Тестирование рекламы. 
Реклама: теория и практика

Тестирование рекламы тоже представляет собой агрегацию методов, но с явно выраженной целевой направленностью. Оно превратилось сегодня в технологию, массово представленную в исследованиях рекламы. Под тестированием мы будем понимать изучение мнений потенциальных потребителей, увидевших (попробовавших или использовавших) товар, позволяющее прогнозировать его успех или неуспех.

Стандартизированное иредтестирование применяется во многих странах в тысячах модификаций. В основе этих тестов лежат различные методы выявления способности рекламы убеждать покупателя в преимуществах рекламируемого товара и сформировать намерение его купить. Рекламопроизводителям важно использовать мнения будущих «пользователей» рекламы для корректировки результатов своей деятельности, а значит, исследовать процесс восприятия текста в процессе его создания. Такие тестирования, работающие на опережение, — для обобщения некоторых тенденций, которые будут полезны в производстве рекламы, — являются мощным направлением в современных исследованиях рекламы.

Начало методам тестирования рекламы было положено в конце 1920;х гг. работами Дж. Гэллапа и К. Робинсона, где респондент опрашивался по отдельным элементам рекламы, которые привлекли его внимание. В конце 1930;х гг. в работах Д. Старча была разработана так называемая техника доказанного воспоминания. Респонденту задавались вопросы типа «Помните ли вы рекламу во вчерашней газете?». Эта техника интервью предполагает множество уровней дробления вопросов. Метод позволяет идентифицировать впечатления о телевизионных рекламных роликах в течение суток после их демонстрации. В некоторых случаях, особенно в крупномасштабных рекламных кампаниях, достаточно просто оценить степень понимания рекламного обращения.

Тестирование позволяет выбрать из нескольких вариантов нового товара либо его элементов наилучший с точки зрения потенциальных потребителей (который сулит наибольший объем продаж) либо отказаться от всех имеющихся вариантов как от неудачных и разработать новый.

Наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции на этапе начала кампании. Это может быть предварительное тестирование (pre-test) самой концепции планируемой кампании, а затем и отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции), предварительное тестирование одной или более концепций, даже если общее творческое направление уже утверждено.

Имеет смысл также тестировать тексты рекламы в ходе кампании, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании. Известны случаи, когда после тестов с неудовлетворительными результатами запуск рекламных кампаний откладывался, а работа над рекламными материалами начиналась заново.

Тесты концепций могут проводиться в разных формах. Респондентам может быть предложено оценить сюжет или просто положения концепции — в зависимости от стадии разработки кампании, бюджета, отведенного на разработку, и типа кампании. Обычно рекламная кампания при проведении исследования оценивается по следующим критериям: была ли она понятной и запоминающейся; вызывающей доверие, убедительной и побудительной; была ли интересной, занимательной, уникальной, привлекающей внимание. Мы должны определить, какие аспекты марки/товара наиболее привлекательны для целевой группы. Исследование может выявить свойства (и соответствующие образы), которые оцениваются целевой группой наиболее высоко, и они могут послужить основой для разработки рекламного сообщения. Исследование может также выявить особенности языка, которым потребители пользуются для описания их восприятия товаров. Это позволит получить самые существенные сведения о вводимом товаре, что называется, из первых рук.

В идеале исследование должно проводиться на четырех стадиях продвижения товара:

