Понятие ценностей. 
Реклама: теория и практика

Проблематика ценностей очень давно занимает обществоведов. До новейшего времени ценности общества были в основном гомогенными.

Макс Вебер считал возможным выделить три самых общих способа отношения к «миру», предопределяющих направленность жизнедеятельности людей, вектор их социального действия^[1]. Первый из них он сопрягает с конфуцианским и даосистским типами религиозно-философских воззрений, получившими распространение в Китае; второй — с индуистским и буддистским, распространенными в Индии; третий — с иудаистским и христианским, возникшими на Ближнем Востоке и распространившимися в Европе (а впоследствии и в обеих Америках). В каждом из этих способов отношения к миру уже заключен, как в зародыше, соответствующий «образ» и «стиль жизни» людей — этически определенная модификация формы их существования. По Веберу, «картины мира», которые создаются в ходе логического саморазвития основополагающих религиозных идей, воспринимаются как системы координат, позволяющие определять основные направления их жизнедеятельности, ее важнейшие цели, добиваться осуществления этих целей, воплощения их в действительность^[2].

Понятно, что картины мира Вебера — это классификация древних разрешительно-запретительных матриц. Но религиозные системы, дошедшие до наших дней, и сегодня продвигают такие матрицы. Не будем далеко ходить за примерами: представитель РПЦ четко актуализировал совсем недавно^[3] тезис о том, что в нашем государстве необходимо такое «устроение» общественной жизни, которое должно быть создано на основе религиозных норм, «по образу Божия Царства».

Картина мира, заданная религиозными постулатами в течение многих сотен лет, практически не поддавалась трансформациям и транслировалась через большинство доступных на тот момент каналов социальной коммуникации. Определенное мировоззрение продуцировалось властью и религией, насаждалось всеми способами, вплоть до репрессивных мер. Не случайно, по-видимому, что к собственно ценностям, как «меткам» в сложном механизме регуляции человеческого поведения, М. Вебер чаще обращается для описания ситуации новейшего времени. Именно тогда, когда на публичную арену вышли разные акторы — к власти и религии присоединились политические силы, искусство, богема, гражданское общество и т. д., — они стали принимать активное участие в актуализациии ценностей, набор которых стал действительно полифоничным. Это объективный фактор.

Еще раз подчеркнем, что при всей вариативности ранжирования ценностей в социуме новейшего времени для разных социальных сегментов.

(мы говорим о развитых индустриальных странах) определенную гомогенность такому обществу задает как раз типичная для большинства картина ценностей или, как говорят социологи, «ось ценностного сознания»^[4].

Мы, имея в виду рекламу, говорим об интересах и ценностях бизнеса, которые существуют наряду с другими наборами ценностей. Бизнес по определению должен находить свой путь, балансируя между разными участниками этого процесса. Но если он хочет иметь дело с большинством, а он должен это делать, чтобы увеличить вероятность превращения этого большинства в потребителей его рекламируемого продукта, то должен работать, используя самую массовую палитру ценностей. Реклама входит в механизм пролонгированного воздействия на ценности потребителей. Но при этом реклама — это самый артикулированный способ презентации ценностей общества: говоря о разнообразии потребительского ряда, о характеристиках материального окружения, она подает это как ценность. В конце концов, и в пашей стране, и в других странах существует большое количество людей с небольшим достатком, которые бы хотели иметь определенные товары. Им не до наших рассуждений, что потребление нас куда-то не туда ведет^[5]. Но даже в ситуации осознания людьми того, что им не все доступно из ряда товаров и услуг, вырастает система ценностей как потребностей, идеалов.

Есть и другие довольно многочисленные попытки назвать современные ценности социума. Так, Д. Янкелович, известный америанский исследователь общественного мнения, например, различает три вида ценностей, соответствующих трем интегрированным этапам исторического развития: ценности, связанные с выживанием в аграрном обществе; ценности, связанные с материальным успехом в индустриальном обществе; ценности, связанные с самовыражением в обществе благосостояния^[6].

Американский социолог Р. Инглхарт утверждает, что успех капитализма в свою очередь породил ценности, противоречащие духу протестантской этики: материалистическая забота об экономическом достатке уступает место постматериалистическим ценностям, ставящим во главу угла свободу самовыражения, усиление индивидуализма и меньшую строгость общественной морали^[7]. Группа ученых под руководством Р. Инглхарта вот уже 30 лет изучает социокультурные ценности людей по всему миру в ходе реализации проекта под названием «Всемирное исследование ценностей» (World Values Survey — WVS), который охватывает 95% человечества и уже принес новые знания.

