Использование этнокультурных образов в отечественной рекламе как отражение культурных традиций

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Гуманитарный институт Кафедра рекламы и социально-культурной деятельности КУРСОВАЯ РАБОТА

«Использование этнокультурных образов в отечественной рекламе как отражение культурных традиций»

Красноярск 2012

СОДЕРЖАНИЕ Введение

1. Особенности проявления российских культурных традиций в отечественной рекламе

1.1 Роль рекламы в процессе отражения культурных традиций

1.2 Характеристика наиболее часто используемых российских культурных традиций в отечественной рекламе

2. Этнокультурный образ как важный фактор развития культурных традиций

2.1 Сущность этнокультурного рекламного образа и его использование в отечественной рекламе

2.2 Значение использования этнокультурных образов зарубежной рекламы в отечественной Заключение Список использованных источников ВВЕДЕНИЕ В зарубежной и отечественной науке уже давно осознана огромная социокультурная роль рекламы, ее значение в формировании стереотипов, определяющих национальный менталитет. Как справедливо пишет Жан-Мари Дрю, известный французский теоретик и практик рекламной деятельности: «Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она — часть бессознательного данной страны. Рекламные объявления — зеркало общества». И, действительно, образы, транслируемые рекламой обществу, есть не что иное, как зеркало культуры, ее ценностей, идей и традиций. Это один из способов распространения духовной культуры. Слово, знаки, символы олицетворяют, например, образ страны происхождения товара или услуги, идеи, составляют ресурсную базу рекламирования.

Об актуальности данной работы свидетельствует то, что реклама, благодаря своей способности отражать культурные традиции, в свою очередь, принимает участие в формировании новых идей, ценностей, образов. А в период расширения межнациональных контактов, все более увеличивающегося информационного обмена между представителями разных культур особую остроту приобретает проблема взаимодействия мышления и культуры. То есть отечественная реклама транслирует не только ценности нашей страны, но и под влиянием рекламы зарубежной, в отечественной начинают находить отражение традиции других стран.

В связи с этим, может возникнуть два варианта ситуаций. Первый, зарубежные этнокультурные образы оказывают большое влияние на отечественную рекламу. Следовательно, зарубежная реклама начинает навязывать, диктовать свои ценности, традиции и образы. Что в свою очередь, имеет, когда положительный, а когда и отрицательный характер.

Второй вариант, образы зарубежной рекламы, перенятые отечественными рекламистами, вступают в конфликт с национальными традициями. Ведь считается, что каждый народ, страна имеют свои неповторимые черты и свойства. Поэтому, смотря на один и тот же предмет, представители различных наций видят его по-разному. Получается так, что отечественная реклама, используя зарубежный опыт, обращается с чужеродными национальному характеру свойствами. В приоритет ставятся совсем иные ценности и понятия. В связи с этим, возникает отторжение к такой рекламе. Далее, это раздражение начинает ассоциироваться и непосредственно с рекламой в целом.

Из вышесказанного можно сделать вывод, о важности и значимости выбора образов, которые будут использоваться в рекламе. Ведь реклама это не только способ передачи информации о товаре с целью его продажи, но один из важных способов отражения и формирования культурных традиций, ценностей и идеалов.

Степень изученности проблемы На данный момент в отечественной и зарубежной науке такой объект как этнокультурные рекламные образы изучен недостаточно, хотя за последние годы интерес к этому вопросу возрос.

Существует большое количество работ о рекламе в целом. Это работы таких отечественных и зарубежных авторов, как Г. Берман, Л. Бернет, К. Бове, Л. Ю. Гермогенова, И. Голот, Э. Джей, Ж. М. Дрю, А. Дэйян, В. Г. Зазыкин, Г. Картер, А. А. Кошелев, И. В. Крылов, С. Мориарти, В. Л. Музыкант, Д. Огилви, Р. Ривз, И. Я. Рожков, Е. В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, О. В. Сагинова, Ч. С. Сэндидж, Д. Траут, А. В. Ульяновский, У. Уэллс, В. Фрайбургер, Л. Н. Хромов, О. Феофанова и др.

Также существует ряд работ, посвященных истории развития рекламной деятельности. Их авторами являются Н. Богачева, Л. В. Гермогеновая, О. О. Савельева, Н. В. Старых, В. В. Ученова.

Специфика развития отечественной рекламы была изучена следующими авторами: Т. В. Беляева, В. Намсараева, Д. В. Никитин, Т. Рантанен, Я. Н. Романенко.

Реклама в социологческом аспекте основана на литературе следующих авторов: Г. Блумер, Ж. Бодрийяр, Т. Веблен, П. Бурдье, Э. Дюркгейм, В. Зомбарт, П. Лазарсфельд, Г. Лебон, К. Леви-Стросс, М. Маклюэн, Г. Маркузе, Р. Мертон, Т. Парсонс, П. А. Сорокин, А. Тоффлер, А. Турен, Ю. Хаберманс, Э. Фромм и др. Изучением отношений рекламы и культуры занимались такие ученые, как М. А. Бойцов, Дж. Бернет, А. Г. Данилова, Ф. Котлер, С. Мориарти, У. Уэллс, Н. Г. Чаган.

А специфике различных культур и культурных традиций свои работы посвятили А. Вежбицкая, Э. Гуссерль, А. И. Кравченко, Н. С. Николаева, Ю. Чернявская.

Вопрос взаимодействия отечественной рекламы и национально-культурных процессов находит отражение в работах следующих авторов: В. И. Антонова, В. В. Бегун, А. Вугман, А. П. Глухов, Е. В. Ильина, О. А. Ксензенко, Р. Ноздрева.

Анализом рекламных образов занимались А. Г. Данилова, Л. В. Матвеева, А. И. Коханенко, А. С. Крапивенский.

Объект исследования — культурные традиции в отечественной рекламе.

