Механизм маркетинга новаций

Механизм маркетинга новаций — это совокупность взаимосвязанных маркетинговых процедур в рамках комплекса «4Р», которые объединены в процессную модель инновационного бизнеса на основе цепочки создания стоимости, рис. 2.8.

Рис. 2.8. Механизм маркетинга инноваций.

На вход процессной модели (рис. 2.8) поступают результаты маркетинговых исследований, т. е. информация о среде и виде деятельности инновационного бизнеса. Это данные о характерных особенностях бизнеса; описание товара (назначение, оригинальные черты, жизненный цикл, товарная стратегия и рссурсосмкость); текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т. д.). Кроме того, должны быть представлены результаты SWOT-анализа, цели фирмы, маркетинговые цели и стратегия, программа действий и прогнозы результатов инновационной деятельности. На каждом этапе инновационного бизнеса генерируются новые маркетинговые решения в разрезе элементов комплекса маркетинга.

Таким образом, в процессе создания инноваций и доведения их до потребителей компания должна выполнять принципы маркетинга инноваций путем использования соответствующих маркетинговых инструментов, адаптированных к специфике инновационного бизнеса (рис. 2.9, табл. 2.2).

Рис. 2.9. Взаимосвязь принципов и элементов маркетинга инноваций Таблица 2.2. Характеристика принципов инновационного подхода в маркетинге.

Так, соблюдение принципа инновационности компания обеспечивает путем внедрения новаций во все элементы комплекса маркетинга. Данный подход лежит в основе концепции маркетинга инноваций, составляет ее базис.

Как показывает статистика, чрезвычайно большой процент новых товаров терпит неудачу (80% товаров широкого потребления и 40% бизнес-товаров), несмотря на рыночные исследования и планирование. Одной из причин кризиса инноваций являются традиционные процессы их разработки, тогда как для успеха нужны не вертикальные инновации^[1], а ассиметричные решения на функциональном уровне их принятия, что связано с необходимостью соблюдать принцип латеральное™. Латеральное мышление использует правила и процессы, которые может освоить каждый участник инновационного процесса и которые могут стать частью инновационной культуры компании в рамках реализации одного из актуальных направлений в маркетинге, а именно, его социально-этической концепции.

В то же время, методы и приемы латерального подхода в комплексе обеспечивают больший положительный эффект маркетинговой деятельности при проектировании, производстве и продвижении инноваций. Соблюдение комплексного подхода предполагает реализацию нестереотипных, нестандартных подходов в маркетинговой политике инновационных компаний во всех процессах и на каждом временном этапе.

Принцип совмещения идей — один из инструментов латерального маркетинга, который может быть реализован спонтанно или сознательно. Он требует объединения разных идей, касающихся одного продукта. Например, пицца + быстрая доставка или телефон + фотоаппарат.

В свою очередь соблюдение принципа детерминизма требует некой преемственности и предопределенности при создании инновационного товара, что невозможно без предварительного исследования запросов инновационного рынка и учета старого, как хорошо забытого нового, при разработке товара, его производства, распределения и продвижения.

Из вышесказанного вытекает вывод о целостности и системности процессов, включенных в цепочку создания новой ценности, что соответствует принципу эмерджентности, свойственному существованию любой системы. Маркетинг инноваций, как система отдельных способов и методов креативного мышления обеспечивает целостность системы разработки и продвижения инновационной продукции.

Достижение эффективности концепции маркетинга инноваций, сопровождающего процессы создания новой продукции — одно из требований, которое реализуется путем учета всей совокупности вышеперечисленных принципов.

• [1] Вертикальный маркетинг — это тип маркетинга, при котором каждый новый товар, выводимый на рынок, стремится невоевать с царствующими на нем брендами, а фокусируется на узком его сегменте. Это позволяет с меньшими затратамидобиваться больших результатов. Однако, оборотная сторона медали —долгосрочные последствия. Гипсрсс1 монтированныерынки (например, множество телеканалов) рассыпаются па микроскопические сегменты, так что производители зачастуюработают на грани убыточности — просто из-за того, иго выделенный сегментик физически нс в силах обеспечить нужныеобъемы. hupi'/www.mctaphor.ru'CT'misc.'lateral marketing I. xml Эволюция рынков и вертикальные инновации.