• 1) разработка идеи: если компания имеет несколько идей нового товара, необходимо решить, какие из них оправдают дальнейшие капиталовложения. Чаще всего тестированию подлежат только основные элементы коммуникаций с потребителем — разработанные товар или рецептура, соответствие функциональным требованиям, творческое исполнение, названия и цены;
• 2) разработка подачи идеи: когда проводится тестирование товара в основных его характеристиках, респондентов спрашивают об их отношении к товару, названию марки (brand пате) и рекламе;
• 3) ценовое исследование: респондентов спрашивают о вероятности приобретения ими данного товара и по какой цене; потребитель купит какойлибо товар, если он ценен для него. Но что именно он при этом ценит, какие преимущества товара? Такие вопросы естественны, так как цена — это неотъемлемая часть самого товара. Респондентам задают ряд вопросов о цене, которую они заплатили бы за товар, об их заинтересованности в покупке при разных ценах, о значительных ценах, которые наводили бы на мысль о ценности, выгодной покупке;
• 4) тестирование упаковки/дизайна: упаковка является важным моментом для продажи и определяет имидж марки. Когда получило развитие самообслуживание, ее называли «безмолвным продавцом». Упаковка предназначена для того, чтобы товар на полке бросался в глаза, для поддержания имиджа марки и некоего обещания при использовании того, что внутри. Это все существует как дополнение к ее функциональной роли. При исследовании упаковки стремятся оценить следующее: внешний вид; информационное сообщение; убедительность; функциональное исполнение.

Вообще содержательная нагрузка на тестирование упаковки очень велика. Это ведь та «одежка, по которой встречают». Многие коммуникационные элементы упаковки можно тестировать с помощью тахистоскопа. Упаковка мелькает перед глазами респондента в течение некоторых интервалов времени, а респондент описывает словами, что он распознает на упаковке (например, логотип, название марки, тип товара, цена). Порядок и скорость узнавания различных элементов важны для оценки визуального воздействия элементов упаковки. С помощью исследования можно также измерить способность упаковки побуждать потребителя купить товар. Наилучшие результаты дают тестирования в условиях, приближенных к реальной жизни, например, моделирование ситуаций похода за покупками в магазин (вспомним пример с выбором обложки журнала). Эти методы позволяют измерить эффективность продажи товаров в упаковках различного дизайна при сталкивании этой переменной с другими маркетинговыми характеристиками. Тестирование соответствия функционального выполнения упаковкой таких требований, как влагонепроницаемость, простота использования, сохранение свежести и т. д., может заканчиваться у потребителя дома, где он продолжит тестировать товар на практике в течение длительного периода времени — это будет домашний тест.

Усовершенствование внешнего вида товара, названия марки, рекламной стратегии, изменение упаковки и рецептуры, подбор оптимального цвета, ароматических и вкусовых качеств — все это содержится в информации, полученной таким образом. Как можно себе представить, этот этап является жизненно важным для бизнеса.

Мы рассмотрим ситуацию, когда уже есть несколько предварительно разработанных вариантов модификации продукта (названия, упаковки), и перед нами стоит задача выбрать из них наилучший с точки зрения потенциальных покупателей, т. е. выявить характеристики товара, на основании которых потенциальные покупатели делают свой выбор.

Для решения задачи можно использовать фокус-группу, где мы выясним, какие требования потенциальные покупатели предъявляют к товару (его упаковке или названию), на какие характеристики обращают внимание в первую очередь. Но это будет качественная оценка (да еще полученная за 1,5—2 часа); ее нужно подтвердить количественной. К тому же участник фокус-группы может неосознанно описывать не те критерии, которые он действительно использует при выборе товара, а те, которые считает нужным использовать.

В арсенале исследовательского центра «Ромир» есть прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления на основании предтеста и контроль эффективности рекламного сообщения (посттест), предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Специалисты «Ромир» считают, что наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции как на этапе запуска кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование самой концепции планируемой кампании, а потом ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить коррекцию, не прерывая хода кампании. При изучении воздействия рекламного материала проводятся исследования:

• — процесса восприятия информации;
• — активизации;
• — способности информации вызывать доверие;
• — понятности текстов.

В качестве инструментария на данном этапе применяются методы наблюдения, интервью, психофизиологические методы, ассоциативного эксперимента, контент-анализа и др. Очень часто для эффективного изучения восприятия используются механические средства: специальные камеры, тахистоскопы для выявления спонтанных впечатлений от рекламного материала. В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.