Предмет исследования — этнокультурные рекламные образы.

Целью курсовой работы является изучение этнокультурных образов отечественной рекламы в качестве основного элемента транслирования культурных традиций, а также рассмотрение влияния образов зарубежной рекламы на отечественную. Поставленной цели соответствуют следующие задачи:

· Рассмотреть роль рекламы в отражении культурных традиций;

· Выявить, изучить и охарактеризовать наиболее часто используемые культурные традиции в отечественной рекламе;

· Определить понятие этнокультурного образа и изучить его;

· Рассмотреть этнокультурные образы в отечественной рекламе;

· Исследовать зарубежные этнокультурные образы рекламы и рассмотреть их влияние на отечественную рекламу.

Методологические основы курсовой работы:

1) теория рекламы, как основа для изучения базовых понятий рекламной деятельности, ее особенностей;

2) культурологический подход Ю. Чернявской, позволяющий изучить особенности народной культуры и национальных традиций;

3) социологические работы Т. И. Заславской, Г. Силласте по проблемам современного российского общества, формирования ценностных ориентаций, общественного мнения по актуальным вопросам современности;

4) социокультурные подходы Е. В. Ильиной, Е. Ю. Красовой, О. А. Ксензенко, в рамках которых исследуются социально-культурные характеристики рекламы, ее влияние на систему социального взаимодействия;

5) принцип историзма В. В. Ученовой, который предполагает исследование действительности как развивающейся, и позволяющий выявить значимые ценностные изменения в отечественной рекламе;

6) социально-психологический подход Л. Матвеевой, А. Даниловой, ориентирующий на выявление специфических особенностей восприятия рекламы.

Гипотеза работы: выявление и анализ наиболее часто используемых культурных традиций в отечественной рекламе; исследование и характеристика используемых в ней этнокультурных образов, которое даст возможность понять, какие культурные традиции транслируются посредством рекламы, а также позволит сделать вывод о том, какие образы наиболее благоприятны для эффективного воздействия рекламы.

Научная новизна исследования Данное исследование затрагивает проблемы значимости и важности этнокультурных образов, используемых в рекламе, поскольку они являются прямым отражением культурных традиций страны, ценностных установок и ориентиров проживающего в ней общества. Также от этого зависит характер влияния рекламных сообщений на аудиторию и их эффективность. Новизна исследования связана с его актуальностью в отечественной рекламной деятельности в целом. Поскольку на данный момент российская реклама переживает период становления и утверждения своих позиций, как в России, так и в мире в целом, то важность понимания значимости использования соответствующих этнокультурных образов в рекламе является основополагающим для ее успешной деятельности. В настоящий момент этот вопрос изучен не до конца, хотя имеет значение для успешного развития отечественной рекламной деятельности.

В данном исследовании изучены основные российские культурные традиции, проведен анализ их использования в современной рекламе. Определено значение рекламы как в процессе формирования культурных ценностей, так и в процессе отражения культурных традиций и установок. Выявлена и проанализирована характеристика наиболее часто используемых этнокультурных рекламных образов отечественной культуры, а также исследовано влияние употребления в отечественной рекламной деятельности зарубежных образов.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Данное исследование имеет теоретическую и практическую значимость, которая связана с возможностью использования полученных результатов в ходе дальнейшего исследования особенностей отечественной рекламы, а также для дальнейшего анализа ее влияния на социокультурные процессы общества.

С практической точки зрения, полученные результаты могут быть использованы при решении проблемы формирования культурных ценностей при помощи отечественной рекламы, а также ее эффективного и успешного воздействия на зрителя при помощи правильного выбора этнокультурных рекламных образов. Содержание работы: содержание данной курсовой работы отражает цели и задачи исследования, его предмет, а также логику и содержание поставленных вопросов. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

1. Особенности проявления российских культурных традиций в отечественной рекламе Целью данной главы будет рассмотрение места рекламы в отражении культурных традиций, их специфика проявления в отечественной рекламе. А также будут выявлены и охарактеризованы наиболее часто используемые традиции в отечественной рекламе.

1.1 Роль рекламы в процессе отражения культурных традиций В современном мире значение рекламы трудно переоценить. На данный момент ее роль не ограничивается никакими рамками. Можно смело утверждать, что реклама кроме своего прямого предназначения — продвижение товара на рынке сбыта, выполняет еще несколько функций. Например, образовательная или приобщение человека к порядкам, устоям, традициям и ценностям общества. То есть, реклама становится неким образцом поведения, примером образа жизни. Более того, под ее влиянием у человека изменяются ценностные ориентиры, складывается мировоззрение, вырабатываются определенные взгляды на жизнь. Также стоит отметить, что реклама способна пробуждать те потребности человека, которые в данный момент он еще не осознает. Формируя определенный стиль жизни, мировосприятие и вкус, она имеет большое значение не только в экономической сфере, но и способна влиять на духовную жизнь общества. Сегодня реклама окружает человека во всем, и, безусловно, это неизбежно оказывает влияние на мировоззрение людей.

Чтобы понять, как же реклама вступает во взаимодействие с культурными традициями, и какова ее роль в этом процессе, нужно обратиться непосредственно к понятию «культурная традиция».

Итак, такое понимание культурной традиции дает социолог Кравченко. «Традиция (от лат. (traditio — передача), элементы социального и культурного наследия, передающиеся от поколения к поколению и сохраняющиеся в определенных обществах и социальных группах в течение длительного времени. Первоначально это слово обозначало «предание». Предание, как и традиция, всегда изустно. Традиция передается:

1) либо через практическую имитацию (повторение каких-либо действий);

2) либо через фольклор.

