Социально-ответственный бизнес и социальный маркетинг

Практическим выражением модели идеального типа «социально ответственный бизнес» является социальный маркетинг. Социальный (социально-этичный или социально-этический) маркетинг — это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы. К. основным направлениям СО-активности в рамках социального маркетинга можно отнести:

• 1) целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;
• 2) использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);
• 3) разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;
• 4) предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития хотя бы «известных кризисов», подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем «выброса компромата» конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);
• 5) осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале — всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;
• 6) следование общечеловеческим нравственным нормам.

Связи с общественностью в рамках социального маркетинга — это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. СО-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей. В производстве же принимаются в расчет не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импортозамещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы опирается на состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.

Поведение потребителя определяется набором факторов, среди которых немало внеэкономических: социальных, социокультурных, эмоциональнопсихологических. Необходимость учета социальными инженерами социокультурных реалий требует специального рассмотрения³⁶. Здесь мы ограничимся известным примером: западный фармацевтический концерн не мог реализовать партию лекарства от головной боли на Ближнем Востоке в силу того, что местное население не понимало рекламную картинку. Реклама представляла собой три изображения слева направо: 1) женщина измучена головной болью; 2) она принимает таблетку; 3) женщина улыбается — ей помогло лекарство. Арабы и евреи читают справа налево, соответственно, понимая эту рекламу наоборот.

Всем специалистам, занимающимся взаимодействием с потребителем, следует помнить известную социально-психологическую закономерность: личные контакты наиболее надежны. Клиента, с которым такой контакт установлен, нужно сохранять, не жалея сил и средств. К наиболее распространенным формам установления долгосрочных контактов с клиентом относятся:^[1]

• • дни открытых дверей;
• • опросные анкеты, вложенные в упаковку или предложенные посетителю магазина и офиса;
• • прием клиентов топ-менеджерами и ответственными специалистами;
• • взаимодействие с потребителями по различным коммуникационным каналам;
• • создание так называемого «офиса претензий», целенаправленно учитывающего даже незначительные пожелания и жалобы клиента;
• • создание базы данных постоянных клиентов, содержащей различную информацию.

Последнее важно сразу в нескольких аспектах. Можно нарисовать приблизительный «социальный портрет» своего потребителя — четко понять свою рыночную нишу, работая со своей социальной или демографической группой, искать пути «к душе и кошельку» других групп. Налаживание диалога с потребителем позволит учитывать любые его пожелания. Западные маркетологи рекомендуют включать в базу данных постоянных клиентов даже те или иные личные подробности о потребителе. Это даст, например, возможность поздравить клиента с днем рождения или семейным праздником.

Предложения и жалобы клиентов нельзя оставлять без ответа. Если фирма относится к малым или средним, то ответ может подписывать руководитель компании. Личный ответ руководителя крупной фирмы клиенту может показаться скорее отпиской или, в лучшем случае, актом вежливости. Поэтому ответ на те или иные пожелания и жалобы в крупную фирму должен подписать специалист по связям с общественностью, работающий, например, в «офисе претензий».

Ключевым инструментом активности фирмы в области связей с общественностью, как уже отмечалось, является имидж-реклама (престижная реклама, корпоративная реклама, некоммерческая реклама, социальная реклама). Основными темами имиджевой рекламы могут быть процветание, профессионализм сотрудников, технический уровень, зарубежные связи фирмы. Основной целью некоммерческой рекламы является достижение благоприятного отношения общественности к корпорации, а также лоббирование интересов фирмы.

Лоббирование можно рассматривать как способ реакции бизнеса на общественные проблемы, ответ деловых кругов на те или иные властные действия, ущемляющие их интересы. Сведем многообразие способов защитной реакции бизнеса на увеличение налогов, ужесточение для нанимателей норм трудового, социального или экологического законодательства к четырехчленной схеме:

• 1) игнорирование;
• 2) позиционирование частными компаниями себя как жертв обстоятельств;
• 3) стремление со стороны частного сектора, прежде всего крупных монополий, убедить власти в том, что повышение налогов, ужесточение контроля над деятельностью корпораций, активная социальная политика и защита государством прав не хозяина, а наемного работника — это нарушение священных принципов рынка и частной собственности;
• 4) выполнение принятых норм или достижение льгот и преференций для отдельных фирм путем грязного лоббирования.