Для большинства людей в индустриальных обществах важной ценностью является работа. По значимости они ставят работу на второе место — непосредственно после общения с семьей и друзьями. Между странами Европы существуют некоторые различия, но они невелики. В 2003 г. европейская исследовательская компания GIM (Institute of Innovative Marketing Research) в методике GIM Value Visuals, с помощью которой выявлялись личностные ориентации потребителей ценностного характера, использовала список 47 базовых ценностей (в расширенном наборе их 110), объединенных в шесть основных групп:

• 1) материальные: власть, престиж, преуспевание, безопасность;
• 2) постматериалистические: гармония с природой, благополучие, духовность, знание;
• 3) гедонистические: удовольствие, секс/эротизм, привлекательность;
• 4) традиционные: порядок, согласованность, дом;
• 5) социальные: семья, справедливость, терпимость, ответственность;
• 6) индивидуалистические: уверенность в себе, индивидуальность, свобода, аутентичность.

В исследовании, проводившемся под руководством Дж. Фоулеса «Массовое рекламное ориентирование как объект социального прогноза» (Хьюстонский университет), был подвергнут анализу журнал Life за 1950—1970 гг. Были измерены мотивационные профили рекламы за три десятилетия, что должно было дать необходимую информацию о динамике социокультурных изменений. За основу профиля была взята концепция А. Мюррея о структуре мотивационного поля личности, приведенная нами ранее (см. табл. 7.2).

Из мировой практики Возможность прокомментировать содержание рекламы с учетом ценностных ориентаций современного общества мы получили в ходе социологического исследования рекламы банков на страницах зарубежной журнальной прессы^[8].

Как в мире сложившейся банковской системы с ее устоявшимися отношениями с клиентом (а для человека общества потребления банк — такое же привычное заведение, как, скажем, магазин) рекламировать банковские услуги? В рекламных текстах встречаются, конечно, такие заведомо ясные поводы, как появление нового банка, или его филиала, или новых реквизитов в результате объединения. Тут реклама работает как система оповещения, но не только. Есть и случаи информирования о новых услугах в привычном банковском наборе. Но чаще услуги подаются как в целом известный, привычный для потребителя комплект, т. е. в тексте фигурируют услуги в целом, традиционный набор банковских услуг.

Содержательно же чаще всего реклама делает акцент на качестве услуг. Действительно, исходя из соображений логики, оно может быть разным, а главное разнообразным, а значит, и более или менее привлекательным для разных групп населения, а следовательно, может быть предметом рекламы.

Такой вывод соотносится с общемировой тенденцией все увеличивающегося внимания мирового сообщества к проблемам качества жизни. Журналисты, ученые и политики особенно интенсивно заговорили об этом в конце 1960;х гг. Менталитет современного человека формировался в условиях глобального интереса прессы к этой проблеме как ценности, когда писали не просто о питании, а о соотношении микроорганизмов в пище, не просто об одежде, а о соотношении натуральных и искусственных тканей в ней и т. п.

Это явление возникло в 1950—1960;х гг. в США, когда там в связи с заметными успехами в экономике наметился рост потребления. Он приобрел некоторые черты, ранее в среде потребителей отсутствовавшие. Экономический подъем привел к росту доходов населения. В стране стало формироваться мощное социальное движение в защиту прав потребителей, получившее в профессиональной литературе название «нового консьюмеризма»^[9].

Этому способствовало то обстоятельство, что в недрах движения стали создаваться структуры, но исследованию всякого рода «секретов» недобросовестного производства, но анализу истинного, не рекламного качества товаров и услуг. Эти мероприятия получали большую прессу. Согласно результатам опроса населения США 72% из числа опрошенных считали, что основная беда как политических руководителей, так и лидеров большого бизнеса заключается в непонимании того, что люди хотят лучшего качества всего у них имеющегося, а не просто увеличения количества вещей^[10].

Но вернемся к обсуждаемой нами банковской рекламе в зарубежных журналах образца 1980;х гг. Содержание такой рекламы позволяет раздвинуть операциональные отношения «клиент — услуга — производитель услуги» до ценностных ориентаций членов общества. Чем больше ценности рекламируемого продукта или услуги смыкаются с ценностями различных групп населения, чем престижнее, важнее, весомее они для этих групп, тем вероятнее отдача от рекламы. В этом смысле показательна такая услуга, как «индивидуальное обслуживание», одна из наиболее часто упоминаемых в банковской рекламе: консультации, экспертиза риска при помещении капитала, индивидуальный финансовый анализ. Даже сугубо «ведомственные» отношения с клиентом приобретают в тезах рекламы форму почти межличностных отношений, подчеркивается конфиденциальность услуг, обыгрываются сочетания «личный банк», «домашний банк».