Адекватность передачи достигается многократными повторами, системами символических текстов (мифология) и действий (ритуал). В современном обществе радио, телевидение, пресса, библиотеки, школы, университеты выступают основными каналами передачи прошлых знаний. В качестве традиции выступают определенные общественные установления, нормы поведения, ценности, идеи, обычаи, обряды, общественные установления, вкусы, взгляды и т. д. Те или иные традиции действуют в любом обществе и во всех областях общественной жизни.

Традиция выполняет ряд культурных функций [1]:

— устанавливает преемственность культуры,

— служит каналом хранения и передачи информации и ценностей от поколения к поколению,

— выступают механизмом социализации и инкультурации людей,

— выполняют селективную функцию отбора подобающих образцов поведения и ценностей."

Целостность любой культуры, ее способность и возможность к развитию обусловлена передачей и сохранением культурных традиций. Отличием культурной традиции от культуры как таковой является то, что культура — это специфический способ человеческой жизнедеятельности, тогда как культурная традиция — всего лишь один из механизмов культуры, при помощи которой осуществляется эта жизнедеятельность. Культурная традиция не охватывает сферу личностной культуры, выраженной в индивидуальных стереотипах деятельности и нововведениях. Нововведения включаются в традицию лишь в том случае, если принимаются группой и превращаются в социальные стереотипы.

В культурных традициях выражается характерный для общественной жизни механизм накопления и передачи социально-исторического опыта людей. Каждое поколение, получая в свое распоряжение определенную совокупность традиционных образцов, не просто воспринимает и усваивает их в готовом виде, — оно всегда осуществляет их собственную интерпретацию и выбор. Жизнеспособность культурной традиции коренится в ее дальнейшем развитии последующими поколениями в новых исторических условиях. Культура новой эпохи обычно переносит на свою почву прошлые культурные традиции не механически, а переосмысливая и приспосабливая их к изменчивым условиям, обновляя согласно новому ценностному отношению к миру. Даже такой устойчивый феномен культуры, как религия, «обрабатывается» в соответствии с запросами новой эпохи. Что касается науки, то она также подвержена влиянию культурной традиции. Научные достижения прошлого уточняются и дополняются в связи с новейшими открытиями современной науки.

Ю. Чернявская выделяет несколько значимых черт традиции. 2]

— Привязанность к прошлому. Особенность заключается в том, что члены этноса имеют уверенность в том, что источник традиции в прошлом и в силу древнего происхождения высокоавторитетна. То или иное представление о связи с прошлым — залог принятия традиции в качестве модели поведения и мировоззрения.

— Мифологичность традиции. Суть этой черты в том, что это прошлое постоянно воссоздается в настоящем. Человек, как и народ, реального прошлого не помнит — он постоянно воссоздает его. Прошлое всегда познается через призму настоящего и всегда связано с «вкладыванием» современных ценностных ориентиров в понятие традиции.

— Общественный характер традиции. Традиция распространяется исключительно в обществе и воспринимается большинством его членов как наилучший в силу давности ее существования ориентир.

— «Безличность» традиции. Любая традиция, даже в том случае, если она идет от конкретной личности всегда предполагает растворение имени этой личности в огромном количестве людей, воспринявших традицию. В этом смысле показательно, что наиболее традиционной частью искусства является совершенно анонимное устное народное творчество, т. е., фольклор.

Проанализировав ряд научно-исследовательской литературы, синтетически культурные традиции можно классифицировать по нескольким качествам:

— Классификация традиции по ее включенности в какую-либо сферу жизни человека.

1) Бытовые традиции. Это традиции, связанные с вещами, которые окружают человека, с его привычками и каждодневным поведением. Примерами бытовых традиций может служить обряд приветствия у разных народов. Например, здороваясь, европеец протягивает руку, японец приседает, а камба в Кении в знак высокого уважения плюет во встречного. Человек из племени масаи при встрече торжественно сплевывает, потом смачивает собственную руку слюной и только после этого позволяет себе пожать руку знакомому. Мангбетту на севере Конго здороваются совсем по-европейски, за руку, но при этом вежливо похрустывают суставами средних пальцев. Тумбве в Танганьике, чтобы поздороваться, становятся на одно колено, берут горсть земли и сыплют ее крест-накрест на грудь и руки. На Замбези при аналогичных обстоятельствах хлопают в ладоши и делают реверанс, а при встрече с белым считается необходимым еще и шаркнуть ногой.

Еще один пример бытовой традиции — это русская баня. Изначально в бане проводили очищающие обряды: омовение жениха и невесты перед венчанием, роженицы и новорожденного, изгоняли «нечистую силу» из душевнобольных. Используя целебные травы и банный пар, знахари исцеляли от недугов страдающих. Молодежь устраивала в банях святочные гадания, а землепашцы загадывали на будущий урожай и погоду.

2) Семейные традиции. Это традиции, связанные с семейными ценностями, обычаями. Особенность данного типа традиций состоит в том, что у каждой семьи имеются свои особенные, выработанные временем и опытом, традиции. Например, чтение книги родителями ребенку перед сном. Или совместное чаепитие, где все члены семьи делятся событиями за день и т. д.

3) Религиозные традиции. Как правило, такие традиции складываются на основе вероисповедания человека и обычаев, сложившихся на основе религиозных верований. Например, в День поминовения усопших, или, как его еще иначе называю в Родительский день, у православных принято посещать могилы своих родных и близких, а также поминать их.

4) Традиции, связанные с какими-либо событиями. Это традиции, связанные со значимыми датами и праздниками в жизни человека. В связи с такими праздниками как Новый год, Рождество, Пасха, день поминовения усопших и т. д. в России существует очень много традиций. Например, Новый год считается семейным праздником, и его принято отмечать в кругу близких и родных людей. Или, в день рождения принято приглашать гостей, готовить шикарный стол и т. д.

Также Э. Гуссерль выделял еще одну классификацию традиции.

— Классификация традиции по тому, как ее интерпретирует, понимает и использует общество. [2]

Здесь можно выделить два вида традицию активную и пассивную.