С конца XX в. интенсивно изучаются различные эмоциональные мотивы в ходе восприятия рекламы; этому предшествует разработка специальных шкал для измерения вызванных рекламой эмоций. Особое внимание уделяется так называемому фактору включенности. Он показывает, насколько респондент мотивирован по отношению к рекламе или бренду. Информационная модель для оценки включенности была разработана Р. Пегги и Дж. Какиоппо. Она несколько усложняет традиционную информационную схему восприятия рекламы, выделяя в ней два информационных потока: центральный и периферийный. Модель исходит из того, что рекламные образы могут храниться в сознании в подсознательном, периферийном виде и вызываться при узнавании или вспоминании о рекламе. Модель позволяет учитывать, в частности, вовлеченность в товар, лояльность целевой группы, эффективность того или иного тина рекламной кампании. По сути, при измерении вовлеченности в товар используются все ранее перечисленные методы: механическое измерение внимания, припоминание, привлекательность рекламы, а также измерение эмоционального ответа на рекламное обращение.

Изучение психологического воздействия рекламы входит как элемент в планирование рекламной кампании. Поэтому ее конечный успех во многом зависит от того, насколько качественно были проведены соответствующие работы.

Сегодня стандартизированное предтестирование предлагается несколькими исследовательскими центрами. В основе этих тестов лежат различные методы выявления влияния рекламы. В компании Gallup Media используется методика исследования рекламы, которая называется Express Monitor. Ее цель — оценить изменение уровня знания рекламируемой марки до, во время и после рекламной кампании. В качестве инструмента используется компьютерная система телефонных опросов. Наиболее часто употребляемая схема включает в себя три этапа:

• 1) непосредственно перед началом кампании;
• 2) в середине кампании;
• 3) в течение одной недели после завершения рекламной кампании.

В среднем в рамках одного этапа исследования интервью занимает от 3 до 5 дней. Количество опрошенных зависит от товарной группы (в среднем около 1000 интервью в рамках каждого этапа). Рассмотрим основные типы вопросов, используемых в анкетах тестирования изменений товаров.

Monadic-Test. Респонденты оценивают каждый вариант товара (упаковки, названия) как в целом, так и по наиболее важным для целевой аудитории параметрам, отдельно друг от друга. Пример анкеты для выбора одного варианта из пяти:

• 1. Оцените каждый из вариантов названия по 7-балльной шкале, где «1» означает наименьшую степень вашей симпатии, а «7» — максимальную.
• 2. Какое название (упаковка) из этих двух вам нравится больше всего (попарно предъявляются все варианты)?
• 3. Оцените, пожалуйста, по 7-балльной шкале, насколько каждое из названий (вариантов упаковки) вызывает у вас намерение посетить (использовать, купить) («1» — минимальная степень готовности, «7» — максимальная).
• 4. Какой вариант вам нравится больше всего? Какой вариант нравится меньше всего?
• 5. Какие ассоциации у вас возникают в связи со следующими вариантами… (по каждому варианту отдельно)?
• 6. Оцените название (упаковку) по 7-баллыюй шкале, где «1» балл — абсолютно не подходит, а «7» баллов — совершенно подходит.

Pair comparison (парное сравнение). Тест парного сравнения используется с целью получения оценки одного варианта относительно другого:

Какой вариант названия (упаковки) из этих двух вам нравится больше всего?

• 1. Вариант, А или Вариант В.
• 2. Вариант, А или Вариант С.
• 3. Вариант В или Вариант С.

Дихотомия. Респонденту предлагают выбрать один наиболее привлекательный и один наименее привлекательный вариант, например: «Как вы думаете, в какой сети магазинов продается самое качественное… (название продукта — спонтанно, только один вариант ответа)? А в какой сети магазинов продается самое некачественное… (название продукта — спонтанно, только один вариант ответа)?».

Chip game — метод распределения фишек или шкалирование с постоянной суммой. В данном методе респондентов просят распределить постоянную сумму баллов, фишек или, например, рублей между объектами сравнения по определенному критерию, например: «Разделите, пожалуйста, семь баллов между двумя вариантами названия». Как правило, число фишек не должно позволять поделить их поровну между всеми сравниваемыми объектами.

