Введение. 
Связи с общественностью как социальная инженерия

В названии настоящего издания использовано словосочетание социальная инженерия — сегодня весьма популярный, но не всегда ясный с точки зрения содержания и результатов реализации термин. Может быть, именно поэтому один из основателей теории социальной инженерии — К. Поппер — предупреждал об осторожном ее применении и настаивал на методах поэтапной, постепенной и частичной инженерии.

Главная цель данного издания — показать процедурный характер связей с общественностью, поскольку они представляют собой прежде всего систему технологий воздействия на массовое сознание. И поэтому целесообразно начать с разъяснения содержания самого феномена социальной инженерии.

Выделение социальной инженерии в качестве особого направления практической деятельности весьма условно. Смысл этого выделения в том, чтобы подчеркнуть отличия практических функций, выполняемых различными специалистами в сфере управления, от деятельности специалистов в сфере фундаментальной науки, выполняющих креативно-познавательную, когнитивную функцию. В то же время все подходы в рамках социальной инженерии опираются на различные теоретические модели социальных систем (в первую очередь организаций), используют различный инструментарий и решают разные практические задачи. Поэтому нельзя сказать, что социальная инженерия представляет собой монолитное направление деятельности. Специалистов в области связей с общественностью интересует в первую очередь управление контактами и коммуникацией. Социальная инженерия ориентирована на внесение изменений в состояние социальных систем, поэтому особое внимание уделяется тем моделям, которые описывают механизм и логику организационных изменений.

Основные различия этих моделей связаны с трактовкой:

• а) источника изменений — экзогенные (объясняющие изменение в организации состоянием или динамикой внешней среды) и эндогенные (делающие акцент на внутриорганизационных факторах);
• б) осознанности и стихийности характера изменений (планируемые или случайностные);
• в) типа реакции на факторы, побудившие систему к изменениям (адаптация или адаптирование среды);
• г) механизма изменений (балансовые, то есть равновесные, или конфликтные).

Все эти показатели являются предметом изучения и практической деятельности специалистов по связям с общественностью.

Теоретической основой социальной инженерии выступают предметный и проблемный подходы.

В рамках предметного подхода социальная действительность рассматривается как объективная, детерминируемая реальность, функционирующая по своим законам и логике. Это и позволяет социальным инженерам и управленцам-практикам обращаться к естественнонаучным схемам, теоретическим концепциям и эмпирическим закономерностям как к источнику прогнозирования поведения объекта, его характеристик. Такой взгляд подчеркивает предсказуемость социальных изменений, прогнозируемость последствий любого предпринимаемого действия. Преобразование объекта описывается схемой «Знание природы объекта есть основа преобразовательской деятельности». К сожалению, в этом случае спонтанная активность, свобода выбора и реализации целей и разработка проектов изменений практически выпадают из поля зрения. Но тем не менее предварительный сбор информации о природе объекта является необходимым условием преобразования.

Проблемный подход, сформировавшийся относительно недавно — в конце 1960;х — начале 1970;х гг., рассматривает социальные организации как гибкие системы взаимодействия, постоянно и сознательно переконструируемые ее членами. Важнейшей чертой социального объекта является его активность, свобода, его способность делать «выбор», ставить «цели», разрабатывать «проекты самоизменений» и обеспечивать их реализацию. В основе цслеполагания лежит процесс вскрытия и разрешения проблем, возникающих у активного социального субъекта в ходе его деятельности. Здесь отрицается сама возможность познания сущности объекта (в силу ее чрезмерной сложности) и отвергается представление о том, что прошлое состояние объекта детерминирует его будущее. Сама управленческая деятельность рассматривается как междисциплинарная и комплексная. В центре внимания этого подхода оказывается проблема целеполагания и реализация цели, а последствия реализации не рассматриваются.

Проанализированные подходы отражают одну из двух сторон социальной реальности:

• 1) сферу свободы, выбора, целеполагания социальных действий;
• 2) сферу детерминизма, закономерностей и предсказуемости поведения и деятельности.

Проблемный подход сосредотачивает внимание на возможности человека или организации вести себя как активный субъект — делать выбор, вносить изменения в области своей жизнедеятельности. Предметный подход подчеркивает, что носители социальной реальности (человек, общность, организация) выступают не только субъектами, но и объектами изменений. Социальная реальность в этом случае может быть описана в терминах социального порядка, взаимозависимости, устойчивости.

Одним из важнейших факторов, усиливающих различие указанных подходов, выступает разнообразие типов социальных объектов. Эта типология может базироваться на разных критериях:

• • различия в целевых функциях организаций (производственные, коммерческие, социально-благотворительные и т. п.);
• • технологические различия характеристик (например, режим работы — сменная, сезонная и т. д.);
• • «масштаб» социального образования (например, государство и его органы, специализированные организации, целевые группы, отдельные работники).

Не менее важен и тип решаемых социальным инженером задач. Понятно, что ориентация на сохранение целостности системы или на снятие социальных напряжений диктует совсем иную логику воздействий и изменений, чем ориентация на повышение конкурентоспособности организации.

Комплекс социоинженерных работ включает в себя: 1) исследование; 2) проектирование и программирование; 3) внедрение и реализацию управленческих решений. В идеале социальная инженерия — это синтез рационально-технократических и гуманистических идей.

Объектом социальной инженерии выступает социально-управленческая практика, иначе говоря, это инструмент управленческого воздействия на различные институты, организации и учреждения с целью их создания, преобразования и изменения. Теоретическую основу социальной инженерии составляют системная теория Н. Лумана, теория коммуникативного действия Ю. Хабермаса, теория социального пространства (поля) П. Бурдье и др.

Организация, рассматриваемая как социальная система, является комплексом взаимосвязанных повторяющихся, типических действий людей (моделей поведения), их групп, объединенных общими ценностями и нормами. Элементы такой системы — не конкретные индивиды или даже группы людей, а формы действий и отношений, выступающие в виде социальных позиций и ролей. Человек не входит полностью ни в одну из существующих социальных систем. Он является носителем множества социальных позиций и соответствующих им ролей, определяющих в целом его статус в обществе. Таким образом, организация представляет собой сеть межличностных коммуникаций, связывающих ее членов и определяющих социально-психологический климат в коллективе. В то же время наряду с «жесткими», иерархическими и нормативно регулируемыми связями, доминирующими в системной сфере организации, в сфере неформальных отношений преобладают «мягкие», горизонтальные связи, основанные на взаимопонимании и согласии между людьми. Следовательно, критериями жизненности организации являются взаимопонимание и взаимная выгода.

Этому способствуют методы социальной инженерии — совокупность способов и средств организации субъектов управления, направленных на поддержание стабильности и преобразование социальных объектов, в том числе на выработку управленческих решений и регулирование конфликтных ситуаций.

Связи с общественностью, представляя собой систему методов (техник), способов и приемов, применяемых в определенной последовательности для воздействия на общественное мнение, выступают одним из наиболее ярких примеров успешной реализации теории и практики социальной инженерии. Ведь общественные связи стремятся конструировать ту реальность, в которой действует фирма. При этом сама организация, ощущая воздействие внешней среды, проходит череду преобразований и изменений. Для специалистов в области социальных коммуникаций овладение основными методами и инструментарием социальной инженерии является главным условием их успешной профессиональной деятельности.