1)Активная традиция. Это та традиция, которую общество может воссоздать, проанализировать, наполнить новым содержанием.

Обычно эти традиции связаны с изменением укладов жизни общества или появлением каких-либо нововведений, новых праздников, дат и т. д. Например, традиция празднования Дня Святого Валентина в России. Хоть этот праздник и не является исконно русским, но все равно общество переняло традицию празднования (дарение открыток — «валентинок», подарков родным и любимым людям), привнеся в этот праздник свои черты. Также здесь можно привести свадебные традиции. Они изменяются с течением времени.

2) Пассивная традиция. Такой вид традиции представлен неким сводом правил, по которому человек живет «как все», потому что так принято в его группе. Эти традиции, как правило, передаются из поколения в поколение, и играют роль не просто традиций, а обычаев и ритуалов. Например, похоронный обряд у православных или празднование таких религиозных праздников, как Пасха, Рождество и т. д.

Теперь стоит обратиться к тому, как именно происходит взаимодействие культурной традиции и рекламы.

Ж. Бодрийяр определил рекламу как «оригинальную материальную и духовную культуру общества, несущую аромат самой эпохи».

Жан-Мари Дрю, известный французский теоретик и практик рекламной деятельности справедливо обозначает рекламу так: «Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она — часть бессознательного данной страны. Рекламные объявления — зеркало общества» [4]

И действительно, реклама занимает в современном обществе очень значимое место. На данный момент реклама находится в тесном взаимодействии с массовой культурой. Под массовой культурой понимается: «Производство культурных ценностей, рассчитанное на массовое потребление, подчиненное ему как своей цели».

Взаимодействие рекламы и массовой культуры происходит по двум направлениям. Первое, реклама сама оказывает влияние на массовую культуру тем, что заставляет ее подстраиваться под свои, прежде всего коммерческие, цели и задачи. Второе, реклама сама подвержена влиянию элементов массовой культуры за счет того, что она обладает способностью наиболее быстро реагировать на какие-либо события, изменения в жизни общества. А также у рекламы имеется возможность захватывать все новые и новые поля для своего применения.

Реклама всегда являлась репрезентантом актуально-исторических событий и течений своего времени. Например, в рекламе СССР четко прослеживаются установки, ценности и настроения государства и общества. Стоит отметить, что реклама того времени в большей мере выполняла образовательную функцию, нежели коммерческую. Примером может служить реклама зубного порошка (см. Прил. А). Слоган данного плаката «Чистые зубы — залог здоровья». То есть задача этой рекламы: сформировать определенную модель поведения, показать образец, которому нужно следовать. Коммерческая задача здесь уходит на второй план. Можно сделать вывод о том, что реклама этого периода не преследовала коммерческие цели в первую очередь в связи с плановой экономикой и полным контролем государства над всеми сферами жизни общества. Главной задачей была пропаганда идеологических ценностей и установок. И одним из средств ее выполнения выступала именно реклама.

Также можно привести еще один пример. Это ситуация в 90-х годах после распада СССР. Тогда реклама также ясно отражала происходящее в стране и обществе. Главной целью становится коммерческая прибыль и сбыт товара, а также в связи с неустойчивой финансовой ситуацией в стране, распространена реклама банков и даже финансовых пирамид. И опять же реклама выступает отражением всех веяний того времени.

Итак, можно сделать вывод о том, что реклама становится важным компонентом массовой культуры, частью пропагандистского процесса, средством управления, манипулирования и психологического воздействия на поведение человека. Под воздействием рекламы изменяются психологические характеристики, свойства, состояния людей, их сознание и поведенческие реакции. От того, каким будет характер ее воздействия, во многом зависит, каким будет общество, будущее национальной культуры, психологии и самосознание людей. [6]

Также стоит отметить и то, что в современном обществе реклама становится средством не просто отражающим духовные ценности, установки общества, но и способом формирования определенных взглядов на какие-то вещи и поведение людей.

Примером может служить известная реклама банка «Империал», продолжавшаяся 5 лет (с 1992 по 1997 год). За это время было создано 18 рекламных роликов, неоднократно получавших призы международных фестивалей рекламы. Особенность заключалось в условной серьезности фактов из жизни и деятельности известных исторических персонажей, чьи образы были использованы замысле рекламной кампании банка.

Каждый сюжет обязательно завершался рекламным слоганом: «Всемирная история. Банк «Империал». Эта идея позволяла зрителю невольно ставить имя рекламодателя в один ряд с видными деятелями, оказавшими огромное влияние на ход истории и навсегда в ней оставшимися. Делалось это в противоположность ситуации с банками, царившей в то время в России. Банки воспринимались как нечто ненадежное, которое может в любой момент бесследно исчезнуть вместе с деньгами обманутых вкладчиков. То есть, рекламная кампания банка «Империал» наглядно демонстрирует роль рекламы, как инструмента, способного управлять и формировать не просто вкусы, настроения людей, но и менять мировоззрение и ценностные установки.

Конечно, нужно упомянуть о том, что реклама играет столь весомое значение в формировании мировоззрения, духовных ценностей человека, благодаря тому, что она является «зеркалом культурных традиций». Следовательно, реклама является отражением культурных традиций и духовных ценностей именно той страны, где она производится. То есть демонстрирует не просто традиции, а показывает национальные отличительные черты и особенности. В этом заключается еще одна функция рекламы — не просто быть средством трансляции обычаев, сложившихся порядков, но и быть показателем особенностей национального менталитета и сложившейся системы ценностей.

Но в связи с различием менталитета, ценностей и традиций разных народов для создателей рекламы возникают сложности. Нужно так продумать и проработать рекламную кампанию, чтобы она учитывала всю этническую и национальную специфику. Нужно очень корректно и осторожно создавать рекламу. Именно по причине недостаточной проработки кампании реклама одной страны не понятна другой. А порой и вовсе доходит до национальных скандалов, поскольку иногда создатели игнорируют национальные особенности.

