядки». Чем он чаще, тем выше «напряжение» и, соответственно, тем сильнее эффект СМК усиливают воздействие мыслей и чувств, постоянно напомина о них.
• 3. Согласно синаптической модели влияние массовой коммуникации определяет фактор времени. Недавно подвергнутые прайминг эмоция или мысль оказывают кратковременное, а часто подвергающиеся — долговременное воздействие. Это означает, что одиночны сообщения средств массовой коммуникации действуют на протяжени короткого, а повторяющиеся сообщения — долгого времени.

Модель прайминга подтвердилась во многих эмпирических исследованиях, проведенных на примере самых разных сообщений: от боевиков до мелодрам. Так, эксперименты показали, что у людей, смотревших фильмы с убийствами и членовредительством, мысли были более агрессивными, чем у тех, кто смотрел «мирные» фильмы. Аналогично мужчины и женщины, слушавшие песни с элементами сексуально агрессии, впоследствии вспоминали больше негативных качеств представителей противоположного пола, испытывали большее раздражени и вели себя по отношению к ним более агрессивно.

Несмотря на популярность модель прайминга имеет существенное ограничение. Она не может объяснить, каким образом сообщения массовой коммуникации вызывают стабильные изменения, формирую новые представления, оценки и формы поведения. Поэтому параллельно с ней для объяснения массового воздействия используютс и другие модели.