Особенности российского продакт-плейсмента: формирование имиджа бренда

Продакт-плейсмент является одной из наиболее интересных и перспективных рекламных технологий. К нему уже давно обращаются не только западные компании: многие российские производители активно используют любимые народные образы для популяризации имиджа своих брендов.

С течением времени стандартные рекламные технологии всегда вытесняются более эффективными. Сегодня индивидуальные рекламные интеграции все глубже проникают в нашу повседневную жизнь. Неожиданно мы замечаем, что не только наши дети говорят языком рекламы, но друзья отвечают нам крылатыми фразами из полюбившихся фильмов, да и мы сами охотно примеряем на себя типажи героев сериалов и телепроектов. Они становятся нашими кумирами, друзьями, партнерами. Зрители голосуют за них через СМС, разделяют славу побед и горечь поражений. И, оказавшись в круговороте реальных событий вместе с любимыми персонажами, редко задумываемся, что сами становимся такими же носителями рекламы, как и они.

Пример Во многих телепроектах Первого канала («Ледниковый период», «Поле чудес», «Кто хочет стать миллионером?») благодаря СМС зрители имеют возможность не только участвовать в отборочных испытаниях, чтобы попасть на программу, но и голосовать за любимых участников, определяя финалистов и победителей соревнований, как, например, в передаче «Голос».

И если о развитии коммерческого продакт-плейсмента в России можно говорить лишь начиная с середины 1990;х гг., то примеры идеологического, социального и других направлений продакт-плейсмента можно обнаружить гораздо раньше, включая раннюю практику советской эпохи. Опираясь на исторические и идеологические образы, советские режиссеры ловко манипулировали общественным сознанием, противопоставляя буржуазные атрибуты советским ценностям.

Как известно, в советской экономике не было ни рынка, ни рекламы, ни тем более коммерческого телевидения и кинопроизводства. До недавних пор отечественные кинозвезды, казалось, ели, пили и курили безымянные продукты. В то же самое время на экранах телезрителей периодически появлялись товары, услуги, а чаще — идеи, размещенные особенно ярко и демонстративно. Такая практика применялась практически с первых дней существования советского государства.

История развития отечественного продакт-плейсмента. Первый пример отечественного продакт-плейсмента обнаруживается еще в немом кино Сергея Эйзенштейна «Броненосец Потемкин», вышедшем на экраны в 1925 г. Впоследствии на Всемирной торговой выставке в Брюсселе в 1958 г. киноповесть о восстании моряков была признана одним из лучших фильмов своей эпохи.

Интересно, что в своем стремлении продемонстрировать мировой общественности идеологию молодого советского государства С. Эйзенштейн применил революционный для того времени прием — вручную раскрасил флаг. Развевающийся на ветру красный флаг как символ советской идеологии — стал первым в истории советского государства примером продактплейсмента. И хотя такое размещение не имело коммерческого характера, его с полным основанием можно назвать идеологическим продакт-плейсментом. Он стал эффективным инструментом идеологического промогирования советских ценностей в обществе.

Надо признать, что подобная идеологическая пропаганда доминировала в кинематографе в течение всего советского периода. Мы с легкостью обнаруживаем в советских картинах соответствующие примеры.

В период 1961 — 1975 гг. Леонид Гайдай снял несколько фильмов, каждый из которых на многие годы прославил имя гения советской комедии: «Самогонщики», «Операция Ы», «Кавказская пленница». Во всех фильмах Л. Гайдай использовал один и тот же прием — обнажал и высмеивал отрицательных персонажей путем размещения в картине антисоциальных атрибутов и антисоветских мотивов их поведения. Достаточно вспомнить, что западный твист ловко выплясывал Бывалый — персонаж Евгения Моргунова, который тут же демонстративно наживался на продаже билетов в клуб. А холодильник финской марки Rosenlezo принадлежал не комунибудь, а организатору преступления — персонажу Фрунзика Мкртчяна, репутация которого после похищения невесты была потеряна даже среди своих родственников.

Гайдай пошел гораздо глубже в своих последующих картинах. В «Бриллиантовой руке», вышедшей на экраны в 1968 г., он закрепил свой прием, который стал его авторским подчерком на многие годы, — всех отрицательных персонажей он наделял узнаваемыми атрибутами западного образа жизни, которые в картинах противопоставлялись советским ценностям — самоотверженности, справедливости, взаимовыручке, честности. Именно такие качества были присущи положительным советским персонажам.