Несмотря на то, что в каждой стране свои представления о приличиях, существует ряд позиций, который гарантированно задевает особо чувствительную категорию граждан, а то и все население целиком. Это глумление над национальными святынями, пусть и неосознанное, кощунственные насмешки над религиозной символикой, обыгрывание для какого-либо этноса стереотипов, сложившихся о нем у других народов, а также прочие элементы непреднамеренного эпатажа.

Итак, из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что реклама выполняет ряд следующих социокультурных функций в обществе:

1) Отражает ценности, жизненные установки (эта функция наиболее ярко проявляется в некоммерческой, социальной рекламе).

Ярким примером этой функции служит активная рекламная кампания АО «МММ» с 1992 по 1994 год. Параллельно МММ выпускает наглядную агитацию — плакаты с логотипом компании и подробными объяснениями правил биржевой игры. Герои рекламных роликов АО «МММ» — одинокая женщина Марина Сергеевна, простой россиянин Лёня Голубков, его жена Рита Голубкова, мечтающая «о новых сапогах, машине и доме в Париже», брат Лёни Иван Голубков, студенты, чета пенсионеров. Идея роликов в наглядной демонстрации характерных и всеми узнаваемых персонажей, обычных, рядовых россиян. В роликах четко прослеживается отражения настроений и ценностей общества того времени.

2) Формирует общественное мнение как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, стереотипов поведения;

Тут можно привести в пример ряд рекламных кампаний по продвижению таких импортных продуктов как «Марс», «Твикс», «Кока-Кола» и т. д. Особо активно они стали продвигаться примерно с 1993 — 1994 года вместе с развитием российского рекламного рынка в целом. В этих роликах демонстрировались, как и привычные модели поведения, в которые включался рекламируемый продукт, так и новые образцы для подражания.

3) Является отражением эстетических вкусов своего времени, её образы соответствуют распространённым представлениям о красивом, привлекательном и т. д. Например, реклама разнообразной косметической и парфюмерной продукции, которая использует девушек-моделей с привлекательной внешностью.

А также в независимости от традиций, устоев того или иного общества, реклама всегда выполняет несколько задач:

· выявляет наиболее важные элементы социальных ролей, присущие той или иной культуре;

· подчеркивает значимость тех или иных ценностей в культуре: потребности в безопасности, мотивации принадлежности к группе, достижения;

Следовательно, реклама представляет собой не просто способ передачи информации о товаре или услуге. Формируя определенный стиль жизни, мировосприятие и вкус, она имеет большое значение не только в экономической сфере, но и способна влиять на духовную жизнь общества. Сегодня реклама окружает человека во всем, и, безусловно, это неизбежно оказывает влияние на мировоззрение людей.

Можно полагать, что реклама имеет уникальные возможности: она способна участвовать в создании стереотипов, формировать новые потребности, предусматривать настроения и поведение будущих покупателей, и даже убеждать в приобретении совсем ненужных вещей. А это значит, что, нужно использовать данные способности для поднятия культурного уровня общества, повышения интереса к подлинному искусству, образованию, здоровью. Конечно, реклама не панацея в достижении всех этих целей, но нельзя отрицать ее влияния на вырабатывание ожиданий и определенных направлений в развитии общества. Безусловно, единовременная реклама не может чудесным образом изменить и преобразить общество, но все же при грамотном и четком подходе данная цель может быть достигнута.

1.2 Характеристика наиболее часто используемых российских культурных традиций в отечественной рекламе В современном мире, несмотря на процесс глобализации, каждая страна имеет культурные традиции, особенности, в общем, свои специфические, индивидуальные черты, которые выделяют ее из числа других. И реклама, которая является социально-культурным элементом, также не является исключением среди показателей национальной индивидуальности и самости государства. Реклама любой страны должна разговаривать с целевой аудиторией на понятном ей языке. Соответственно, она должна использовать легко читаемые образы, символы, культурные традиции. В целом, те элементы, которые помогут будущему потребителю идентифицировать себя с теми персонажами и ролями, которые предлагает ему реклама. Если этого не происходит, рекламное сообщение попросту не заинтересовывает человека, либо вообще вызывает отторжение.

В нашей стране ситуация с использованием культурных традиций весьма неоднозначная. Так как развитие отечественной рекламы началось поздно, и при этом она испытывала на себе последствия распада СССР, последовавшего за ним кризиса, а также большого потока информации со стороны. Все это привело к некоторому беспорядку и неопределенности на рекламном рынке. Но по мере развития, отечественная реклама все же набирает обороты и приобретает свои индивидуальные и неповторимые черты. В данном параграфе, мы попытаемся проанализировать наиболее часто используемые в российской рекламе культурные традиции.

«Вы приехали в чужую страну и остановились в гостинице. Войдя в свой номер, вы первым делом включаете телевизор. Переключая каналы, неизбежно натыкаетесь на рекламу. У нее иные темп, звук и цвет по сравнению с той рекламой, к которой вы привыкли. Есть в ней нечто неуловимое, что отличает ее от виденного раньше. Объясняется это своеобразие просто. Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она — часть коллективного бессознательного данной страны. Создатели рекламы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности. „Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления“, — сказал еще в начале XX в. один известный рекламодатель. В рекламе вы видите саму страну». Такими словами начинается монография известного исследователя рекламы Жана-Мари Дрю.

Главная мысль данной книги в том, что, несмотря на глобализацию современного общества, создание рекламы диктуется культурой страны. Соответственно, у каждой нации свои культурные традиции, обычаи и устои, что и приводит к различию рекламы одной страны от другой. И различия эти проявляются не только в странах, находящихся на значительном расстоянии друг от друга, но и в соседствующих государствах. Дело в том, что создатели рекламы свои идеи черпают из окружающей их обстановки, культурной среды.

