Содержание
- Введение
- Раздел 1. Психология рекламной деятельности
- 1. 1. Системный подход и психология рекламной деятельности
- 1. 2. Общение и его роль в рекламной деятельности
- 1. 3. Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности
- Раздел 2. Основные характеристики эффективной рекламной деятельности как системы коммуникаций
- 2. 1. Социальные оценки
- 2. 2. Социальные сравнения
- 2. 3. Социальная мода
- 2. 4. Человек как субъект рекламных коммуникаций
- Заключение
- Список использованной литературы
Обычно считают, что реклама это в первую очередь набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью влиять на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и обиды автоматически никогда не превращаются в поступки. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые отвечают нашим личным потребностям и установкам.
Следовательно, в будничном понимании реклама это некоторые сообщения о товарах и услугах, что их распространяют многочисленные производственные, торговые или финансовые компании с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью влияния на потребителей. Однако с точки зрения психологии, что изучает законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, влияния и тому подобное, такое понимание рекламы сегодня является слишком поверхностным.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя информацию, необходимую для купли и использования товаров. Из второй, соединяя информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое влияние.
Поэтому чрезвычайно важное значение получает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. Эффективость рекламы часто связывается с учетом психологических знаний ее потребителей.
Курсовая работа рекламу рассматривает как социально-психологическое явление, как форму опосредствованного общения. Всю жизнь ежедневно каждый из нас, желая понравиться окружению, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Когда в обществе мы положительно говорим о своих близких и знакомых, то также делаем им рекламу. В итоге в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей, психологические особенности которого еще недостаточно доныне исследованы наукой. Поэтому с точки зрения психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.
Актуальность — рекламная деятельность в целом это не просто вид бизнеса, в процессе которого происходит одностороннее опосредствованное влияние рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которого они добывают некоторые средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама это «коммуникация для коммуникации», которая практически не исследована.
Предмет формы опосредствованного взаимообщения товара и потребителей в социально-психологическом аспекте.
Цель исследовать психологический феномен рекламы с позиции социальной психологии. Раскрыть механизмы влияния рекламы на потребителя, которые определяют интерес потребителя к рекламированному товару и желания его купить. Проанализировать процессы восприятия потребителем рекламированного товара и желание его купить. Психотехнология формирования у него рекламного образу товара.
Гипотеза главным психологическим ориентиром рекламного воздействия есть не сам рекламируемый товар, а социальные рефлексии которые он вызывает, напр. с помощью товара покупатель создает свой уникальный образ, поддерживает престиж, социальный статус и т. д.
Раздел 1. Психология рекламной деятельности.
1.1. Системный подход и психология рекламной деятельности.
Системный подход является специфическим научным подходом, что базируется на понимании сложности механизмов дифференциации и интеграции природных, социальных и других явлений. Как необходимый элемент социальной, экономической и политической жизни общества, а также жизни каждого отдельного человека рекламная деятельность, однако, почти никогда не рассматривалась психологами как системное явление. Детально разрабатывались лишь ее отдельные направления.
Психология доныне научно не объяснила природу странного подобия рекламы коммерческих структур и поведения отдельных людей, которые, ежедневно общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же приемы и допуская те же ошибки, что и большие компании, которые вкладывают в рекламу огромные финансовые средства.
Этому достаточно очевидному факту длительное время не уделялось надлежащего внимания, потому что для психологов-практиков всегда было более важное исследовать то, как люди воспринимают рекламу, а не то, например, как и почему они ее делают. Однако, внимательное отношение к рекламной деятельности позволяет сделать предположение о ее системном характере, то есть о том, что ее виды и элементы могут рассматриваться в рамках единственной системной психологической модели.
Российский психолог профессор бы. Ф. Ломов писал, чтобы «раскрыть все многообразие качеств человека и определить место, которое занимают среди них психологические качества, нужно рассмотреть совокупность систем, что образуют бытие человека и являются основанием ее качеств. В соответствии с системным подходом какое-нибудь явление возникает и существует в рамках какой-то (достаточно большой) системы явлений. При этом важно, что связки между явлениями, которые относятся к данной системе, выступают не как эпизодические и случайные взаимодействия, а являются существенными условиями возникновения, существования и развития каждого из них, а вместе с тем и системы в целом» .