В 1973 г. Л. Гайдай экранизировал идеи Михаила Булгакова в фильме «Иван Васильевич меняет профессию», где использовал этот же прием: наделил всех отрицательных персонажей буржуазными атрибутами. Так, в нескольких эпизодах Жорж Милославский — вор, который, естественно, не мог не олицетворять собой буржуазный характер, курит сигареты Marlboro. Фирменная пачка держится в кадре 20 секунд — ровно столько, чтобы сформировалась твердая ассоциация персонажа с продуктом. Зубной врач Шпак рассказывает милиционеру о пропаже трех магнитофонов Grundig. Очевидно, что здесь режиссером двигало желание противопоставить преимущества социалистического общества перед капиталистическим буржуазным миром, враждебным советскому человеку.

Говоря о специфике советского периода в развитии продакт-нлейсмента, нельзя не отметить другую особенность — это существование государственного заказа (госзаказа) в кинопроизводстве. Посредством кинематографа советское правительство внедряло в массовое сознание правильные советские постулаты: «Храните деньги в Сбербанке», «Летайте самолетами „Аэрофлота“», «Отдыхайте на курортах Крыма». В наше время такая практика тоже существует и классифицируется как социальная реклама: «Заплатите налоги», «Позвоните родителям» и др.

Есть и другие, еще более яркие примеры госзаказа в кино: в фильме «Спортлото-82» продвигается идея участия в государственных лотереях, которые действительно приобрели большую популярность после того, как зрители убедились в возможности выигрыша. Посредством фильма государство показывало гражданам, как можно купить билет, как правильно его заполнить, куда и когда опустить заполненный билет, чтобы принять участие в очередном тираже. С экранов страны главный герой Костя призывает советских граждан участвовать в лотерее: «Дело в том, что всего за 60 копеек я покупаю надежду!» — этой надеждой прониклись миллионы людей. Выход фильма на экраны спровоцировал настоящий бум в государственной лотерее в последующие пять лет!

В то же самое время фильм «Спортлото-82» выполнял и социальную функцию — высмеивались легкость обогащения и наживы. А дружба, взаимовыручка и любовь, напротив, вознаграждались — в последнем кадре безнадежно утерянный лотерейный билет плавно планировал прямо в походный котелок главной героини Тани — олицетворения доброты и щедрости.

Такой действенный прием идеологического плейсмента неоднократно практиковался советским правительством и впоследствии. В 1978 г. с началом совместного производства тольяттинского АвтоВАЗа с итальянским заводом Fiat возникла необходимость продвижения новой модели на рынок. И тогда, в отсутствие феномена рекламы в советской экономике в принципе, именно размещение нового автомобиля в картине сыграло рекламную роль.

Оригинальная комедия «Приключения итальянцев в России» стала своеобразным рекламным роликом, созданным по заказ}' советского автопрома для продвижения новой модели автомобиля как на отечественном рынке, так и за рубежом. Как известно, комедия имела большой успех на Западе.

Таким образом, любимые советские фильмы — «Иван Васильевич меняет профессию», «Приключения итальянцев в России», «Спортлото-82» — очень лаконично и профессионально доносили нужные посылы до аудитории. И по эффективности рекламного воздействия эти советские шедевры вполне соизмеримы с голливудскими кинокартинами.

Ранняя практика российского продакт-плейсмента. В начале 1990;х гг. в российском обществе произошли существенные перемены. Либерализация экономики и введение новых принципов хозяйствования отразились на всех сферах развития общества. Рекламный рынок и кинематограф не стали исключением. Подстегнутый западными инвестициями и технологиями рынок рекламы демонстрировал беспрецедентные темпы роста. Открывались новые возможности как для киноиндустрии, так и для производителей товаров, которые начали искать партнерство в целях продвижения имиджа брендов и кинопроектов.

Фильм «Черная акула», вышедший на экраны в 1993 г., положил основу коммерческому направлению в развитии отечественного продакт-плейсмента. Многократное присутствие в кадре вертолета КА-50 позволило сформировать устойчивый имидж российской техники, что обеспечило ей впоследствии хорошую дистрибуцию среди западных партнеров.

Одновременно и иностранные производители начали предпринимать попытки промотировать свои бренды в российских картинах. Фильм «Любить по-русски» (1995) режиссера Евгения Матвеева предложил партнерам сразу несколько интеграций. Получившие известность среди российских потребителей марки Bosch и Siemens обрели еще большую популярность после размещения в продолжениях фильма «Любить по-русски — 2», «Любить по-русски — 3».