Более того, в каждой стране существуют те традиции, которые выражены наиболее явно. Это такие обычаи, правила и ценностные установки, с помощью которых создатели рекламы стараются более доступно и понятно донести информацию о рекламируемом товаре. Следовательно, успех эффективной рекламной кампании какого-либо товара, услуги, идеи напрямую зависит от того, насколько грамотно и продуманно будут подобраны символы, образы, и даже слова в рекламе.

Важность отражения культурных традиций именно той страны, чьи жители становятся зрителями рекламы, подтверждает тот факт, что, например, в 80−90-х гг. XX в. имел место спор двух концепций рекламирования: глобальный и локальный подходы к рекламе. Ссылаясь на тенденции стандартизации, универсализации в разных странах и культурах, Т. Левитт предлагал стандартизировать маркетинговые и рекламные методы. Примером образцового «глобального товара» он считал «Кока-колу». Данный подход вызвал критику многих специалистов. Согласно другой точке зрения, возможно существование глобального стандартизированного товара, компании и т. д. Это такие бренды, как «Кока-кола», «Нестле», «Форд», «Нисан», «Бенеттон» и т. д. Однако реклама не может быть стандартной в разных культурных средах: «Реклама, чтобы быть успешной должна являться частью и порождением национальной культуры. В то время как компании-производители и бренды становятся глобальными, реклама должна оставаться локальной"[8]. Реклама в разных странах ведется по-разному, различаясь не только языком, но и использованными подходами в подаче рекламируемого объекта, передающими его утилитарную и символическую ценность, его имидж и значение для целевой аудитории.

В конце XX в. Россия пережила тяжелый кризис, последствия которого приняли необратимый характер. Перемены и преобразования во всех сферах жизнедеятельности оказали влияние не только на политический и экономический строй, но на общественное и индивидуальное самосознание, а также были затронуты социальная и этнокультурная самоидентификация и качество духовной жизни. В тот момент происходил процесс разрушения традиционной системы ценностей и норм, исчезновение, искажение или наполнение иными смыслами уникальных национально-культурных традиций; а также шло замещение национально-культурных ценностей унифицированными ценностями массового общества. Как следствие этого произошли снижение самоорганизации и саморегуляции российских граждан, потеря такого чувства, как единство общества и солидарности внутри него. На данный момент нередко встречается тот факт, что большинство российских граждан настроены пессимистично по отношению к будущему России, считая, что российские национально-культурные ценности и традиции бесперспективными неактуальными.

В связи со сложившейся ситуацией, российскому обществу была необходима адаптация к новому политико-экономическому строю, приобщению к мировым культурным инновациям, при условии сохранения уникальных и самобытных национально-культурных ценностей. В первые годы нового века и нового тысячелетия, когда стала ощутимой угроза наступления социально-культурной катастрофы, появляются попытки изменить сложившуюся ситуацию. В последние годы происходит активный поиск выхода из кризиса и подбор адекватных методов борьбы с проблемами.

В рекламе же прослеживаются все процессы по становлению национально-культурных традиций страны. Обращенность к традиционным ценностям, наряду с формированием и внедрением новых либеральных ценностей и идеалов, отражает реклама современной российской продукции. Поэтому такие противоположные процессы, как формирование культуры мира и возрождение национальной самодостаточности, отражены и в рекламе. Основные положения культуры мира в российской рекламе используются через пропаганду таких ценностей, как жизнь человека, независимость, справедливость, свобода. Сейчас можно говорить о том, что реклама вместе с российским обществом переживает процесс становления. В ней не только посредством использования национального языка, но и через обращение к народным сказкам, фольклору, достигается этнический колорит. К сожалению, эта тенденция обращения к традициям фольклора, русских народных сказок не всегда достигает желаемого результата — показать самость национальных традиций.

Поиск отечественных национальных особенностей необходим для рекламной деятельности. Но первое время попытки российских создателей рекламы выразить национальную сущность, культурных традиций, оборачивались созданием экзотических мифов о России. Например, валенки, медведь, балалайка и т. д. Именно эти предметы долгое время ассоциировались у иностранцев с Россией и российским укладом жизни.

Но, тем не менее, как уже было сказано выше, национальная реклама развивается вместе с российским обществом. А значит, употребление образов, более понятных, адекватных и соответствующих действительности становится больше. В действительности выбор образов, которые можно подавать в качестве примеров, как настоящие «русские» или российские, не так уж и много. Чаще всего это исторические мотивы, а также элементы, основанные на национальной специфике простой деревенской жизни. Как правило, довольно большую роль здесь играет текстовая составляющая.

Итак, попытаемся выделить культурные традиции в отечественной рекламе и проанализировать их по двум видам:

I. Традиции, отражающие исторические события страны. То есть те, традиции которые служат неким показателем того, что происходило и происходит в жизни общества и государства. В данном виде традиции также подразделяются на несколько типов:

1) Употребление фольклорной традиции;

2) Использование традиций с элементами простой деревенской жизни;

3) Традиции с историческими мотивами;

4) Традиции с использованием современных реалий.

II. Традиции, отражающие их включенность в какую-либо сферу жизни человека. Классификация традиций данного вида была приведена в п. 1.1. В данном виде выделяются 4 типа традиций:

1) Бытовые;

2) Семейные;

3) Традиции, посвященные каким-либо событиям или датам.

Рассмотрим данные виды более подробно.

I. Традиции, отражающие исторические события страны:

1) Использование фольклорной традиции в отечественной рекламе Например, преподнесение рекламируемого товара в форме сказки, анекдота, былины. А также употребление историзмов, архаизмов, простонародных выражений.

