Массовые информационные потоки как симбиоз форм и функций массовой коммуникации, связей с общественностью и рекламы

Средства межличностной, специальной и массовой коммуникации — все то, с помощью чего (и посредством чего) общается человечество — это такой же исторический продукт, как и сам феномен рекламы. Они появлялись, развивались, изменялись вместе с трансформацией общества, причем как его содержательных потребностей, так и технологических возможностей, порождаемых человеческой цивилизацией. Реклама использует все эти средства — с разной степенью их насыщения и интенсивности. И она зависит от них: не только в плане места, которое там занимает, но и в плане языка, на котором говорит. Телереклама использует язык телевидения; газетная реклама — выразительные возможности печатного текста; радиореклама имеет в арсенале все те же звук, музыку, шумы, устное слово и т. д.

Все разнообразие форм социальной коммуникации возникало в ходе эволюции человеческой цивилизации для решения двух фундаментальных функций, обеспечивающих социуму само существование: сохранения устойчивости социального организма и формулировки целей его развития. Именно формы социальной коммуникации транслировали из поколения в поколение веками нарабатывающиеся нормы и правила общежития, как социально одобряемые, так и неодобряемые, предоставляя участникам процесса каналы для формулировки целей, ценностей, идеалов, программ действий. Технологические и социальные революции здесь выступали факторами изменений в средствах и способах коммуникации.

Этот процесс, в начале развития человечества ориентированный на воспроизведение моделей поведения и практики прошлого, приобрел черты качественных изменений, когда каждому вновь появляющемуся социальному слою приходилось начинать с чистого листа, когда основной характеристикой социального процесса стала инновационная деятельность.

В данном контексте мы рассматривали появление социального слоя производителей товаров и услуг, заинтересованных в продвижении их к потребителю, когда произошла профессионализация маркетинга; появление на рынке товарной массы, нуждающейся в рекламе как гаранте выхода к индивидуальному потребителю; процессы урбанизации и необходимость информационного обеспечения усложняющейся городской инфраструктуры; возникновение системы средств массовой коммуникации, нуждающейся в продаже информационного пространства как основы экономической независимости; мобильность вкусов, потребностей, ценностей индивида как отражение экономической, социальной, политической мобильности масс, ставшей условием обращения к рекламе со стороны потребителя; развитие материального производства как предпосылки появления профессиональной деятельности в сфере рекламы и по связям с общественностью; транснациональные экономические и информационные потоки в современном обществе, влияние их на национальные культуры, национальные ценности как фактор появления интернациональной рекламы.

В ходе этой общественной эволюции возникла система массовых коммуникаций, которая, помимо накопляемых ценностей и знаний, поставляла оперативную информацию о социуме, рождаясь в сложном дискурсе реальных социополитических сил, групп, слоев и т. п. Эта система искала свою нишу в генерировании и трансляции общественной информации. Исторически возникшая специализация разных способов коммуникации — от газеты до мультимедиа — создала конкурентное поле преимуществ этих способов коммуникации.

Рекламе было из чего выбирать, где размещаться.

Реклама, являясь частью корпоративных коммуникаций, несет в себе целый комплекс противоречий, связанный с тем, что любой корпоративный интерес узок. При этом важно подчеркнуть, что единственный способ удовлетворить интерес — это сделать его задачи важными для всего общества. В этом смысле первая проблема для всех видов корпоративных коммуникаций (в том числе для наиболее близких рекламе связей с общественностью, более конкретных маркетинговых мероприятий) — стать частью массовых источников информации, использовать средства массовой коммуникации. Это, так сказать, исходная фаза для дальнейших взаимоотношений с обществом в целом, его социальными институтами и отдельными потребителями. Облегчает решение проблемы то, что в основе и рекламной деятельности, и деятельности в сфере массовой коммуникации лежат производство и трансляция информации. Таким образом, трансформации в этих двух сферах взаимозависимы.

Это не означает, что не важны другие рекламоносители — к ним мы еще обратимся. Тем не менее, каналы массовых коммуникаций сегодня по-прежнему наиболее востребованы рекламодателями. Особенность современного состояния их в том, что они входят в набор важнейших характеристик сегодняшнего общества, которое все чаще — и не без оснований — называют информационным. Информация все больше становится производительной силой; информационная деятельность все больше становится повседневной; средства коммуникации входят в набор наиболее потребляемых.

Для начала вспомним истоки возникновения массовых информационных средств, чтобы понять их функции во всем наборе способов социальной коммуникации.

Чтобы выжить, человечество нуждалось в генетическо-рефлекторной информации, а также в оперативных данных для ориентации в окружающей среде. Это привело к возникновению в еще стадной структуре племен социальной роли вождя, который регулирует отношения в стаде для решения этих задач. У вождя появились функции, необходимость которых исходила из долгой практики поколений: координация усилий членов сообщества для решения задач по выживанию рода; распределение материальных благ (пищи, крова) и т. п.