Кинематографический опыт начала 1990;х гг. олицетворяет собой начальный этап в становлении коммерческих отношений в киноиндустрии. Этим объясняется некоторая спонтанность и хаотичность в принятии решений о размещении даже со стороны западных рекламодателей, которые стали рассматривать российский кинои телерынок в качестве эффективного инструмента продвижения своих брендов. А убедившись в эффективности размещения после проката «Черной акулы» на Западе, и отечественные компании стали искать партнерство с иностранными киностудиями.

Эра коммерческого сериала. Стремительное развитие рекламного рынка начала 1990;х гг. было приостановлено финансовым кризисом, обрушившимся на российскую экономику в 1998 г. В этот период произошло качественное переосмысление рекламных услуг, что сказалось на взаимоотношениях киноиндустрии и бизнеса: в российской кино-, телеи шоуиндустрии начался период осознанного коммерческого продакт-плейсмента. Если раньше реквизит для съемок выбирался случайным образом, то теперь зрители стали видеть на экранах совершенно конкретные бренды, тщательно подбираемые сценаристами. Продакшн-студии открыли для себя массу новых возможностей.

Так, начиная с середины 1990;х гг. посредством кинои телеразмещения на российский рынок были выведены многочисленные бренды: водка «Урожай», автомобиль KiaSportage, энергетический напиток Red Bull, сигареты «Петр 1» и многие другие бренды приобрели народную любовь после размещения в фильмах Александра Рогожкина «Операция „С Новым годом!“», «Особенности национальной охоты», «Особенности национальной рыбалки».

Практика коммерческого размещения брендов в художественных произведениях настолько заинтересовала рекламодателей, что сформировала целое направление в киноиндустрии — производство коммерческого сериала. Казалось, что в это время Россия начала опережать весь мир по количеству снимаемых сериалов: одновременно в работе находилось порядка 75—100 сериалов. Для начала 2000;х гг. для России такая цифра казалась невероятной.

Сериалы оказались очень удобной и экономически выгодной формой для продакт-плейсмента. Во-первых, размещение в сериалах обходилось гораздо дешевле, чем в полнометражных фильмах, что было особенно важно для отечественных производителей. Во-вторых, сами по себе сериалы были новым явлением и пользовались большой любовью у российских телезрителей, обеспечивая высокие рейтинги каналам. И, в-третьих, именно сериалы, а не полнометражные фильмы приобрели особую популярность у производителей товаров массового спроса, потому что гораздо больше соответствовали уровню жизни российских потребителей в тог период, их ментальности и ожиданиям. Сериалы превратились в эффективный инструмент продвижения товаров повседневного спроса — соков, воды, сигарет, йогуртов, шоколада и др.

Некоторые сериалы оказывались настолько эффективными рекламными инструментами, что рекламодатели проявляли крайнюю заинтересованность в продолжении съемок. Сценаристы же прописывали отдельные сюжетные линии под размещаемые бренды. Таким образом в жизни главного героя сериала «День рождения Буржуя — 2» появился котенок, благодаря которому в зоомагазинах заметно увеличился спрос на товары для животных марки Whiskas и Catsan, брендированных в фильме.

Следуя той же логике, героиня другого «вечного» сериала «Моя прекрасная няня» Вика (героиня Анастасии Заворотнюк) почти год продавала с экрана телевизоров косметику марки Avon. Такая коммерческая активность героини принесла сериалу порядка полумиллиона долларов. При этом, что как только контракт с Avon закончился, няня Вика озадачилась поиском нового хобби, что часто случается в обычной жизни: логично, а главное — реалистично.

Именно в этом и заключается сценическая и коммерческая гибкость сериала, которая позволяет абсолютно свободно маневрировать интересами рекламодателей и продакшн-студий, одновременно создавать новые сюжетные линии, вводить и выводить нужных персонажей. И главное — все происходит в реальном временном измерении, и все реальные события, происходящие в обществе, одновременно могут отражаться в телепроекте.

Новая волна российского продакт-плейсмента. Ранняя российская практика начала 1990;х и эра коммерческого сериала 1995—2000 гг. во многом определили приоритеты в развитии отечественного кинорынка на ближайшее десятилетие. «Особенности национальной охоты», «Особенности национальной рыбалки», «Особенности национальной политики» и «День рождения буржуя», казалось, расставили все точки над особенностями взаимоотношений российского продакт-плейсмента и киноиндустрии.

Однако начиная с 2000;х гг. наблюдается принципиально новый качественный виток в развитии отечественного продакт-плейсмента: российский рынок рекламных услуг становится цивилизованным и высокотехнологичным. В последнее время заметно вырос интерес рекламодателей к продакт-плейсменту.

