Пропаганда решений социально значимой проблемы

С помощью инструментов продвижения можно создать не только образ социальной проблемы, но и образ участия частных лиц и организаций в решении данной проблемы. Для устранения некоторых социальных проблем часто важно привлечь внимание широкой общественности к проблеме, чтобы побуждать к необходимым действиям население и/или других участников рынка, работающих в том же секторе бизнеса или в том же регионе. Как правило, содержание подобных коммуникаций касается пропаганды некоторой модели поведения, последовательная и повседневная реализация которой позволит устранить проблему или снизить ущерб от ее проявления (не курить, пристегиваться при поездке в автомобиле, не мусорить, не расходовать напрасно воду и т. д.). Активная позиция организации, ее позитивное влияние на других — это тоже часть политики корпоративной социальной ответственности, позволяющей консолидировать усилия отдельных субъектов и тем самым поддержать их участие в решении проблемы.

Пропаганда решений в области социальных проблем — это инструмент корпоративной социальной политики, содействующий мобилизации и координации добровольной активности членов общества с целью решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора административно-правовых средств или разрозненных усилий отдельных организаций.

Примером применения подобного инструментария КСО служит кампания «В едином сладком вихре» (One Sweet Whirled), проводимая в 2002 г. Ben & Jerry’s совместно с группой Дэйва Мэттьюза и SaveOurEnvironment.org. Цель кампании — обратить внимание широкой общественности на проблему глобального потепления. На протяжении года 53 236 больших и малых предприятий подписались под обязательством уменьшить выбросы диоксида углерода (на практике это соответствует сокращению выбросов диоксида углерода в атмосферу на 85 тыс. т) [ 155].

Российским примером удачного использования продвижения для решения социальной проблемы стала акция «Скажем „нет“ дорожным ямам и закопанным бюджетным средствам!», проведенная новосибирским ОАО «Винап» в поддержку марки пива «Товарищ Бендер». В рамках кампании предусматривалось проведение автопробега по самой разбитой улице города с целью привлечь внимание муниципальных властей к проблеме. Кроме социального эффекта — уже через неделю власти начали ремонтировать самую плохую дорогу города — был получен и коммерческий результат. Акция получила широкое освещение, в том числе в федеральных СМИ, на 5% возрос объем продаж. Затраты на каждый автопробег составили 70 тыс. руб., в то время как на достижение аналогичного роста продаж обычными рекламными средствами потребовалось бы потратить 2 млн руб. [128].

Рассмотрите, как сеть известных ресторанов «Две палочки» и Всемирный фонд дикой природы (WWF) организовали спасение от голода бамбуковых медведей (пример из практики 4.1).

Пример из практики 4.1.

В России 24 сентября 2009 г. в ресторанах «Две палочки» стартовала беспрецедентная кампания, направленная на защиту панды, — одного из самых охраняемых и редких животных на планете. Авторы идеи призывают гостей ресторанов сократить количество используемых бамбуковых палочек до одной пары за трапезу или отказаться от их использования вообще. Этот простой, но ответственный шаг позволит тысячам любителей японской кухни внести существенный вклад в сохранение бамбука, который служит единственным источником питания для бамбуковых медведей, чья популяция сегодня, по данным WWF, насчитывает всего лишь 1 600 особей.

Панда, или, как ее еще называют, бамбуковый медведь — одно из самых уязвимых животных на Земле. Питание панды на 99% составляет бамбук, растущий в высокогорных лесах Китая. Только за последние несколько десятилетий, в том числе из-за роста популярности восточной кухни в мире и, соответственно, из-за роста количества используемых бамбуковых палочек, исчезло около половины этих лесов. Ведь в ресторанах азиатской кухни гость меняет палочки каждый раз по мере выноса новых блюд. Только в Китае ежегодно используется и выбрасывается около 45 миллиардов пар одноразовых деревянных палочек, что составляет примерно 1,7 миллиона кубометров дерева, или 25 миллионов уничтоженных деревьев в год. При условии, что бамбук цветет раз в 80−100 лет, потребуется не менее 20 лет, прежде чем его насаждений станет достаточно для того, чтобы прокормить оставшуюся популяцию панд, каждая из которых ежедневно съедает до 30 кг бамбука и побегов. И если в Китае в целях защиты окружающей среды с апреля 2006 г. был введен 5%-й налог с продаж одноразовых палочек, то в России спасение панд стало делом ресторанов «Две палочки».