Эти четыре приема, как правило, используются деловыми кругами последовательно, хотя возможен и иной порядок действий, например пропуск первых двух этапов, параллельное использование трех каналов: обман публики путем представления предпринимателей, рискующих своим капиталом, как «невинных жертв излишне левой политики», давление на власть по информационным каналам и «грязное лоббирование». Несомненными недостатками этой схемы являются реактивность, сосредоточенность на средствах, а не на целях, защитный характер всех действий, отсутствие стратегии выстраивания отношений в треугольнике «бизнес—власть—общественность». Альтернативу этим способам предлагает так называемый «цивилизованный лоббизм». Лоббизм (как идеальный тип) — соответствующая признанным нормам права и морали деятельность, имеющая своей целью добиться закрепления в законах и иных нормативных актах частных интересов различных групп, организаций и отдельных лиц, не противоречащих общественным и государственным интересам.

В ведущих западных странах есть нормативные акты, регулирующие лоббистскую деятельность. Американское законодательство (а именно в США деятельность лоббистских групп, или «групп влияния», наиболее развита) предусматривает, что корпорации, подающие заявку на те или иные преференции со стороны государства (ссуда, госзаказ ит. п.), обязаны указать имена своих лоббистов и их гонораров. Помимо этого, лицу для официальной регистрации в качестве лоббиста необходимо иметь юридическое образование, опыт работы в администрации, назвать размеры гонорара.

Основными путями лоббизма являются:

• 1) криминальный (коррупция);
• 2) приход бизнесменов в политику (что весьма неэффективно);
• 3) создание современного лобби.

Задачами лобби являются:

• • влияние на принятие решений законодательной властью;
• • участие в выборах легислатур;
• • участие в формировании госаппарата.

Достижение благоприятного отношения общественности к фирме преимущественно основывается на репутации компании. Ключевыми положениями, которыми должна руководствоваться компания при формировании и защите репутации, являются следующие:

• 1) помнить, что репутацию трудно завоевать и легко потерять;
• 2) следовать принципу «Честность — лучшая политика»;
• 3) признать тот непреложный факт, что бизнес — не только достижение коммерческого успеха, но и социальное служение;
• 4) активно участвовать в деятельности союзов и обществ предпринимателей по информированию граждан о проблемах, задачах, достижениях бизнеса.

Даже в 1960;1970;е гг., а тем более в первой половине XX в., отрицательное отношение к «большому бизнесу» на Западе было весьма распространено. Одним из источников недоверия граждан к частному сектору является, наряду с реальными проблемами общества «формирующегося капитализма», незнание (даже лицами с относительно высоким социокультурным статусом) финансово-экономических и правовых проблем, которые постоянно приходится решать нанимателям и топ-менеджменту. Социально-ответственный бизнес начинается с признания необходимости целенаправленных усилий по перечисленным ниже направлениям:

• 1) соблюдение законодательства;
• 2) экологическая деятельность как в форме соблюдения природоохранных норм, внедрения ресурсосберегающих и «чистых» технологий, так и в виде взаимодействия с «зеленым движением»;
• 3) серьезные усилия в сфере благотворительности, спонсорства, патронажа;
• 4) работа на экспорт и импортозамещение;
• 5) решение социальных проблем своих наемных работников и местного сообщества, на территории которого находятся производства и офисы фирмы.

Рассмотрим боле подробно такие важные составляющие социально-ответственного бизнеса, как благотворительность, спонсорство, патронаж.

Благотворительность — финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе. Благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку.

Патронаж — долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с СМ К, представителями власти или других общественных объединений).

Спонсорство — вклад, в основном финансовый (или другими ресурсами — техникой и т. п.), со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует. Спонсорская поддержка допускает договор между спонсором и спонсируемым общественным объединением (спонсорский договор) об обязательстве последнего создавать паблисити для спонсора.

