Отношение к рекламе «другой страны»

Отношение к «другой стране» специалисты по возникновению языка как средства общения, коммуникации относят к самому началу эволюции человека. Так, американский социолог Т. Парсонс, говоря о моменте возникновения языка как кода, пишет: «Самая элементарная ориентация действия у животных предполагает наличие знаков, являющихся, по крайней мере, началом символизации. По-видимому, невозможно, чтобы истинная символизация, в отличие от использования знаков, могла возникнуть или функционировать без взаимодействия действующих лиц. Смысл знаков должен был остаться постоянным для весьма широкой совокупности обстоятельств, которая охватывает область альтернатив не только действия „я“, но и „другого“, а также возможные перемены и комбинации отношений между ними»^[1]. Эта проблема стала особенно актуальной, когда появились роды, племена, когда человеческое общество стало функционировать как сложная система: появилась необходимость коммуникации — или не-коммуникации с «другими».

В. И. Абаев, рассматривая генетические корни взаимоотношений наций и народов, пишет: «До верхнего палеолита не было еще достаточной плотности популяции, чтобы возникли постоянное взаимное «трение» человеческих групп и межгрупповая оппозиция, а тем самым начальные явления речи и сознания. Новые, социальные оппозиции, пришедшие на смену биологическим, могли найти выражение и объективироваться только в символах. Такими символами и стали первые социально-обработанные звуковые комплексы, первые слова. Они обозначали примерно то, что мы выражаем теперь местоимениями «мы», «наше», в противоположность «не-мы»,.

«не-наше». В этих первых социально-символических наречениях познавательный момент был нераздельно слит с оценочно-эмоциональным: «наше» означало хорошее, «не-наше» — дурное. Все двоилось в сознании первых человеческих коллективов, все делилось на «наше» и «не-наше»…"^[2]. И далее: «Быть может, историю человечества надо начинать не с появления первого каменного орудия, а с того времени, когда сношения между человеческими группами, их „трение друг об друга“ стало регулярным явлением и наложило определенный отпечаток на жизнь первобытного общества, на психику и поведение первобытных людей. В одной, отдельно взятой изолированной человеческой общине речь не могла зародиться, какого бы прогресса она ни достигла в других отношениях. Слово могло родиться только в контакте двух человеческих групп, как огонь высекается столкновением двух кремней. Начальная человеческая речь — это набор социоразличительных средств, т. е. знаков, служивших для различения одного коллектива от другого»^[3].

Мы далеки от мысли прямолинейно использовать эти выводы для анализа сегодняшней ситуации отношения населения разных стран друг к другу, но иметь в виду эту генетическую память надо. Тем более что эта память подкрепляется многовековой историей мировых и локальных войн. В более поздних, по сравнению с этапом родово-общинного строя, культурных пластах (эпос, устное народное творчество, анекдоты, литература, кино) присутствие в дискурсе образа страны-друга и страны-врага актуализируется еще более активно.

Какие источники существуют для индивида, для групп, для слоев населения по формированию этих образов сегодня? Конечно, наиболее константны, долговременны те источники, которые мы уже отметили. Именно они выступают питательной средой того культурного кода нации, в котором мы найдем и интересующие нас истоки мнений. Неверно было бы все списывать на современные средства массовой коммуникации. И до них в сознании членов общества существовали устойчивые стереотипы этнической направленности.

Конечно, с появлением информационных каналов, разветвленной системы массовой коммуникации увеличился объем информации такого рода, доступный для потребления. Более того, интерес к другим странам, который с развитием человеческой цивилизации все больше увеличивался, стал особенно значительным, когда экономические отношения между странами становились все более интернациональными. Этому способствовали открытия, заслужившие в истории цивилизации название «эпохи Великих географических открытий».

Кстати, появление газеты как пространства для размещения такой информации определилось непосредственно ее обилием. Более того, многие специалисты (к этому мнению присоединяется автор данного учебника) считают потенциальный интерес населения к тому, что происходит в других странах, одним из факторов возникновения газет как способа аккумулировать разнообразную информацию для своей аудитории (помимо экономического, политического и общесоциального факторов)^[4].

