Влияние интернационализации рынков на рекламу

Необходимость говорить об интернационализации рынков возникла исторически, с тех пор как связи отдельных производственных и торговых структур во всем мире вышли на повестку дня. По-видимому, можно утверждать, что выход отдельных игроков на международный рынок принял необратимый характер, когда мировое сообщество перешло в состояние так называемой глобализации. Рынок все больше становится интернациональным (достаточно назвать такие явления, как деятельность транснациональных корпораций — ТНК, международных финансовых конгломератов, трудовая миграция), возникают межгосударственные объединения, функционируют международные неправительственные организации, возможно их образование в других странах, развивается международный туризм и т. п. В этих процессах участвуют миллионы людей, и их опыт в плане отношения к другим странам является базовым. Для определения глобализации сошлемся на мнения специалистов: «Глобализация — это новый виток интернационализации взаимозависимости мировой экономики. Громадные деньги ежесуточно перетекают из страны в страну. Товары, люди, информация и идеи перемещаются с континента на континент с невиданной ранее быстротой и самыми неожиданными способами. Международное пространство, раньше поделенное исключительно государствами, все более и более заполняется новыми действующими лицами. Новую и неизмеримо более важную роль в определении поведения и взглядов людей, государств, социумов начинают играть СМИ, особенно электронные. Все эти перемены и составляют суть процесса глобализации»^[1].

Чтобы представить себе, например, масштабы такого социального экономического явления, как упомянутые ТНК, приведем некоторые данные: сейчас ТНК контролируют около 40% мировых средств производства, прежде всего высокотехнологических, капиталоемких и наукоемких, и 75% мировой торговли товарами и услугами. Годовой объем продаж Exxon Mobil Corporation превышает ВВП Южной Африки, а у Sony Corporation этот показатель равен ВВП Египта и больше ВВП Нигерии. Пять крупнейших ТНК имеют объем продаж больше, чем ВВП всех стран Ближнего и Среднего Востока и Северной Африки^[2]. С конца 1970;х гг. количество транснациональных корпораций увеличилось в девять раз; в начале XXI в. 63 тыс. таких корпораций контролировали до половины мирового промышленного производства, около 80% мирового банка патентов и лицензий на новые технику и технологии^[3].

Как правило, в числе важнейших тенденций специалистами отмечаются радикальная глобализация средств массовой информации и форм потребления^[4].

Процесс «нарастающей взаимосвязанности человечества описывается как движение от общества к явлениям, выходящим за пределы национальных организмов, далее, к представлению о мире как системе и, наконец, к Человечеству»^[5]. Автор цитируемой статьи выводит такое представление из идей Римского клуба. И это вполне заслуженно. Римский клуб — это международная неправительственная некоммерческая организация, объединившая в своих рядах ученых, общественных деятелей и деловых людей из 50 стран мира, основанная в 1968 г. Он организует группы для исследования проблем, которые считает наиболее важными, а затем «тиражирует» результаты, привлекая внимание мировой общественности к актуальным проблемам современности. Из уст ученых впервые прозвучал призыв к международному сотрудничеству в области преодоления кризисных ситуаций, к международной разрядке, предотвращению войн.

Глобализация породила и социальные проблемы. С одной стороны, рост масштабов деятельности международных компаний и банков увеличивает мобильность транснационального капитала, обеспечивая ему свободу маневра на мировом рынке. Глобализация укрепляет международное сотрудничество, создает новые рабочие места, что влияет на повышение уровня благосостояния, расширение возможностей для реализации социальных прав. Корпорации объективно заинтересованы в экономической, социальной, экологической стабильности стран, где они действуют.

Но главенствующие принципы рынка вступают в противоречие с некоторыми принципами демократии. Демократия, как известно, предполагает равенство прав и возможностей для всех, утверждает личное достоинство человека. Рыночная экономика, являясь рынком труда и потребления, особенно ценит людей с высоким уровнем квалификации и образования, имеющих большие возможности для потребления. Демократия существует на определенной территории и для тех людей, которые являются гражданами демократического государства. В то же время для рыночной экономики существуют только потребители, безотносительно к тому, где они живут, ее логика космополитична. Такой подход стал специалистам казаться слишком узким. Надо было как-то реагировать на все увеличивающуюся значимость для мирового общественного мнения местных субкультур. В рамках указанного подхода утвердилось понятие «глоболокализм» (или «глокализм»)^[6]. Это лексическое новообразование сформировалось и обрело сторонников на XII Всемирном социологическом конгрессе в Мадриде в 1990 г. Социологи, использующие данный термин (Р. Робертсон, М. Арчер, Н. Смелзер и др.), при рассмотрении глобальных процессов подчеркивают важнейшие изменения, происходящие в локальных, т. е. местных, сообществах, малых культурах и субкультурах, территориально локализированных. И потому известная формула «То think globaly but act locally» («Мыслить глобально, но действовать на местном уровне») в теоретико-социологическом смысле становится вполне адекватной^[7].