Какие средства оказываются во владении вождя, чтобы он мог осуществлять свою специфическую деятельность по управлению сообществом? Для самых элементарных команд вполне хватало средств животного царства — тычков и минимального набора угрожающих звуков. Но как только операции по обслуживанию рода усложнились, появилась необходимость в своеобразном коде, который бы обобщал, генерализировал, символизировал, замещал собой саму деятельность для решения главного вопроса: возможности транслировать это обобщение как в пространстве — для сегодняшней совокупности членов рода, так и во времени — для передачи накопленного знания следующим поколениям. Возник язык, специальный код, с помощью которого стала возможной коммуникация на вербальном уровне. Это была первая революция в сфере коммуникации.

Сам информационный обмен в ходе эволюционного развития человеческого сообщества постоянно усложнялся. Генетическая информация, способствовавшая естественному отбору особей, начала тесниться оперативной, но в еще большей мере накопляемой информацией, которая стала хранилищем знаний. Процесс разработки кода для общения членов сообщества ускорился, а сам код становился более сложным. Именно потому, что окружающая среда ставит перед особями новые задачи, решение которых не программируется генетически, растет значимость и ценность оперативной информации о ней.

Действительно, с усложнением социальной организации, формированием племен, родов, этносов, пространственных поселений у сообщества появилась принципиально новая задача: как сохранить устойчивость этого образования и обеспечить тенденцию к развитию, задавая ему координаты движения. Первоначально и то и другое во многом было функцией вождя. Именно вождь определял, что нужно делать, чтобы сообществу остаться в целости и сохранности, что можно и чего делать нельзя. Все это было содержанием тех человеческих коммуникационных сетей или, образно говоря, той социальной пуповины, которая прикрепляла каждую отдельную особь к роду и племени. Из уст в уста передавались мифы, сказки, табу, регламентирующие поведение, — та совокупность внегенетической информации или культуры, накопленная человечеством в ходе своего развития^[1].

Итак, в ходе развития сообщества функции управления трансформировались. К призывам типа «делай так, потому что я — сильный и ужасный — так хочу» присоединились обоснования с помощью знания: «делай так, потому что это полезно, правильно» и обоснования с помощью норм, идеалов и ценностей: «делай так, потому что это ценно, важно, одобрено богом и властью». Детализация этих призывов оттачивалась в возникающих социальных институтах — семье, религии, искусстве, праве, науке; произошло своеобразное разделение труда в этой области. Начинается развитие тех социальных институтов, которые творили информацию, способствующую поддержанию устойчивости социального организма и задающую (обосновывающую) цели его развития.

Какие средства вырабатывало человечество для трансляции этой информации? Поначалу достаточно было возможностей голоса. Следующий этап — дистанционная передача: в этом ряду может оказаться гонец, передающий известия из уст в уста, или барабанный бой, говорящий об опасности, или веревка с узелками, переданная посланцем, или сигнальный костер, предупреждающий о приближении врага, или звон колокола. Отсюда и до следующей революции в цивилизации — до материализации языка, а затем изобретения печати — было недалеко. Изобретение печатного станка стало, конечно, крупнейшим событием в этом ряду. Уже через полвека в Европе существовали типографии более чем в 250 городах^[2]. Понятно, что эта сеть стала основой и газетного дела (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Французская газета La Gazette (издавалась с 1631 г.).

Создание ценностной картины мира до определенного исторического времени было функцией власти. В той мере, в какой продуцирование информации становилось функцией отдельных социальных структур (религия, искусство, философия, наука, развивающееся производство, юриспруденция, этика), информация делалась многообразной, многозначной, самодостаточной, иногда противоречащей той, что исходила из центра, из властных структур. Таким образом, подрывалась монополия на создание ценностной картины мира, или, точнее сказать, расширялось число участников созидания ценностной картины мира. Уже вместе с властью эти социальные институты — искусство, религия, народная культура и т. д. — участвовали в создании механизмов, обеспечивающих устойчивость общества и задающих цели социального развития (в случае с искусством, религией — в виде идеалов, божественных предначертаний, утопических идеологий). Это уже были цели с прицелом на будущее.

Ближе к Новейшему времени на первый план стали выходить и реализовываться именно цели рационального добывания жизненных ресурсов, для достижения которых необходимо было максимально активизировать, вовлечь в общественное производство массы людей, создав сложную разветвленную систему производства оперативной информации. То место, которое стали занимать реклама и связи с общественностью в современных средствах массовой коммуникации, объясняется эволюцией, произошедшей с первыми газетами. Действительно, возникшие как средство передачи информации, газеты, репрезентирующие деятельность новых социальных субъектов, со временем превратились в систему производства собственной социальной информации и таким образом стали институтом, на равных участвующим в процессе производства информации для решения задач по обеспечению устойчивости социального организма и по выработке целей его развития. Для самостоятельного существования эти структуры стали нуждаться в экономической подпитке. Они начали продавать обществу свой контент как продукт, а также возможность размещать информацию корпоративных институтов.