Исторический экскурс

События, связанные с войнами, были мощным катализатором развития прессы. Например, когда российскому правительству понадобился мощный рупор в ходе Войны 1812 года, в стране возникло множество новых печатных изданий: ход войны освещали около 20 газет и журналов; кроме этого существовали армейские издания. Отдельно стоит отметить деятельность штаба Кутузова, которая заключалась в выпуске агитационных листков, предназначавшихся для российских граждан, а после перенесения войны на европейский театр военных действий — на граждан других стран.

Какие же источники в принципе могут нами рассматриваться сегодня как определяющие отношение населения к другой стране? Представляется, что их следует разделить по скорости распространения на две группы: транслирующиеся, так сказать, на длинных временных волнах — литература, искусство, школа, система образования и т. д.; и на коротких временных волнах — кинематограф, массовые коммуникации, реклама. Дополним этот ряд тем, что составляет индивидуальный опыт конкретного человека (поездки в другие страны, потребление товаров из других стран, образование в других странах).

В национальных информационных каналах значительно увеличивается объем материалов зарубежных информационных агентств; рекламных сообщений международных сетевых рекламных агентств; видеоматериалов зарубежных агентств на телевидении; иностранных фильмов на телевидении и в кинопрокате. О наличии в информационном пространстве страны контента, произведенного в другой стране, как о проблеме впервые заговорили еще в 1960;х гг., когда более мелкие страны стали ощущать влияние систем коммуникаций своих крупных соседей (это было особенно актуально для таких стран, как Швейцария, Австрия, Бельгия, Ирландия, Канада). Так, в 1970 г. Канадская радиотелевизионная комиссия выступила с рядом предложений, направленных на ограничение объема зарубежного материала по радио и телевидению, который к тому времени был очень значительным. Предлагалось ограничить его 40%, причем квота материала из одной страны могла составлять лишь 30%. С самого начала эта проблема носила политический оттенок, тень потери национальной идентичности витала в воздухе.

После создания транснациональных телекоммуникационных систем в Европе возникло несколько телеканалов, прием которых стал возможен практически во всех странах этого региона. Спутниково-кабельные программы называют движущей силой западноевропейской телевизионной интеграции. В планах создания единой Европы изначально видное место отводилось «телевидению без границ» — согласованной коммуникационной политике стран Европы. Основные ее аспекты: квоты для национальных, европейских и неевропейских передач, допустимый объем рекламы, иностранные инвестиции, стандарты программы для детей и т. д. — нашли отражение в двух документах, принятых еще в 1989 г.: директиве Европейского экономического сообщества (обязательной для исполнения всеми 12 членами ЕЭС) и конвенции Совета Европы (рекомендательного характера). Гораздо более ранней практикой было распространение за пределами своей собственной страны крупных национальных газет. Таковыми на сегодня являются американские The New York Times и The Wall Street Journal немецкие Siiddeutsche Zeitung, Frankfurter Allgemeine Zeitung и другие. С появлением электронных версий в Интернете эта практика перестала быть исключением и приобрела принципиально новый размах.

Конечно, с СМ К особый спрос. Несмотря на увеличение числа людей с индивидуальной «страноведческой» историей все-таки большая часть населения мира имеет один источник своего информирования о других странах — средства массовой коммуникации. В этой связи возникает социо-политологическая проблематика, связанная с ощущением населения себя в глобальных координатах. Это связано и с саморефлексией общества по поводу своего места на цивилизационной карте мира. Не вторгаясь глубоко в теорию, обозначим здесь пласт, непосредственно связанный с деятельностью средств массовой коммуникации. Именно они интенсивно создают ценностную конфигурацию мира в национальных информационных потоках как, но их мнению, наиболее предпочтительную для общественного мнения страны. Выбор информации и оценочных средств зависит обычно как от политической («друзья-враги», разброс стран по военной мощи и т. п.) и экономической парадигмы (торговые отношения, объем импорта, сырьевая направленность экономики и ее зависимость от внешнего спроса и т. п.), так и от социальной (потребление образовательных, туристических ресурсов, использование банковской сферы для хранения капитала и т. п.). Будем отталкиваться от постулата, что СМ К особенно эффективны во влиянии на свою аудиторию именно по этим вопросам, поскольку для большинства населения это практически единственный источник информации о «других».