Системный подход допускает также разработку единственной системы научных понятий, которые раскрывают интегральные и дифференциальные признаки исследуемых объектов. Да, например, понятие «имидж» можно применять к отдельным людям и большим компаниям. О социальном престиже и высокой социальной оценке заботятся отдельные инивиды, большие фирмы и даже государство на уровне международной политики. Социальной моде поддаются подростки, которые еще не имеют жизненного опыта, и взрослые люди.
Системный подход, очень популярный в нашей стране в прошлые годы, сегодня возрождается. В сущности, он оказывается основным методологическим инструментом, что дает возможность анализировать новые социально-экономические явления, когда старая методология, что базируется на теории отображения и философии авторитарно-механистического материализма, постепенно и почти незаметно теряет свое значение.
Специалист в отрасли научной методологии В. А. Ганзен считает, что в психологии системный подход дает возможность дифференцировать, интегрировать и систематизировать накопленные знания, а также формулировать новые научные гипотезы. Система слово греческое, которое означает целое, составленное из взаимозависимых частей. По мнению В. А. Ганзена, термин «системный подход» означает способ описания объекта как совокупность взаимодействующих компонентов. Системный подход сегодня активизируется для преодоления негативных последствий длительного этапа дифференциации наук и научных понятий.
Системный подход в науке и методологии определяется несколькими важными принципами. Например, он дает возможность найти структурно-функциональные связки между, казалось бы, разными по своей природе явлениями, независимо от того, в какой отрасли знаний эти явления исследуются.
Первый и основной принцип системного подхода доказывает, что свойства целого не сводятся к сумме свойств его частей, то есть структурных элементов системы. Это очень важный принцип, который свидетельствует о том, что система порождает особенные свойства, которые существуют до тех пор, пока эта система функционирует, и исчезают вместе с ее исчезновением.
Например, явление социальной моды есть классическое системное явление, имеет как дифференциальные, так и интегральные признаки: то, что моднее для одних людей, не моднее для других. Товары и услуги как объекты престижа оказываются абсолютно разными у потребителей, которые принадлежат к разным системам, то есть культурам, социальным слоям, национальностям, возрастным группам и тому подобное. Иногда вещь, что кается нам абсолютно ненужной, может представлять собой чрезвычайную ценность, например, для наших детей, и ради этой вещи они готовы будут пойти даже на немыслимые действия. Но проходит время, изменяется система социальных контактов подростка, и то, что не давало ему спать по ночам, летит в корзину для мусора вместе с другими аналогичными вещами, которые еще раньше потеряли свои системные свойства, а в сущности, что вышли из моды. То есть старые мифы, порожденные одними социальными системами, в рыночных условиях и под воздействием рекламы легко изменяются на новые. Однако социально-психологический механизм моды как некоторый интегральный регулятор социальных отношений между людьми в рамках локальных систем практически не исчезает, в определенном смысле он вечен, изменяются только формы, в которых он реализуется.
Как писал профессор бы. Ф. Ломов, «социальные качества не есть что-то внешнее относительно человека. В процессе деятельности и общения они (если не все, то многие из них) становятся будто имманентными (инцидентными) психологическим качествам человека, психологическому составу его личности. Психологические свойства личности вне системы общественных отношений, в которую эта личность включена, просто не существуют (так же как не существует, например, стоимости товара вне его отношения к другим товарам и труду, который лежит в их основе)» .
За Ф. Ломовым, свойства системных объектов недоступные прямому наблюдению и могут быть выявлены только путем специального научного анализа. Таким образом, системный подход относительно явления, которое мы исследуем, состоит из описания общих закономерностей, специфических свойств и отношений разных субъектов рекламной деятельности, из анализа их особенностей, взаимодействия и взаимных влияний.
