Установление целевой цены

Под ценой продукта традиционно понимается его продажная цена с учетом скидок, льготных условий платежа и др. Ценообразование по методу «таргет-костинг» имеет свои особенности, поскольку принимает во внимание не только установление цены как суммы, которую уплачивает покупатель при осуществлении покупки, но и его затраты по дальнейшему владению продуктом после покупки (эксплуатация, пользование, ремонт и др.). Поэтому традиционные методы ценообразования, такие как «затраты плюс прибыль», ценообразование на основе маржинальных (предельных) затрат, на основе объема произведенной продукции и другие, либо не применимы, либо имеют ограниченную сферу применения в условиях метода «таргеткостинг».

Традиционно на многих предприятиях затраты планируются, основываясь на существующих технологиях производства и исходя из возможных затрат сырья, материалов, затрат на рабочую силу и производственных накладных расходов. Затем с учетом административно-управленческих и коммерческих расходов решается, по какой цене исходя из этого можно продавать продукт на рынке. Однако стратегия, ориентированная только на технологическое лидерство, уже не обеспечивает компанию долгосрочным преимуществом. Согласно методу «таргет-костинг» формирование цен должно быть нацелено на требования рынка, и не затраты определяют уровень цен, а наоборот, цены определяют уровень затрат. Усовершенствование характеристик и функций продукта происходит лишь в тех случаях, когда они соответствуют запросам платежеспособных потребителей. Поэтому основной вопрос заключается не в том, сколько стоит новый продукт, а сколько он должен стоить.

Японские компании, применяющие метод «таргет-костинг», в ходе установления цены на продукт руководствуются четырьмя ключевыми факторами: 1) потребности / запросы / вкусы потребителей в отношении физических и эстетических функций товара; 2) приемлемая цена, т. е. цена, которую покупатели готовы заплатить за продукт, обладающий определенными свойствами и функциональными особенностями; 3) предложения со стороны конкурентов; 4) определение целевой доли рынка для продукта^[1].

Таким образом, прежде всего, во внимание принимается, чего именно потребители ожидают от продукта. Эго выявляется путем проведения опросов потенциальных клиентов, позволяет учесть технические аспекты создания продукта и адекватно позиционировать данный продукт в соответствующей группе конкурентных продуктов.

После того, как определяются потребности покупателя, межфункциональная рабочая группа составляет перечень различных характеристик продукта, наиболее соответствующих ожиданиям потребителя. Этот перечень предлагается потенциальным клиентам с целью выяснения того, сколько те готовы платить за продукт, обладающий подобными характеристиками.

Конкурентный анализ предполагает проведение исследований рынка, сопоставление собственного продукта со схожими продуктами конкурентов, определение затрат на их производство и продажные цены. Конкурентный анализ позволяет выявлять возможности применения различных ценовых стратегий со стороны конкурентов, их влияние на цены данной компании, а следовательно, и ее целевые затраты. Проводятся опросы потребителей по поводу того, какие характеристики продуктов конкурентов пользуются у них наибольшим успехом, и оцениваются затраты на включение подобных характеристик в собственный продукт.

И, наконец, компания определяет желаемую долю рынка и в соответствии с этим производит дальнейшую корректировку цены. Цена устанавливается на таком уровне, который дал бы наибольшее конкурентное преимущество. Если компания намерена завоевать большую долю рынка, то либо цена на продукт должна быть снижена, либо к продукту должны быть добавлены характеристики, которые выделят продукт из множества аналогичных продуктов конкурентов.

Вышеописанный процесс целевого ценообразования больше подходит для обновленных версий уже существующих на рынке продуктов. Особенностью метода «таргет-костинг» является то, что данный метод фокусируется именно на новых продуктах, которые очень чувствительны к ценам и продаются на высококонкурентных рынках^[2]. Для установления цены на новые продукты применяются следующие способы. Во-первых, компании могут исходить из функциональных возможностей продукта, которые добавляются или изымаются у него по сравнению с предыдущими продуктами. Во-вторых, на корректировку цены могут влиять физические параметры (например, принципиально новый дизайн) продукта. И, в-третьих, корректировку цены осуществляют на основе характеристик продуктов конкурентов, их функциональности и цены. Разрабатывая новый продукт, компания должна изучить преимущества и недостатки тех продуктов, которые она собирается замещать.

Таким образом, с помощью различных стратегий межфункциональные рабочие группы определяют соотношение между рыночным потенциалом компании, ситуацией с конкурентами и объемом продукта, который будет востребован на рынке и, как результат, могут предложить оптимальную целевую цену на продукт.

• [1] Ansari S. L., BellJ., CypherJ. H., Dears P. H., Dutton J.J., Ferguson M. D., Halim K., Marx C. A., Ross C. G., Zampino P. A. Target Costing: The next frontier in strategic cost management. NY: MacCraw-Hill, 1997. P. 132.
• [2] Burrows G., Chanhall R. //. Target costing: first and second comings // Accounting HistoryReview. 2012. Vol. 22. № 2. P. 129.