Ясно, что влияние СМК на свою аудиторию в этом плане пульсирующее/. оно в огромной степени связано с изменением государственной политики по отношению к той или иной стране; у потребителя оно зависит от количества информационных источников и возможности появления в этих источниках альтернативных точек зрения.

В зависимости от того, насколько часто индивид обращается к информационному каналу, он становится участником коммуникационного процесса, а отнюдь не единичного коммуникационного акта; потребителем политики информационного канала, если хотите, его идеологии. Дело в том, что фактологический ряд, о котором мы говорили, приобретает все черты процесса: вслед за коммуникатором аудитория начинает осознавать (или не осознавать, но иметь с этим дело) приоритеты в информационном ряду, преобладание в нем определенных лиц, партий, событий, стран. У коммуникатора остается возможность использовать для описания фактов всю палитру лексических оценочных средств, вплоть до формулировки в случае необходимости утилитарного, прагматического посыла, т. е., говоря языком маркетинга, он может использовать набор средств для продвижения определенной идеи, ценности или идеологического комплекса.

Именно такая ситуация становится питательной средой ментальноэмоциональных подвижек в аудитории, порождая отношение аудитории к «фигурантам» фактологического ряда, осознание их как значимых или незначимых уже в своей картине мира, а не только в картине мира коммуникатора. Понятно, что это может породить и весьма существенные различия в представлениях. Тем не менее, можно возвести этот вывод в ранг закона массовой коммуникации: чем дальше описываемая ситуация отстоит от обыденного опыта потребителя, тем больше вероятности, что картины мира, выстраиваемые потребителем и транслируемые коммуникатором, будут совпадать. Тут значима еще одна переменная: разнообразие палитры самих информационных каналов.

Уточняют этот вывод (или, скорее, делают его более объемным) два обстоятельства, о которых нам говорят социологические исследования: массовая аудитория ограничивает свое потребление двумя-тремя телеканалами; при выборе и этих каналов, и других информационных источников работает механизм когнитивного диссонанса; подключает к своему информационному потреблению большое количество источников (в том числе Интернет и другие, альтернативные источники) лишь незначительная часть аудитории — как правило, с высоким уровнем образования, политически и электорально активная.

Здесь необходимо актуализировать функциональный срез рассмотрения деятельности СМК на больших временных периодах. Так, вполне логично вспомнить эти функции для эпохи, когда человеческая цивилизация вступила в принципиально новую фазу своего развития — Новое время. Оно началось с того, что общество стало выбирать из альтернатив социальной практики. Репрезентировать эти социальные, политические, культурные альтернативы, обсуждать их, апробировать с помощью общественной, в том числе экспертной, дискуссии, по необходимости адаптировать к ним население должны информационные каналы. СМК должны по возможности объективно и максимально полно воспроизводить мировые практики, в том числе и с экспертной оценкой. Ведь одна из характеристик инновационного, модернизационного общества, построение которого декларировалось и в нашей стране, — это то, что такое общество в целом осознает ценность и значимость нововведений, а со стороны личности демонстрирует готовность адаптации к ним; обществом и личностью разделяется ценность и значимость разнообразия в социокультурных образцах и реализуется готовность интегрирования в мировое социокультурное пространство. В набор требований к обществу, претендующему на характеристику модернизационного, входит и приоритет общечеловеческих моральных норм в данной общественной структуре.