Другой принцип системного подхода, важность которого отмечается многими авторами, это саморегуляция. Ее основным элементом является обратная связь. Данный механизм регуляции объектов и субъектов оказывается на абсолютно разных уровнях, например, на уровне человека как биологического и общественного существа, отдельных нейронных структур ее мозга, на уровне социальных процессов в обществе, а также на уровне кибернетических устройств, которые, казалось бы, психической или биологической реальности не касаются.
Человеку, что покупает в магазине определенную вещь, которая ему понравилась, очень важно знать, что она сделала правильный выбор. Ему необходимо убедиться, что он не «потерял лицо», не унизил собственного достоинства, а может, сделал чрезвычайно удачную покупку. Ему необходимо убедиться в том, что купленная им вещь сегодня является модной. Выбирая товар, человек всегда руководствуется некоторыми престижными критериями, даже если товар непосредственно не касается престижа.
Человек покупает товар не только для того, чтобы употребить его по назначению, но и чтобы самому почувствовать себя значимой личностью и чтобы это почувствовали значимые для него люди. Поэтому он, например, покупает не обычные часы, чтобы узнавать время, а, как ему кажется, престижные часы (то есть такой, который можно не стесняясь показать окружению), надежные и функциональные (чтобы чувствовать себя умным, рациональным, человеком). При этом никто не хочет казаться самому себе и окружению глупым, бедным, совершенно лишенным вкуса, неудачником и тому подобное.
Этот принцип «обратной связи» дает возможность детально проанализировать мотивацию социального поведения. На практике «обратные связки» представляют собой большую сеть, что регулирует социальные контакты и требует специальных психологических исследований.
Одним из важнейших понятий современного системного подхода является понятие «противоречие». Именно наличие противоречий является внутренним источником развития систем. Поэтому противоречие оказывается объективным условием взаимодействия людей. Человек постоянно сталкивается с противоречиями в экономической, политической, социальной жизни. Следствием психологического противоречия часто становится межличностный или межгрупповой конфликт.
Рекламная деятельность так же противоречива. Исследования показывают, что приблизительно 80% граждан не нравится реклама как явление, что навязчиво внедряется в их жизнь. Однако они вынуждены мириться с рекламой, потому что без нее рыночные отношения оказались бы невозможными и люди не смогли бы удовлетворять свои насущные потребности.
Рыночные отношения в экономике основаны на естественнх противоречиях между людьми, в частности на конкуренции. По мнению ряда политиков и философов левых взглядов, чтобы обеспечить в обществе гармонию, такие противоречия каким-то образом необходимо устранить, например, внедрением плановой экономики или изменением общественно-политического строя.
2.1. Социальные оценки
Система рекламных коммуникаций формируется и оказывается стойкой при условии, что субъекты, которые являются ее элементами, психологически значимые друг для друга. Чтобы исследовать самые простые формы социального влияния, как, например, присутствие другого человека во время выполнения субъектом какого-нибудь действия, психологами в начале XX ст. был предложен специальный термин «социальная фасилитация».
В исследованиях сначала выяснялся вопрос: как влияет на нас сам факт присутствия других людей? Д. Майерс пишет: «Слова сам факт присутствия означают, что эти люди не конкурируют с нами, не поощряют и не карают, в сущности, они ничего не делают, просто присутствующие, либо как пассивные наблюдатели, либо співучасники» .
В 1898 г. психолог Н. Триплет заметил, что гонщики-велосипедисты показывают лучшее время, когда соревнуются друг с другом, а не с секундомером. Для более глубокого изучения феномена Триплет поставил такой эксперимент: дети, которым предлагалось с максимально возможной скоростью сматывать леску спиннинга, вместе с «соучастниками» работали быстрее, чем в одиночку.
Последующие эксперименты, которые проводились в первые десятилетия XX ст., в частности Ф. Олпортом, Дж. Дешиелом и др., показали, что в присутствии других повышается также скорость, с которой люди решают простые примеры на умножение и вычеркивают в тексте заданные буквы. Кроме того, улучшаются результаты простых заданий на выполнение моторных действий, таких, как попадание металлическим стержнем в круг размером с монету в десять центов, что помещают на диск патефона, который двигается.
