Коммерческая эффективность рекламы

Затраты на рекламу на начало XXI в. составляли в среднем 3% валового национального дохода США. На этом можно выстроить цепочку доказательств: реклама имеет коммерческую эффективность, ведь затраты окупаются тем, что реклама стимулирует процветание коммерции, помогает американской экономике функционировать. Кроме того, в современном мире конкурирующих товаропроизводителей (в настоящее время в США более чем 20 000 общенациональных и региональных рекламодателей и гораздо больше местных, и все они борются за внимание публики) реклама — это осознанная необходимость.

Самое интересное заключается в том, что огромные затраты на рекламу — это наиболее дискутируемый вопрос в наше время. В заостренной форме его можно сформулировать так: никто точно не знает, какая от нее польза.

По-прежнему самая большая проблема — как добиться того результата, о котором мечтает каждый рекламодатель. Это естественно для такой прагматической деятельности, как реклама. Подчеркнем, прагматическая, потому что одним из ее последствий, видимых невооруженным глазом, является продажа товара. Тем более естественно в рамках данной деятельности постоянно отслеживать, в какую цену обходится это достижение. А коль скоро мы начинаем оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, значит, мы пользуемся понятием эффективности.

Есть весьма основательные соображения, чтобы сразу сказать, что эффективность эта, но крайней мере, не стопроцентна. Одно из таких соображений есть у польского публициста М. Березовского, который в свое время знакомил нас с американской действительностью, вернее, со своими впечатлениями от нее. Ясно, что он не мог пройти мимо рекламы. Он пишет: «Стопроцентная эффективность рекламы подрубила бы тот самый сук, на котором она держится, ибо она бы перестала быть необходимой… Американцы говорят, что конкуренция, породившая рекламу, в то же самое время гарантирует существование взаимно друг друга исключающих предложений. Ведь микстура „Викс“ не единственный бальзам для больного бронхитом, а курильщик, который дает соблазнить себя сигаретами „Сейлем“, не станет покупать сигареты „Винстон“. Так что возникает проблема выбора, решения и отказа»^[1].

Действительно, существование сегмента рынка одного сорта сигарет ставит естественные пределы эффективности рекламной кампании этого сорта: для нее автоматически неэффективным будет обращение к другому сегменту рынка, т. е. к другой аудитории, одновременно являющейся потребителем другого сорта сигарет.

Далее. Одно из правил, которое действует в сфере рекламопроизводителей при обсуждении будущей рекламы (собственно рекламного текста) с рекламодателем, гласит: реклама начинается с качества товара. Ваш товар должен быть хорош, потому что если он плох, то хорошая реклама только поможет всему миру узнать об этом^[2]. Данное правило формулировали исследователи еще в начале XX в.

Пример из литературы Философская притча.

Однажды философ спросил у торговца:

• — Скажи-ка, почему эта лошадь стоит в десять раз дороже той?
• — Потому, учитель, что она бежит к цели в десять раз быстрее.
• — Но ведь если она собьется с пути, то и уйдет от цели в десять раз дальше? Говорят, что торговец смутился и решил сбавить цену.

Легко догадаться, что весьма эффективная реклама, обеспечивающая плохому товару желаемую продажу и повсеместную известность, вскоре обернется полным отторжением этого товара публикой. Какой же будет истинная эффективность такой рекламы?

Приведем еще одно соображение, принадлежащее исследователю, который, анализируя абсолютные цифры (стоимость затрат или данные о продажах), не забывает и об относительных. Так, Р. Бауэр, рассматривая в свое время влияние рекламы табака на курящих, выяснил, что та же самая реклама порождает и стойкое отвращение к ней у некурящих. Более того, она может даже увеличить число последних. Он пишет по этому поводу: «Ни один сорт сигарет не охватывает в настоящее время более 14% рынка сбыта, но увеличение этой цифры на 1% означает рост выручки от продажи на 60 млн долл. Это означает, что реклама имеет успех всего лишь у 0,5% взрослого населения и у 1% курильщиков. При этом надо заметить, что успешная коммерческая реклама может оттолкнуть намного больше людей, чем привлечь, и все же приносить большие доходы»^[3]. О сложностях влияния информации, в частности рекламы, на поведение людей говорят и данные следующего опроса москвичей (1995), касающегося влияния рекламы алкогольных напитков на реальное поведение людей каждый третий опрошенный считает, что реклама никак не влияет на степень употребления алкогольных напитков, а каждый четвертый полагает, что такая реклама приобщает людей к спиртному^[4].