Доходы от продакт-плейсмента всегда обеспечивали продюсерам существенную финансовую поддержку, многие же сериалы полностью снимались на деньги рекламодателей. И если изначально стоимость размещения бренда в эпизоде составляла от тысячи долларов, то впоследствии появление бренда в кадре стало обходиться рекламодателю в десятки и сотни тысяч долларов. Сейчас бюджеты продакт-плейсмента в отечественных кинои телепроектах измеряются в миллионах долларов. И хотя такие цифры все еще выглядят гораздо скромнее голливудских, тем не менее индустрия активно развивается сближая западные и отечественные технологии.

Начало третьего тысячелетия открыло новую эпоху в российском кинопроизводстве: появление в российском кинематографе новых кинопроектов — «Ночной дозор», «Турецкий гамбит», «Девятая рота» — дали новое дыхание рекламным кинотсхнологиям. Па фоне количественного роста на рынке произошли значительные качественные изменения.

Вышедший в прокат «Дневной дозор» Тимура Бекмамбетова, казалось, взорвал рынок: рекордные кассовые сборы, оригинальный плейсмент мировых и российских брендов — Mazda, Nokia, МТС, «Старый мельник» — уникальная промокампания фильма. Кинопроект установил самые высокие профессиональные планки даже по голливудским меркам.

Началу проката предшествовала оригинальная рекламная кампания: движущиеся силуэты людей, стремящихся вырваться из Сумрака, появились на городских щитах задолго до выхода фильма на экраны. Смута Сумрака мгновенно распространилась по Москве, держала в неведении и страхе население. Так, оригинальная рекламная кампания, задуманная автором, спровоцировала интерес к сюжету фильма. Основой оригинального сюжета о противостоянии добра и зла стало неожиданное смешение реальности и вымысла: зритель не успевал отслеживать последовательность событий, актеры и реальные персонажи (политики, музыканты) неожиданно появлялись в кадре.

Развитие сюжета фильма происходило в присутствии более десятка органично подобранных брендов, которые ассоциативно усиливали присутствие друг друга в кадре, как, например, Nokia и МТС. Другие бренды грамотно дополнили свое промо-партнерство уже после проката фильма. Так, «Старый мельник» выпустил на рынок лимитированную партию светлого и темного пива «Дневной дозор», продолжая таким образом борьбу «светлых» и «темных» сил.

Характерно, что идея промо-партнерства уже использовалась в практике «Дозора»: сразу же после проката фильма «Ночной дозор» производитель световых приборов марки «Космос» использовал имидж полюбившихся персонажей и лицензировал свою продукцию брендом «Ночной дозор».

«Дневной дозор» является ярким примером российского плейсмента: на фоне разворачивающихся действий картины очень органично интегрированы все возможные формы размещения — от простого визуального, когда главная героиня предлагает сходить в ресторан и кивком головы указывает на ресторан «Золотой дракон», когда в кадре проскальзывает обложка журнала с рекламой кислородной косметики Faberlic или когда камера случайно захватывает кусок двери дома с обшарпанным объявлением об интернет-провайдере СогЫпа, до динамических приемов размещения, обеспечивающих максимальное присутствие брендов в кадре и их активное использование персонажами.

В фильме агрессивно ярко-красная Mazda RX8 как нельзя лучше соответствовала характеру своей героини. Интересно, что представители автокомпании не возражали, а, напротив, охотно приняли «темный» образ героини Жанны Фриске в качестве носителя бренда.

Хотя такое, конечно, случается редко. Гораздо чаще рекламодатели долго и тщательно подбирают положительные образы персонажей для своих брендов, которые бы максимально соответствовали позиционированию бренда в прямой рекламе. Поэтому руководство компании «Аэрофлот» не смирилось с авиакатастрофой, с которой начинает развиваться сюжет фильма.

С другой стороны, в том же «Дневном дозоре» Бекмамбетов сознательно пошел на рискованный шаг, очернив имидж «доброго» бренда. Сидящие в кинозале зрители в какой-то момент ловили себя на мысли, что видят что-то очень знакомое, когда мальчишка — сын главного героя — демонстративно высасывал из трубочки сок под названием «Злой». Яркое противопоставление дня и сумрака, добра и зла ассоциативно подтягивало и брендовые ассоциации. Злое противопоставлялось доброму, мрачное и мертвое — светлому и живому, черное — цвету красок. В результате, при полном отсутствии фирменной символики бренда, сюжетные ассоциации и великолепная игра актеров сформировали четкую связь вымышленного сока «Злой» с реально существующим брендом сока «Добрый».