Исторически в процессе развития социального организма проявились интересы отдельных социальных групп в качестве корпоративных образований. Эти структуры имели цели, решение которых полностью зависело от массы людей в рамках национальных границ в целом: от их поведения, отношения к этим группам — возьмем ли мы в качестве примера промышленные корпорации, общественные некоммерческие организации или политические партии и движения.

Это объективное противоречие объясняет, почему все корпоративные структуры стремились быть представленными в массовых информационных каналах. Ведь последние, оформляясь как самостоятельный социальный институт по производству информации, по определению видели своей задачей максимальный выход на массы как на свою аудиторию, а значит, они ставили информационные потребности масс во главу угла. Производство массовой информации было обречено на создание такого продукта, который бы нашел массового потребителя, — это фундаментальное (хотя и не без исключений) условие рыночного механизма отношений между производителем и потребителем. Именно с учетом данного обстоятельства видоизменилась (чисто содержательно) сама реклама: если раньше это было не более чем усиление возможностей человеческого голоса для информирования потребителя о продукте, то сейчас реклама приобрела самое главное свое качество — это не только реклама о продукте в буквальном смысле, но и реклама человеческих потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью этого продукта.

Но здесь пресса сделала свой выбор — в этом корень ее сегодняшнего существования: владельцы массовой информации должны были объективно дистанцироваться от узких социальных интересов и предложить информационный продукт, удовлетворяющий запросы большинства.

Эволюция, произошедшая с прессой, должна быть рассмотрена с нескольких сторон, в парадигме: политической — СМК как «четвертая власть»; экономической — продукт существует в рыночном пространстве, где спрос порождает предложение; социальной — общество к этому времени стало характеризоваться модернизационными тенденциями, для которых характерен выбор из альтернатив социальной практики (репрезентировать эти альтернативы, обсуждать их, апробировать с помощью общественной, в том числе экспертной дискуссии, адаптировать к ним население по необходимости должны были новые информационные каналы); в саморефлексии общества в отношении механизмов по обеспечению устойчивости социального организма и по выработке целей для его развития; в ценности инновационной информации как части оперативной информации; в ценности таких демократических принципов, как свобода слова, свобода на информацию.

Развитие вышеизложенных процессов привело к тому, что реклама, в том числе PR-тексты на правах рекламы, оплачивая сегодня саму возможность производства прессы, вполне удовлетворяется тем фактом, что взамен пресса предоставляет ей возможность быть представленной в остальном информационном пространстве газеты, радио-, телеканала жестко фиксированным объемом. И происходит это по весьма значимой для рекламы причине: мы добровольно потребляем прессу исходя из более широких информационных потребностей; мы делаем отбор конкретного информационного источника для своего потребления исходя из его высокой значимости для нас (престижа, авторитета). Это весьма повышает вероятность того, что состоится контакт потребителя прессы с конкретным рекламным сообщением.

Реклама стала частью информационных потоков в обществе, решая свои утилитарные задачи, опираясь при этом на более широкие социальные потребности общества в информации. Формы, в которых она представляла свои функции обществу, модифицировали, иногда воспроизводили те способы, которые человечество выработало за долгие годы своей социальной коммуникации (включая межличностную), искусство, массовую коммуникацию. Если вернуться к способам дистанцирования прессы от узких социальных интересов, к способам отмежевания ее от рекламы, в том числе политической, то мы должны отметить, что СМ К дистанцируются от них законодательно (реклама должна, но закону подаваться в прессе как таковая); СМК не отвечают за содержание рекламы. Со связями с общественностью (СО) сегодня дела обстоят довольно просто: взаимоотношения с ними прессы укладываются в два варианта (мы говорим лишь о легальных формах): продукт деятельности СО как оплаченная форма существования в информационном контексте СМК и маркируемая как таковая; иьюсмейкерство таких организаций, когда событийный повод попадает на конвейер СМК точно на таких же основаниях, как информация информационных агентств. И обратного пути тут нет.