Во время изучения работы участников эксперимента в присутствии других людей или по их оценке также были получены интересные результаты. В 80-х гг. XX ст. исследовалось влияние социальных оценок. Группам испытанных нужно было выполнять творческие задания, которые не имели четких критериев эффективности выполнения. Задания предлагались в двух разных ситуациях: «для себя» и «для других». Особенность экспериментов заключалась в том, чтобы на основе анализа продуктов деятельности испытанных определить те разногласия, которые возникают в результате ориентации человека на собственную оценку и на оценки других людей, после чего подсчетом разницы оценить силу мотивации.
Предусматривалось, что, работая «для себя», человек демонстрирует свойственный ей как индивидуальность способ выполнения работы. Какие-нибудь изменения результатов работы во время ее выполнения для «другого человека» свидетельствует о мотивации достижения успеха именно у значимого другого человека и могут быть количественно подсчитаны.
Исследования показали, что продукты деятельности человека, которого она выполняет с учетом предполагаемых социальных оценок, в ряду случаев могут существенно отличаться от тех продуктов, которые она делает для себя, для «собственного потреблеия».
Выполняя задание с целью получить одобрение авторитетных лиц, не имея ограничений во времени и жестко заданных критериев представления результатов, многие из испытанных работают тщательнее, качественнее, предлагают решения с большим количеством всевозможных необязательных за условиями задания деталей. Эти детали часто выполняют функцию своеобразных украшений, которые привлекают внимание. Особенно они заметны в ситуацииях, когда:
— люди, которые оценивают продукты деятельности испытанного, были очень авторитетными для него;
— задание выполнялось в условиях соревнования с другими испытанными и нужно было сделать его лучше, чем конкуренты;
— испытанный имел основания думать, что, выявляя инициативу и привлекая дополнительные детали, он тем самым добивается наилучшего выполнения задания;
— в условия эксперимента вводилось формальное требование выполнить задание наиболее оригинальным способом;
— испытанный принадлежал к особенному психологическому типу людей, склонных к проявлению оригинальности или демонстративности;
— тип задания вызывал повышенный интерес в испытанного (для разных испытанных разные задания оказывались значимыми или незначащими с точки зрения социальной ориентации).
Интересно, что если в экспериментах задание выполнялось для того, чтобы его оценили неавторитетные люди, то работа «для себя» имела в ряду случаев более высокие показатели, чем работа «для других». Анализ выявил, что работая «для себя» испытанные часто ориентировались на оценку каких-то мнимых или реальных людей, но которые во время выполнения эксперимента отсутствовали.
Это подтверждало положение концепции символического интеракционизму Дж. Мида, так называемой модели «обобщенного другого». С точки зрения автора концепции, мышление человека на определенном этапе развития начинает контролировать (будто оценивать) некоторый «абстрактный другой человек», что «является присутствующей в сознании субъекта» и побуждает его выполнять работу в соответствии с некоторой установкой, например, качественнее, а в некоторых случаях творчески изменять полученное задание. «Другой» это система социально-психологических установок, правил, норм, которые субъект получает от своего социльного окружения. Постепенно ориентация на социальные оценки превратится в систему самооценок, и человек начинает действовать, руководствуясь другими, внутренними критериями.
Ориентация одного субъекта на оценки другого субъекта, точнее взаимная ориентация субъектов на оценки друг друга, является одним из социальных регуляторов рекламной коммуникации. Отсутствие такой ориентации свидетельствует о психологической незначимости субъектов друг для друга и, следовательно, о том, что рекламная коммуникация как система отношений с определенными системными свойствами между этими субъектами скорее всего не возникнет, то есть взаимопонимания и эффективного взаимовлияния субъектов друг на друга выявлено не будет.