Но и без этих соображений, которые сложны для непрофессионалов в области рекламы, ясно, что подсчитать эффективность затрат на рекламу, учитывая только продажу товара, очень трудно, если вообще возможно, хотя зачастую эффективностью считают наличие связи между затратами на рекламу и результатами продаж. Однако в большинстве случаев между экспонированием рекламы и продажей лежит неизвестный временной интервал. Кроме того, действует множество других факторов, влияющих на продажи, помимо непосредственно рекламы: цена, система продаж, индекс покупательской активности, конкурентная ситуация на рынке и т. д. Конечно, встречаются случаи, когда результаты продаж могут быть непосредственно соотнесены с эффективностью рекламы. Однако такие случаи достаточно редки.

Действительно, даже если мы будем иметь определенную кривую, описывающую наши затраты на векторе времени, и там же начертим кривую роста продаж, то как вычленить рекламу из весьма активной деятельности служб по связям с общественностью фирмы в этот же период, как отделить эффект печатной рекламы от эффекта дегустационных мероприятий (предположим, речь идет о продуктах питания)?

А как учесть советы наших знакомых? Или ситуацию, когда вы сделали покупку совершенно импульсивно, ничего не ведая о рекламе этого товара, и стали нахваливать его знакомым? Приведем данные эксперта Международной конфедерации обществ потребителей о результатах опроса на тему: как влияет реклама на потребительское поведение в сфере финансовых услуг; решающим фактором оказалась собственная интуиция опрашиваемых, затем шла информация, полученная в тех учреждениях, куда были вложены деньги, на третьем месте — советы знакомых^[5]. Воздействие этих факторов значительно сильнее эффекта рекламы в прессе.

Последний пример красноречиво говорит о том, что люди, покупающие товар, иногда просто не имеют дела с информационным заменителем этого товара — рекламой. Чрезвычайно затруднительно вычленить эту группу, когда мы оперируем обобщенными статистическими данными, с одной стороны, о затратах на рекламу, с другой — о людях, которые реализовали цель рекламодателя: вошли в число купивших этот товар. В это число могли войти люди, испытавшие на себе некоторое воздействие, под влиянием которого они пришли к решению купить, но это не было воздействием рекламы, а влиянием другого человека. Приведем классический, известный из теории массовых коммуникаций, пример двухступенчатой коммуникации: информация идет по цепи, которая может начинаться с лица, испытавшего на себе рекламное воздействие, и лишь на следующей стадии появляется сам покупатель.

А если мы имеем дело с активным поведением потребителя, испытывающего нужду, осознанную потребность в товаре или услуге? Ясно, что здесь нужно рассматривать модель принципиально других отношений, где реклама товара и лицо, его выбравшее, не имеют связи.

Дело еще больше осложнится, если мы раздвинем рамки социального контекста. Предположим, речь идет о так называемых западных моделях потребления, которые строятся с учетом того обстоятельства, что человек «экономический» тратит — по крайней мере, объективно имеет такую возможность — столько, что в три-четыре раза превышает необходимые затраты на физиологические потребности, т. е. прожиточный минимум. Именно в этом поле действуют конкурирующие между собой рекламодатели. Если же мы сдвинем координаты к Востоку (ясно, что это лишь в последнюю очередь географическое понятие), т. е. будем говорить не о самых высоких жизненных стандартах, а значит, и не о самых широких покупательских возможностях, например, лишь в два раза превышающих жизненный минимум, — это будет уже принципиально иной расклад сил. Чтобы выиграть на этом поле, на рекламу надо будет затратить в несколько раз больше — и лишь потом получить аналогичный результат. Так что же, эта последняя реклама будет в два раза менее эффективной? Очень спорный вопрос.

Еще больше оснований говорить об относительности абсолютных расчетов при столкновении затрат и результатов — в ситуации, когда речь идет о разной степени насыщения рынка каким-либо товаром. Когда компьютерами насыщался российский рынок, многое приписывала себе реклама, бочка казалась бездонной. Но тонкий слой объективных потребителей был разлит, но поверхности безденежного слоя величиной с океан. И аналитики лихо характеризовали этот процесс: «Эффективность рекламы компьютерных фирм падает»^[6]. Как-то даже обидно за рекламу…

Выход один: надо разложить на составные части путь к итогу и выделить тот пункт, куда адресуются непосредственные затраты рекламы, связанные с выходом на аудиторию (ясно, что затраты на создание собственно рекламного текста фирме легко подсчитать). Собственно, когда среди специалистов в области рекламы идет разговор об эффективности, сравниваются именно такие цифры: сколько человек стоит за этим конкретным источником информации, который еще является и средством размещения рекламы, и сколько затратила фирма на размещение ее рекламного сообщения в этом источнике. Именно при таком подходе справедливы будут суждения типа «вложения в эту газету будут эффективнее, потому что за те же деньги мы получим больший выход на аудиторию, так как у этой газеты тираж выше». Это только потенциальное, исходное условие того, что рекламное сообщение в принципе окажется доступным определенному числу зрителей, читателей или слушателей в зависимости от того, о каком информационном канале идет речь, — не более того. Весь дальнейший путь рекламы через сознание воспринимающего ее потребителя до конечного, вожделенного рекламодателем итога настолько многофакторный и многоуровневый, что требует специального рассмотрения.