«О глобальных экологических проблемах сегодня знают даже школьники, но для того чтобы изменить ситуацию, одного знания недостаточно. Необходимо действовать, — говорит Яков Пак, директор по маркетингу ресторанов „Две палочки“. — Мы предлагаем простое действие, которое станет вкладом каждого участника кампании в сохранение исчезающего вида животных. WWF каждый день проделывает огромный труд с привлечением ученых, специалистов из разных отраслей и волонтеров, направленный на сохранение природы. Рестораны „Две палочки“ ежемесячно посещают почти 400 тысяч человек, и, благодаря кампании PANDAY, все они смогут приобщиться к общемировому экологическому движению. Отказаться от использования бамбуковых палочек легко, купить благотворительный сувенир тоже несложно. Мы уверены, что большинство наших гостей согласятся таким образом помочь Всемирному фонду охраны природы сделать большую работу».

В рамках кампании PANDAY, запущенной 24 сентября 2009 г., посетители ресторанов «Две палочки» вместо традиционной пары бамбуковых палочек, которыми сервировались столы с момента открытия ресторанов, увидели таблички, информирующие гостей о проблеме сокращения бамбуковых лесов и, как следствие, популяции панд в Китае. Всем гостям будет предложено использовать одну пару бамбуковых палочек во время трапезы или не использовать их вообще — есть руками, как это делают, например, сами панды. Кроме того, меню ресторана пополнилось специальным предложением — посетители могут приобрести фирменные магниты и брелоки с символикой. Все вырученные средства будут переведены на счет Всемирного фонда дикой природы, ведущего активную деятельность по защите этих животных. Напомнить о том, что жизнь трогательных бамбуковых медведей находится в опасности, сможет документальный фильм, который на время заменит традиционный для ресторанов «Две палочки» фильм «Птицы».

«Во время пребывания панды Чи-Чи в лондонском зоопарке ее увидел один из основателей WWF — ученый и художник-анималист Питер Скотт — и решил, что изображение этого добродушного, нуждающегося в защите животного станет прекрасным символом фонда, — рассказывает Екатерина Пал, директор по развитию WWF России. — Мы рады, что теперь панда станет символом акции, которая не только поможет самим пандам, но и позволит собрать средства для редких животных России — тигров, леопардов, зубров» [101].

В России первым заметным примером продвижения с целью привлечения внимания к социальной проблеме является проект «Позвоните родителям», который проходил в 1994;1995 гг. на всех центральных телеканалах. Идея проекта исходила от Общественного совета, в котором состояли такие крупные редакции, как «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности», телекомпании «НТВ», «Останкино», «МТК», радиостанции «Европа плюс», «Маяк» и пр. Места для размещения роликов проекта предоставлялись информационными партнерами бесплатно. А сама кампания определялась как социальная реклама.

Очевидно, что применение термина «социальная реклама» в контексте социально ориентированной деятельности организации может вызвать путаницу понятий. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы — «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности» [88].

Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ (с изм. от 18 декабря 2006 г. № 231-ФЗ, 9 февраля 2007 г. № 18-ФЗ, 12 апреля 2007 г. № 48-ФЗ, 21 июля 2007 г. № 193-ФЗ, 1 декабря 2007 г. № ЗЮ-ФЗ, 13 мая 2008 г. № 70-ФЗ, 27 октября 2008 г. № 179-ФЗ, 7 мая 2009 г. № 89-ФЗ, 27 сентября 2009 г. № 228-ФЗ, 17 декабря 2009 г. № 320-ФЗ, 27 декабря 2009 г. № 354-ФЗ) в п. 11 ст. 3 определяет социальную рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также на обеспечение интересов государства. Такая трактовка учитывает только общую некоммерческую направленность целей социальной рекламы и не содержит конкретных критериев определения общественной полезности проводимой кампании.

