Практическая реализация pr-кампании

Реализация кампании по связям с общественностью: проблема организации специальных событий

Этап реализации является единственным этапом, когда PR-кампания предстает перед лицом широкой общественности. Для общей характеристики этого этапа можно привести слова В. А. Моисеева: «Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом»^[1].

При ближайшем рассмотрении, однако, оказывается, что на этом этапе имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

Организация специальных событий при организации и проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления. Слова приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако нужно учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и действий. Осознание этой мысли привело специалистов по PR к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание. По мнению В. Г. Королько, в современных условиях «пиармены подсказывают организации не только что говорить, но еще и что делать»^[2].

По определению Г. Л. Тульчинского, «специальные события — это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам»^[3].

Основными специальными событиями являются такие мероприятия, как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т. п.^[4]

Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи. Ирония ситуации заключается в том, что вся подготовительная работа специалистов по связям с общественностью обычно не видна приглашенным участникам и зрителям.

При проведении специальных событий существует определенная опасность перерождения специальных мероприятий по связям с общественностью в псевдособытия, которые представляют собой неудачный вариант специальных мероприятий.

Дело в том, что псевдособытия — это своего рода попытка представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле. Широкое распространение псевдособытий в практике связей с общественностью связано с тем, что повседневная деятельность большинства промышленных предприятий не создает достаточного количества новой информации. Поэтому и специалисты по связям с общественностью, и журналисты заинтересованы в проведении псевдособытий^[5].

Псевдособытия имеют ряд преимуществ над стандартными PR-мероприятиями. Они:

• • более приспособлены к стандартам СМИ;
• • быстрее распространяются и лучше запоминаются;
• • более социабельны, т. е. доступны наблюдению;
• • могут быть повторены, усилены и ретранслированы^[6].

Главный недостаток псевдособытий связан с тем, что они преувеличивают или искажают реальную подоплеку событий, происходящих в организации. Многим недобросовестным специалистам по связям с общественностью кажется, что можно вообще не проводить специальных мероприятий и сосредоточить все силы только на коммуникации с тем, чтобы в средствах массовой информации появились сообщения о несуществующих событиях. Такая позиция является не только неэтичной, но и непрофессиональной, поскольку скрыть информацию в век «журналистики в режиме online» практически невозможно^[7].

Если широкой общественности станет известно, что мероприятия, которое широко освещалось в СМИ, не было или оно проходило в значительно сокращенном варианте, то это может нанести огромный ущерб репутации организации. Более того, исправление негативных последствий потребует гораздо больших средств, чем было сэкономлено на организации специальных мероприятий.

Специальные события проводятся в целях коммуникации с целевой аудиторией: либо непосредственной (например, ежегодное собрание акционеров), либо опосредованной через средства массовой информации (создание позитивного впечатления о проведенном ежегодном собрании акционеров у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время проведения специальных мероприятий от их организаторов требуется создание всех условий как для участников мероприятия, так и для работы журналистов.

• [1] Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Киев: ВИРА-Р, 1999.С. 296.
• [2] Корольке В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. С. 248.
• [3] Тулъчинский Г. Л. PR фирмы: технологии и эффективность. СПб.: Але-тейя, 2001. С. 126.
• [4] Там же. С. 127.
• [5] Корольке В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. С. 250—251.
• [6] Корольке В. Г Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. С. 252—253.
• [7] Катлип Скотт М., Сентер Аллен X., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Изд. дом «Вильямс», 2000. С. 219.