Планирование организации связей с общественностью

Структуры ПР-агентств, как правило, формируются по функциональному признаку. При увеличении масштабов деятельности и созданием региональных подразделений на территории страны возможно использование территориально-отраслевого признака, когда каждое подразделение отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями.

Эта структура включает традиционные подразделения, которые охватывают основную деятельность ПР-службы. Но практика подтверждает множество различных вариантов построения ПР-агептств с включением разнообразных внутренних подразделений.

Профессиональные ПР-агентства имеют большое сходство с ПР-подразделениями коммерческих структур. Реализуя свой бизнес по продажам ПР-услуг, агентства вынуждены тщательно оценивать и изучать запросы своих клиентов, т. е. заниматься чистой коммерцией. Поэтому часто в ПР-агентствах имеются должности финансового директора, усилия которого направлены на организацию финансовых операций, поиск выгодных инвесторов и контроль за денежными потоками фирмы.

Деятельность крупной профессиональной структуры IIP-агентства, наряду с президентом и генеральным директором включает группы региональных экспертов-технологов, социально-психологических исследований, продюсерскую. Имеются самостоятельные отделы: информационно-аналитический, рекламно-маркетинговый, консультационный, организационный и международных связей; дизайн-студия. Общая численность персонала фирмы вместе с внештатными экспертами и региональными представителями превышает 100 человек.

В последнее время отмечается появление должности менеджера по имиджу и популярности в целях создания позитивного впечатления в глазах общественности и привлечения выгодных инвестиций.

Для успешной организации работы, а также выполнения отдельных проектов паблик рилейшнз на местах в регионах страны к выполнению целевых функций ПР-агентства часто привлекают внештатных консультантов, аналитиков, представителей властных структур и бизнеса.

Профессиональная сфера паблик рилейшнз не ограничивается работой сотрудников специализированных ПРагентств. Существует множество других штатных единиц в различных организациях, фирмах, компаниях, приближающихся в своей деятельности к решению задач и выполнению функций ПР.

Маркетологи, рекламные агенты, менеджеры также занимаются вопросами связей с общественностью. Они трактуют ПР в двух ипостасях. С одной стороны, как систему методов и приемов, с помощью которых достигается «желанное» взаимопонимание и сотрудничество с различными целевыми аудиториями — покупателями, партнерами, инвесторами. С другой — как определенное подразделение, службу, группу, ориентированную на эффективное коммуникационное взаимодействие с внутренней и внешней средой организации. Иными словами, ПР выступает как рационально структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации.

Для успешной реализации направлений в коммерции создаются подразделения, целевыми функциями которых являются:

• • анализ, синтез и обработка результатов маркетинговых, социологических и прочих исследований в целях успешной реализации авторских программ по формированию общественного мнения и увеличения коммерческого успеха фирмзаказчиков;
• • налаживание эффективных коммуникаций с представителями общественности, деловых кругов и властных структур для позицирования фирмы-заказчика, успешного лоббирования его профессиональных интересов;
• • организация успешного взаимодействия со СМИ, разработка докладов, выступлений для первых лиц, проведение презентаций, брифингов, пресс-конференций для формирования общественного мнения, создания позитивного имиджа, популярности в обществе;
• • изучение общественного мнения внутри коллектива фирмы-заказчика, налаживание внутренних коммуникаций, создание положительного образа первых лиц фирмы, разработка модели антикризисного управления в целях формирования атмосферы содружества, ответственности и корпоративной сплоченности;
• • организация сотрудничества с общественными организациями, профессиональными группами, участие в популярных съездах, совещаниях, семинарах, оказание благотворительной деятельности для поддержания культуры, образования, незащищенных слоев общества для формирования репутации фирмы и первых лиц.

