Интерпретация полученных данных

Процедура контент-анализа, использованная на основном этапе эмпирического исследования, позволила провести интерпретацию полученных данных способами, предложенными Б. Берелсоном. Среди них: прослеживание тенденций, вскрытых в изученной совокупности материалов на протяжении того времени, которое охватывает содержание; внутритекстовые сравнения, когда сопоставляются частоты и объемы различных характеристик (категорий) разбираемой совокупности материалов; взаимное сопоставление различных участков (частей) содержания и различных источников; внетекстовые сопоставления, при которых итоги анализа получают объяснение и сравниваются с известными общественными нормами, оценочными суждениями, тенденциями и т. п. (цит. по: [Бойко, 1970].

1. Прослеживание тенденций, вскрытых в изученной совокупности материалов в зависимости от времени публикации текстов

В ходе обработки данных была подсчитана частота упоминания категорий в текстах, опубликованных в России до 1980 г. и после 1985 г. Выбор данных границ продиктован различиями в экономической ситуации и общественном строе страны, определяющими специфику общественной психологии и феномен рекламы в частности. В результате не обнаружено существенных рассогласований в позициях авторов относительно значений выделенных компонентов рекламы. Аффективный компонент остается ядром структуры рекламного воздействия независимо от целей его анализа авторами книг.

Полученные данные могут свидетельствовать об устойчивости предложенных категорий контент-анализа во времени. Можно предположить, что описание механизмов рекламы авторами, вычленение закономерностей ее воздействия не испытывало значительного влияния внешних факторов, таких, например, как существующая идеология, степень доступности литературы по изучаемой тематике или специфика экономической ситуации.

2. Внутритекстовое сравнение в ходе сопоставления частоты встречаемости категорий

Показатели частоты упоминания категорий позволили определить значение аффективного, когнитивного и конативного компонентов рекламы. Наибольшее значение характеризует категорию А (v_A = 0,98; р < 0,01); и свидетельствует о действительной ценности аффективного компонента при выполнении рекламой своих функций. Показатели частоты упоминания когнитивного компонента (v_K = 0,92; р < 0,01) ниже на 6%. Однако они также свидетельствуют о достаточно высоком значении, уделяемом авторами специальных пособий данной характеристике рекламы. А вот конативный компонент упоминается специалистами по рекламе в три раза реже, чем аффективный (у_п = 0,32; р < 0,05), но также, по мнению авторов отечественных изданий, значим при достижении рекламных задач, прежде всего ее экономического эффекта.

Для определения приоритетов авторов в отношении различных категорий также использовались показатели значимости, отражающие частоту обозначения каждого из компонентов в качестве главного при достижении цели рекламы. Приоритеты обозначены в небольшом количестве случаев — в 22%. В результате обнаружено, что наибольшей значимостью обладает аффективный компонент, отражающий удовлетворение потребностей членов целевой аудитории в результате рекламного воздействия. Менее значим информационный эффект (когнитивный компонент), свидетельствующий о понимании реципиентами рекламного сообщения. Наименьшее значение уделяется конативному компоненту, проявляющемуся в ответных поведенческих реакциях потенциальных потребителей рекламируемого товара.

В рамках данного исследования проводился корреляционный анализ, позволивший обнаружить связи между выделенными компонентами. Анализ включал в себя определение коэффициентов корреляции категорий А, К и П для переменных, измеренных в номинальных дихотомических шкалах. Полученные в результате показатели позволяют говорить о наличии сильной связи между аффективным и когнитивным компонентами (флк⁼ 0,70), значимой при р < 0,05, слабой связи — между аффективным и конативным компонентами (<�р_АП = 0,25), незначимой при р < 0,05, а также об отсутствии статистически значимой связи между когнитивным и конативным компонентами {д>кп = 0,06). Эти данные позволяют сделать вывод о приоритетном значении, уделяемом авторами изученных публикаций взаимосвязи именно между аффективным и когнитивным компонентами рекламы.

Помимо этого результаты корреляционного анализа позволили выявить ядро структуры рекламного воздействия — аффективный компонент. Таким образом, появились основания рассматривать именно аффективный эффект рекламы как основной при достижении ею своих целей, включающих воздействие на мысли, чувства и поведение реципиента.

3. Интерпретация частоты совместного попечения категории Для подтверждения гипотезы о значении аффективнокогнитивного единства при рекламном воздействии особое значение имел высокий показатель фактического совместного появления категорий, А и К, совпадающий с вероятностным значением появления категорий, вычисленным по методике, предложенной Ч. Осгудом (NjiK - Рак ⁼ 0,91). Также стоит отметить значимые показатели совместных появлений аффективного и конативного компонентов, а также когнитивного и конативного компонентов (N_An = 0,34 и Njcn — 0,31 соответственно). Данные показатели свидетельствуют о наличии взаимосвязи между предложенными компонентами рекламного воздействия в сознании авторов публикаций.