Свободные ассоциации. Суть этой техники состоит в том, что участников просят высказать первое, что им приходит на ум в связи с предъявлением того или иного продукта, рекламы, названия и т. д. Применение этой техники основано на предположении, что в неподавляемых ассоциациях проявятся несознаваемые или невысказываемые установки, которые нельзя выявить другими средствами, например: «Скажите, пожалуйста, что приходит вам на ум, когда вы слышите название „А“? Какие ассоциации у вас возникают в связи с названием „Б“?».

В ходе тестирования иногда необходимо предъявлять респондентам образцы, карточки с изображением товара или его элементов; если для какого-то вопроса необходимо показать респонденту несколько карточек, не следует забывать об их перемешивании, чтобы исключить перекос ответов в какую-либо сторону, вызванный порядком, в котором респондентам предъявлялись карточки с вариантами.

Использование компьютерных программ при тестировании. Естественно, что с появлением компьютеров такие программы были созданы и применяются, пользуясь признанием специалистов. Так, например, РЕАС System (Program Evaluation Analysis Computer) использует цифровую кодировку ответов респондентов в ходе просмотра от «очень нравится» до «очень не нравится». Данный способ изучения реакций респондентов носит общее название «непрерывное измерение» (continuous measurement).

Как правило, измеряют чаще всего такие оценочные параметры, характеризующие ролик, как likeability (способность нравиться) и involvement (вовлеченность), хотя параметры оценки могут быть какими угодно и произвольно задаются исследователем. Не претендуя на статистическую достоверность, они могут быть полезны в качественных исследованиях рекламы, в ходе которых авторы ролика могут вычислять реакцию респондентов не только на весь ролик, но и на его отдельные фрагменты и даже кадры. Особенно перспективными представляются кросскультурные исследования восприятия одного и того же ролика в различных странах.

Маркетинговый информационный центр (МИЦ) использует в своих исследованиях рекламы систему, носящую название Real Data System (RDS). Она позволяет наблюдать и оценивать характер восприятия ролика прямо в ходе его демонстрации. Оборудование этой системы включает в себя, помимо специальной компьютерной программы, набор так называемых кейпадов, или терминалов, имеющих специальные рукоятки. Респонденты в ходе просмотра ролика могут плавно переводить рукоятку из нейтрального положения либо влево (отрицательная реакция), либо вправо (положительная реакция) с различной степенью интенсивности в зависимости от выраженности реакции. Преимущество системы заключается в том, что она, фиксируя невербальные и спонтанные реакции респондентов на рекламу, дает возможность представить их в графическом виде.

Пример из практики

МИЦ провел качественное исследование текущей ТВ-рекламы с использованием RDS с целью выявить особенности восприятия ее зрителями. Было проведено восемь фокусных групп среди мужчин и женщин разного возраста от 18 до 46 лет и старше, со средним доходом. В качестве исходного материала использовались 15 роликов, отобранных в случайном порядке. Методика исследования включала в себя демонстрацию роликов, которые оценивались респондентами с помощью RDS, с последующим письменным и устным обсуждением. Это позволяло использовать возможность сравнить характер невербальных и вербальных реакций респондентов.

Наиболее интересные данные были получены при анализе восприятия ролика Sorti. Если женщины отнеслись к нему довольно прохладно, то реакции мужчин свидетельствуют о достаточно выраженной эмоциональной реакции на ролик. Причем динамика кривой восприятия показывает, что оценки мужчин начала и середины ролика существенно отличаются от оценок его концовки. Мужчины всех возрастных групп, особенно старше 46 лет, испытывали выраженные положительные эмоции при просмотре ролика до его финальных кадров, которые вызвали у них резко отрицательную реакцию. А ведь именно в конце ролика лицо женщины, чья танцующая фигура привлекала внимание мужчин, демонстрируется крупным планом. Конечно, любопытно было бы узнать, какие выводы сделал автор идеи после ознакомления с этими данными (но этот секрет фирмы не вошел в публикацию). Главное — что-то пришлось менять.