Отмечена довольно явная тенденция к тому, что все большей социальной ценностью становится индивидуальное: такие понятия, как физическое совершенство личности, красота, увеличивается социальная значимость привычек в еде, стиля индивидуального в жизни, в том числе и в одежде, индивидуальной автономии. К этому же ряду принадлежат и такие особенности, довольно часто используемые в рекламе банковской услуги, как дружелюбный характер отношений с клиентом, радушие, приветливость персонала. И вновь мы имеем дело с устоявшимися в обществе фактами: социальной значимостью подобных отношений, повышением спроса на них, важностью их в современных социетальных отношениях.

Кейс. Практика малого бизнеса^[11].

Как мы уже сказали, если в тексте рекламного сообщения содержится апелляция к массовым потребностям, он отвечает требованиям увещевания и, возможно, это увещевание приведет к успеху. Какие же рекламные усилия наилучшим образом зарекомендовали себя для достижения целей мелкой и средней розницы?

Если ориентироваться изначально только на первичные потребности (есть, спать, не мерзнуть, не страдать от жажды), то встает вопрос: много ли в современном городе людей, которые испытывают эти потребности в их чистом виде постоянно? Такие люди, безусловно, есть, но они малочисленны и не являются желанной аудиторией торговой точки. Это значит, что просто поесть, чтобы утолить голод, или одеться, чтобы не ощущать холода, все-таки может себе позволить большинство. Но торговле-то нужен покупатель, который хочет поесть вкусно, разнообразно, привычно или, наоборот, экзотично. Уровень затрат на это «вкусно и разнообразно» будет определяться каждым покупателем индивидуально.

Разрабатывая рекламное обращение, мы апеллируем к потребностям вторичным, так сказать, социальным. И облегчает задачу нам то, что именно небольшой, отдельно стоящий магазин — это один из центров местной общественной жизни: для бабушек, которые знают в лицо друг друга; студентов, бегающих за соком, колой, пивом всей группой и наверняка использующих название магазина как ориентир («встречаемся возле „Вузовского“!»); молодых мам, которые ходят за детским питанием и ценят этот магазинчик за то, что их туда пускают с коляской; работников офисов, что расположены через дорогу.

Все эти люди — сложившиеся социальные группки со всеми их признаками. Тут и симпатии-антипатии, и некое полуосознанное соревнование, и внимание к тому, «что скажет сосед», и весь остальной сложный набор чувств и отношений, которые возникают внутри человеческой общности любого размера, объединяющей людей любого возраста, пола, уровня дохода. Именно в социальной группе «работают» вторичные потребности человека. Человек ощущает себя голодным один, а вот успешным, уважаемым, компетентным — только на чьем-то фоне.

Какие же рекламно-имиджевые мероприятия, направленные на увеличение лояльности к магазину и, как следствие, на повышение объемов продаж, можем мы провести, основываясь на этом выводе? Рассмотрим различные варианты.

• [1] Давыдов К). //. «Картины мира» и типы рациональности // М. Вебер. Избранные произведения. Послесловие. М.: Прогресс, 1990. С. 761—762.
• [2] Там же. С. 752.
• [3] Мальцев В. Государство по образу и подобию Царства Божьего // Независимая газета.2012. 9 нояб.
• [4] Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / под ред.В. А. Ядова. Ленинград: Наука, 1979.
• [5] Как пишет нидерландский журналист А. Грюнберг, «борьба с консюмеризмом не тольколицемерна — почему-то меньше потреблять всегда должны другие, — но и, как мне кажется, нс учитывает того, что снижение уровня потребления неизбежно ведет к увеличению количества бедных. Сколько бы горожанин ни мечтал об автаркической жизни на лоне природы, в реальности рост благосостояния возможен только благодаря все большей специализациитруда». См.: Грюнберг А. Свобода и консюмеризм // Новая газета. 2013. 28 окт.
• [6] Yankelovich D. The World at Work. N. Y.: Octagon, 1985.
• [7] Inglehart R. Culture Shift in Advanced Industrial Societies. Princeton: Princeton Univ. Press, 1990.
• [8] Исследование 1992 г. «Анализ рекламы и интерпретация результатов». Автор программы исследования — И. Д. Фомичева.
• [9] В краеведческом музее г. Кинешмы на стенде лежит скромненькая книжечка «Уставобщества потребителей служащих, мастеровых и рабочих фабрики в Костромской губернии». Год издания — 1909. Значит, уже тогда мы шли в фарватере общемировых тенденций? Па сколько же десятилетий мы были потом выброшены из этого процесса!
• [10] The Harris Survey. 1976. Nov. 8.
• [11] Автор — H. Н. Ким, соискатель кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, региональный представитель ООО «ЭДМгрупп» по Уральскому федеральному округу.