Но и при этом подходе нельзя обольщаться. Вспомним, насколько долго изучается эффективность воздействия па публику радио, телевидения, газет. Выяснено, что, по мнению многих исследователей, на итог воздействия средств массовой коммуникации могут влиять: выбор зрителем, читателем, слушателем материала, восприятие его, представления потребителя об источнике (доверие, престиж и т.н.), принадлежность его к той или иной социальной прослойке, активность лидера мнения группы, к которой потребитель принадлежит, его семейное положение, образовательный и культурный уровни, природа самого информационного средства, особенности его содержания, социальные условия, в которых происходит коммуникация, и т. д. При этом, как полагают специалисты, вряд ли можно говорить о конечной эффективности воздействия. Еще в 1948 г. американский исследователь массовых коммуникаций и общественного мнения Б. Берельсон писал: «Некоторые виды сообщений на некоторые темы привлекают внимание некоторых людей и под воздействием некоторых условий имеют некоторый эффект»¹. Вышеперечисленные факторы, которые находятся между воздействующим текстом и итогом, говорят о важности изучения этого этапа. Во-первых, они подсказывают, что можно потерять и приобрести на этом пути, а во-вторых, осознание этих факторов делает профессионалом того, кто занимается производством рекламного текста: ведь многое, как мы видим, зависит от того, насколько сложности пути предусмотрены (сняты!) в самом тексте.

Специалисты часто ссылаются на экспертные оценки тех усилий, которые можно совокупно приписать разным воздействиям. Так, из литературы известен пример разработки «профилей» таких оценок для каждого продукта отдельно (оценки выставлялись по пятибалльной системе: от 5 — самых важных до 0 — неважных)².

Для автомобилей такой профиль имеет вид, представленный в табл. 6.2.

Таблица 6.2

Профиль оценок для автомобиля

• 1 Berelson В. Communication and Public Opinion // Schramm W. (ed.). Communication in Modern Society. Urbana, 1948. P. 172.
• 2 Engel J. et al. Promotional Strategy. Manging the Marketing Communications Process. 4^th ed. Richard D. Irwin. INC. 1979. C. 13—14. Авторы ссылаются на своих предшественников по этой теме: Revoldt S. et al. Introduction to Marketing Management. 3^{n ed. Richard D. Irwin. INC. 1977. Как видим, пример выдержал испытание временем.}

^{Существует также оценка коммуникационного эффекта рекламы, т. е. последствий продвижения определенных идей о товарах, услугах: мнений, предпочтений, симпатий, оценок потребителей относительно определенного рекламируемого изделия, бренда, услуги или предприятия, фирмы, учреждения и (или) физического лица в динамике, или по сравнению с другими товарами. Тут нужны исследования потребителей (опросы, фокус-группы, тесты и т. д.), т. е. социологический анализ явлений и процессов, связанных с функционированием массовой рекламы. Это могут быть исследования, построенные по принципу «долгий процесс рекламирования и результаты как итог» или «эффект от единичного воздействия на группу в лабораторных условиях», и далее мы будем о них говорить подробно. Главное, что при таком подходе мы фиксируем такие нематериальные эффекты, как желания и мнения покупателей, их расположения или предубеждения, субъективные мнения, вкусы, привычки, выбор ими коммуникативных средств. Это может быть исследование того, насколько реклама привлекает внимание зрителя; насколько четко и ясно дана система аргументации; насколько емко показана полезность продукта; каковы эмоции после воздействия; насколько убедительно реклама предлагает последовать ее совету; велика ли вероятность желательного поведения и т. д. Тестируются рекламные сообщения по следующим параметрам: привлекательность, степень гармоничности материала, его достоверность; возникает ли интерес к рекламируемому товару и желание его купить; насколько обычна/необычна форма подачи материала и т. д.}

^{Приведем цитату из своеобразной хрестоматии рекламы, использованной в многочисленных работах отечественных специалистов по рекламе, — книги К. Л. Бове и У. Ф. Аренса: «Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым шаром в бильярде. Возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры»[7].}

• [1] Березовский М. Бог любит Америку. М, 1980. С. 91.
• [2] См.: V. Mataja. Die Reklame. Leipzig, 1916, 73 ff.
• [3] Bower R. The Obstinate Audience: the influence process from the point of view of socialcommunication // Hollander E., Hunt R. (cds) Current Perspectives in Social Psychology. N. Y., 1967. P. 403.
• [4] Закон и право СМИ. 1995. № 2. С. 12.
• [5] Мясин Е. Люди больше доверяют советам знакомых, чем рекламе // Известия. 1994.30 нояб.
• [6] Финансовые известия. 1995. 30 нояб.
• [7] Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995. С. 27.