Качественно-количественные параметры взаимодействия массовой и корпоративной коммуникаций сегодня должны учитывать, что мы живем уже в информационном обществе. Обществоведы до недавнего времени — приблизительно до середины XX в. — оперировали теорией трех стадий социального прогресса. Суть этой теории состоит в том, что во главу угла при определении того или иного периода развития человечества ставится занятость населения тем или иным производством. Так, начальные два этапа цивилизации назывались соответственно «доиндустриальным» и «индустриальным», поскольку в первом из них господствовало сельское хозяйство при почти поголовной занятости им населения, с примитивной технологией хозяйствования, во втором — промышленность. Индустриальное общество сменилось постиндустриальным, когда произошла специализация и рост так называемой сферы обслуживания (service industries); начало этой стадии обычно обозначается стремительным смещением рабочей силы от производственного к сектору обслуживания.

Логично, что четвертая стадия развития цивилизации, о которой стали говорить в последней трети XX в., называемая информационным обществом, в качестве сущностной характеристики имеет, прежде всего, такой показатель, как занятость населения в информационных сферах деятельности. Производство и распределение товаров все больше становятся зависимыми от эффективной информационной и коммуникационной сети. И, по-видимому, размышления о том, каким будет взаимодействие корпоративных и массовых коммуникаций в этой ситуации, весьма полезны. На сегодня Интернет все больше становится пространством, где человек проводит довольно значительное время, и было бы странно, если бы реклама не устремилась туда. Об этом разговор впереди.

Корпоративные коммуникации в узком смысле этого словосочетания — внутри корпорации — нас не будут интересовать. Они важны для успешной деятельности корпорации, но аудитория их ограничена именно рамками «стен» корпорации и уже поэтому не является массовой. Пределом мечтаний корпорации является общество в целом (даже при его сегментировании на потребительские группы). Отсюда важность таких корпоративных мероприятий, как благотворительность, участие в социальных проектах по местонахождению фирмы, организация событийных поводов для информационных каналов. И в том, и в другом, и в третьем случае корпорация работает на массовую аудиторию, и, что особенно важно, культивируемые ею потребности вплетаются в более широкий фон актуализируемых в рамках этих событий интересов людей. Здесь корпоративные коммуникации работают по модели массовых, которые тоже транслируют информационный «пакет». Этот пакет зачастую содержит материалы, выходящие за пределы осознанных, целеустремленных потребностей аудитории. Тем не менее такие материалы потребляются, что в числе прочего способствует расширению самих аудиторных потребностей. Для нас же здесь важно подчеркнуть, что в такой ситуации растет вероятность контакта потребителей с корпоративной информацией, размещаемой в массовых каналах (собственно рекламой или материалами, организованными при содействии СО-структур корпораций).

Кстати, механизм распространения массовых каналов (или материалов внутри массовых каналов, когда речь идет о радио и телевидении) на сегодня таков, что он обеспечивает равновероятную возможность попасть на глаза массовому потребителю даже заведомо сегментированной продукции. Так, специализированные деловые газеты или узкоспециальные передачи мы, тем не менее, проводим по ведомству массовой продукции именно на этом основании.

Итак, мы показали, что в социуме параллельно расширению его экономических, политических и социальных потребностей создавалась индустрия по производству массовой и корпоративной информации. Это взаимозависимые процессы.

Общественности, как в лице производителей информации, так и в лице потребителей или в целом всего общества, всегда было важно увидеть отличие корпоративной и более массовой коммуникации. Разница между ними кроется не только в узости интересов общественных сил, производящих один вид информации, и в более широком спектре интересов, представляемых производителями массовой информации, но и функционально: корпоративная информация более обнаженно представляет свои цели — ее суть в том, чтобы сформировать позитивное отношение к структурам, производящим такую информацию. Поэтому эта информация по определению односторонняя, однозначно положительная, она рисует прежде всего (а зачастую только ее) благоприятную картину происходящего в корпорации, благоприятную оценку товара или услуги, или лица этой корпорации. Массовая информация возникла в обществе для целей более сложных: общество для собственной ориентации нуждается в объективной картине мира — профессиональная деятельность в сфере журналистики возникла как отклик на эту потребность. Отдавать себе отчет в существовании этих двух пластов информации — это значит видеть происходящее во всем его многообразии, контролировать возможные случаи мимикрии одного вида информации под другую.

Вопросы для самоконтроля

• 1. Каким образом качественные изменения в способе производства предопределили появление рекламы как массового явления?
• 2. Как социальные изменения в жизни людей в Новейшее время сделали их потребителями товаров и рекламы о них?
• 3. Как связаны между собой социальные коммуникации и обеспечение жизнедеятельности социума?
• 4. Как соотносятся между собой потребности людей в массовой и корпоративной информации?
• 5. Каково место корпоративной информации в массовых информационных каналах?

• [1] В произведениях М. Е. Салтыкова-Щедрина есть выражения, о которых сам он говорил, что они «очень древние, нечто вроде пещерной конституции…».
• [2] Культура Западной Европы в эпоху Возрождения / под ред. Л. М. Брагиной. М.: Мос-горархив, 1996. С. 138.