И здесь мы вновь возвращаемся к роли рекламы. Сегодня социопсихологический фон, на котором существует реклама в России, крайне для нее неблагоприятен. Реклама в нашем сознании долгое время была дразнящей (и поэтому раздражающей) этикеткой «не-нашего» общества. Но она стала раздражать нас еще больше, когда по-хозяйски внедрилась и в нашу повседневность. Справедливости ради стоит заметить, что спокойно реклама не воспринимается нигде. Если бы мы специально задались целью ранжировать страны по степени раздраженности их граждан рекламой, то они встали бы в определенном порядке. Страны с высоким уровнем жизни, социальным и материальным комфортом, где действуют западные модели потребления — а они, как известно, характеризуются тем, что в несколько раз превышают траты на необходимый физиологический уровень, — гораздо снисходительнее к рекламе. По-видимому, терпимости здесь способствует формула, знакомая нам из текстов по философскосоциальной критике человеческого бытования: осознанная необходимость в корне изменяет наш взгляд на жизнь.

Практически получается, что население стран, на которые «работают» одни и те же товаропроизводители, а значит и рекламодатели, демонстрируют разное отношение к представлению этих товаров, к информационному их заменителю — рекламе.

Массовое сознание, как показывают исторические примеры, подчас склонно превозносить качество товаров только по факту их производства в другой стране. В тоталитарных государствах официальные органы склонны были видеть в этом даже идеологическое влияние, и в чем-то они были правы; исследователи отмечают, что существуют такого рода тенденции, когда реклама хороших товаров способна произвести политический эффект, поскольку качество товаров идентифицируется с «хорошей» социальной системой.

Исследования связи лучших марок товаров со страной их происхождения говорят, что в мире существует устойчивое представление населения о том, «чем славна» та или иная страна. Так, Западная Европа на взгляд опрошенных во многих странах мира потребителей ценится своей косметикой (ее указали 64%), вином (53), роскошными автомобилями (41), пивом (37), шоколадом (36%)*. Страны Северной Америки связываются в мировом общественном мнении с наиболее предпочитаемыми марками джинсов (59%), кинофильмов (49), сигарет (35) и т. д. Азия (Тихоокеанский регион) — это наилучшие марки домашней электроники (70), видеокамеры (58), персональные компьютеры (41%). Исследование демонстрирует определенную связь симпатий жителей стран, в частности США, Германии и Японии, именно к своим национальным маркам, т. е. мы можем сделать вывод, что своеобразный патриотизм здесь налицо, и связь «товар своей страны — предпочтение его в качестве наилучшего» имеет место в массовом сознании жителей планеты.

Здесь нужно остановиться на системе ценностей или даже знаковой природе изображаемого, описываемого. Хотя реклама всех стран (мы говорим о профессиональной рекламе) работает, учитывая самые распространенные в своем обществе системы ценностей, разные культуры будут тут^[5]

проявлять себя своеобразно. Иногда мы имеем дело с реальным столкновением или несовпадением разных ценностных систем. Вариативность моделей велика, и реклама вносит свою лепту в их разнообразие, есть из чего выбирать и примеривать на себя. Право на выбор — достижение, с которым Россия подошла к началу нового тысячелетия.

• [1] Парсонс Т. Система координат действия и общая теория систем действия: культура, личность и место социальных систем // Структурно-функциональный анализ в современнойсоциологии. Информационный бюллетень отдела конкретных социологических исследований Института философии АН СССР. Серия «Переводы и рефераты». М.: ИФАП, 1968.С. 45−47.
• [2] Абаев В. И. Отражение работы сознания в лексико-семантической системе языка //Ленинизм и теоретические проблемы языкознания. М., 1970. С. 237—44. Цит. по: Порш-нев Б. Ф. О начале человеческой истории. М., 1974. С. 456.
• [3] Там же. С. 239.
• [4] Федотова Л. Я. Социология массовой коммуникации. М.: Изд-во МУМ, 2009. С. 46—62.
• [5] QiiatresoozJ. Best Brands of the World // Roper Starch. 1992. P. 8a.