В фильме «Дневной дозор» Т. Бекмамбетов использовал и другие оригинальные приемы. В частности, остроумно пошутил над своим прошлым опытом рекламиста, разместив имена актеров в титрах в фирменной стилистике конкретных брендов — свою фамилию — в стиле Samsung, а имя Хабенского — шрифтом «Аэрофлота», с декорированием знаменитыми крыльями от лого.

В фильме присутствуют и совсем нестандартные, можно сказать, нелогичные приемы продакт-плейсмента. Достаточно вспомнить, как грузовик, управляемый героем Хабенского, отрывается от дороги и прорывает насквозь рекламный щит с постером фильма «9 рота». Многие тогда усмотрели в этом своеобразный намек режиссера на безусловный успех картины.

Пример фильма «Дневной дозор» доказывает, что на сегодняшний день российская киноиндустрия трансформировалась в полноценный бизнес, заняв нишу между искусством, позволяющим реализовывать самые смелые замыслы режиссеров, и коммерцией, обеспечивающей возможности для реализации этих планов. Появившиеся следом за «Дозором» картины только доказывают усиление этой тенденции.

Недавний фильм «Ирония судьбы — 2» позволил брендам совершить невероятное — и с точки зрения имиджа, и с точки зрения позиционирования своей функциональности. Если в «Дозоре» бренд «Добрый» смирился с беззвучной пародией, то в «Иронии судьбы — 2» «Вымпелком» позволил, казалось, невероятное — сам публично поиздевался над своим брендом «Билайн». Ираклий (персонаж Сергея Безрукова), ответственный сотрудник компании «Билайн», изощрялся, стоя в прихожей на тумбе и упираясь головой в потолок, стараясь поймать связь. В другом сюжете Надя (Лиза Боярская), подруга Ираклия, наливает ему кофе в яркую фирменную чашку «Билайн». На что тот недовольно морщится: «В нормальную чашку! Я же не на работе!».

В картине можно увидеть всевозможные уже известные формы плейсмента. Но даже и в банальных подходах авторам удалось не раз найти оригинальное решение. Так, например, в картине мы видим пример совместного размещения брендов-партнеров — в автомобиле Toyota Саппу к зеркалу заднего вида прицеплена фирменная матрешка «Билайн».

Интерес к «Иронии судьбы — 2» сформировался благодаря поистине народной рекламной кампании, которая началась задолго до появления фильма в кинотеатрах страны. Основываясь на волшебной новогодней истории, авторы последовательно вытягивали из сюжета звучные фразы, подкрепляя их рекламным слоганом. Показательно, что слоганы менялись по мере приближения премьеры самой картины. Так, реплика персонажа в фильме: «Смотри в оба!» продолжается в рекламном ролике текстом диктора: «…многие уже посмотрели». Аналогичным образом другой персонаж в фильме спрашивает героя М. Ефремова: «Ты Дед Мороз? А желание можешь выполнить?» В ответ на фоне кадра с изображением автомобиля Toyota Саппу (которая реально разыгрывалась среди зрителей) звучит дикторский текст рекламного ролика: «Не теряйте билет! Его номер может стать счастливым!».

Авторы фильма постарались сделать сказкой все происходящее в новогоднюю ночь. Розыгрыши автомобиля и квартиры по номеру билета, М. Ефремов в роли Деда Мороза, проводящий лотерею в студии Первого канала, а также многочисленные сюжеты в новостях и телешоу, поздравления и напутствия от актеров, занятых в фильме, — казалось, что «Ирония судьбы — 2» вовлекала всех в новогоднюю сказку.

Фильм Тимура Бекмамбетова «Особо опасен» показал хорошие сборы в мировом прокате. Интереснее же всего то, что в этом кино гармонично размещаются не только разные культуры, разные философии, разные творческие подходы, но и разные технологии «вживления» бренда в сознание. Философия фильма — «ты выбран судьбой» — усматривается во всех сюжетных линиях картины. Одновременно все промокампании, задействованные в проекте, также построены на этой идее. Это и пригласительный билет с едва уловимым шрифтом на конверте «судьба выбрала тебя», который звучит как предсказание. Это и инсценировка перед премьерой — выстроенные в колонны клерки с заклеенными скотчем ртами стучат степлерами в знак протеста против офисного рабства. Это, наконец, и кросспромокампании размещенных в картине брендов. В фильме используются многочисленные органично сплетаемые между собой имиджевые приемы брендинга.