Основные принципы маркетинга высокотехнологичного продукта

Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью процесса выведения продуктов на рынок, независимо от того, рутинный это товар или высокотехнологичный продукт. Разница в том, что маркетинг инноваций имеет свою специфику. Так, например, при коммерциализации технологии невозможно проведение исследований без организации патентного поиска и анализа полученных сведений. Специфика маркетинга высокотехнологичных продуктов состоит в наличии дополнительных рисков, вызываемых спецификой этих продуктов, которая связана с использованием сложных технологий, с высокой скоростью развития и изменения, обусловливающей кратковременность жизненного цикла, с повышенной инновационностью. В таблице 4.1 показано, как ответили эксперты на вопрос: «Как Вы определили бы, что такое высокотехнологичный продукт?».

Таблица 4.1

Ответы экспертов на вопрос: «Как Вы определили бы, что такое высокотехнологичный продукт?»

%. Используем последние научные и техно логические достижения

Влияние этого признака на маркетинговую стратегию связано с затратами на научные исследования и разработки, что влияет на цену продукта/услуги на рынке, а также с длительным циклом развития товара/услуги от идеи до рынка, что приводит к дополнительным рискам. Z. Часто меняется и улучшается

Это свойство наукоемкого продукта влияет на методы продвижения и дистрибуции. Покупатель может быть насторожен по отношению к новому продукту, бояться быстрого его устаревания, а также необходимости переучиваться вслед за его изменением.

3. Является инновационным для рынка

Инновационный компонент высокотехнологичного товара является решающим аргументом в конкурентной борьбе за долю рынка и в ценовой конкурентной борьбе.

4. Требует больших затрат на исследования и разработку

Этот индикаторный признак, указанный экспертами, означает, что без значительных затрат на исследования и разработки компании не могут создавать инновационные продукты.

5. Предназначен для определенного рынка

Этот признак, отмеченный частью экспертов, действительно характерен для некоторых отраслей, например для оборонной, где решение некоторых задач невозможно без инноваций. Особенностью таких рынков могут быть специфические правила торговли, включая всевозможного рода лицензии, а также специфическая мотивация покупателей.

<�ь. Встроен в высокотехнологичные приложения

Часто новый продукт должен быть встроен в технологическую цепочку, и решение о покупке будет принято потребителем только в том случае, если от этого будет получен общий выигрыш.

Чаще всего, говоря о маркетинге интеллектуальной собственности, технологий и исследований и разработок, имеют в виду действия, направленные на продвижение на рынок новых технологий, содержащих в своем составе новые технические решения, или собственно отдельных технических решений или услуг по проведению исследований и разработок. Применительно к высокотехнологичному продукту только 10% менеджеров, занимающихся маркетингом высокотехнологичных продуктов, ответили утвердительно на вопрос Эрика Виардо: «Полагаете ли Вы, что Ваши задачи отличаются от задач менеджеров, занятых маркетингом более традиционных продуктов?». 20% ответили: «не знаю», а 70% ответили: «нет»^[1].

Важно также учитывать и повышенное давление конкурентов в сфере наукоемкого высокотехнологичного бизнеса, связанное с быстрым развитием технологий и появлением замещающих продуктов. Это предопределяет относительную краткость жизненного цикла высокотехнологичного продукта и ограничивает время сбора доходов от выполненной разработки.

• [1] Viardot Е. Successful Marketing Strategy for High Technology Firms. Artech House, Boston-London, 2004. 3rd edition.