Организация электронной продажи

В настоящее время нет четкого определения термина «интернет-коммерция». Его определяют по-разному:

• • интернет-коммерция — широкий спектр электронных платформ, таких как получение поставщиком заказов посредством систем электронного обмена данных (Интернет), использование для осуществления трансакций электронной почты, предоставление онлайновых услуг^[1];
• • интернет-коммерция — эго комплекс торговых операций, осуществляемых при использовании клиентом и продавцом глобальных сетей передачи электронных данных. Интернет-коммерция включает в себя получение информации о товаре, выбор товара, определение условий передачи собственности на товар, оплату товара^[2];
• • интернет-коммерция представляет собой любую транзакцию, совершенную посредством сети связанных между собой компьютеров, по завершению которой происходит передача права собственности или права пользования вещественным товаром или услугой^[3].

Очевидно, что для фирм производителей онлайновые контакты являются еще одним инструментом поиска коммуникаций с потребителями и осуществление продаж.

Однако перенос части коммерческой деятельности в Интернет подходит далеко не каждой компании и не для каждого товара. Применение Интернета эффективно в тех случаях, когда покупатель ищет более удобные формы заказов (например, книги и музыкальные произведения) или низкие цены (при биржевой торговле); когда ему требуется информация о различиях в особенностях и преимуществах товаров^[4] (например, компьютеров и автомобилей). Интернет менее эффективен для продукции, которую предварительно надо осмотреть или ощупать.

Выгоды электронного бизнеса для компании очевидны.

• • Электронный бизнес расширяет границы рынка. Даже с небольшим капиталом компания может обслуживать клиенл’ов в глобальном масштабе.
• • Электронный бизнес снижает издержки получения, обработки и хранения информации, тем самым уменьшая административные расходы.
• • Электронный бизнес позволяет компаниям осуществлять узкую специализацию.
• • Электронный бизнес позволяет существенно снизить накладные расходы за счет уменьшения запасов. Производство начинается после получения конкретного запроса клиента.
• • Кастомизация электронного бизнеса (ориентация на потребителя) делает возможным производство па заказ, тем самым усиливая конкурентные преимущества компании.
• • Ускорение бизнес-процессов позволяет существенно повысить производительность всех сотрудников компании.
• • Возможность интерактивности и совместимости в реальном масштабе времени. Коммуникация в сети двусторонняя происходит в реальном времени и обеспечивается совместимостью информационных систем, что является принципиально важным для принятия маркетинговых решений. Эти свойства позволяют маркетологу решать многие проблемы (например, назначать цены) в реальном времени.
• • Технологии электронного бизнеса позволяют повысить оперативность взаимодействия с клиентами, дают возможность работать одновременно с большим количеством клиентов, возможность параллельного общения с клиентами.
• • Расширение возможности партнерств, установление долгосрочных отношений с поставщиками и клиентами, расширение доступа к информации и г. д.

Для потребителей электронный бизнес несет следующие выгоды:

• • круглосуточное обслуживание в любое удобное для потребителя время, без перерывов и выходных;
• • расширение выбора товаров, поставщиков, цены, качества и других параметров;
• • возможность получения подробной и своевременной информации;
• • возможность сравнения предложений и обмена информацией с другими потребителями.

Электронный бизнес имеет определенные выгоды и для общества в целом:

• • возможность работать дома, совершать покупки из дома может снизить транспортные потоки и связанные с ними проблемы;
• • возможность приобретения товаров по более низким ценам увеличивает качество жизни граждан;
• • жители сельской местности получают равные по сравнению с жителями крупных городов возможности доступа к товарам, услугам и информации;
• • электронный бизнес обеспечивает доступ к различным общественным услугам, таким, например, как образование.

В современных рыночных условиях развитие интернеткоммерции позволит предприятию получить доступ к еще одному эффективному каналу сбыта. Бизнес в Сети работает 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Электронный бизнес помогает тем самым создавать дополнительную потребительскую ценность.

Главная особенность стратегии маркетинга интернетбизнеса — ориентация на потребителя. Хотя она и определяет основное содержание маркетинга всех интернет-проектов, с точки зрения стратегии становления и развития бизнеса все их многообразие (как контентные, так и электронно-коммерческие) можно условно разделить на две большие группы (табл. 10.2).

К первой можно отнести все интернет-проекты корпоративного бизнеса (корпоративные проекты), г. е. те, в кого;

Таблица 10.2

Основные стратегии перехода от on-line к off-line и от off-line к on-line

рых создаются системы электронной коммерции и (или) электронного ведения бизнеса для конкретной корпорации. В данном случае слово «корпорация» означает нс только крупную компанию, а вообще любое коммерческое предприятие, ведущее свои бизнес-процессы вне сети Интернет (т.е. имеющее свой off-line-бизнес). В рамках проектов этой группы компании ставят своей целью усилить и (или) расширить традиционный off-line-бизнес, придав ему или динамику электронного ведения бизнеса, или какие-то особенности и преимущества электронной коммерции.