Социальная реклама, гак же, как и коммерческая, предусматривает разработку сообщения, способного повлиять на целевую аудиторию, определение каналов распространения информации для тиражирования сообщения. Однако в случае социальной рекламы рекламодатель, как правило, неизвестен (если это не благотворительный фонд, который собирает пожертвования), профессионалы создают социальную рекламу бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе [73]. Таким образом, способ и форма воздействия социальной рекламы идентичны коммерческой рекламе. Различие проявляется в организационно-экономическом механизме ее осуществления, который отличает социальную рекламу, как от коммерческой рекламы, так и от продвижения решения социально значимой проблемы, которое финансируется коммерческой организацией.

По характеру воздействия социальная реклама часто сравнивается с инструментами паблик рилейшнз (PR). Социальная реклама также носит некоммерческий характер, ориентирована на долгосрочные цели, открытость и достоверность. С. Исаев указывает на сходство социальной рекламы и PR, отмечая, что это «общественная коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR-организациями, выступающими субъектами продвижения в обществе такого „товара“ массового спроса, как определенная социальная политика» [36]. П. А. Кузнецов рассматривает социальную рекламу как «…емкий информационный пласт, который ставит в качестве своей конечной цели продвижение тех социально-имиджевых характеристик, которые, с точки зрения заказчиков социальной рекламы, необходимы для социального развития и нравственного здоровья всего общества и отдельных его граждан» [54]. Г. Г. Николайшвили отмечает, что «…методы PR являются одним из инструментов социальной рекламы. В свою очередь, социальный PR включает в себя социальную рекламу и, следовательно, служит ее инструментом» [69]. Однако в отличие от PR социальная реклама не занимается освещением социально ориентированной деятельности организации, а призвана привлекать внимание общественности к конкретным социальным проблемам.

Таким образом, есть основания считать, что термин «социальная реклама» не отражает всех особенностей обозначаемого явления и является спорным, но более лаконичным и удобным, чем «продвижение социально значимой проблемы».

Как представляется, более уместным будет применение термина «пропаганда», обозначающего деятельность по распространению и популяризации политических, философских, религиозных, научных, художественных или иных идей в обществе (от лат. propaganda — подлежащее распространению) с целью воздействия на общественное сознание.

Целью пропаганды является формирование определенного отношения к проблеме, оказание влияния на поведение людей, обучение их социально ответственному поведению. Пропаганда как коммуникационный процесс характеризуется следующими особенностями сообщения, оно должно:

• • иметь вид, удобный для восприятия идеи;
• • не только доносить информацию до аудитории, но и инициировать практическую деятельность по воплощению продвигаемой идеи, т. е. содержать простые и ясные руководства к действию;
• • эмоционально воздействовать на аудиторию посредством передачи настроений, чувств, образов.

Таким образом, понятие «пропаганда» полностью раскрывает явление социальной рекламы, хотя надо признать, что общественное отношение к этому термину более настороженное, чем к термину «социальная реклама». Пропаганда зачастую понимается как инструмент манипулирования общественным сознанием, обеспечивающий «контролируемое распространение сознательно искаженных представлений, осуществляемое с целью побудить людей к действиям, отвечающим заранее намеченным целям заинтересованных групп, и в этом смысле противопоставляется агитации» [15].

За рубежом государственные, некоммерческие и общественные организации серьезно занимаются вопросами ознакомления общественности с последствиями и путями решения имеющейся социальной проблемы, проводя соответствующего содержания кампании. Кампании по продвижению решения социально значимой проблемы рассматриваются зарубежными организациями как необходимая составляющая социально ориентированной деятельности, так как «без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности» [88].

Ниже приведена основная тематика подобных кампаний [102].

• 1. Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т. д.).
• 2. Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т. д.).
• 3. Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т. д.).
• 4. Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь XXI в. и общечеловеческие ценности и т. д.).

Основные задачи, которые решаются организацией применением такого инструмента корпоративной социальной политики, как продвижение социально значимой проблемы:

• • информационная и просветительская — борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий;
• • идеологическая — декларация ценностей, формирование позиции организации как социально ответственной;
• • убеждающая — стремление мотивировать достижение социальных и индивидуальных идеалов, создание позитивного общественного мнения;
• • обучающая — привлечение граждан к участию в социальной жизни, уменьшение сопротивления переменам.