На эти процессы, естественно, накладывается мощный маркетинг по продвижению товаров, производимых транснациональными корпорациями. Об этом говорил Пьеро Леоне, региональный управляющий директор рекламного агентства Grey Global Group (агентство было создано в 1913 г. в Нью-Йорке, сейчас компания представлена практически во всех странах мира, где существует реальный бизнес) по Центральной и Восточной Европе: «Мы идем вслед за бизнесом наших клиентов»¹. Среди клиентов агентства — Procter& Gamble, Mars, British American Tobacco, а также огромное количество локальных. Говоря о потенциях сетевых рекламных агентств, П. Леоне отмечал, что в их деятельности заложен потенциал роста бизнеса в международном масштабе: «Возникает возможность продвигать один бренд, в одной упаковке, с одной идеей, которая охватывает очень широкий круг населения. И экономия будет значительно больше, нежели в случае привязки к каждой отдельной стране»².

Россия по многим параметрам находится уже внутри процесса глобализации, в том числе и с учетом обсуждаемой в нашем учебнике проблематики. На сегодня участие иностранных рекламодателей в СМИ России очень весомо. С момента как профессиональные структуры стали отслеживать ситуацию методом мониторинга, эго присутствие является преобладающим. Так, в июне 1996 г. затраты иностранных фирм составляли 81% всех затрат среди 50 рекламодателей (и рекламируемых марок) с наибольшими тратами на рекламу, а затраты тройки самых мощных — Procter&Gamble, Master Foods и Nestle — обеспечивали 29% затрат среди этих 50-ти. Особенно наглядно (в прямом смысле слова) свидетельствует о справедливости этих выводов телереклама.

В январе 1995 г. в первом десятке крупнейших рекламодателей по затратам на рекламное время на российском ТВ (6 каналов) 43% затрат принадлежало зарубежным производителям товаров. Это были Procter&Gamble, Stimorol, Hersheys. Через пол года, в июне 1995;го весь первый десяток крупнейших рекламодателей на ТВ по затратам на рекламное время составили зарубежные товаропроизводители. По частоте показов (но количеству выходов рекламы в эфир) зарубежные рекламодатели имели 72% в первой десятке.

Тенденция сохранялась и далее. Более поздние данные приведены в табл. 12.1³:

Таблица 12.1

ТОР-10 рекламодателей в России в 2013 г., млн руб.

• 1 Скорнякова А. Пьеро Леоне: В глобальной кампании должен быть местный акцент // Независимая газета. 2003. 20 июн.
• 2 Там же.
• 1 URL: http://adindex.ru/news/marketing/2014/03/18/108 069.phtml

Окончание табл. 12.1

Таково предложение на российском рекламном рынке. А каковы реакции па противоположном полюсе? Оговоримся, что мы рассмотрим только уровень эмоций, так сказать, тональность оценок, характеристики отношения к рекламе.

• [1] Васильев А. Интервью журналу «Эхо планеты». 15—21.11.1999.
• [2] Там же.
• [3] Андреев А. Инновационное развитие экономики России в условиях глобальной конкуренции // Социально-экономическое развитие России: новые рубежи. Материалы международной конференции. М.: Институт экономики переходного периода. 2008. С. 118.
• [4] Покровский Н. Е. Горячее дыхание глобализации // Вестник Института Кеннона в России. 2007. Вып. 12. С. 28.
• [5] Четкое М. Глобализация: сущность, нынешняя фаза, перспективы // Pro et Contra.1999. Т. 4. № 4. С. 116.
• [6] Покровский Н. Горячее дыхание глобализации //Вестник Института Кеннона в России.2007. Вып. 12. С. 28.
• [7] Там же. С. 30.