Главные особенности проектов, относящихся ко второй группе — это, во-первых, их некорпоративный характер, когда в основу проекта ставится не какой-то уже существующий off-line-бизнес, а порождается что-то совсем новое; во-вторых, они существуют только в сети Интернет. Рассмотрим общую стратегию развития для корпоративных проектов (рис. 10.3).

Известно, что среди интернет-пользователей есть такие (1 на рис. 10.3), которые используют Сеть, чтобы найти информацию, оперативно получить новость, получить ответ па заданный вопрос и т. д. Они же являются и обычными (off-line) потребителями услуг, а также покупателями товаров различных производителей. То есть потенциально любой интернет-пользователь является и интернет-потребителем, но при этом Интернет создает особые условия для самого акта потребления товаров и услуг.

Имеется также некий off-line-бизнес (2 на рис. 10.3), который развивается традиционным образом (off-line) и без Сеги. На этапе инновационного развития организации руководителей бизнеса начинают интересовать возможности Интернета по позиционированию своего товара. Принимается решение освоить интернет-рынок как новую систему маркетинговых коммуникаций для уже существующего бизнеса.

Рис. 103. Стратегия создания корпоративных проектов.

Если у компании уже есть свой off-line-бизнес, то с помощью корпоративных интернет-систем она создает новые каналы для взаимодействия с внешней средой. Это могут быть как системы продаж или снабжения (системы электронной коммерции), так и системы, переводящие внутренние и внешние процедуры управления компании в новые, более эффективные формы электронного ведения бизнеса. Отметим, что для каждого бизнеса необходимо разработать свою собственную стратегию перехода из off-line-прошлого в online-будущее. Именно поэтому этап выработки стратегии перехода является первым и в определенном смысле самым главным этапом создания корпоративных проектов интернет-бизнеса.

Кроме развития собственного off-line-бизнеса (или, говоря другими словами, наполнения проекта бизнесом) интернет-проекты начинают приближаться к off-line-бизнесу, предлагая последнему свои партнерские программы. Разрабатываются программы партнерства с широким кругом offline-компаний, для которых содержательная (контент) часть интернет-проекта интересна с точки зрения привлечения потребителей их товаров и услуг. Возможно также создание различного рода стратегических альянсов, преследующих в первую очередь маркетинговые и ПР-цели. В качестве примера подобного рода партнерских программ можно привести сотрудничество торговых рядов с интернет-магазинами. Выгода для торгового ряда очевидна: чем больше в нем интернет-магазинов, тем более он привлекателен для посетителей (покупателей) и таким образом становится все более интересной рекламной площадкой. Выгода интернетмагазина заключается в том, что он размещает свои товары (каталог) в весьма «бойком месте», посещаемом многими потенциальными покупателями. При этом интернет-магазин вместо дорогостоящих рекламных кампаний, нацеленных на конечного покупателя, может ограничиться меньшими затратами на участие в партнерских программах торгового ряда. Нельзя забывать, что интернет-магазин вполне может быть представлен одновременно в нескольких торговых рядах, что дает ему возможность достаточно гибко продвигать свои товары и услуги к интернет-покупателю.

Создание бизнеса в данном случае означает реализацию определенной бизнес-схемы с помощью профессиональной команды менеджеров. Причем менеджеры должны быть профессионалами именно в той области, которую собирается осваивать интернет-проект, т. е. торговцами для интернетмагазина, снабженцами для торговых закупочных площадок, редакторами и журналистами для новостных проектов.

Большая востребованность удаленной работы в Интернете привела к появлению множества специализированных ресурсов, которые выполняют роль посредника между заказчиками и исполнителями. Работа дома не всегда позволяет эффективно искать постоянных клиентов, а последние регулярно нуждаются в новых исполнителях для постоянных или разовых задач.

Вслед за мировыми тенденциями удаленная работа становится популярной и в России. Специалистов разнообразных профессий работа в Интернете привлекает гибкостью и комфортом при стабильном заработке. Удаленная работа своим бурным развитием обязана стремлению многих компаний сэкономить на организации полноценного рабочего места в офисе. Работа дома позволяет специалисту выполнять, проживая в любой точке мира, необходимые функции вне офиса, получая деньги за конкретный результат. Таким образом данный вид сотрудничества интересен как заказчику, так и фрилансеру (от англ, freelancer — внештатный сотрудник).

Работа в Интернете — наиболее популярная разновидность фриланса. Поначалу с помощью Интернета компании находили специалистов для достаточно узких задач (например, сделать сайт или разработать дизайн). Сегодня же фриланс стал вотчиной работы во всем его разнообразии — профильному исполнителю наверняка найдется работа.

В настоящее время существует огромное количество сайтов, специализирующихся на удаленной работе, самые известные:: http://www.free-lance.ru/, http://www.weblancer.net/, http://freelance.ru/, http://www.freelancejob.ru/.