Если проанализировать рекламную деятельность не отдельной личности, а организации, например производственной или коммерческой структуры, и рассмотреть ее как субъект рекламной деятельности, то и здесь мы найдем явление ориентации на оценку потребителей и общества в целом. Такая ориентация на социальные оценки наиболее четко оказывается, например, в процессе анализа мероприятий «PR».
В психологии понятия социальной оценки рассматривают, как правило, вместе с понятием самооценки, потому что именно динамика и взаимовлияние оценок и самооценок представляет собой один из важных психологических процессов, связанных с формированием и развитием личности человека, обида «Я».
«Все понятия и термины, которыми человек себя помечает, как и критерии его самооценок, пишет И. С. Кон, отвечают определенной культуре. Если общество не имеет в своем языке понятия предприимчивости, его не будет и среди индивидуальных самооценок. Общеизвестной является историческая изменчивость канонов красоты и т. д.» .
По мнению И. С. Кона, самооценка, особенно если речь идет о способностях и потенциальных возможностях личности, представляет собой не просто познавательный акт, но и выражает определенный уровень домогательств человека. То есть самооценка может быть просто средством самоутверждения, создания в окружение более благоприятного впечатления о себе.
Американские психологи М. Уебстер и Б. Собежек экспериментально проверяли теорию, согласно с которой человек максимизирует, завышает уровень самооценки, искажая информацию о себе, пытаясь толковать ее в выгодном для себя направлении, заслужить позитивную оценку других с помощью одобрительного поведения или, по крайней мере, поддерживать свое самоуважение на достаточно высоком уровне. Они установили, что максимизация самооценки присущая не всем людям и возникает лишь при определенных условиях. При этом человек не только искажает информацию о себе, но и отбирает наиболее благоприятные для себя социальные оценки и изменяет свое поведение, пытаясь заслужить уважение других или самоуважение, соотнося свои поступки с определенными социально-моральными критериями. Иначе говоря, человек стремится получить одобрение не у всего окружения, а лишь у тех людей, которых она считает значимыми для себя.
Следует отметить, что некоторые психологи в процессе теоретического анализа динамики оценок и самооценок, а также их роли у развития личности и ее социальных связей большего значения предоставляют социальным оценкам, другие основным детерминантом поведения считают самооценки.
Д. Бем считает: чем слабее, разногласие или более непонятно «внутренние» сигналы, то есть состояния организма, тем более человек опирается в своих суждениях о себе на факты своего «внешнего» поведения, которые она наблюдает, то есть судит о себе из своих поступков. Таким образом, не только поведение человека зависит от того, как она оценивает ситуацию и других людей, но и ее оценка ситуации и других людей зависит от оценки собственного поведения человека, например, ее успешных или неуспешних действий.
Г. Лире и его коллеги сравнивают наше чувство самоуважения с индикатором горючего. Они считают, что на основании того, что мы общественные создания, добрые взаимоотношения способствуют нашему выживанию и процветанию. На индикаторе самоуважения освещается опасность социального неприятия, побуждая нас относиться чутче к ожиданиям других людей. Исследование подтверждают, что неприятие нас другими снижает нашу самооценку, усиливая усердность заслужить одобрения. Брошенные или обманутые, мы чувствуем себя непривлекательными. Это чувство может побуждать нас к самоусовершенствованию и поиску сообщества, где бы нас приняли. «Мы, люди, кажется, склонные не только вспринимать себя благоприятно, но и подносить себя другим в желаемом виде», пишет Д. Майерс.
Взаимовлияние социальных оценок и самооценок человека сложный психологический процесс, на который влияет большое количество разнообразных факторов и условий. Для психологии рекламы изучения этого процесса является важным теоретическим и научно-практическим заданием, потому что от его решения зависят не только эффективность технологий планирования и проведения конкретных рекламных акций, но и понимание основ поведения человека в ситуациях влияния рекламы и противодействия ей. Кроме того, решение этого задания тесно связано с проблемой социального развития личности и участия рекламы в процессе превращения человека из личности, способной мыслить, у социально пассивного «пожирателя рекламы», который ни о чем не думает.