Обладая важнейшими чертами фольклорного и мифологического сознания, русская реклама стала активно выполнять фольклорную, мифообразующую роль в российской культуре. В этом смысле главная функция российской рекламы — примерно та, какая была раньше у анекдота. Реклама, как фольклор. Ее цитируют, пересказывают, переиначивают. И как раньше, при советской власти, цитировали анекдоты про Василия Ивановича, Брежнева и Штирлица, так стали цитировать рекламные слоганы. После удачного показа рекламы банка «Империал», где Суворов стучал ложкой по тарелке и говорил «Ждем-с», вся Россия стала говорить «ждем-с». И, как в удачном анекдоте, этот лозунг стал прочно ассоциироваться с логикой политической ситуации. Ждали лучшего, перемен, быстрого благополучия. Именно «как», было и остается самым удачным и сильным в российской рекламе. И хотя формально положение изменилось в том смысле, что из рекламных роликов исчезли банки и ваучеры и реклама вроде бы теперь стала гораздо ближе к потребителю, хотя она теперь действительно рекламирует предметы первой необходимости, фундаментально ситуация осталась на прежнем уровне. [9]

Например, в рекламе «Савинов» мы слышим закадровый, подчеркнуто простонародный говор; в ролике используются простонародные выражения, такие как: «отродясь не ели», «чаво приехал», «чаво привез?», а также построение предложения: «А деревню ту на радостях переименовали — в Савиново». Это пример «лубочной» России, где все персонажи смешные, чудаковатые и единственно радостным моментом является появление рекламируемого объекта, в данном случае, карамели «Савинов».

Также примером, обращающимся к мотивам русской народной сказки, служит рекламная кампания кондитерских изделий «Аленка». Эти рекламные ролики сопровождаются закадровым голосом, который и является главным элементом сказочности, а слоган кампании стилизован под фольклор. Но особенность данной рекламы заключается в том, что, несмотря на обращение создателей рекламы к русским народным мотивам, в роликах используются сюжеты на современный лад (заграничное путешествие всей семьей, перекачка шоколада с интернета и т. д.). То есть условия, в которых показаны образы, более приближены к российской действительности. Соответственно, они понятнее, и легче читаемы.

2) Употребление элементов простой деревенской жизни Стоит отметить, что проявление данной традиции тесно связано с употреблением фольклора в рекламе. Мы могли наблюдать это в вышеприведенном примере рекламы «Савинов». В последнее время появляется тенденция переносить элементы, основанные на специфике простой деревенской жизни в реалии современной российской семьи. Например, рекламный ролик печенья «Белая мельница». В основе сюжета показываются две семьи: семья деревенского мельника, которые пекли печенье и современная семья, которая собирается за столом, чтобы пить чай с этим печеньем. В рекламном ролике за кадром играет русская народная песня, а затем появляется голос закадрового рассказчика, который повествует нам рекламный текст, основанный на традициях русской народной сказки.

Также в российской рекламе можно встретить стилизацию деревенской идиллии на швейцарской или американской манер. Примером такой идиллии является ролики «Масло Злато» и «Милая Мила». Реклама «Масло Злато» обращается к сказочности: «с утра в деревне Злато творятся чудеса. Была картошечка простая, а стала золотая». Для видеоряда обоих брендов характерны такие элементы как русская изба, лежанка, простая деревянная мебель, глиняная утварь, полная, пышущая здоровьем хозяйка.

На основе рекламы «Белая мельница» и рекламной кампании кондитерских изделий «Аленка» можно сделать вывод о том, что на данный момент в российской рекламе не просто используются традиции русской народной сказки, либо мотивы деревенской жизни, а они соотносятся с нынешней российской действительностью. Они не противопоставляются, а находятся во взаимодействии. Появляется некая преемственность между этими двумя реалиями.

3) Использование исторических мотивов в рекламе Например, использование элементов европеизированных времен в рекламной интерпретации. Ярким образцом является серия роликов шоколадных конфет «Русские просторы», и хотя отдельными элементами там тоже присутствует мотив русской деревни, бренд «Русские просторы» делают ставку на мотивы русского аристократического общества XIX в. Приведем в качестве примера сюжет одного из роликов: Дуэль. Дуэлянты в лесу. Секунданты открывают перед ними коробку, в которой должны быть пистолеты, но там шоколад. «Вы первый!» — галантно предлагает один из соперников. «Только после Вас!» — парирует второй, после чего несколько человек секундантов и сочувствующих дружно смеются. Далее один из секундантов, поедая шоколад, кричит: «Ну вот и помирились!». Дама, из-за которой назначалась дуэль, сидя в карете неподалёку говорит: «Слава Богу, шпаги не выбрали!». Подобные ролики демонстрируют чаще всего не подлинный дух времени, а характеры людей. И что интересно зачастую это вовсе не образцы для подражания.

В качестве исторической темы распространено использование образа императора Петра I. Ролик «Российская кофейня на паях» окунает зрителя в эпоху Петра I, когда рубят бороды боярам, издают указы о том, чтобы неукоснительно пить кофе во время ассамблей. Видеоряд следующий: крупным планом показаны перепуганные лица бояр, взлетающие и опускающиеся топоры, отсекающие бороды, уложенные на плаху как головы, сам Петр, вкушающий кофе, справляется о производителе и интересуется у молодой белокурой хозяйки: «А с кем на паях-то». Стоит отметить, что не всегда удается прийти к элегантности сюжета и образов.

Но опять же с течением времени употребление исторических образов становится все более уместной и актуальной. Например, рекламная кампания «Сбербанка», посвященная его 170-летию. Это ряд видеосюжетов, где новшества и инновации банка представлены в историческом контексте. И этот шаг создателей рекламных сообщений очень удачен, поскольку обращение к историческим мотивам говорит нам о богатой истории развития банка, его надежности, а элементы нынешних реалий о том, что Сбербанк не стоит на месте, идет в ногу со временем. То есть опять-таки происходит соединение русских исторических традиций и современной действительности.