Сервис Weblancer.net, ставший одним из первых подобных ресурсов, сегодня остается лидером данного сегмента, обеспечивая заказами тысячи исполнителей. Работодателям же предлагаются услуги профессионалов, способных выполнять задачи любого уровня сложности.

Существуют специальные порталы, где размещаются брифы, но разработке PR-проекта, над которым будет работать сразу несколько фрилансеров.

Для качественной работы публикуются правила работы над заказами и размещаются творческие задания. Условия работы над заказом включают в себя: креативную идею, размер вознаграждения, сроки выполнения. Устанавливается призовой фонд, который может распределяться между несколькими участниками.

Процесс организации задания выглядит следующим образом: при размещении нового заказа на сайте авторы, подписанные на рассылку, получают уведомления на e-mail. Все идеи, поданные авторами, рассматривает редактор (куратор заказа). Редактор активирует либо отклоняет поданные идеи. Идея отклоняется, если она не соответствует творческому заданию, неоригинальна либо не отвечает другим критериям.

Для названия такими критериями являются благозвучность, отсутствие ненужных ассоциаций, охраноспособность, рекламный потенциал, в том числе для графического решения (разработки логотипа). Слоган должен точно отражать рекламную коммуникацию, быть образным и лаконичным. Сценарии видеои аудиороликов должны соответствовать творческому заданию и отвечать формату производства, т. е. не вызывать сомнения в плане реализации. Акции, игры и т. п. должны соответствовать творческому заданию и иметь ясный, хорошо прописанный механизм.

Редактирование является первой фазой обработки массива идей, а также формой обратной связи редактора и автора. В ходе редактирования идей автор получает дополнительную информацию, позволяющую ему лучше понять требования заказчика и направляющую его при последующей работе над заказом. В результате редактирования формируется выборка идей, максимально соответствующая творческому заданию, это существенно облегчает подведение итогов. В процессе работы над заказом открывается соответствующий тематический форум, в котором размещаются комментарии заказчика и редакции, вопросы и мнения авторов. Комментарии редактора и заказчика, информация о сокращении сроков генерации или их продлении публикуются в рассылке, на форуме, а также вносятся в текст творческого задания.

В параметрах заказа указывается срок завершения генерации, т. е. срок окончания приемки идей. Завершение тендерного заказа и, соответственно, начисление рейтинга и денег происходит после определения заказчиком победителя и призеров.

По вариантам оплаты существует две категории заказов: тендер (конкурсные) и повариантные. В тендерах победитель и призеры выбираются после завершения генерации и рассмотрения всех поступивших идей. Автор, чья идея выбрана заказчиком, становится победителем и получает гонорар. Призовой фонд распределяется между несколькими авторами, чьи идеи попали в топ-лист (список лучших идей), который составляет заказчик или редакция сайта. В некоторых случаях призовой фонд распределяется между всеми участниками. Если ни одна идея ие была принята заказчиком, гонорар и призовой фонд распределяются между авторами, чьи идеи попали в гоп-лист. В случае если ни одна идея не была принята заказчиком, и при этом составление топ-листа вызывает затруднение, гонорар и призовой фонд распределяются между всеми авторами, которые принимали участие в работе над этим заказом, и чьи идеи были активированы. Заказчик может купить любые другие идеи из числа поступивших в дополнение к идее, победившей в конкурсе. В этом случае авторы идей также получают гонорар победителя. В тендерах призовой фонд распределяется автоматически после проставления баллов и завершения заказа. В повариантных заказах оплачиваются все активированные редактором идеи. Автор получает фиксированную стоимость за каждую активированную идею. Оплата за выкупленные идеи поступают в кошельки авторов в ходе генерации. У каждого автора есть свой виртуальный кошелек, в который поступают деньги.

Администрация сайта имеет право отстранить автора от работы над заказом в случаях, если вместо идей подаются неуместные шу тки, комментарии, тексты, не имеющие отношения к заказу.

На сайте действует система почтовых уведомлений, в которых авторам сообщается о новых заказах, активации и отклонении идей, уточнениях брифа и любая иная информация. Автор может подписаться на любой интересующий его вид рассылки. Пользователи сайта могут общаться друг с другом, а также с редакторами и модераторами сайта через систему «Личных сообщений». Вопросы, связанные с общими правилами работы на сайте, в том числе финансовые, нужно адресовать модератору сайта.

Выгоды для компаний и фрилансеров очевидны. Работодатели уменьшат расходы на персонал, увеличат средства для привлечения сотрудников, при этом офисные расходы сократятся, а удержание ценных кадров улучшится.

• [1] Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 1998.
• [2] Александр Болдин (E-Style Software House, системный аналитик, www. e-style.ru).
• [3] Леонид Новомлинский, руководитель отдела электронной коммерции компании TopS. URL: http://www.tops.ru.
• [4] Примером этому может служить опыт компании DELL, производителя компьютеров, у которой в 2002 г. около 80% прибыли (около 268 млрд долл.) было получено от прямых продаж через интернет-магазин.