При этом было отмечено, что совместное появление когнитивного и конативного компонентов встречается лишь в случае упоминания аффективного компонента. Данная закономерность явилась дополнительным основанием характеристики аффективного компонента как опосредующего связь других составляющих рекламы. Иными словами, можно сказать, что авторы текстов указывают на значение рекламной информации при стимулировании потребительского поведения только при ориентации сообщения на нужды реципиента.

4. Взаимное сопоставление содержания различных источников В качестве основания для анализа различий в содержании документов использовалась направленность изданий на достижение учебных или практических целей в области рекламы. Анализ специфики текстов по данному основанию позволяет учесть мотивы их составления авторами. Сопоставление содержания выполнялось по показателю частоты упоминания категорий в текстах практических и учебных пособий. В результате получены данные, свидетельствующие об отсутствии значительных отличий в содержании данных двух групп изданий. Сходство позиций авторов при определении целей рекламы независимо от специфики читательской аудитории может быть рассмотрено как показатель объективности высказываемых взглядов и устойчивости выделенных категорий.

Итак, полученные данные свидетельствуют об отсутствии существенных рассогласований в значении аффективного, когнитивного и конативного компонентов при определении целей рекламы, независимо от подхода к изучению феномена рекламы и времени публикации текста. Обнаружено, что потребительское поведение рассматривается как более значимый показатель эффективности рекламного воздействия авторами учебных, в отличие от авторов практических, пособий, а также в книгах, опубликованных до 1980 г. по сравнению с опубликованными после 1985 г. На наш взгляд, данная закономерность может быть объяснена так называемой сциентистской направленностью, как учебных публикаций, так и книг, вышедших из печати до 1980 г. и, соответственно, подвергавшихся цензуре, имевшей своим основанием «материалистические» концепции. При таком сциентистском подходе, по мнению М. М. Бахтина, ради естественнонаучной строгости и точности авторы готовы жертвовать человеческим в человеке, превращая его из субъекта в обычный объект [Бахтин, 1995].

Подтверждение данному объяснению встречаем и во мнении, высказанном нашими экспертами, относительно преимущественно экономическою содержания терминов, в которых описывается конативный эффект рекламы. Это в свою очередь может свидетельствовать о большей ориентации авторов на редуцированное объяснение феноменов с позиций лишь наиболее известных экономических теорий, нежелании рассматривать альтернативные зарубежные, мало известные российскому читателю концепции рекламного воздействия, и гем более разрабатывать собственные.

5. Внетекстовое сопоставление с известными представлениями о структуре рекламы

Результаты проведенного контент-аналитического исследования являются основанием для подтверждения гипотезы о том, что образ рекламной коммуникации в текстах большинства исследователей данного феномена включает аффективную и когнитивную характеристики. Интерпретация данных контент-анализа позволила продемонстрировать значение аффективнокогнитивного взаимодействия при определении целей рекламы авторами текстов.

Выявлено, что наибольшее значение уделяется аффективному компоненту, т. е. воздействию на мотивационно-потребностную сферу личности реципиента. По результатам контент-анализа, когнитивный компонент эффективности рекламы, т. е. ее влияние на процессы рациональной переработки информации, может быть определен как менее значимый. Конативный компонент как цель рекламы упоминается наименее часто и всегда совместно с аффективным компонентом. Получены данные о решающем значении аффективного компонента при достижении поведенческого эффекта как результата информационного воздействия.

В заключение еще раз отметим, что факт упоминания категорий в документах выборочной совокупности может быть интерпретирован только с целью подтверждения или опровержения предложенной гипотезы. Хотя условия проведения методики накладывают ограничения на заключение о неправомерности противоположной гипотезы, использование апробированного метода исследования, специальных методик и формул, разработанных для достижения его целей при изучении материалов массовой коммуникации, а также репрезентативная выборка позволяют утверждать, что системообразующим основанием теоретического анализа рекламы может являться характеристика ее аффективного и когнитивного компонентов во взаимосвязи.

Таким образом, результаты контент-анализа выборки отечественных публикаций, посвященных изучению рекламы, являются основанием для подтверждения гипотезы о существенном значении единства аффективного и когнитивного компонентов рекламной коммуникации при выполнении своей основной задачи — воздействия на поведение реципиента. Контент-аналитическое исследование позволило выявить имплицитное наличие в текстах исследователей рекламы идеи о ее аффективном и когнитивном компонентах, а также о значении аффективно-когнитивного единства при достижении цели рекламного воздействия. Также получены основания рассматривать именно аффективный эффект рекламы как главный при воздействии на мысли, чувства и поведение реципиента.