Среди современных корпоративных IIP в России заслуженной популярностью пользуются: департамент по связям с общественностью Альфа-банка, департамент внешних связей группы «Сибирский алюминий», управление информации и связей с общественностью МДМ-банка, прессцентр ОАО НК «Роснефть», центр общественных связей Ингосстраха; управление по связям с общественностью нефтяной компании «Юкос», управление по связям с общественностью ЗАО «Холдинговая компания „Интерросе“», пресс-секретать ОАО «Мобильные телесистемы»; прессслужба Московской фондовой биржи.

В целом деятельность служб ПР и отдельных специалистов носит целенаправленный характер и включает в себя два уровня:

• • теоретическая (аналитическая) работа и оказание консультативных услуг для высшего руководства различных фирм и компаний, а также структурных подразделений федеральных и местных органов власти;
• • определенная практическая работа по материальному выражению двустороннего потока информации и исполнительские услуги. При этом широко используются материально-технические средства и специальные методы образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание людей и поведение социальных групп, институтов и в первую очередь — покупателей.

Примерная структура организационного построения департамента по связям с общественностью проиллюстрирована на рис. 9.1.

Ключевой функцией работы службы по ПР в коммерческой структуре является планирование. Процесс планирования в системе связей с общественностью — это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей.

Как правило, большое внимание уделяется разработке ПР-программ по участию в маркетинговых коммуникациях, IR-программ {Investor Relations — инвестиционные программы) в области привлечений выгодных инвесторов, ПР-кампаний. Процесс планирования всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.

В процессе планирования для каждой коммерческой компании важно наличие стратегических целей, ее миссии поступательного развития. Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде можно вы;

Рис. 9.1. Примерная структура организационного построения департамента ПР в коммерческой фирме

делить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.

Каждая из позиций оперативного плана ПР получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, передачами ТВ, радиопрограммами; даты прохождения по ним ПР-обращений, времени поступления готовой продукции на рынок.

Программа ПР формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также выявления закономерностей и тенденций поступательного развития фирмы.

Любая программа ПР должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного па основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.

Таким образом, формирование ПР-программы выделяет следующие основные этапы: анализ и постановка целей и задач; обоснование сметы; обобщение и реализация программы (возможные доработки); оценка результатов, исследования.

Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и основных направлений затрат.

Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтом}' следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако прямая рассылка, личные контакты — доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах.

В разумности бюджета поможет убедиться конкурс предложений среди поставщиков услуг. Открытый процесс приема предложений позволяет нескольким поставщикам услуг или товаров продемонстрировать свои возможности.

Исходя из изложенного, основными элементами процесса планирования являются такие элементы, как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса ПР и его программы, план маркетинга и финансовый план.

Большое внимание в организации рекламной деятельности коммерческой структуры уделяется организации ПР-кампании.

ПР-кампания представляет комплексное и многократное использование ПР-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

ПР-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия через определенный промежуток времени положительного решения в пользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, которая нацелена на формирование спроса на рынке, ПР-кампания нацелена на создание позитивного общественного мнения.

Среди основных этапов подготовки плана ПР-кампании следует выделить:

• • анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей;
• • исследование целевой аудитории с использованием опросных листов и анкет для выявления доминирующего мнения, а также определения тех, кто входит в круг поведенческих интересов целевой аудитории, стереотипов восприятия ПР-обращений, какова желаемая реакция целевой аудитории на цели ПР-кампании;
• • система мер по установлению взаимодействия со средствами массовой информации, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использования наиболее популярных изданий периодической печати, радиопрограмм и популярных программ ТВ;
• • изучение профессиональных интересов, численности, представительности целевых аудиторий;
• • сопоставление данных прошлых и текущих исследований с оценкой динамики результатов.

Самым сложным направлением в успешной реализации ПР-кампаний является творческая разработка содержания рекламных материалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама па ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов.

Современное формирование концепции социально-этического маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, которую реализуют, как правило, ПР-кампании.

Цель социальной рекламы — создание системы мер, направленных на изменение отношения публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием; охрана окружающей среды; здоровье нации и т. д.).