Главными направлениями спонсорства и патронажа являются сфера образования, науки и культуры, искусство и спорт, социальная сфера, экологическая деятельность, СМ К и издательская деятельность. Мотивы спонсорской активности фирмы многообразны. Нелепо отрицать, что благотворительность может иметь своей причиной далеко не альтруистические мотивы. Законодательство предполагает налоговые льготы, фирма-спонсор получает серьезные возможности имиджевой рекламы. Таким образом достигается социальная стабильность и растет благосостояние потенциальных клиентов. Русские купцы, фабриканты и заводчики славились усилиями в области благотворительности. Следует отметить, что состоятельные люди, жертвовавшие немалые средства на развитие культуры, искусства, народного образования, были в старой России все же исключением, а не правилом. И, не отрицая того, что благотворительная деятельность лучших представителей русского купечества порождалась зачастую благородными мотивами — традиционными этическими и религиозными установками, стремлением путем распространения грамотности среди неимущих слоев и поддержкой интеллектуалов сгладить общественные конфликты, подчеркнем, что ключевым фактором, заставлявшим непроизводительно расходовать немалые суммы, был низкий социальный статус буржуазного сословия, непрестижность богатства.

К основным принципам формирования коммуникационной модели социально-этического маркетинга относятся:

• 1) создание гармоничной атмосферы в отношениях с деловыми партнерами, достигаемой путем безусловного следования нормам взаимовыгодности, взаимопонимания, ответственности;
• 2) формирование возможно более полного объема информационной базы для принятия решений;
• 3) мотивация работников в соответствии с маркетинговой концепцией и принципом персональной эффективности каждого исполнителя;
• 4) учет психологического климата в коллективе.

Коммуникационная модель социально-этического маркетинга, таким образом, предполагает рассмотрение маркетинговых коммуникаций как целостной системы рыночного взаимодействия с партнерами, включающей в качестве основных элементов информацию о движении товаров, изменениях в рыночной конъюнктуре, запросах и поведении потребителей, обмене технологиями, знаниями, опытом. Кроме того, социальные технологи, следующие нормам социально-этического маркетинга, должны стремиться к тому, чтобы компания занималась общественно значимыми проблемами (спонсорство, благотворительность, участие в жизни местного сообщества), учитывала государственные интересы (импортозамещение, работа по госзаказу), участвовала в решении социальных проблем (выпуск товаров для социально незащищенных групп населения). При этом подобная деятельность должна сопровождаться комплексом проводимых СО-акций. Участие в некоммерческих, но социально значимых проектах должно быть частью стратегических и текущих планов деятельности компании. Реальное участие организации в решении общественных проблем, просчитанное на перспективу, является основой имиджевой стратегии компании.

Итак, многообразие проблем, которые приходится решать социальным инженерам, требует формирования любой влиятельной организацией, будь то корпорация, политическая партия, финансовая или властная структура, профессиональной службы по связям с общественностью. Наличие такой службы не исключает сотрудничества с коммуникационными агентствами и частнопрактикующими консультантами в области связей с общественностью, однако преимущества собственной службы по связям с общественностью заключаются в следующем:

• • штатные сотрудники отдела — часть команды, исповедующие «фирменный стиль»;
• • постоянные сотрудники самостоятельно работают со СМ И;
• • им легче заниматься внутренним маркетингом, формированием неформальной коммуникационной структуры коллектива;
• • возможно решение большого количества оперативных и долгосрочных задач с персональной ответственностью, легко достижима взаимозаменяемость сотрудников.

Однако даже организации, имеющие хорошо зарекомендовавшие себя, эффективно работающие отделы по связям с общественностью, иногда оказываются перед необходимостью обратиться к помощи консалтинговых коммуникационных агентств. Это происходит, например, когда речь идет о кратковременных, но обременительных заданиях.

К тому же и для связей с внешней и внутренней общественностью периодически (раз в пол года или в год) необходимо проведение коммуникационного аудита. Исследование коммуникационных потоков и внутренней ситуации в коллективе фирмы, то есть коммуникационный аудит, осуществляемый приглашенными экспертами по связям с общественностью, помогает руководству фирмы осознать проблемы в сфере коммуникации.

• [1] Для более подробного изучения этой проблемы рекомендуем обратиться, например, к указанным в списке литературы книгам И. В. Алешиной и Е. Н. Голубковой.