4) Употребление актуальных, современных элементов реальности Что же касается отображения российской современности, то она оказывается самой размытой в своих конкретных исторических, общественных и даже экономических параметрах. На данный момент из рекламы исчезают нынешние реалии России, весьма редко фигурируют какие-то пространственные, культурные и любые другие координаты, указывающие на то, что действие рекламного сюжета происходит в современности, в России. Тем самым реклама освобождает современного российского жителя от идеи гражданственности, направленную на переживание завершенного прошлого, также реклама освобождает воспринимающего и от современных ассоциаций, дающих повод к мыслям об актуальных, общественно значимых темах. Таким образом, свою функцию отражения культурных традиций реклама в нашей стране выполняет довольно-таки относительно.

В большинстве своем российская реклама показывает зрителю реалии сугубо частной жизни — квартира, дача, салон автомобиля или фрагменты абстрактного. Судя по большинству рекламных сообщений, может создаться впечатление, что Россия уже прошла через все возможные кризисы эпох, когда существовали общественно-актуальные символы, от человека требовалось самоопределение в общественно-социальной среде. Остается только налаживать личную жизнь, следить за здоровьем, делать карьеру, чему ничто не мешает. Именно такая реклама, свидетельствующая о стабильности и благополучии, существует в западном мире. Но, если в странах запада ситуация именно так и обстоит, то нашей стране нужно решать и более глобальные проблемы. Например, становление единого общества, появление общей национальной идеи и т. д.

С точки зрения культурных традиций нашей страны, вряд ли такое рекламное благополучие можно счесть за отображение благополучия реального современного общества. Культ частной жизни, за который шла борьба в начале перестройки, после крушения официальной советской идеологии, в рекламе теперь очень силен. Окружение русского человека в образах рекламы, это, чаще всего, семья, если же её нет, компания друзей, реже — работа, офис.

Российские персонажи рекламы похожи на реальных людей, граждане России вполне могут соотносить себя с ними и представлять себя на их месте. Но среднестатистический русский человек, показанный в российской рекламе, не интересуется такими вещами как престиж и самолюбие, которые в свою очередь являются составляющими конкуренции. К слову, в западной рекламе, конкуренция является одним из основных элементов создания рекламных сообщений. В итоге, исходя из показываемого в рекламе, складывается впечатление жизни без перенапряжения, без страха социальной невостребованности и экономической несостоятельности. А ведь это не совсем объективный портрет россиянина, поскольку без вышеперечисленного жизнь современного россиянина в эпоху бурно развивающегося капитализма представить нельзя. Интересно, что мотив социального благополучия прослеживается и в западной рекламе, однако мотив конкуренции в ней популярнее, чем в российской рекламе. Российские настроения в рекламе основаны на противоположной психологии. Создаётся образ человека, для которого высшее счастье все-таки всегда хорошо посидеть, побездельничать, поболтать в хорошей компании, чтобы ничто не мешало переживанию этих конкретных минут покоя, выключенности из дел и проблем, насколько бы важны они ни были. [10]

Еще один пример, показывающий различие ценностных установок рекламы нашей и западной демонстрирует реклама банков. В банковской рекламе вопрос репутации, имиджа — один из ключевых. Имидж — это показатель устойчивости банка, его надежности. Так как деятельность банка все же сопряжена с риском, западные банки пытаются, в первую очередь, вызвать доверие, заявить и уверить будущего потребителя в том, банк с потребителем смотрят в одном направлении и имеют общие ценности. Банковская реклама на западе ценностно-ориентированная.

Российская же банковская реклама — продуктовая. Это гонка за процентами «у кого выше». С маленькой звездочкой в правом верхнем углу, оговаривающей условия, при которых потребитель этот процент получит. Конечно, сейчас имеются улучшения в этом плане (успешные рекламные ролики «Сбербанка», но все же до достижения уровня западной еще далеко).

Сравним два рекламных ролика: российский и западный. Первый — рекламный сюжет российского банка «Райффайзенбанк». Замысел ролика: рассказать о надежности банка при помощи графически нарисованного, желтого слона, который якобы внушает надежность и защищает семью. Немного странные ассоциации создателей рекламы с такими понятиями как надежность, уверенность и защищенность и таким животным как слон.

Второй ролик австралийского банка ANZ Small Business. Надежность банка показана через противопоставление обманувшего многих людей, и всегда готового помочь банка. Ролик напоминает отрывок качественного кинофильма, где все продумано и просчитано. Также в отличие от первого нашего ролика в 20 секунд имеет продолжительность в 1 минуту 30 секунд.

Можно сделать вывод о том, что западная реклама в отличие от российской ценностно-ориентированная. То есть в полной мере выполняет свои функции отражения культурных традиций и устоев, а также на основе этого формирования определенного мировоззрения. Наша же реклама пока демонстрирует нам образцы западного поведения, но все же проявление национальной самобытности и особенности начинают проявляться. Это подтверждают результаты проведенных фокусированных групповых интервью, в сознании людей реклама рассматривается не просто как информация о товаре или услуге, а как самодостаточное интересное зрелище. Свидетельством тому выступают также международные, всероссийские и региональные фестивали, «Ночь пожирателей рекламы», собирающая поклонников «рекламы ради рекламы».

II. Традиции, отражающие их включенность в какую-либо сферу жизни человека Итак, в классификации, которая была обозначена в п. 1.1 было выявлено 4 вида традиции по их способности отражать наполнение какой-либо сферы жизни человека: 1) Бытовые; 2) Семейные; 3) Религиозные; 4) Связанные с какими-то событиями.

Так как использование тем, затрагивающих религиозные вопросы запрещены, то, соответственно, по данному виду традиций анализ проводиться не будет.

1) Бытовые традиции Это традиции, связанные с вещами, которые окружают человека, с его привычками и каждодневным поведением.